長(zhǎng)視頻會(huì)員管理：從「伊甸園」到「農(nóng)耕時(shí)代」｜豹變

“云禾快點(diǎn)解脫吧，上一次這么萬(wàn)眾一心的還是素素跳誅仙臺(tái)”“大尾巴魚什么時(shí)候才能認(rèn)出阿紀(jì)就是云禾”“感覺仙姬馬上就要黑化了”……微博、豆瓣、朋友圈等各種社交論壇中，無(wú)一不是《與君初相識(shí)》劇迷的身影。

然而，在這些劇迷熱火朝天討論劇情發(fā)展的同時(shí)，他們最大的心愿就是希望更新速度能夠加快一些。不少劇迷紛紛表示，在喜愛的網(wǎng)劇沒有更新的日子里，自己最大的樂趣就是把之前看過的重要片段反復(fù)播放，預(yù)告片也是刷了又刷。

催更，成為一些深度用戶的共同心愿。撰寫催更語(yǔ)錄、評(píng)論區(qū)發(fā)布留言、催更文學(xué)打熱搜，催更方式花樣百出。甚至有人開始懷念起超前點(diǎn)播：“我愿意花一根雪糕錢，提前看到新的幾集內(nèi)容。超前點(diǎn)播不在的日子里，想它，還是想它?！?/p>

離開超前點(diǎn)播的半年里，用戶并沒有感到幸福。但對(duì)于視頻平臺(tái)們而言，始終都沒有放棄探索滿足用戶更多元化視聽需求的可行性路徑，只不過就現(xiàn)有條件而言，背后需要協(xié)同多方資源的“加更”，或許同樣會(huì)讓平臺(tái)陷入兩難之地。

“加更”背后的難言之隱

觀眾對(duì)《恰似故人歸》《我叫趙甲第》《親愛的小孩》等熱播劇的渴求，自然是視頻平臺(tái)樂于見到的，因?yàn)檫@足以證明這樣一件事情：那就是優(yōu)質(zhì)IP和內(nèi)容，是吸引用戶最重要的“磁場(chǎng)”。但面對(duì)用戶強(qiáng)烈的“加更”要求，視頻平臺(tái)似乎也有著難言之隱。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說，排播是一個(gè)復(fù)雜且嚴(yán)肅的工序，會(huì)牽涉到多方合作伙伴的協(xié)同，包括片方介質(zhì)的準(zhǔn)備、平面和視頻物料生產(chǎn)、廣告招商等各個(gè)方面，并不是剪輯后上線這般簡(jiǎn)單。

而在劇集之外，視頻平臺(tái)還存在各種各樣的內(nèi)容形式，如綜藝、電影、紀(jì)錄片、少兒節(jié)目等。這樣的內(nèi)容構(gòu)建，為的就是要全面考慮到平臺(tái)上數(shù)以億級(jí)用戶群體不同的試聽需求。平臺(tái)的資源要進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度，很難就單一項(xiàng)目滿足用戶的任意需求。

“一般情況下，視頻平臺(tái)頭部劇集的排播計(jì)劃，基本可以滿足90%以上的會(huì)員用戶的訴求。很多用戶也并非每個(gè)更新日都有時(shí)間追劇，大部分是在節(jié)假日才能看劇放松?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示，“當(dāng)然，對(duì)于剩下的10%重度用戶的急切需求，平臺(tái)也在努力尋找滿足之法。”

但對(duì)于這部分愿意通過付費(fèi)提前解鎖劇集的重度用戶來(lái)說，“超前點(diǎn)播”的取消讓他們的追劇之心無(wú)處安放，即便是幕后花絮、預(yù)告片的放出也不能平撫。視頻平臺(tái)亟需做的，是要找到一條新的釋放路徑，來(lái)滿足這10%重度用戶的觀劇需求。

這便有了優(yōu)酷以其獨(dú)播劇《我叫趙甲第》的試水，推出一種全新的“非收費(fèi)”觀看模式：VIP會(huì)員可以通過邀請(qǐng)5名好友助力，提前獲得觀看23、24集的權(quán)益。當(dāng)然，用戶可以自主選擇是否參與活動(dòng)，即便不參與也不影響正常追劇節(jié)奏。

只不過與此前“超前點(diǎn)播”剛上線時(shí)的境遇大抵相同，這種“邀請(qǐng)好友助力”的新模式同樣也是飽受質(zhì)疑，甚至有個(gè)別人將其與拼多多“砍一刀”進(jìn)行類比，這些妄議不免會(huì)引來(lái)媒體和監(jiān)管部門的關(guān)注。

但需要看到的是，這種“邀請(qǐng)好友助力”的模式，不涉及活動(dòng)發(fā)起人、被邀請(qǐng)人等任何一方的消費(fèi)行為，如果非要在這個(gè)活動(dòng)上加一個(gè)“心思”，或許是優(yōu)酷想在為用戶提供解決方案的同時(shí)，在一定程度上刺激一下平臺(tái)的日活。

當(dāng)然，大面積“加更”也會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)另一個(gè)頭疼的問題，那就是盜版的發(fā)生，這是超前點(diǎn)播所經(jīng)歷過的?！氨顒　背霈F(xiàn)后，其他內(nèi)容平臺(tái)會(huì)快速出現(xiàn)各類劇情切片、剪切合集，版權(quán)保護(hù)壓力下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要花費(fèi)極高的人力、物力、財(cái)力等代價(jià)去維權(quán)。

對(duì)于這樣短期內(nèi)無(wú)法根治的行業(yè)問題，不少?gòu)臉I(yè)者也在呼吁，盡管超點(diǎn)、好友助力在當(dāng)下環(huán)境中可能都算不上是完美無(wú)缺的工具，但還是希望用戶們能夠理性看待服務(wù)背后的邏輯，那就是在完全自愿的原則下做出選擇，并能夠在體驗(yàn)過程中尊重原創(chuàng)版權(quán)。

為何都在做會(huì)員分層

與此次催更文學(xué)一起登上熱搜的，還有取消已達(dá)半年之久的“超前點(diǎn)播”。之前，一些用戶對(duì)于超前點(diǎn)播的“嫌棄”在于，他們認(rèn)為，這項(xiàng)功能其實(shí)是對(duì)已有會(huì)員價(jià)值“含金量”的一種稀釋。

對(duì)此，上述業(yè)內(nèi)人士無(wú)奈解釋到，平臺(tái)在購(gòu)買版權(quán)或自制項(xiàng)目時(shí)，百分之七八十的成本在上線前就投入出去了?！俺包c(diǎn)播或許能攤平部分成本，但加更內(nèi)容的上線同樣也需要幕后多方協(xié)調(diào)和制作成本，特別是平臺(tái)還要冒著被輿論曲解的風(fēng)險(xiǎn)，這些都是成本?！?/p>

對(duì)于是否是對(duì)會(huì)員價(jià)值的削減，該人士進(jìn)一步解釋道，“無(wú)論是甜寵劇，還是合家歡，亦或是都市劇場(chǎng)，比如《慶余年》《三十而已》《新居》《人世間》《覺醒年代》等，平臺(tái)的初衷始終都是希望提供越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，盡可能滿足不同會(huì)員的口味?！?/p>

在今天的消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中，無(wú)論線上的互聯(lián)網(wǎng)/科技公司，還是線下實(shí)體服務(wù)機(jī)構(gòu)，似乎已很難找到一家完全不涉及“會(huì)員制”的企業(yè)。隨著社會(huì)商業(yè)的不斷進(jìn)化，這些擁有會(huì)員制的企業(yè)大多都在做一件事，那就是對(duì)新老會(huì)員進(jìn)行分層管理。

比較典型當(dāng)屬銀行這樣的金融機(jī)構(gòu)。一般情況下，銀行會(huì)根據(jù)持卡客戶的資產(chǎn)情況將其劃分為普卡、金卡、白金卡、鉆石卡等幾大類別，不同類別持卡用戶所享受到的會(huì)員權(quán)益各有不同，比如金卡客戶要比普卡客戶所能覆蓋到的信用額度、增值服務(wù)更多，但同時(shí)，前者支付的年費(fèi)也會(huì)更高。

除了銀行之外，山姆、Costco等大型超市同樣也會(huì)基于用戶的使用頻次、物理距離等維度進(jìn)行類別劃分，并對(duì)應(yīng)推出不同面值的會(huì)員卡。此外，環(huán)球影城、迪士尼樂園等主題公園也會(huì)以用戶的“時(shí)間敏感度”為基礎(chǔ)，推出定價(jià)更高的各類速通票。

但有意思的是，同樣是為了迎合用戶/會(huì)員，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲近一段時(shí)間紛紛降價(jià)，卻遭來(lái)人們對(duì)商品質(zhì)量的質(zhì)疑。此外，還有優(yōu)酷為已有會(huì)員推出的免費(fèi)活動(dòng)好友助力看劇被噴。

可以看出，會(huì)員管理一直是商業(yè)領(lǐng)域中的一門藝術(shù)。單從服務(wù)定價(jià)這一點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)針對(duì)不同會(huì)員群體的即時(shí)需求、長(zhǎng)期需求而對(duì)位推出的服務(wù)，無(wú)論定價(jià)過高，還是定價(jià)較低或是干脆免費(fèi)，都有可能衍生出一系列問題。

對(duì)于企業(yè)更愿意將會(huì)員分層服務(wù)背后的深層邏輯，一位資深從業(yè)者告訴《豹變》——

首先是“玩起來(lái)”。有些企業(yè)會(huì)定期輸出一些科普類小知識(shí)，有些企業(yè)會(huì)結(jié)合節(jié)慶上線一些裂變小游戲，這些方式其實(shí)是企業(yè)通過與會(huì)員互動(dòng)，將用戶對(duì)產(chǎn)品使用的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)。

其次是“真真正正的實(shí)惠”。這里的“實(shí)惠”并不僅僅指定價(jià)上的調(diào)整，還有企業(yè)是否可以為會(huì)員提供某些更有吸引力的稀有產(chǎn)品或服務(wù)，甚至是針對(duì)這一會(huì)員群體的專屬體驗(yàn)。

最后是通過分層服務(wù)，讓用戶找到“志同道合”的人。比如有些企業(yè)會(huì)在線下舉辦沙龍、講座、聯(lián)誼等活動(dòng)，為會(huì)員建立起一個(gè)新的社交圈子，促成用戶的自我認(rèn)同和對(duì)企業(yè)的好感。

長(zhǎng)視頻進(jìn)入“農(nóng)耕時(shí)代”

新的歷史階段自然需要新的做法。畢竟，隨著全球市場(chǎng)從“流量”轉(zhuǎn)入“存量”，以及各行各業(yè)用戶管理邏輯的變革，沒什么比用戶的喜怒哀樂更加重要了。就這一點(diǎn)而言，國(guó)內(nèi)外流媒體企業(yè)Netflix一直在做積極的嘗試。

最直接的體現(xiàn)，便是會(huì)員三大等級(jí)的分化：基本會(huì)員、標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員、高級(jí)會(huì)員。

反映在會(huì)員費(fèi)用上，僅以月費(fèi)來(lái)看，這三類會(huì)員的月費(fèi)分別為9.99美元、15.49美元和19.99美元，且對(duì)應(yīng)的畫質(zhì)和解析度也各有不同。盡管Netflix對(duì)全球會(huì)員等級(jí)劃分相同，但基于不同國(guó)家和地區(qū)的實(shí)際情況，具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也存在一定的差異。

內(nèi)容衍生服務(wù)方面，《魷魚游戲》全球爆火后，Netflix立即著手同名游戲的開發(fā)。用戶對(duì)內(nèi)容及IP的延展消費(fèi)，包括了對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容商業(yè)溢價(jià)的進(jìn)一步釋放，影視內(nèi)容游戲化成為承接這種商業(yè)訴求的重要載體。

過去數(shù)年來(lái)一直堅(jiān)持拒絕引入廣告業(yè)務(wù)的Netflix，今年一季報(bào)發(fā)布后宣布要重審廣告對(duì)于會(huì)員服務(wù)的價(jià)值。與此同時(shí)，一向低調(diào)如Netflix、Disney+這樣的國(guó)際流媒體巨頭，也開始一反常態(tài)舉辦線上粉絲活動(dòng)，來(lái)保持與會(huì)員的積極互動(dòng)。

盡管與Netflix的商業(yè)模式、所處消費(fèi)環(huán)境不盡相同，但國(guó)內(nèi)在線視頻行業(yè)也在潛移默化發(fā)生著變化：供、需兩端不斷細(xì)化的匹配度，讓會(huì)員增值服務(wù)成為頭部視頻平臺(tái)不斷深耕的“最大公約數(shù)”，平臺(tái)也在不斷從用戶需求的細(xì)分、內(nèi)容能力的輸出尋找動(dòng)態(tài)均衡點(diǎn)。

會(huì)員制度的經(jīng)濟(jì)學(xué)底層邏輯，不再是“免費(fèi)”、低價(jià)主導(dǎo)，而是構(gòu)建起一種新型的“契約關(guān)系”。正如會(huì)員經(jīng)濟(jì)概念開創(chuàng)者羅比·巴克斯特在《引爆會(huì)員經(jīng)濟(jì)》中所描述的那樣：會(huì)員經(jīng)濟(jì)會(huì)越來(lái)越蓬勃，是因?yàn)樗霸谄髽I(yè)和消費(fèi)者之間建立了一種可持續(xù)可信任的正式關(guān)系”。

從此前長(zhǎng)視頻平臺(tái)陸續(xù)推出的會(huì)員搶先看、自動(dòng)跳過片頭廣告、多終端訪問、暢享1080P清晰度、杜比視聽、下載特權(quán)、超前點(diǎn)播、優(yōu)享客服，甚至是此次被推上熱搜的“邀請(qǐng)好友助力”等種種會(huì)員權(quán)益，這背后無(wú)不是平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的意識(shí)體現(xiàn)。

借用著名產(chǎn)品人梁寧所說過的一句話：“在今天，數(shù)據(jù)化、標(biāo)簽化、信用化程度越來(lái)越深，依靠信用和責(zé)任的力量，才有可能打造深度關(guān)系的共同體，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)里，彼此守護(hù)?！?/p>

對(duì)于視頻平臺(tái)而言，會(huì)員管理正從粗放爛漫的“伊甸園時(shí)代”，進(jìn)入到細(xì)顆粒度的“農(nóng)耕時(shí)代”。按不同會(huì)員的意愿合理匹配服務(wù)，走精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)之路，或許才能讓會(huì)員與平臺(tái)不再是“流量”與“資源”的關(guān)系，而是互為“歸宿”的體感。