東方樹(shù)葉，農(nóng)夫山泉的逆襲神話

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

新茶賣(mài)爆，東方樹(shù)葉又炸出一個(gè)好消息。

近日，東方樹(shù)葉春季限定產(chǎn)品“龍井新茶”刷屏了。該產(chǎn)品在今年4月線上發(fā)售了兩次，4月1日上線的第一批5萬(wàn)箱龍井新茶17小時(shí)售罄，4月5日第二批5萬(wàn)箱1小時(shí)售罄。

“龍井新茶”是東方樹(shù)葉在2022年推出的限定產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)名為“特級(jí)龍井新茶”。2022年，首批“特級(jí)龍井新茶”限量5000箱，3天售罄。之后又推出第二批產(chǎn)品，未公布數(shù)量，專供北京、天津、廣州等20個(gè)城市線下銷售。

2023年，“龍井新茶”7天銷量達(dá)5萬(wàn)箱。

今年，除了線上發(fā)售，線下也同步在山東、河南鄭州、山西、陜西等商超和便利店上市。

據(jù)農(nóng)夫山泉宣傳，產(chǎn)品原料茶葉為“特級(jí)明前龍井”，具備稀缺性。再加之品牌限量玩法，大大提高了產(chǎn)品的吸引力。

但從產(chǎn)品銷售熱度來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)東方樹(shù)葉在消費(fèi)市場(chǎng)中具備的辨識(shí)度、話語(yǔ)權(quán)。

這幾年，東方樹(shù)葉開(kāi)始逆襲，甚至被調(diào)侃“被中年男人買(mǎi)瘋了”。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年起東方樹(shù)葉已經(jīng)成為無(wú)糖茶品類中市場(chǎng)占有率第一的品牌。

01 東方樹(shù)葉扛起大旗

過(guò)去的3月份，農(nóng)夫山泉深陷輿論漩渦中，但并不影響其士氣。26日發(fā)布的財(cái)報(bào)，也被認(rèn)為是農(nóng)夫山泉跨過(guò)輿論的底氣。

3月26日，農(nóng)夫山泉在港交所公告，2023年?duì)I收為426.7億元，同比增加28.4%；歸母凈利潤(rùn)為120.8億元，同比增加42.2%。

營(yíng)收、利潤(rùn)均創(chuàng)下新高，且增速維持在30%-40%的高位，這是農(nóng)夫山泉上市以來(lái)表現(xiàn)最好的一年。

其中，茶飲料堪稱大功臣。茶飲產(chǎn)品收入126.59億元，同比增長(zhǎng)83.3%，占2023年總收入的29.7%，首次超過(guò)水收入，成為農(nóng)夫山泉第二個(gè)營(yíng)收突破100億元的品類。

此前，曾有行業(yè)觀察者指出，“宗慶后走后，娃哈哈需要一個(gè)東方樹(shù)葉?！眰?cè)面也可看出，東方樹(shù)葉在農(nóng)夫山泉內(nèi)部已撐起重要角色。

從默默無(wú)聞的選手，到今天扛起增長(zhǎng)大旗，東方樹(shù)葉究竟做對(duì)了什么？

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，東方樹(shù)葉的產(chǎn)品僅有四個(gè)口味。2021年，經(jīng)過(guò)原料和配方的改良升級(jí)，東方樹(shù)葉推出青柑普洱和玄米茶兩個(gè)口味，后來(lái)又緊接著推出新口味黑烏龍。新口味里，青柑普洱深受消費(fèi)者認(rèn)可，推出即賣(mài)爆。

營(yíng)銷上，東方樹(shù)葉以“傳統(tǒng)中國(guó)茶”為基礎(chǔ)，強(qiáng)化“健康”、“0添加”的概念，通過(guò)跨界、聯(lián)名等方式進(jìn)行全方位營(yíng)銷，觸達(dá)年輕消費(fèi)人群。

其中，“飲料調(diào)配”的營(yíng)銷玩法為品牌帶來(lái)了不少流量。東方樹(shù)葉在微博等渠道通過(guò)“自制飲品”、“東方樹(shù)葉的減肥喝法”等關(guān)鍵詞進(jìn)行飲料調(diào)配的營(yíng)銷。

在這樣的營(yíng)銷風(fēng)潮下，不少網(wǎng)友替東方樹(shù)葉總結(jié)出了“掉秤”、“戒暴”、“補(bǔ)氣”等標(biāo)簽，甚至研究出一套自制的用東方樹(shù)葉減肥的方法。還有網(wǎng)友通過(guò)加入羽衣甘藍(lán)粉、生可可粉等沖泡粉自制出功能型健康飲品。

渠道上，不斷鋪設(shè)的自動(dòng)售貨機(jī)，也成為東方樹(shù)葉的增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)。

2015年，農(nóng)夫山泉開(kāi)始投身無(wú)人售貨機(jī)業(yè)務(wù)。2018年起，農(nóng)夫山泉開(kāi)始盯上多個(gè)城市小區(qū)和商場(chǎng)的地下停車場(chǎng)，布局無(wú)人售貨機(jī)。2022年，農(nóng)夫山泉斥資30億元購(gòu)買(mǎi)多開(kāi)門(mén)冰柜，投放近7.5萬(wàn)臺(tái)。

當(dāng)然，除了產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道的組合拳，還有一個(gè)重要原因是，東方樹(shù)葉賭對(duì)了賽道。

02 東方樹(shù)葉的下半場(chǎng)

2011年，農(nóng)夫山泉推出東方樹(shù)葉的時(shí)候，無(wú)糖茶還處于無(wú)人問(wèn)津的時(shí)候。即使是今天的當(dāng)紅銷冠，在無(wú)糖茶不受待見(jiàn)之時(shí)，也被冠以“狗都不喝”的評(píng)價(jià)。

2023年，無(wú)糖茶迎來(lái)爆發(fā)之年。根據(jù)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，無(wú)糖即飲茶在即飲茶中的份額從2022年1月的16%上漲至2023年12月的32%，在整體飲料中的市場(chǎng)份額從1%提升至5%，上升趨勢(shì)明顯。

眼下，無(wú)糖茶仍在加速爆發(fā)，越來(lái)越多品牌進(jìn)軍這一賽道。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩個(gè)月之內(nèi)，東鵬飲料、康師傅、娃哈哈均推出了無(wú)糖茶飲新品，2024年被飲料行業(yè)人士評(píng)價(jià)為“千茶大戰(zhàn)”之年。

3月初，娃哈哈推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種口味的茶飲品，這是娃哈哈首次布局無(wú)糖茶飲；3月，康師傅連續(xù)上新了無(wú)糖茉莉花茶、無(wú)糖和低糖烏龍茶新品。

無(wú)糖茶的未來(lái)，仍極具增長(zhǎng)空間。根據(jù)中金公司大致測(cè)算，作為無(wú)糖茶飲更加成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，日本無(wú)糖茶占據(jù)即飲茶的份額高達(dá)83%。

在消費(fèi)者追求健康化、理性化的大背景下，無(wú)糖茶正在為喝水的人提供一種新的選擇——有味道的水。

眼下，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局仍然是“東方樹(shù)葉、三得利和其他”。未來(lái)，隨著入局者的增加、賽道的迅猛發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將進(jìn)一步加劇。但可以確定的是，短期之內(nèi)，東方樹(shù)葉仍會(huì)是無(wú)糖茶賽道堅(jiān)挺的引領(lǐng)者以及紅利既得者。

不過(guò)，也有一些觀點(diǎn)指出，無(wú)糖茶飲因?yàn)榭谖兜蛢r(jià)格偏高（目前無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)中80%的產(chǎn)品集中在4-5元），對(duì)下沉市場(chǎng)的吸引力有限。因此，東方樹(shù)葉或不會(huì)連續(xù)高位數(shù)增長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉仍然需要繼續(xù)尋找下一個(gè)“東方樹(shù)葉”。

參考資料：

1、創(chuàng)業(yè)最前線：8塊一瓶的龍井新茶，到底是誰(shuí)在買(mǎi)？

2、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：今夏，上演“千茶大戰(zhàn)”

3、觀潮新消費(fèi)：東方樹(shù)葉VS三得利：攜手沖擊200億，龍頭大哥的無(wú)糖茶之戰(zhàn)

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