十問(wèn)農(nóng)夫山泉“十宗罪”：鐘睒睒的商業(yè)帝國(guó)何去何從？

在商業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)上，每一個(gè)決策都可能成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)。鐘睒睒和他的農(nóng)夫山泉，如今正站在這樣的十字路口。

撰文/?向雨

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，沒(méi)有什么能逃過(guò)群眾的眼睛。鐘睒睒和他的農(nóng)夫山泉如今面臨的困境，正是這句話的最好印證。曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的礦泉水巨頭，如今卻陷入了前所未有的公關(guān)危機(jī)，而這一切，都源于一系列看似無(wú)關(guān)卻足以引發(fā)軒然大波的事件。

此次輿論風(fēng)波的起源，與娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的逝世密切相關(guān)。在宗老的追思會(huì)上，鐘睒睒的花圈和挽聯(lián)被部分輿論解讀為缺乏誠(chéng)意，進(jìn)而引發(fā)了對(duì)農(nóng)夫山泉和娃哈哈舊日紛爭(zhēng)的重新審視。這些爭(zhēng)議包括鐘睒睒早期在娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)歷，以及他后來(lái)進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)時(shí)所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略等。

2024年3月3日，農(nóng)夫山泉在其官方微信公眾號(hào)上發(fā)布了一篇由創(chuàng)始人鐘睒睒撰寫(xiě)的文章，題為《鐘睒睒：我與宗老二三事》。這篇文章中，鐘睒睒詳細(xì)澄清了自己的第一桶金來(lái)源于布匹生意，而非外界傳言的娃哈哈。同時(shí)，他就過(guò)往作為娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)“沖貨”的爭(zhēng)議進(jìn)行了解釋?zhuān)瑥?qiáng)調(diào)自己從未在娃哈哈領(lǐng)取過(guò)薪水，更談不上因沖貨而被開(kāi)除。他還表示，盡管過(guò)去與宗慶后曾因天然水與純凈水之爭(zhēng)對(duì)簿公堂，但最終雙方已和解，并對(duì)宗慶后的企業(yè)家精神表達(dá)了敬意。

然而，鐘睒睒的這番表態(tài)并未能平息網(wǎng)絡(luò)上對(duì)他的質(zhì)疑和批評(píng)。網(wǎng)友們迅速展開(kāi)了對(duì)農(nóng)夫山泉的抵制行動(dòng)，輿論風(fēng)暴愈演愈烈。在公眾心目中，宗慶后作為“腳踏實(shí)地、勤懇寬厚的民族企業(yè)家”，與鐘睒睒形成了鮮明對(duì)比，這場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸被上升到了民族情結(jié)的高度。

3月6日，網(wǎng)上對(duì)農(nóng)夫山泉的批評(píng)進(jìn)一步升級(jí)。有網(wǎng)友指出，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)充斥著日本元素，被質(zhì)疑為“倭式包裝”。如農(nóng)夫山泉的標(biāo)志被指形似日本富士山，而旗下產(chǎn)品如東方樹(shù)葉的圖案設(shè)計(jì)也被認(rèn)為與日本文化有關(guān)。對(duì)此，農(nóng)夫山泉客服在3月7日回應(yīng)稱(chēng)，其包裝設(shè)計(jì)是基于中國(guó)寺廟建筑所做的藝術(shù)創(chuàng)作，旨在宣傳中國(guó)茶文化，但這一回應(yīng)并未能有效平息公眾的質(zhì)疑。

東方樹(shù)葉作為農(nóng)夫山泉的重要產(chǎn)品線之一，近年來(lái)憑借無(wú)糖茶飲的健康趨勢(shì)逐漸走紅。根據(jù)2023年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊的營(yíng)收高達(dá)52.86億元，同比增長(zhǎng)近60%，占公司總收益的近四分之一。這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)無(wú)疑為農(nóng)夫山泉在輿論風(fēng)波中提供了一定的支撐。

在短視頻平臺(tái)上，多個(gè)下架農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的視頻廣泛傳播。3月8日，江蘇常州兩家7-Eleven便利店停售農(nóng)夫山泉旗下所有產(chǎn)品的消息更是引發(fā)廣泛關(guān)注。盡管店內(nèi)工作人員確認(rèn)此舉為員工個(gè)人行為，但這一事件無(wú)疑加劇了農(nóng)夫山泉的輿論壓力。

面對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)和外界的質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉工作人員表示，公司將繼續(xù)專(zhuān)注于業(yè)績(jī)的提升，盼望消費(fèi)者能接受。

3月11日消息，近日“鐘睒睒卸任浙江農(nóng)夫?qū)崢I(yè)法定代表人”一事又成為輿論焦點(diǎn)。作為國(guó)家知名礦泉水品牌農(nóng)夫山泉的掌門(mén)人，鐘睒睒的任何舉動(dòng)都牽動(dòng)著市場(chǎng)和消費(fèi)者的神經(jīng)。此次變更，盡管發(fā)生在農(nóng)夫山泉遭遇輿論風(fēng)波之前，卻仍不免被外界解讀為公司應(yīng)對(duì)當(dāng)前困境的策略之一。

據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，這一法人變更實(shí)際發(fā)生在2月27日，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉尚未被卷入現(xiàn)今的輿論風(fēng)暴。具體而言，浙江農(nóng)夫?qū)崢I(yè)發(fā)展有限公司，作為農(nóng)夫山泉股份有限公司的全資子公司，其法定代表人由鐘睒睒變更為饒明紅，而鐘睒睒仍保留執(zhí)行董事職務(wù)。

圖源：國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng) 截圖

與此同時(shí)，娃哈哈在宗慶后逝世后的兩周內(nèi)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，形成鮮明對(duì)比。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，娃哈哈官方旗艦店在2月的最后兩天銷(xiāo)量暴漲500%。截至3月11日，其抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已激增至近550萬(wàn)。反觀農(nóng)夫山泉，其旗艦店粉絲數(shù)僅為45.5萬(wàn)，且自2月28日起，連續(xù)五日銷(xiāo)量暴跌，日銷(xiāo)售額較風(fēng)波前已跌超90%。3月3日單日銷(xiāo)售額更是慘淡，僅有5萬(wàn)元，而2月27日的銷(xiāo)售額曾超過(guò)100萬(wàn)元。

目前，農(nóng)夫山泉仍在努力應(yīng)對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的輿論風(fēng)暴。未來(lái)，公司能否成功走出困境、重拾市場(chǎng)和消費(fèi)者的信心，仍有待觀察。

與此同時(shí)，鐘睒睒的家庭背景也成了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，鐘睒睒的兒子鐘墅子是美國(guó)國(guó)籍，這進(jìn)一步加劇了公眾對(duì)農(nóng)夫山泉的質(zhì)疑。有網(wǎng)友擔(dān)憂，如果鐘睒睒退居二線，農(nóng)夫山泉在美籍繼承人的領(lǐng)導(dǎo)下，是否還能保持其作為民族企業(yè)的本色。

隨著輿論的持續(xù)發(fā)酵，農(nóng)夫山泉的商業(yè)版圖也受到了嚴(yán)重沖擊。據(jù)報(bào)道，自事件爆發(fā)以來(lái)，農(nóng)夫山泉官方旗艦店的銷(xiāo)量暴跌超過(guò)90%。更為嚴(yán)重的是，從3月1日到8日，短短8天時(shí)間內(nèi)，農(nóng)夫山泉的市值縮水了約324.8億港元（約合人民幣298億元）。截至3月12日收盤(pán)，農(nóng)夫山泉（HK.09633）的股價(jià)報(bào)收于42.6港元，總市值降至4790.99億港元（約合人民幣4394.6億元）。這場(chǎng)由商業(yè)恩怨引發(fā)的輿論風(fēng)暴，不僅讓農(nóng)夫山泉的品牌形象受損，更對(duì)其市場(chǎng)地位和經(jīng)濟(jì)利益造成了實(shí)質(zhì)性影響。

值得注意的是，3月11日農(nóng)夫山泉股價(jià)略有回升，報(bào)收于42港元，較前一個(gè)交易日上漲1.20%，似乎市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)仍持有一定的信心。

不久前，一位坐擁千萬(wàn)粉絲的大V在網(wǎng)絡(luò)上列出了農(nóng)夫山泉的“十宗罪”，每一條都直指公司及其掌門(mén)人鐘睒睒的要害。這份“罪狀”不僅有理有據(jù)，更是道出了億萬(wàn)網(wǎng)友的心聲。從對(duì)消費(fèi)者的不尊重，到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不正當(dāng)手段，再到對(duì)國(guó)家情懷的漠視，每一項(xiàng)都足以讓農(nóng)夫山泉的品牌形象大打折扣。

而其中最引人注目的，莫過(guò)于鐘睒睒兒子鐘墅子的美國(guó)籍身份。這一事實(shí)讓眾多網(wǎng)友感到憤慨，他們認(rèn)為，一個(gè)在中國(guó)賺得盆滿缽滿的企業(yè)家，卻將子嗣送往國(guó)外，甚至在星條旗下宣誓效忠他國(guó)，這種行為無(wú)疑是對(duì)國(guó)家和民族情感的背叛。盡管有網(wǎng)友辯稱(chēng)，只要鐘睒睒保持中國(guó)國(guó)籍，并在中國(guó)繳稅、提供就業(yè)機(jī)會(huì)，就應(yīng)受到歡迎。但更多的人則堅(jiān)持認(rèn)為，國(guó)籍代表著一個(gè)人的立場(chǎng)和愛(ài)國(guó)情懷，鐘墅子的選擇無(wú)疑讓農(nóng)夫山泉的品牌蒙上了陰影。

文章里還提到，這場(chǎng)危機(jī)的導(dǎo)火索，還要追溯到宗慶后先生的逝世。作為娃哈哈的創(chuàng)始人，宗慶后在商界有著極高的聲望。他的去世不僅引發(fā)了海內(nèi)外的沉痛哀悼，甚至登上了新聞聯(lián)播。而就在此時(shí)，農(nóng)夫山泉的一系列舉動(dòng)卻讓人大跌眼鏡。先是在宗慶后頭七之日發(fā)文引發(fā)爭(zhēng)議，接著又被扒出過(guò)往與娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)手段不甚光彩。這些事件疊加在一起，使得農(nóng)夫山泉的品牌形象受到了前所未有的沖擊。

面對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)卻顯得蒼白無(wú)力。他們?cè)噲D通過(guò)公關(guān)手段來(lái)挽回形象，但效果卻微乎其微。網(wǎng)友們并不買(mǎi)賬，他們認(rèn)為農(nóng)夫山泉的回應(yīng)缺乏誠(chéng)意和實(shí)質(zhì)性的改變。

【結(jié)語(yǔ)】

如今，鐘睒睒和他的農(nóng)夫山泉站在了風(fēng)口浪尖之上。他們面臨的不僅僅是一場(chǎng)品牌危機(jī)，更是一場(chǎng)信任危機(jī)。在這個(gè)信息透明的時(shí)代，任何一點(diǎn)瑕疵都可能被無(wú)限放大。農(nóng)夫山泉想要走出這場(chǎng)困境，需要的不僅僅是高超的公關(guān)技巧，更需要真誠(chéng)的態(tài)度和實(shí)質(zhì)性的改變。

在這個(gè)時(shí)代，隨著電商平臺(tái)阿里，拼多多，京東等線上平臺(tái)的增長(zhǎng)，讓一部分企業(yè)家獲得了不錯(cuò)的財(cái)富，商業(yè)成功并不僅僅意味著利潤(rùn)的增長(zhǎng)，更意味著對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)社會(huì)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。只有真正做到了這一點(diǎn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。