搶茅臺的年輕人：酒是用來賣的，不是用來喝的｜豹變

3月28日，貴州茅臺官方微信公眾號宣布“i 茅臺數字營銷APP”上線的一分鐘內，95后女孩涂斯就刷到了這條推送。

她迅速將這條推送轉發(fā)給身邊同樣在“擼茅”的朋友。看到i茅臺已經在App Store的免費榜前十行列，過去踩點搶購茅臺的記憶一下蘇醒，涂斯火速點了下載，生怕自己落于人后。軟件下載完成后退出界面，她發(fā)現“i茅臺”已經穩(wěn)坐蘋果App Store熱門榜單的頭把交椅。

“其實下載了也還沒開始預購，但就是覺得自己如果去晚了，可能就錯過一個億?！蓖克棺猿暗?。

B站科技UP主得救之道發(fā)布的錄屏也佐證了這一點。貴州茅臺官方微信公眾號的消息發(fā)布十分鐘之內，“i茅臺”在熱門榜上的排序由第三躍升到第一。

“i茅臺”官方電商直營渠道上線，不僅是茅臺渠道重構的重要一步，更成為接近年輕人的又一次重大嘗試。再次放下身段的茅臺，是否能真正與年輕人打成一片？

今天你擼茅了嗎？

26歲的牛婷從來沒想到，自己發(fā)布的一張茅臺酒提貨照片，在朋友圈里反響強烈，99+條回復里，大部分人都在詢問搶購攻略。

這一瓶貴州茅臺酒（壬寅虎年500ml）是牛婷從i 茅臺上成功申購的，朋友們關心牛婷的搶購攻略，因為這瓶酒的背后是年輕人高漲的申購熱情，和極低的中簽率。

4月12日，i茅臺官微數據顯示，i茅臺App上線13天，注冊總用戶數突破900萬，累計超3300萬人、8900萬人次參與享約。也就是說，每天有253萬人在i 茅臺上搶茅臺，而相關統(tǒng)計顯示，500ml虎茅的中簽率大概在0.47%。

自從牛婷發(fā)布朋友圈以后，和朋友日常聊天中的“茅臺含量”開始上升。關于茅臺的討論洶涌而來，令牛婷有些錯愕。在她的感知中，同齡人里幾乎沒有人喝茅臺，而談到購買茅臺時，大家都能侃侃而談。

牛婷形容朋友們在追逐茅臺一事上“千颯颯”的。這是一句浙江方言，形容愛折騰、花頭多的人。

搶茅臺的年輕人遠比喝茅臺的年輕人多。

劉淼也是搶茅臺大軍中的年輕人。在“i茅臺”上線第一天，就獲得了貴州茅臺酒（壬寅虎年375ml*2）的申購名額。

而當天的數據顯示，在9點到10點的1個小時里，有超過229萬人、622萬人次參與了i茅臺上的申購，線上四款產品的中簽率都極低，劉淼搶到的貴州茅臺酒（壬寅虎年375ml*2）當天申購人數達到1225451人，最終中簽率為0.031%。

像劉淼這樣的幸運兒只是少數，畢竟跟她競爭的1萬個申請者中有9997個人都是“炮灰”。

劉淼和男朋友之前花了很多時間和精力在電商平臺上搶購茅臺，戰(zhàn)果并不算豐碩。盡管搶購的成功率和申購的中簽率都極低，但她覺得這能讓她“跟上時代”，知道大家談論的“飛天”和“虎茅”究竟是什么。

對于很多像劉淼一樣的年輕人而言，雖然不愛喝茅臺，但是這款白酒如同流量明星一樣，演變成了一種社交符號?！皵]茅”代表著自己并未落伍于潮流。

在這些“擼茅”愛好者的眼里，茅臺是一個開啟話題的契機。就像英國人見面時談論天氣一般，不少年輕人們相見時也喜歡說上一句：“今天你擼茅了嗎？”

盡管貴州茅臺在各平臺發(fā)布的申購規(guī)則里都提到，“i茅臺”上預約申購登記的先后順序與申購成功率并不關聯，同時也表示，抽簽采用的是區(qū)塊鏈技術，確保申購過程和結果公平公正，但這并不能阻止“茅粉”們在申購上各顯神通。

小紅書上，關于i茅臺預約攻略的討論熱度居高不下。

有人說，申購茅臺本身就是件選擇大于努力的事，算準概率之后，能夠有效提高成功率。以山東為例，青島投放的30瓶至少有5000人預約，但山東下屬的一些縣城，雖然只有15瓶的投放量，預約人數卻不足600人。也有人推薦使用親朋好友的身份信息，多注冊幾個賬號，增加中簽概率。

還有一些攻略則顯得“玄學”意味頗重，譬如有網友稱，在9:55-9:59之間預約，中簽率能夠大大提高。更有人認為，手機號的數字排列也會影響中簽結果。

不管這些攻略究竟可信度幾何，評論里永遠不乏“吸好運”者。

利好茅臺，年輕人的“茅臺經濟學

劉淼最終將這兩瓶與自己生肖相同的茅臺酒留了下來，而更多的年輕人參與“擼茅”，是因為篤信茅臺的升值空間，“茅臺是用來賣的，不是用來喝的”。

這不是茅臺第一次在年輕人群體中引發(fā)討論。

2020年，以茅臺為代表的白酒股漲勢瘋狂，恰逢年輕人理財意識覺醒，開始涌入股票基金市場?！袄妹┡_”一時之間超越了這句話本身的意義，作為一個年輕人所喜愛的網絡迷因開始在各個社交平臺瘋狂傳播：無論在什么話題的討論下面，都會有人用“利好茅臺”來終結討論。

施敏宜就是在這次“利好茅臺”的狂歡中，陰差陽錯地開始加入搶購茅臺的行列。

24歲的施敏宜自詡“互聯網弄潮兒”，一切的新梗都盡在她的掌握之中，偏偏對無處不在的“利好茅臺”摸不著頭腦。于是她在論壇上虛心提問：“有沒有大神告訴我，「利好茅臺」究竟是什么梗？”不久，有熱心網友告訴她，茅臺及其身后的一眾白酒股行情很好，所以群情洶涌。

但好景不長，白酒股和基金并沒有一路上揚。年輕的“新基民”被瞬息萬變的金融市場兜頭澆了一瓢涼水。遭遇理財生涯的第一次滑鐵盧之后，他們驀然回首，發(fā)現“茅臺”的確“利好”，但是“炒茅臺股”不如搶茅臺酒。

莫桐在搶購茅臺一事上稱得上是老手。她坦言，這個念頭起源于一次偶然的朋友聊天。2018年，茅臺尚未在年輕人中風靡，莫桐比較順利地在天貓超市上搶到了一瓶飛天茅臺并順利出手，“（本來是）聽說可以賺票子，結果真的可以。”還在念大學的莫桐就此開始了她的定點搶購生涯。

官方指導價1499一瓶的飛天茅臺，市場價一度高達3200元左右，搶到就是賺到。據莫桐回憶，也正是在2019年至2020年之間的茅臺價格波峰處，許多年輕人開始涌入這個賽場。

莫桐是這屆專注搞錢的年輕人的縮影。他們并不喝白酒，更沒有深入探究茅臺市場價為何能夠遠遠高于官方指導價的意愿。到手的茅臺在他們手里存放時間不過短短幾天，甚至有人從不經手自己搶到的茅臺，就被轉賣了出去。

對于這些年輕人而言，買賣茅臺酒只是理財之路上的又一次嘗試。搶購茅臺需要時間，需要精力，需要對電商平臺規(guī)則的熟練掌握，這些都是他們所擅長的。而比起瞬息萬變的股票基金，實體茅臺的價格相對穩(wěn)定，只需要投入點時間，近乎是“無本萬利”的生意。

“i茅臺”上線后，市場上最炙手可熱的53度飛天茅臺（500ml）不在此列。而年輕人們除了關注如何搶購，對目前開放預約申購的四款產品官方指導價與市場價之間的價差更是了如指掌。

《豹變》了解到，貴州茅臺酒（珍品）和茅臺1935的市場價只比官方指導價高出百元左右，不少成功申購這兩款的網友甚至考慮放棄申領資格。而兩款虎茅的市場價則比官方市場價高出1000元左右，更受年輕人關注。

“茅齡”三年的劉淼告訴《豹變》，男朋友是“茅臺經濟學”的忠實信徒，不僅自己早早地開始參與搶購茅臺，還發(fā)動身邊的親戚朋友一起加入。

像劉淼男朋友這樣的“炒茅愛好者”通常不止涉獵茅臺一類，潮流玩具、名牌限量運動鞋、NFT等都是他們的投資對象，手機里二三十個這種新投資交流群是常事。

茅臺對于他們而言，與其說是酒類消費品，更像是一個金融屬性極強的一般等價物。茅臺、潮玩、鞋子，抑或是NFT在他們眼里并無太大的差別。

年輕人的“茅臺經濟學”第一定律：茅臺的消費屬性無限收縮，而金融屬性愈發(fā)強烈。

然而，從來不存在什么真正無本萬利的買賣。任何一個消費品的泡沫都有可能突然破裂，而這個利好的周期什么時候結束，沒有人能夠預期。

茅臺離年輕人還有多遠？

不管年輕人正多么熱烈地涌入市場，不可否認的是，茅臺的口感和定位依舊與大部分年輕人對酒類的消費傾向背道而馳。

幾乎所有受訪者都不約而同地對《豹變》表示，自己不會主動選擇白酒，更愿意選擇市面上主打年輕人的年輕化酒類消費品。換言之，比起“一口醇厚，不醉不歸”，年輕人更愿意小酌怡情，追求“微醺”。

更有人認為，白酒的文化內核已經和酒桌文化深度綁定，茅臺想要用醬香白酒來吸引拒絕酒桌文化的“Z世代”90后們，似乎是個不可能完成的任務。

雖然2020年茅臺原董事長季克良曾表示，年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候， 20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。但是茅臺還是在積極探索新的品類和營銷策略，以更好的觸達大眾消費者，尤其是具有更長消費周期的年輕人群體。

2019年，茅臺推出了Umeet·藍莓精釀，即以“輕飲酒品”為定位，倡導低酒精、輕松的飲用氛圍和剛好的微醺狀態(tài)。以果酒的深寶石紅色和清新怡人的藍莓果香為賣點，希望吸引年輕的女性消費者。

2021年2月，茅臺發(fā)布“上頭神曲”《Oh!It’s Moutai》，以rap形式呈現，試圖讓品牌走上年輕化的路子。

然而，這些嘗試均反響平平，年輕人似乎并不買賬。

過去幾年里，茅臺也一直試圖加大直營渠道建設，優(yōu)化過去倚重的經銷商隊伍以適應大眾消費崛起的趨勢，打通互聯網電商平臺方便習慣網購的年輕群體，更是題中之義。

早在2014年，貴州茅臺酒就斥資1億元成立了貴州茅臺集團電子商務股份有限公司，2016年上線運營。同時也在天貓等十幾家第三方平臺開設茅臺官方旗艦店。

然而，隨著官方電商淪為黃牛的集散地與一批茅臺高管的殞落，茅臺電商平臺被關停，第一次直營電商嘗試宣告失敗。

此次i茅臺的上線，在一些券商的分析來看，一個重要命題在于如何實現供給和消費需求的真實匹配。

不過目前來看，完成這一匹配并不容易。

高企的價格依舊是茅臺和年輕人之間的一道天塹。

《豹變》在北京一家貴州茅臺專營店外接觸到一位“黃?！?，作為茅臺分銷產業(yè)鏈中的灰色中間環(huán)節(jié)，他對茅臺的下沉嘗試并不樂觀。

推出“i茅臺”，無疑是茅臺建立自營電商渠道的一次新嘗試，足見茅臺希望保護其本身的分銷體系，構建起消費者黏性，從第三方電商平臺“奪回”用戶資源之迫切。

“黃?！眳s表示，“i茅臺”吸引的用戶多為年輕人不假，但大多數并不屬于茅臺真正的消費者，只是分銷產業(yè)鏈中的一環(huán)。他們更像是“工具人”，共同繪制一幅茅臺市場如火如荼的圖景，茅臺的消費鏈條并不終結于他們身上，而是經由酒商再次流動到真正的消費者處。

“大多數年輕人都不具備一口一兩百元的茅臺酒的消費能力，”他坦言，“你舍得花幾千塊買個手機，能用好幾年，這酒一頓飯的功夫就沒了，多少人舍得？”

涂斯依然堅持每天在不同的平臺上搶購茅臺。她的手機里有幾個為搶購茅臺設定的鬧鐘，還專門下載了一個倒計時的秒表APP。她的熱情只用在茅臺身上，潮鞋、潮玩、NFT都不在她的考慮之列。

但隨著利益空間壓縮，入場的人越來越多，搶購難度也日益加大，很多人選擇像莫桐一樣從這場比賽中退場。

浪潮退去之時，也許才能看清茅臺與年輕人之間究竟還有多遠。到那時，茅臺還能留下多少年輕人的心，仍是個未知數。（文：葉丹璇）