周在安：產(chǎn)品生長，品牌涌向小紅書

2019年初，浪琴中國區(qū)市場部陸續(xù)收到了一些來自一線門店的反饋：有許多顧客去浪琴門店里咨詢一款當(dāng)時并未在售的產(chǎn)品，并向店員展示這款產(chǎn)品在小紅書的筆記截圖。

店員們的困惑來自兩個方面：這些“上手圖”中的腕表屬于浪琴“心月”系列，這個系列在國內(nèi)上市已經(jīng)近10年，但線下銷售成績并不算亮眼。而那塊當(dāng)時被頻繁問到的“月相表盤”，則是浪琴在當(dāng)年推出的心月系列新款，因為主打國際市場，初期并沒有在中國內(nèi)地上市。

這個反常的現(xiàn)象，大大出乎浪琴中國市場部工作人員的預(yù)料。一個“優(yōu)先級”看似不那么高的新款，為什么突然被這么多人關(guān)注？

按照公司以往的產(chǎn)品市場策略，每年浪琴瑞士總部會分析各個市場的銷量數(shù)據(jù)，判斷在各個國家發(fā)布哪些新品。這種穩(wěn)妥的銷售策略，保證了每個市場的產(chǎn)品分布能夠與消費需求盡可能對應(yīng)。

但那款“月相表盤”引出了一個新的問題：在消費者需求多元化、復(fù)雜化，且消費主動性不斷提升的當(dāng)下，產(chǎn)品市場策略也需要變得更加靈活、即時。甚至要求品牌能夠“預(yù)知未來”，提前發(fā)現(xiàn)用戶的潛在消費需求或消費趨勢。

浪琴順勢而動，迅速開始調(diào)整產(chǎn)品市場策略。浪琴中國區(qū)市場總監(jiān)馬斯佳和總部溝通之后，很快將月相款正式引入中國內(nèi)地市場銷售。消費者的實際行動證明了這是一步正確的調(diào)整，很快月相腕表在中國市場一度賣到斷貨。

這成為一次通過消費者行為成功反哺產(chǎn)品市場策略的典型案例。“月相款上市之前，已經(jīng)有一些小紅書的筆記內(nèi)容幫我們打下了基礎(chǔ)。這些真實的內(nèi)容，真的可以讓用戶去門店詢問，而且能帶來實實在在的銷售轉(zhuǎn)化?！瘪R斯佳在復(fù)盤月相款手表大賣時總結(jié)道。

浪琴心月腕表的故事，折射出當(dāng)下品牌營銷和消費者之間全新的關(guān)系：品宣不該只是單向的輸出，而應(yīng)該是雙向的溝通。并且在和用戶的溝通中，發(fā)現(xiàn)潛在的用戶需求，反向改變產(chǎn)品市場策略。

市場變化比市場策略更快

社交網(wǎng)絡(luò)的興起深刻改變了品牌與消費者的關(guān)系。

過去，品牌營銷推廣通常采取“高舉高打”的方式，通過購買核心媒體資源，快速形成品牌知名度，以此推動產(chǎn)品銷售。這種方式在紙媒、電視媒體時代幾乎屢試不爽，通過狠砸廣告，一夜成名并非異想天開。

移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，消費者獲得了更多的話語權(quán)，傳統(tǒng)核心媒體的影響力被逐漸消解。波士頓咨詢《2022中國新消費市場洞察報告》（下簡稱波士頓咨詢《報告》）的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下54%的消費者初次聽說新消費品牌皆在以人、場景為中心的社交渠道，來自以貨為中心的電商平臺、線下廣告和店鋪等傳統(tǒng)渠道的品牌認(rèn)知占比已不足一半。社交場景已經(jīng)成為消費品牌收獲用戶認(rèn)知、獲得用戶反饋的主要渠道。

正如浪琴心月手表的走紅來自用戶的主動發(fā)掘一樣，當(dāng)下品牌信息傳播的關(guān)鍵點在于，如何從社交渠道捕捉和獲取用戶對于產(chǎn)品的真正需求。

這屆消費者正在發(fā)生變化。一方面，在消費升級的背景下，消費者開始尋求更個性化、更悅己的消費，尋求新鮮潮流的生活方式；另一方面，在多年的市場教育后，消費者正在變得更加專業(yè)、理性、主動；他們更關(guān)注產(chǎn)品而不僅是品牌，所以出現(xiàn)了會認(rèn)真研究產(chǎn)品原料的“成分黨”、“參數(shù)黨”。

波士頓咨詢《報告》數(shù)據(jù)顯示，大于75%的消費者更認(rèn)可單品而非品牌，單品體驗好是用戶復(fù)購的主要原因，產(chǎn)品成為用戶消費決策的關(guān)鍵。

品牌與消費者之間的關(guān)系，正在從垂直化變得水平化，變得更加平等。

一百年前，品牌市場策略以產(chǎn)能擴張為核心，誰能夠提供更多的產(chǎn)品，誰就能夠占領(lǐng)市場——這個階段比拼的是規(guī)模經(jīng)濟。因此發(fā)明流水線、提高生產(chǎn)率的福特成為時代明星；

五十年前，產(chǎn)品銷售比拼的是渠道和營銷，品牌市場策略以渠道為王，誰能夠高效地管理經(jīng)銷團(tuán)隊，誰就能獲得市場紅利，這個階段比拼的是渠道管理水平。因此鋪貨能力強、廣告預(yù)算高的寶潔成為市場霸主；

而在今天這個信息碎片化且產(chǎn)品過剩的時代，用戶的心智資源成為了最稀缺的資源。因此品牌市場策略更應(yīng)該聚焦于用戶心智的占領(lǐng)，產(chǎn)品本身就成為最好的營銷。

以細(xì)分領(lǐng)域的消費需求洞察，反向打磨產(chǎn)品力，從而獲取新的消費群體，完成品牌構(gòu)建——這一成長路徑在近幾年的新消費品牌群體中屢見不鮮。

比如功能性食品品牌minayo，其早期研發(fā)和產(chǎn)品溝通重營養(yǎng)成分，強調(diào)提升血鐵紅素穩(wěn)定性、改善焦磷酸鐵溫和度……后來很多消費者表示對專業(yè)術(shù)語并不敏感，對原料和產(chǎn)地的感知更強，小紅書上也出現(xiàn)諸多類似的評測。于是minayo迅速調(diào)整產(chǎn)品體驗的關(guān)鍵詞，在傳播中除了強調(diào)原料產(chǎn)地，也在配方端迭代消費者高感知度的品種，進(jìn)行營銷賣點重塑。甚至因為很多小紅書用戶會主動評測“孕婦是否適用”，“兒童可以吃嗎”等問題， minayo拓展富鐵專業(yè)線產(chǎn)品，推出孕婦款富鐵軟糖和兒童特別版富鐵棒棒軟糖。

實際上，從企業(yè)運營層面來看，今天產(chǎn)品與營銷已經(jīng)不分家，大量刷屏營銷都是產(chǎn)品上新、產(chǎn)品聯(lián)名、產(chǎn)品傳播所致，而大量的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意，也都越來越多的來自于消費者與品牌間的共創(chuàng)火花?？梢哉f，今天的消費者已經(jīng)可以成為品牌的“首席產(chǎn)品官”。

催化產(chǎn)品與用戶的“化學(xué)反應(yīng)”

在以用戶心智為中心的市場策略下，如何讓產(chǎn)品更快、更深地與用戶產(chǎn)生互動，變得格外重要。想實現(xiàn)用戶“從產(chǎn)品到營銷到傳播”的全程介入，讓用戶需求貫穿于整個產(chǎn)品生命周期，意味著企業(yè)需要將產(chǎn)品與營銷部門深度協(xié)同，摸索出全新的營銷協(xié)作機制。

從近年來的市場營銷趨勢來看，很多爆款產(chǎn)品都是誕生自全新的內(nèi)容平臺，比如抖音、微博、小紅書，繼而進(jìn)一步實現(xiàn)大眾化破圈，無論是完美日記、元氣森林等新消費品牌，還是浪琴、必勝客、安德瑪?shù)葌鹘y(tǒng)大牌均是如此。這意味著，在整個企業(yè)產(chǎn)品生命周期之中，新媒體平臺都已經(jīng)成為了用戶運營及品牌營銷的關(guān)鍵陣地。

新媒體平臺為何能夠成為爆款產(chǎn)品誕生的土壤？根本原因在于其特殊的用戶屬性。例如強調(diào)生活方式的小紅書，數(shù)據(jù)顯示月活用戶數(shù)2億，其中70%是90后用戶，50%是一二線城市用戶，這組數(shù)據(jù)意味著平臺用戶擁有更年輕、時尚的生活態(tài)度，更愿意去探索新事物與生活方式。不管是今年大火的露營、滑雪、還是“早C晚A”等生活方式潮流均是從小紅書平臺興起，而且新消費趨勢的誕生，推動了露營攻略、滑雪裝備、護(hù)膚品等相關(guān)產(chǎn)品的走紅，也為品牌帶來了新市場機遇。

在占領(lǐng)用戶心智為核心的營銷環(huán)境中，類似小紅書這樣的新內(nèi)容平臺，已經(jīng)成為企業(yè)營銷的一個關(guān)鍵切口，品牌能夠在此進(jìn)行全產(chǎn)品周期的數(shù)據(jù)洞察和迭代，通過產(chǎn)品與營銷策略的共創(chuàng)拉動銷量的上漲以及品牌力的提升。

1）洞察用戶潛在需求，倒推企業(yè)產(chǎn)品市場策略轉(zhuǎn)變

品牌可以通過平臺的用戶行為，找到生活趨勢流行的方向。例如，許多女生會在小紅書分享，她們在睡覺前會喝一杯小甜酒，以放空身心睡個美容覺，這種新潮流推動了“晚安小甜酒”品類的走紅。

從品牌方的角度看，全新的互動平臺提供了洞察潛在用戶群體對特定產(chǎn)品消費需求的場景，企業(yè)也能夠通過爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，倒推產(chǎn)品推廣策略的改變，帶來產(chǎn)品的高效曝光和轉(zhuǎn)化。

前文中提到的浪琴便是典型案例。“心月是在小紅書上成為爆款，一開始（中國內(nèi)地上市前）就營造了用戶口碑，很多人看了筆記去線下找心月，現(xiàn)在心月在線上線下渠道都成了爆款?！瘪R斯佳對36氪強調(diào)，“小紅書是有能力去輻射到線下的，這是一個從線上到線下，引發(fā)我們產(chǎn)品需求越來越大的一個過程?！?/p>

“對浪琴這類價位的產(chǎn)品來說，消費者決策時間比較長，（決策）不能完全從純數(shù)字的后端轉(zhuǎn)化來看，所以我們會看小紅書上的筆記露出、話題討論度，全面衡量這些指標(biāo)來決定傳播策略和合作方選擇?！瘪R斯佳補充道。

除此之外，馬斯佳還通過小紅書平臺對用戶的內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，找到了更多品牌推廣的方向。比如女性對手表機芯的討論并不算多，但她們對手表的色彩、表帶、場景搭配的要求更加嚴(yán)苛，甚至女表表徑也有逐漸變大的趨勢，因此浪琴在女表產(chǎn)品傳播中，會更加側(cè)重于外觀和真實場景搭配的優(yōu)勢表達(dá)。

這類用戶洞察也能夠直接應(yīng)用在營銷campaign中。2020年圣誕節(jié)期間，浪琴與小紅書進(jìn)行禮物季的營銷合作，由品牌代言人趙麗穎進(jìn)行視頻禮物推薦，并通過互動開機的形式根據(jù)男女用戶的不同痛點設(shè)計差異化的頁面和場景，從最終數(shù)據(jù)來看，在明星效應(yīng)和強互動機制的策略下，其點擊通過率顯著高于平均水平。

2）用戶共創(chuàng)新營銷方式，深化用戶品牌認(rèn)同

通過用戶消費趨勢的挖掘，品牌不僅能更快鎖定爆款產(chǎn)品，還能利用潛在用戶的消費趨勢和需求，實現(xiàn)用戶共創(chuàng)玩法，拉升品牌認(rèn)同。

必勝客就曾在小紅書平臺洞察到“下午茶”與“探店”是用戶提及頻率非常高的一組關(guān)鍵詞，這成為必勝客一次成功營銷案例的切入點。

“小紅書在必勝客的戰(zhàn)略布局主要看重三個方面：生活方式，創(chuàng)新體驗，還有時尚新潮。”必勝客品牌副總裁Jasmine對此便深有體會。在今年年初，必勝客便開始注意到小紅書的新用戶場景，并果斷在小紅書平臺上布局品牌營銷。

根據(jù)平臺用戶的特性，必勝客選擇以下午茶為營銷主題，進(jìn)行一場新品體驗官征集活動，定制“包你發(fā)財”新品下午茶“霸王餐”，嘗試將用戶轉(zhuǎn)化到線下門店，吸引用戶到店體驗。值得一提的是，必勝客在活動期間的線下門店設(shè)計，與其在小紅書平臺的線上場景設(shè)計實現(xiàn)了統(tǒng)一，給予小紅書用戶一致的品牌感知。

通過一整套“平臺活動發(fā)起——品牌派券——線下探店打卡體驗”三個步驟，必勝客在小紅書平臺中獲得了極佳的推廣效果。根據(jù)Jasmine透露，必勝客“新品體驗官”活動的UGC筆記回收率高達(dá)84%，且筆記內(nèi)容普遍提及對必勝客新產(chǎn)品的認(rèn)可。從品牌銷售層面來看，被小紅書線上流量吸引到線下探店的用戶，整體帶來的傳播和業(yè)績效果均超出團(tuán)隊預(yù)期。“小紅書在前端可以把市場趨勢和消費者洞察轉(zhuǎn)化為我們的品牌力和產(chǎn)品力，這種幫助消費體驗提升的機會點是我們非常愿意嘗試的?！盝asmine總結(jié)道。

在小紅書，用戶深度的瀏覽與主動搜索所形成地沉浸式“場域”影響著用戶的消費決策。據(jù)小紅書平臺數(shù)據(jù)，有70%的用戶打開小紅書App會直接進(jìn)行瀏覽，在深度閱讀幾十篇筆記后，往往會轉(zhuǎn)入搜索場景。而有30%的用戶進(jìn)入app后會直接進(jìn)行搜索，“瀏覽-搜索-瀏覽-搜索”循環(huán)的用戶內(nèi)容消費習(xí)慣，可以讓內(nèi)容對用戶心智產(chǎn)生持續(xù)影響。

如今，除了日常的營銷活動外，必勝客也已在小紅書平臺建立品牌私域流量。據(jù)Jasmine透露，必勝客品牌員工的小紅書安裝率已經(jīng)高達(dá)80%，其中女性員工幾乎全部安裝，這些入駐小紅書的員工們也開始在小紅書上為自己、為必勝客品牌做宣傳，在不斷的用戶互動中，形成多樣化的用戶共創(chuàng)，深化用戶的品牌心智鏈接。

3）突破認(rèn)知，升級品牌用戶心智

對于成熟品牌而言，在新消費群體崛起的背景下，品牌需要找到年輕的目標(biāo)人群，并向他們準(zhǔn)確輸出新的品牌理念。

前文提到過，小紅書擁有獨特的用戶屬性——年輕人占比高、一二線城市用戶比例高、用戶消費能力強——因此大量成熟品牌也在小紅書生態(tài)中進(jìn)行品牌年輕化、破圈化的嘗試，把小紅書作為一個產(chǎn)品試驗和溝通場所。

以安德瑪為例，在過去很長一段時間內(nèi)，都被外界視作一個男性運動品牌，但安德瑪也擁有女性產(chǎn)品線，這種大眾固有認(rèn)知一定程度上限制了品牌的發(fā)展。安德瑪需要通過一系列營銷動作，向外界輸出品牌女性產(chǎn)品線的形象感知，獲得女性用戶認(rèn)可。2021年，安德瑪把女性營銷陣地選在了小紅書。

安德瑪品牌團(tuán)隊通過小紅書商業(yè)化的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)平臺上女性用戶的運動相關(guān)內(nèi)容多數(shù)是穿搭，而安德瑪則希望能讓更多用戶真正投入到運動中去。安德瑪品牌總監(jiān)Eddy指出，“從小紅書平臺內(nèi)容討論中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)女性用戶的運動內(nèi)容分享還是以穿搭居多，我們希望安德瑪通過傳遞一種態(tài)度和精神，吸引更多的年輕女性開始運動，給到她們一個積極的生活方式?！?/p>

今年3月，安德瑪與小紅書商業(yè)化團(tuán)隊正式打出面向女性用戶的slogan——“把汗流漂亮”，并將小紅書線上傳播、線下活動和門店流量打通，讓線上線下密切聯(lián)動。在推出全新slogan后，安德瑪在杭州、成都分別開展了兩場線下活動，根據(jù)Eddy的回憶：“小紅書博主都來到了現(xiàn)場，出席率很高，而且她們每一個人是真的熱愛運動，也是真的在運動場挑戰(zhàn)、揮灑汗水、把汗流漂亮。她們?yōu)槠放坪妥约合矚g的內(nèi)容能夠達(dá)到這種專注程度的投入，讓我很驚訝?！?/p>

Eddy透露，在“把汗流漂亮”的營銷campaign傳播期間，安德瑪在小紅書平臺上的品牌關(guān)鍵詞排名達(dá)到了第一位，品牌在小紅書中的搜索流量也從此前不足10%，提升到了30-40%。（以上截圖來源于3月22日品牌發(fā)布筆記）

更加直接的轉(zhuǎn)化效果來自于電商平臺的銷售數(shù)據(jù)。在今年的618期間，天貓平臺上女性運動內(nèi)衣品類的前20名中，有9個是安德瑪產(chǎn)品，這意味著安德瑪前期在小紅書平臺中輸出的品牌形象已經(jīng)被用戶所接納，并且實實在在地轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)品銷量。

 結(jié)語

當(dāng)用戶、行業(yè)、媒介渠道都在飛速變化，當(dāng)市場比企業(yè)營銷變化得更快，品牌就需要不斷尋找新的營銷法則和營銷陣地。在不確定性中尋找確定性的竅門在于，抓住什么是不變的，而這個答案指向便是用戶心智。

在用戶心智為主導(dǎo)的市場策略下，企業(yè)如何做出好產(chǎn)品、企業(yè)營銷如何做出好的產(chǎn)品市場策略，成為營銷的關(guān)鍵命題。今天來看，好的營銷不僅應(yīng)該實現(xiàn)品牌傳播價值、產(chǎn)品銷售價值，更應(yīng)該幫助品牌去做好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品生長起來，而這也是新營銷環(huán)境下提升品牌綜合實力的方向所在。