小紅書是種草經(jīng)濟的集中地與最典型代表，它通過內(nèi)容推薦、內(nèi)容種草，影響了年輕人的消費習(xí)慣與路徑。那么具體來說，小紅書的內(nèi)容運營是怎么樣，為何能讓年輕人如此支持，同時我們可以運用種草方式做商品營銷呢？筆者將圍繞這些問題作出解答。
驅(qū)車在路上突然聽到歌曲《癢》唱著“越慌越想越慌，越癢越搔越癢”，想起近期下載的小紅書，突然恍然大悟，“癢”就是小紅書給用戶種下的草，隨著生活的風(fēng)飄逸，越吹越癢越搔越癢。
李佳琦豪擲億元在上海買房的熱議，網(wǎng)紅帶貨從此成了鎂光燈集焦的熱點，并成了電商新的出貨渠道。熱議之余，周邊朋友紛紛被李佳琦的口紅種草?！癘-M-G!”伴隨李佳琦的口頭禪話音一落，5分鐘15000支口紅被敗光，這個現(xiàn)象已經(jīng)傳遍整個社交圈，現(xiàn)象級人物的締造者就是來自“標(biāo)記我的生活”的小紅書。
新冠疫情讓原本的宅經(jīng)濟增長迅猛，不出門消費改變了消費行為，稱為被動消費行為。
小紅書則催生了另一種新消費者行為經(jīng)濟——“種經(jīng)濟”，種經(jīng)濟通過種草行為影響著越來越多年輕人的購買決策。通過對消費者種草（Attention）再到拔草（Action），改變了消費者購買行為，通過行為認(rèn)知開始，帶著疑惑，小紅書的“種經(jīng)濟”是怎么一種新消費行為現(xiàn)象呢？
一、小紅書種草熱土的內(nèi)部運營
作為90后的主要聚集地之一，大部分生活在一二線城市，有著將近90%女性用戶，和抖音“記錄美好生活”的調(diào)性都算當(dāng)下炙手可熱的社交平臺的風(fēng)向標(biāo)，小紅書“標(biāo)記我的生活”的SOLGAN，是年輕生活方式的分享平臺。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，小紅書的種草現(xiàn)象從內(nèi)而外，并不是偶然現(xiàn)象，內(nèi)部優(yōu)化后才能吸引外部擴散。
通常我們理解的消費行為基本離不開三要素“人、貨、場”，作為一個社區(qū)平臺，是人和內(nèi)容聚集地，不難理解小紅書通過人和內(nèi)容的串聯(lián)，具備了“人、貨、場”的消費場景的基礎(chǔ)，通過種草進(jìn)而引導(dǎo)消費者拔草，大量的內(nèi)容（筆記）輸出聚集了大量的人，才促使更多的內(nèi)容得以被創(chuàng)作和傳播。
作為種草熱土，小紅書怎么運轉(zhuǎn)的？
1. 人和內(nèi)容
社區(qū)自然少不了人，小紅書大量聚集著各種達(dá)人、紅人、明星、各領(lǐng)域的KOL還有占比最多的素人。
內(nèi)容是社區(qū)基礎(chǔ)，關(guān)鍵詞是內(nèi)容的基礎(chǔ)，每個平臺都會有保密的算法，小紅書的內(nèi)容算法基礎(chǔ)是關(guān)鍵詞，為什么這么說，后面會提到。內(nèi)容就是筆記，內(nèi)容的重要性不多說，原創(chuàng)真實客觀能夠準(zhǔn)確傳達(dá)作者的想法的才是用戶最希望看到的，也是平臺最想推薦的。
2. 推薦機制（權(quán)重算法）
說到推薦機制，應(yīng)該來說是小紅書的核心，就像頭條系的產(chǎn)品，核心就是通過復(fù)雜而有效的機制火爆起來的，如抖音等。那么小紅書怎么推薦內(nèi)容的呢？
首先要提到算法，算法是通過機器自動提取并篩選數(shù)據(jù)再匹配用戶行為喜好來完成高效推薦展示的。算法是根據(jù)多個維度來計算判斷并最終作出行動，判斷的維度分為：
1）用戶
用戶行為：轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏、點贊，算法機制里面用戶行為的權(quán)重：轉(zhuǎn)發(fā)>評論>收藏>點贊
用戶賬號屬性：原創(chuàng)度、垂直度、等級、是否mcn機構(gòu)或平臺合作者、活躍度
2）內(nèi)容（關(guān)鍵詞）：內(nèi)容是基于關(guān)鍵詞的熱度還有與用戶喜好搜索的匹配度
內(nèi)容推薦算法是根據(jù)關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率和匹配度來執(zhí)行的，還有閱讀延伸推薦；
人物推薦是通過興趣標(biāo)簽還有關(guān)注人的關(guān)系網(wǎng)加上喜好內(nèi)容的作者等因素進(jìn)行推薦；基于位置推薦是推薦半徑在20km范圍內(nèi)的。
3. 流量分布
知道推薦機制，就不難理解平臺流量分布了。
二八法則，20%的頭部占據(jù)了80%的流量，是因為頭部用戶主要是紅人，明星，達(dá)人，號召力影響力都比素人強，而且內(nèi)容的產(chǎn)出也更頻繁，質(zhì)量也更高，活躍的內(nèi)容，基于上文用戶行為的頻率，越高越容易獲得平臺流量傾斜，再有外部鏈接打開次數(shù)越高越容易得到流量傾斜，因為社交平臺的核心出發(fā)點是要分享，那么被分享的越多越容易得到流量傾斜。
此外平臺合作者和MCN機構(gòu)簽約的也更能得到平臺流量的傾斜，此外用戶等級，在線時長也影響著流量分布，這些規(guī)則是平臺通過長期運營制定的相對公平的流量分布機制。
二、怎么種草
有句話說得好：要么是平臺，要么利用好平臺。小紅書作為社區(qū)是否值得被利用呢？有專業(yè)金融機構(gòu)給出的多個平臺單用戶價值：值得買363元，小紅書534，快手549，知乎488元,bilibili502元。證明小紅書的價值并不低，目前已有3億多用戶的小紅書，每天幾十萬筆記的產(chǎn)出，體量驚人，是近些年來少有的流量大平臺。
再有運營數(shù)據(jù)小紅書的獲贊率1.23%大于微博的0.78%和值得買的0.58%，證明小紅書的用戶更喜好平臺內(nèi)容，也就是為什么小紅書種草率更高。加上數(shù)據(jù)統(tǒng)計小紅書的轉(zhuǎn)化率比較高，作為運營者，如何利用小紅書來推廣轉(zhuǎn)化為自己所用才是最重要的。怎么種，我認(rèn)為必須熟悉小紅書平臺的內(nèi)部運營機制，算法，權(quán)重，推薦機制，算法的組成元素，內(nèi)容的喜好程度，用戶畫像，調(diào)性等
1. 關(guān)鍵詞策略
布局關(guān)鍵詞：內(nèi)容關(guān)鍵詞、場景關(guān)鍵詞，需求關(guān)鍵詞，結(jié)果關(guān)鍵詞等來布局筆記內(nèi)容的關(guān)鍵詞，這樣推薦的用戶更豐富、多樣、流量點有率也會更高
關(guān)鍵詞匯集成關(guān)鍵詞庫，形成標(biāo)簽，每個人評論，關(guān)注，收藏，點贊，都會根據(jù)文章內(nèi)的關(guān)鍵詞出現(xiàn)的高低頻次來排列，并向用戶推薦最有關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容。因此布局關(guān)鍵詞庫來贏取平臺推薦算法的采集，為內(nèi)容博取更多的流量傾斜。
2. 了解推薦的方式
熟悉平臺推薦的方式，如標(biāo)簽分類、閱讀延伸推薦、基于社交關(guān)系的推薦、基于距離的附近推薦在半徑20KM范圍內(nèi)，編輯推薦等，根據(jù)目標(biāo)群體以及想要傳達(dá)和展示的內(nèi)容，去占據(jù)推薦的高地，奪取眼球關(guān)注。
3. 認(rèn)清流量的分布
紅海流量：筆記多、品牌多、競爭高。如護(hù)膚美妝、個護(hù)等化妝品，不適合新品牌
藍(lán)海流量：品牌少、競爭偏低。適合品牌開發(fā)新的流量入口，如童裝、居家、情感、八卦、明星、娛樂等
場景類、熱點類現(xiàn)容易獲得流量，案例：李佳琦+口紅，再如穿搭爆文轉(zhuǎn)化率在1：3。
4. 內(nèi)容構(gòu)造
4.1 素人筆記：純用戶導(dǎo)向，更真實，更貼近生活場景，小紅書的內(nèi)容偏人格化。
4.2 安利文章
- 明星帶貨：公信力強
- 專家種草：專業(yè)知識強
- 紅人種草測評
明白種草的真實需求，就是為了帶貨，必須定一些最基礎(chǔ)的KPI，如果是簽網(wǎng)紅，需要KPI來施加壓力，以達(dá)到更精準(zhǔn)的內(nèi)容傳達(dá)，最終把貨帶出去
三、看別人怎么種
聯(lián)動霸屏：研究表明，80%的消費者會因高頻出現(xiàn)的內(nèi)容而影響他們購買決策。
從一個網(wǎng)紅到幾十個網(wǎng)紅一起的「安利」，吸引各路KOL形成獨特的UGC氛圍，并同步推出粉絲互動活動，借助粉絲力量產(chǎn)生病毒式裂變，用戶對KOL的長期性關(guān)注會讓他們產(chǎn)生一定的認(rèn)同感
知名品牌正常種草的流程：
明星或網(wǎng)紅或達(dá)人勢能，為產(chǎn)品或品牌背書，獲取信任感
傳播話題，制造熱度
引導(dǎo)購買
營銷機構(gòu)的種草流程：
- 發(fā)起話題：目標(biāo)人群，產(chǎn)品定位，競品數(shù)據(jù)分析構(gòu)思
- 網(wǎng)紅炒作：多個達(dá)人同期安利擴散，形成假象，種草
- 粉絲互動：評論有獎，曬物有獎熱門推薦 ：掌握小紅書推薦機制（關(guān)鍵詞覆蓋）
- 購買：軟植購買鏈接
四、解讀新消費者行為
通過種草的環(huán)節(jié)，可以看出小紅書極大縮短了消費者的認(rèn)知-偏好-研究-比較-決策-購買-分享路徑。這是社區(qū)+時代孕育了新的“種經(jīng)濟”，種草經(jīng)濟已經(jīng)成為新的消費行為，重構(gòu)了消費者行為。
1898年美國廣告學(xué)家劉易斯提出AIDMA理論，是消費者行為學(xué)領(lǐng)域著名的理論，他認(rèn)為消費者從接觸到信息到最后達(dá)成購買會經(jīng)歷5個階段：
Attention（引起注意）——Interest （引起興趣）——Desire（喚起欲望）——Memory（留下記憶）——Action（購買行動）
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，AISAS模式更貼近互聯(lián)網(wǎng)屬性，其中兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，證明互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。
到了小紅書等社區(qū)平臺的出現(xiàn)，紅人達(dá)人明星等改變了消費者的行為，消費者行為也從最傳統(tǒng)的貨架式過渡到網(wǎng)絡(luò)時代的定向搜索，再到有情感有溫度的觸達(dá)。
種草原理（消費行為）被分解成了關(guān)注（Attention、發(fā)現(xiàn)（Discover）、認(rèn)可（Approved）、行動（Action）我們通過人類行為模式（SOR)模式看消費者購買決策模式：
內(nèi)外部因素刺激——消費者心理活動過程——購買行為
能夠比較簡單的理解新消費者行為的動機，和前面的兩種行為在Attention上是一致的，證明廣告營銷博眼球是全球所有商業(yè)行為的本質(zhì)工作，一定要有關(guān)注，才能有后續(xù)的機會。但是我們發(fā)現(xiàn)動機上，種草原理是通過認(rèn)可（Approved），進(jìn)而Action。所以紅人，達(dá)人，明星等是影響購買決策的核心點。
不難理解為什么越來越多的平臺都有開放種草板塊，消費者行為的轉(zhuǎn)變就是風(fēng)向標(biāo)，從傳統(tǒng)貨架式的賣貨方式到網(wǎng)絡(luò)時代定向搜索再到有情感有溫度的社交賣貨，不想被淘汰，就要被動接受社會風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，主動抓住用戶的喜好，去提高用戶的認(rèn)可，就能提高用戶的轉(zhuǎn)化。
最后建議給人種草，需要注意圈層傳播，人以群分，同圈層的傳播速度更快，更能激發(fā)受眾-受眾的自傳播，真實更容易產(chǎn)生共鳴，人格化，要讓用戶感覺真實的素人，不要太官方，一定要遍地開花，多土壤培育。
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