在無糖軟飲市場布局了10年多一直都沒有起色，卻讓2016年才成立的元?dú)馍?/a>拔了頭籌，這讓新晉首富鐘睒睒不得不親自下場帶隊(duì)誓師，從終端冰柜切入，阻擊元?dú)馍诌@一“黑馬”。意料之外，在無糖軟飲市場的搏殺中，農(nóng)夫山泉卻先在“宣傳文案”上翻車了。
6月27日，農(nóng)夫山泉突然上了微博熱搜。原因是農(nóng)夫山泉在推廣其拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品時(shí)，在宣傳文案上寫著“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。而日本福島縣的關(guān)鍵詞是“核輻射”。對于宣傳文案的爭議，當(dāng)天中午農(nóng)夫山泉就緊急回應(yīng)，“拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風(fēng)味飲料，該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分，雖然拂曉白桃原產(chǎn)于福島，但是與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)，只是創(chuàng)制出類似拂曉白桃風(fēng)味的產(chǎn)品”。
但對于農(nóng)夫山泉的回應(yīng)，資本市場并不買賬。6月27日港股盤中，農(nóng)夫山泉股價(jià)回落，6月28日盤中暴跌6%，兩天的跌幅接近10%，總市值蒸發(fā)了近500億。
一個(gè)“文案烏龍”引起的股價(jià)大跌只是農(nóng)夫山泉近半年來發(fā)展態(tài)勢的冰山一角，水平面下面是農(nóng)夫山泉想要拿下無糖軟飲市場的焦慮和決心。
2020年，農(nóng)夫山泉的營收229億元，與2019年240億元的營收同比下滑了4.79%。而從農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，包裝飲用水產(chǎn)品、茶飲料產(chǎn)品、功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品在2020年?duì)I收都出現(xiàn)下滑的情況下，唯有其他類產(chǎn)品（包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料、植物酸奶產(chǎn)品等其他飲料產(chǎn)品）還保持著135.8%的增長，這讓農(nóng)夫山泉看到了蘇打水飲料等無糖軟飲市場的 “廣闊錢景”。
“然而，一個(gè)成立僅5年，靠賣無糖氣泡水的公司，2020年賣出了29億的營收，賣出了近400億元的估值，這讓2011年就開始布局無糖茶——東方樹葉的農(nóng)夫山泉有點(diǎn)難堪，就像扎了根刺，所以才有了鐘睒睒的親自下場督戰(zhàn)”，一位接近農(nóng)夫山泉的行業(yè)人士對《深網(wǎng)》表示。
“零售業(yè)大變革跟流量的變遷有關(guān)系，跟消費(fèi)者生活模式發(fā)生改變有關(guān)系，跟整個(gè)供應(yīng)鏈生態(tài)完整有關(guān)系，這些因素混合在一起，就會(huì)產(chǎn)生大變革的機(jī)會(huì)”，天圖投資管理合伙人潘攀這樣對《深網(wǎng)》解釋近幾年新消費(fèi)品牌的誕生。
夫妻店里的“冰柜之戰(zhàn)”
整理貨架，把4月最新上市的蘇打氣泡水放在第一排顯眼的位置，檢查貨架上是否有非農(nóng)夫山泉的商品，拍照，再一次叮囑老板張鑫（化名）不能將非農(nóng)夫山泉的商品擺在農(nóng)夫山泉的冰柜內(nèi)，一連串檢查和寒暄后，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員走出了張鑫開的小店，往下一家商店去了。
自4月張鑫家的小店被免費(fèi)安裝上了農(nóng)夫山泉的冰柜以來，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員，每周都會(huì)來巡店一次，雷打不動(dòng)。
張鑫在北京東四環(huán)某小區(qū)開的這家“夫妻店”有8年之久，從4月份開始，張鑫明顯感覺到，自己70多平方米的小店成了農(nóng)夫山泉和元?dú)馍值匿N售人員經(jīng)常光顧的“寶地”。
4月中旬的某一天，農(nóng)夫山泉的銷售來到了張鑫開的小店，希望在店里免費(fèi)安裝一個(gè)農(nóng)夫山泉的冰柜，并給出每月可以折返300元農(nóng)夫山泉商品的讓利，條件是農(nóng)夫山泉的冰柜只能陳列農(nóng)夫山泉的商品。鑒于自己之前買的一個(gè)冰柜已經(jīng)老化，農(nóng)夫山泉的冰柜很快在張鑫的小店里占了一席之地。
就在農(nóng)夫山泉冰柜安裝不久，元?dú)馍值匿N售也來找過張鑫，但此時(shí)店里已經(jīng)沒有可以放下元?dú)馍直竦奈恢昧?。除農(nóng)夫山泉冰柜外，張鑫店里還放著可口可樂的展柜及自己購買的大冰柜。
“雖然沒有自己獨(dú)立的冰柜，元?dú)馍值匿N售也會(huì)過來看看他家商品的銷售情況，會(huì)把貨架及冰柜里的他家商品的‘氣’字?jǐn)[到前面”，張鑫透露。
在被問到在沒有設(shè)立獨(dú)立冰柜的情況下，元?dú)馍质欠襁€能給出優(yōu)惠時(shí)，張鑫透露，“目前只有進(jìn)10箱貨，送一箱的優(yōu)惠，其他還沒有提到”。
同樣開夫妻店的李彤（化名）也在近期被農(nóng)夫山泉和元?dú)馍值匿N售拜訪過，元?dú)馍值匿N售代表曾經(jīng)提出將其店里的康師傅或者統(tǒng)一的冰柜換成元?dú)馍值谋瘢灰ＷC最上面3層都是元?dú)馍值纳唐?，出現(xiàn)空位置就盡快補(bǔ)貨等條件，就會(huì)給出更多讓利。
但元?dú)馍咒N售的這一提法立即被李彤否決了。“我們的店面只有50多平米，一共就兩個(gè)冰柜，只讓擺他家的產(chǎn)品，其他家商品陳列在哪？不陳列肯定賣不出去。統(tǒng)一和康師傅當(dāng)初給提供免費(fèi)冰柜也沒有對商品陳列提出排他的硬性要求。如果我的店面再大個(gè)幾倍，我會(huì)考慮再安裝一個(gè)元?dú)馍值谋?，因?yàn)閮?yōu)惠力度確實(shí)不小。聽已經(jīng)安裝元?dú)馍直竦呐笥颜f，賣價(jià)一箱90元（6元一瓶，一箱15瓶）的元?dú)馍謿馀菟?，成本價(jià)可以低至50元”，李彤介紹。
夫妻店的店主成了元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉競相爭取的對象，只是兩家公司終端渠道爭奪戰(zhàn)的一角。事實(shí)上，在2020年底，元?dú)馍志痛淀懥藸帄Z終端冷柜的號角。
2020年10月末，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在新建成的瑯琊新工廠里舉辦2020年經(jīng)銷商大會(huì)?！肮具€有超過九成的新品待推出，2021年的銷售目標(biāo)將會(huì)在2020的基礎(chǔ)上膨脹兩倍半，直接打到75億，是元?dú)馍值摹a(chǎn)品大年’”，唐彬森字正腔圓，信心滿滿。
一位做了10多年零售生意的業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》解釋，讓營收翻倍的方式一般有3種，一是推出新品，成倍增加新品SKU；二是讓經(jīng)銷商幫忙消化，這會(huì)對經(jīng)銷商的倉存能力有要求；三是搶占終端渠道。
而從元?dú)馍纸衲昴瓿跆岢龅摹跋蚓€下市場投放8萬臺(tái)冰柜，最晚要在明年4月份完成投放”的目標(biāo)看，除增加新品SKU外，在線下布局冰柜顯然成了元?dú)馍值膽?zhàn)略重點(diǎn)之一。
問題是，在線下網(wǎng)點(diǎn)布局冰柜這種方法已經(jīng)被康師傅、可口可樂、農(nóng)夫山泉等行業(yè)巨頭用過一遍了，元?dú)馍窒胍俨逡荒_，就要將康師傅們等“老將”們的冰柜換下。
“加上補(bǔ)貼政策，及他們說元?dú)馍值谋裼惺‰姷葍?yōu)勢，確實(shí)有開店的朋友想把農(nóng)夫山泉、可口可樂的冰柜退回的情況”，李彤說。
鐘睒睒親自帶隊(duì)“狙擊”元?dú)馍?/strong>
“這就相當(dāng)于‘虎口奪牙’，農(nóng)夫山泉肯定會(huì)有所行動(dòng)”，上述接近農(nóng)夫山泉的業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》表示。
6月中旬，兩張關(guān)于農(nóng)夫山泉推出的“天降財(cái)神”項(xiàng)目的PPT在網(wǎng)上流傳。在PPT中，“天降財(cái)神”檢查主要是為了狙擊元?dú)馍制菟?，?月-8月公司的優(yōu)先級項(xiàng)目。
根據(jù)PPT截圖內(nèi)容顯示，在有元?dú)馍直竦拈T店里，只要能在元?dú)馍直窭镪惲修r(nóng)夫山泉汽泡水的，每陳列一瓶農(nóng)夫山泉汽泡水則送一瓶農(nóng)夫終端售價(jià)3元的長白雪，封頂48瓶；在其它競品的冰柜（前提是有元?dú)馍制菟拈T店）里陳列農(nóng)夫山泉汽泡水，則送一瓶農(nóng)夫550毫升的水，封頂依然是48瓶。而且，這場“天降財(cái)神”活動(dòng)費(fèi)用，不算在經(jīng)銷商的費(fèi)用點(diǎn)數(shù)里，是額外撥的費(fèi)用。
有接近農(nóng)夫山泉的人士表示，這場“阻擊戰(zhàn)”是由農(nóng)夫山泉的老板鐘睒睒親自帶隊(duì)誓師。
從農(nóng)夫山泉的營收和市值來看，農(nóng)夫山泉和元?dú)馍滞耆辉谝粋€(gè)量級。2020年，農(nóng)夫山泉營收229.5億元，元?dú)馍值臓I收不到30億（約29億）；從市值看，高峰時(shí)農(nóng)夫山泉市值一度漲至5000多億港元（7月1日市值為1961億港元），而元?dú)馍衷谕瓿傻?輪融資后估值60億美元，約400億元。
營收和市值對比懸殊，元?dú)馍謪s逼的鐘睒睒親自帶隊(duì)“作戰(zhàn)”，其中道理可以從農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的營收增速看出端倪。
從2017年至2020年農(nóng)夫山泉的營收變化可以看出，2017年至2019年，公司營收都在穩(wěn)步提升，卻在2020年開始下滑。2020年，公司營收229.5億元，比2019年241.05億元的營收，減少了11.55億元。而在增速上看，2020年這一年，公司的營收增速為-4.79%。
而從營收構(gòu)成看，造成公司2020年?duì)I收下滑的主要原因是占營收大頭的包裝飲用水產(chǎn)品的營收下滑。2019年農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營收143億元，2020年則降為140億元。而包含蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料、植物酸奶產(chǎn)品在內(nèi)的其他飲料產(chǎn)品的營收卻大幅增長，為10.54億元，較2019年同比上升135.8%。
“包裝飲用水產(chǎn)品營收下滑只是農(nóng)夫山泉急了的部分原因，更重要的是，在無糖軟飲領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉已經(jīng)布局了10年多，沒想到讓后起之秀元?dú)馍帧睾恕保鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
2010年可口可樂和雀巢推出“原葉”茶，主打原葉泡制、0糖、無香精、健康等宣傳點(diǎn)，大規(guī)模投入營銷。受此影響，農(nóng)夫山泉于第二年（2011年）推出了國內(nèi)第一款無糖茶——東方樹葉。
作為國內(nèi)無糖即飲茶品類的先行者，東方樹葉雖然為培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣這一口味方面付出不少營銷費(fèi)用，但在2016年之前其銷量并沒有起色。2016年東方樹葉還位列網(wǎng)評的 “全國最難喝飲料TOP5”之列。可口可樂和雀巢推出的“原葉”茶也早早的退出了市場。在這些飲品巨頭的眼里，無糖的飲料產(chǎn)品猶如商業(yè)黑洞，研發(fā)費(fèi)用不低，卻難以打開市場，不賺錢。
但也是在這一年，一家主打無糖概念的新飲品公司進(jìn)入了這一被稱為“商業(yè)黑洞”的賽道。2016年4月，已經(jīng)靠游戲“開心農(nóng)民”實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的唐彬森創(chuàng)辦了北京浩繁科技有限公司，后更名為元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司。當(dāng)年11月，元?dú)馍滞瞥觥叭疾琛保鞔颉盁o糖、解膩、喝燃茶”概念。
但元?dú)馍终嬲鋈κ加?018年5月推出的無糖氣泡水。據(jù)元?dú)馍謿馀菟畬＠f明顯示，元?dú)馍窒韧ㄟ^測試找到了7-8%蔗糖濃度飲料為最佳口感，但過多攝入蔗糖讓人發(fā)胖，元?dú)馍肿詈笸ㄟ^赤蘚糖醇+三氯蔗糖的配比來還原蔗糖帶來的甜感，這也是元?dú)馍滞瞥?糖、0脂、0卡氣泡水的技術(shù)支撐。
唐彬森曾公開表示，“希望大家一提到氣泡水就想到元?dú)馍郑沂窃獨(dú)馍謱⒊嗵\糖醇等概念帶入國內(nèi)飲品行業(yè)”。憑借白桃風(fēng)味的氣泡蘇打水這一爆品的大賣及海陸空的宣傳營銷，元?dú)馍謿馀菟杆俅蜷_了無糖氣泡水的市場。
不過，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅認(rèn)為，長期食用代糖對健康的影響需要提醒人們注意。比如，阿斯巴甜屬于二肽型甜味劑，一些研究提示，它可能會(huì)干擾氨基酸代謝，影響到神經(jīng)遞質(zhì)平衡，例如影響大腦中兒茶酚胺類物質(zhì)的水平，使神經(jīng)系統(tǒng)過度興奮，從而不利于人體的抗焦慮抗抑郁功能。從機(jī)理上來說，甜味劑讓人感覺到甜味，卻不能引起血糖的相應(yīng)增加，屬于人體代謝系統(tǒng)的“欺騙”，這種長期多次的欺騙，容易造成代謝調(diào)控機(jī)制的紊亂。
也是在這一年，農(nóng)夫山泉更改了東方樹葉的定位，從包裝及宣傳上將東方樹葉往年輕化上引導(dǎo)，并將其改為減肥飲料。據(jù)農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年其茶飲產(chǎn)品（主要包括東方樹葉和茶兀等）營收從2017年的26億元營收增長至2018年的30億元。
據(jù)東興證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年元?dú)馍值匿N售額不足2.6億，2019年就達(dá)到10億，2020年銷售額接近30億。從產(chǎn)品構(gòu)成看，2020年元?dú)馍謿馀菟N售額20.3億，占比約60%，燃茶占比30%，乳茶等其他產(chǎn)品銷售額占比10%。
雖然元?dú)馍值恼w銷售額還不足以與農(nóng)夫山泉抗衡，但按照元?dú)馍謩?dòng)輒近300%的增速看，其把營收做到200多億元，不是沒有可能，逼得鐘睒睒要親自督戰(zhàn)，打好元?dú)馍诌@一仗。
誰跑的快，誰就是第一？
如果說元?dú)馍帜茉?年內(nèi)快速成長成行業(yè)小巨頭是準(zhǔn)確的切入了無糖軟飲這一細(xì)分賽道，不如說是其踏準(zhǔn)了消費(fèi)升級大勢下，新世代消費(fèi)者對健康及個(gè)性化追求的痛點(diǎn)。?
2014年世界衛(wèi)生組織更新了《成人與兒童糖攝入指南》，建議將游離糖攝入量降至攝入總能量的5%以下。而我國2019年出臺(tái)的《健康中國行動(dòng)（2019-2030年）》中的一組數(shù)據(jù)讓國內(nèi)消費(fèi)者更加關(guān)注健康和養(yǎng)生。?
《健康中國行動(dòng)（2019-2030年）》數(shù)據(jù)顯示，心腦血管疾病、癌癥、慢性呼吸系統(tǒng)疾病、糖尿病等慢性病導(dǎo)致的負(fù)擔(dān)占總疾病負(fù)擔(dān)的70%以上，成為影響健康的重要因素。而在不少疾病中，攝取糖分過多是 “罪魁禍?zhǔn)住?。為此，該?bào)告倡導(dǎo)成人人均每日添加糖攝入量不高于25g，鼓勵(lì)消費(fèi)者減少蔗糖攝入量。在這個(gè)大背景下，研究替代蔗糖的飲料和食品企業(yè)越來越多。?
除農(nóng)夫山泉和元?dú)馍滞?，可口可樂、百事可樂等行業(yè)巨頭在2017年就開始向無糖飲料傾斜。??
2017年，可口可樂向20個(gè)市場引入了零度可口可樂的新配方，并逐漸減少飲料中添加的糖量，在其推出的4000多種飲料中，低糖及無糖飲料占了三分之一。而百事可樂也于2017年完成無糖品牌的布局，其2020年無糖可樂在全球118個(gè)市場實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。?
而在眾多的無糖飲料中，已經(jīng)在消費(fèi)者心里占有一席之地的無糖氣泡水成了行業(yè)里的競爭焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉的蘇打氣泡水、娃哈哈旗下的KellyOne “生氣啵啵氣泡水”、蒙牛推出的“酸酸乳乳此汽質(zhì)”、伊利推出的伊然乳礦氣泡水，優(yōu)洋飲品推出了“哈哈水“系列飲品等眾多飲品公司加碼無糖氣泡水賽道，就連新茶飲品牌喜茶也于2020年推出了“喜小瓶”氣泡水。?
有消費(fèi)者調(diào)侃，“不細(xì)看，從外包裝上看你都分不清誰是誰，難道氣泡水品牌也要內(nèi)卷了？”?
但在眾多的氣泡水品牌中，有先發(fā)優(yōu)勢的元?dú)馍诛@然已經(jīng)拔得頭籌?！霸?dú)馍窒胍甲o糖軟飲整個(gè)賽道，所以會(huì)推出更多的產(chǎn)品，拓展SKU，用不同價(jià)格的產(chǎn)品攻下不同的人群，再做矩陣。資本在這一賽道只看頭部的幾家，誰跑的快，誰就有機(jī)會(huì)成為第一”，有投資新消費(fèi)賽道的投資人對《深網(wǎng)》表示。?
不過，上述近農(nóng)夫山泉的業(yè)內(nèi)人士表示則表達(dá)了不同的觀點(diǎn)，“元?dú)馍忠舱剂颂翘妓犸嬃显鏊俅蠓嵘男袠I(yè)優(yōu)勢，在國內(nèi)含糖碳酸飲料增長放緩，無糖碳酸飲料增速大幅提高的情況下，對于農(nóng)夫山泉來說，他們?nèi)绻麤]能搶下無糖軟飲市場，失去的可能不只是這一細(xì)分賽道的市場份額，有可能是國內(nèi)行業(yè)老大的位置”。
值得注意的是，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅認(rèn)為，不要因?yàn)槔锩鏇]有真正的糖就縱容對甜的喜愛。比如，阿斯巴甜屬于二肽型甜味劑，一些研究提示，它可能會(huì)干擾氨基酸代謝，影響到神經(jīng)遞質(zhì)平衡，例如影響大腦中兒茶酚胺類物質(zhì)的水平，使神經(jīng)系統(tǒng)過度興奮，從而不利于人體的抗焦慮抗抑郁功能。從機(jī)理上來說，甜味劑讓人感覺到甜味，卻不能引起血糖的相應(yīng)增加，屬于人體代謝系統(tǒng)的“欺騙”，這種長期多次的欺騙，容易造成代謝調(diào)控機(jī)制的紊亂。
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