劉鑫：炫富和恰飯內(nèi)容處在風(fēng)口浪尖，小紅書如何應(yīng)對(duì)？

“單眼皮的妮可”是一個(gè)小紅書博主的名字。此時(shí)，她手里捧著15瓶防曬產(chǎn)品，在向粉絲們“種草”她認(rèn)為比較好用的產(chǎn)品，視頻里的她穿著一身紅色條紋衫，簡(jiǎn)單扎了一個(gè)馬尾，笑起來眉眼彎彎。 

“這期呢真的是掏心窩子的分享?！蹦菘烧f。據(jù)了解，她于2018年5月加入小紅書，2020年首爾大學(xué)研究生畢業(yè)后成為了小紅書上一名全職時(shí)尚博主，目前擁有62萬粉絲。她的分享內(nèi)容包括韓國(guó)化妝品推薦、購(gòu)物分享、首爾生活Vlog等。 

和妮可一樣，在小紅書上快速成長(zhǎng)起來的博主有很多。他們?cè)谛〖t書上通過文字、圖片、視頻等方式記錄、分享生活，而分享也是小紅書逐漸壯大的動(dòng)力所在。近日，小紅書社區(qū)公約上線，提出“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀。 

公約中提到如果在分享的過程中收到贊助，請(qǐng)申明利益相關(guān)。妮可對(duì)此很認(rèn)可?！胺劢z討厭的不是廣告，而是欺騙?！?/p>

來自社區(qū)的倡議

社會(huì)生活中有許多規(guī)則，禁止闖紅燈、垃圾要分類、乘坐電梯時(shí)靠右站立、乘坐公共交通工具時(shí)要尊老愛幼……這些規(guī)則里有些是強(qiáng)制性的，有些是約定俗稱的；有些可能觸犯法律，有些只是道德的要求。從國(guó)家到居住的社區(qū)，規(guī)則維持著社會(huì)秩序，讓社會(huì)生活井然有序。

同樣的，小紅書的社區(qū)公約就是這樣一套規(guī)則。數(shù)以億計(jì)的用戶在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中分享生活，而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中秩序如何規(guī)范，小紅書給出了一份答案。

在小紅書社區(qū)公約的開篇，小紅書表示要在法律法規(guī)和公序良俗的要求之外，與用戶約定了一個(gè)共同遵守的社區(qū)行為規(guī)范。

小紅書社區(qū)公約開篇

小紅書很早就有擬定公約的想法了，正式啟動(dòng)是在2020年下半年，小紅書團(tuán)隊(duì)走訪了十幾個(gè)城市，詢問用戶、作者、機(jī)構(gòu)等不同身份的人對(duì)于小紅書的看法?！澳阌眯〖t書嗎？有什么反饋？有什么使用體驗(yàn)？”小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人河童介紹著他們調(diào)研的問題，“調(diào)研過程很有意思。” 

河童表示在這份《社會(huì)公約》中，有些是審核的規(guī)則，也有些是高于審核規(guī)則的倡議?；乜葱〖t書成長(zhǎng)，在社區(qū)治理方面小紅書沒少走彎路，曾因某些爭(zhēng)議遭到詬病，包括炫富。 

刺猬公社（ID：ciweigongshe）了解到，2021年3月31日，小紅書公布平臺(tái)打擊炫富專項(xiàng)治理結(jié)果，對(duì)一批涉嫌刻意炫富，惡意炒作的賬號(hào)和筆記進(jìn)行禁言、封禁等處理，此次專項(xiàng)共封禁賬號(hào)2371個(gè)。這份公約適時(shí)出臺(tái)厘清了社區(qū)內(nèi)容的邊界。 

社區(qū)公約里第一條提到，在小紅書進(jìn)行分享和交流時(shí)，請(qǐng)保證所使用的素材來自于自己的經(jīng)驗(yàn)或創(chuàng)造。請(qǐng)尊重原創(chuàng)，并分享真實(shí)的內(nèi)容。對(duì)此，vlog博主“巴黎小胡桃”很有感悟。 

“好的壞的我都要說?！薄鞍屠栊『摇闭f，“我必須要說我自己的話，如果品牌方要求強(qiáng)制我說什么話，我是不會(huì)同意的，就是分享真實(shí)的感受?！?nbsp;

“巴黎小胡桃”畢業(yè)于法國(guó)新聞學(xué)院，定居巴黎12年，她喜歡在小紅書上分享旅行故事。在接品牌推廣時(shí)，她首先會(huì)在網(wǎng)上做一個(gè)背景調(diào)查，除此之外，她對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)試用期：兩周到一個(gè)月。 

除了提倡真實(shí)內(nèi)容外，科學(xué)論證的內(nèi)容也是平臺(tái)所要求的。“偽科學(xué)健身反人類，沒人能真的堅(jiān)持下來，往往一兩周就失敗了，然后又換一種?！薄般Q鉗媽阿曼達(dá)呀”是健身博主，偽科學(xué)健身是她所抵制的，“幾種下來，身體肯定會(huì)垮，精神上的焦慮則比身體傷害更嚴(yán)重?！?nbsp;

“社區(qū)需要的不僅僅是單方面告訴用戶有這個(gè)規(guī)定，還應(yīng)該告訴大家為什么這些條文是這么設(shè)置的，為什么是這么要求大家，這么執(zhí)行的背后的邏輯，社區(qū)的思考是什么?！焙油硎尽?nbsp;

“審核規(guī)則是只是一些條文，我們希望獲得大家的理解，而不是單純的執(zhí)行或者灌輸。所以公約歸納起來，就是社區(qū)的規(guī)范規(guī)則和更高一層的要求——所倡導(dǎo)的東西。” 

這種倡導(dǎo)是小紅書想要建立社區(qū)的模樣。

博主恰飯應(yīng)申明利益相關(guān) 

《社會(huì)公約》發(fā)出后不久，“關(guān)于恰飯我想說”的話題在小紅書里引來969.7萬的瀏覽量，許多博主開啟了恰飯?zhí)拱拙郑窒碇麄兊那★堄^。

“小雞詞典”這樣解釋恰飯：恰飯意為吃飯，現(xiàn)更多指為了生計(jì)，而做一些迫不得已的事（通常是打廣告）。每當(dāng)主播植入廣告、打廣告時(shí)，觀眾都會(huì)刷“恰飯了”“要恰飯的嘛”“恰飯時(shí)間”等來表示主播打廣告了。 

對(duì)于視頻博主而言，恰飯是比較常見的現(xiàn)象。從本質(zhì)上說，恰飯就是一種廣告行為，對(duì)于恰飯，大多數(shù)網(wǎng)友都是認(rèn)可的，視頻博主本身是一個(gè)工作，對(duì)于全職博主來說更是如此，這份工作同樣需要付出時(shí)間、精力、金錢等各方面成本，不恰飯就真成“為愛發(fā)電”了。 

恰飯飽受詬病并不在這個(gè)行為本身，而是在于恰飯變了味。昧著良心賺錢、捏造事實(shí)、明知產(chǎn)品有問題還推廣……這些現(xiàn)象都或多或少存在著，袁奇峰推廣預(yù)防病毒茶包配方、敖廠長(zhǎng)因恰爛錢上熱搜……恰飯翻車的事件還有很多。 

“博主恰飯可以，希望不要恰爛飯?！庇脩簟癐nez蛋黃醬”希望博主對(duì)廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)不遮遮掩掩，就她的觀察來看，有的博主很直接地說明這是商單，分享也很真誠(chéng)，甚至?xí)ê荛L(zhǎng)一段時(shí)間去測(cè)評(píng)?！叭绻俏蚁矚g的博主接到很nice的商單，我會(huì)很替她開心?！?nbsp;

在小紅書的社區(qū)公約里寫道，用戶會(huì)在社區(qū)里根據(jù)大家的分享進(jìn)行消費(fèi)決策，請(qǐng)尊重和保護(hù)他們的知曉權(quán)。相關(guān)利益申明通常不會(huì)影響你的口碑，我們觀察到主動(dòng)告知的作者，只要分享的內(nèi)容真誠(chéng)和善意，就更容易受到粉絲的正回饋。 

時(shí)尚博主“丑窮女孩陳浪浪”對(duì)此深表同意，陳浪浪是斜杠青年，業(yè)余時(shí)間做時(shí)尚博主，她性格坦誠(chéng)，畢業(yè)后因?yàn)槭俣艞壔剜l(xiāng)選擇大城市，經(jīng)過努力進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。她在小紅書用幽默自嘲的方式介紹變美心得，也用插畫的方式記錄自己的減肥歷程。 

她不避諱自己“恰飯”，幫助品牌推廣產(chǎn)品。她認(rèn)為這是對(duì)自己內(nèi)容能力的信任。她的廣告都是“明廣”，她與品牌合作產(chǎn)出的筆記，在筆記下方均會(huì)出現(xiàn)“與某某品牌合作”的字樣。 

“看‘暗廣’不如看‘明廣’?！鲝V’筆記如果熱門，說明內(nèi)容真的扎實(shí)可信。”

炫富邊界

炫富這條標(biāo)準(zhǔn)，河童和他的團(tuán)隊(duì)討論了很久。

“如果一個(gè)人真的能買的起勞斯萊斯，或者再極端一點(diǎn)買一個(gè)私人飛機(jī)，為什么不能把這個(gè)消費(fèi)過程分享出來？”

河童認(rèn)為，人們有處理自己的財(cái)產(chǎn)的自由，只要這個(gè)過程當(dāng)中遵守基本的法律法規(guī)，尊重他人，尊重服務(wù)者，其實(shí)就沒有太大的問題，至少在道德層面上沒有太大的問題。 

最終，小紅書還是將避免炫富這一條列了上去?！柏?cái)富來之不易，對(duì)大部分人來說仍然是稀缺的。所以如果你擁有相對(duì)更多的財(cái)富，請(qǐng)?jiān)诜窒硐M(fèi)過程中，懷有同理之心，主動(dòng)估計(jì)他人感受，避免浪費(fèi)，并尊重勞動(dòng)者/服務(wù)者?！边@是社區(qū)公約對(duì)避免炫耀遠(yuǎn)超常人消費(fèi)能力的解釋。 

小紅書有一個(gè)思考，“我們是一個(gè)社區(qū)平臺(tái)，需要有道德觀、價(jià)值觀的判斷。我們希望、倡導(dǎo)、鼓勵(lì)更富裕的人群，在展示自己的消費(fèi)能力，處理自己的個(gè)人財(cái)產(chǎn)時(shí)，主動(dòng)同理那些可能暫時(shí)沒有消費(fèi)能力的人?！?nbsp;

河童舉了個(gè)判定炫富的例子，比如去東京買個(gè)包，哪個(gè)好，哪個(gè)不好，哪個(gè)相對(duì)便宜，甚至怎么買其他的奢侈品?！叭绻阌蓄愃频南敕ê湍芰Γ芨鶕?jù)這個(gè)人的分享，在買包過程中獲得幫助，那這個(gè)分享就是有用的。但如果買了一百個(gè)包全部擺出來，什么都不說，單純的曬，可能就有炫富的嫌疑。”

“內(nèi)容是否對(duì)他人有用，是否有攻略性質(zhì)，是重要標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

近期，人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名炫富網(wǎng)紅，稱一些創(chuàng)作者一味追求流量，社會(huì)責(zé)任“靠邊站”。各大短視頻平臺(tái)也接連發(fā)布公告，表示將打擊刻意炫富、宣揚(yáng)拜金等不良內(nèi)容。

人民日?qǐng)?bào)批評(píng)炫富現(xiàn)象

“‘高品質(zhì)’的生活，是不需要靠‘貴的東西’去向別人證明的?！盡illy米粒是小紅書上的一位穿搭博主，她在小紅書上分享“有設(shè)計(jì)感的平價(jià)包”，“簡(jiǎn)約百搭的基本款”和“有特色的平價(jià)飾品”，不少人“種草”，留言求鏈接。米粒認(rèn)為，自己是一個(gè)“差不多女孩”——收入差不多，生活差不多，那消費(fèi)也應(yīng)該“差不多”。 

她也曾追求“吃一定要簡(jiǎn)單，但包一定要貴”的理念，哪怕擠著地鐵，包包、鞋子和服裝也得“讓別人覺得是高品質(zhì)”的。她人生第一個(gè)奢侈品包，是在澳洲留學(xué)時(shí)，勤工儉學(xué)了2個(gè)月的工資購(gòu)買的。 

但隨著閱歷增長(zhǎng)，她發(fā)現(xiàn)一個(gè)人的價(jià)值也不是靠“貴的東西”來衡量的。為此，她專門發(fā)布了一篇筆記來表達(dá)這種價(jià)值觀。 

早期，用戶在小紅書分享和傳遞的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)是偏向于消費(fèi)型的，且偏向于女性和消費(fèi)，近年來，物質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)慢慢地泛化，精神領(lǐng)域的內(nèi)容不斷增加。 

“類似于學(xué)習(xí)類、教育類的東西，在我們的平臺(tái)上消費(fèi)量非常高，基本上跟時(shí)尚是一個(gè)層級(jí)的品類了?！焙油f?！皬臉I(yè)務(wù)上說，小紅書的本質(zhì)是在傳遞分享經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)?！?nbsp;

岳鉑雄是浙江大學(xué)的在讀研究生，他的另一個(gè)身份是小紅書上11萬粉絲的知識(shí)博主“阿岳是我”，在做分享時(shí)，岳鉑雄很謹(jǐn)慎，每條筆記他都會(huì)先寫下完整文字版并反復(fù)修改，盡力確保沒有一句話把用戶帶歪。 

“流量不是衡量所有內(nèi)容的邏輯，價(jià)值觀很重要。”岳鉑雄說。

從物質(zhì)到精神，小紅書在嘗試走出新圈層。

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