小鎮(zhèn)“珍珠奶奶”，闖進百億賽道

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作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡。

驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉載請留言申請開白。

要問近幾年什么飾品最火，珍珠一定是其中的佼佼者。

2023年初，劉亦菲在電視劇《去有風的地方》中佩戴的珍珠耳環(huán)引發(fā)了不少觀眾的狂熱追捧。同年年中，倪妮為慶祝電影《消失的她》票房破30億，發(fā)布了一組佩戴30套不同珍珠首飾拍攝的寫真，也成功種草一波網(wǎng)友。

一時間，社交媒體上開始流行各種珍珠穿搭指南，直播間里也反應迅速。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音電商珍珠飾品銷售額破百億，同比增長173.43%。另據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2023年，我國珍珠市場規(guī)模約為350億元，同比增長約46%，在所有珠寶品類里增幅最高。

高達數(shù)百億的市場規(guī)模和光明的市場前景，無疑讓珍珠成為時下珠寶領域最火熱的賽道。在這樣的背景下，越來越多成熟的珍珠飾品品牌正在直播電商平臺脫穎而出，而來自“中國珍珠之都”——諸暨市山下湖鎮(zhèn)的“珍珠奶奶”便是行業(yè)變革的見證者和參與者。

珍珠小鎮(zhèn)走出“珍珠世家”

從杭州市出發(fā)沿滬昆高速一路向南，不到1個半小時便可到達諸暨市山下湖鎮(zhèn)。過去半個多世紀以來，這片面積42.56平方公里、戶籍人口2萬多的土地，孕育了全球最大的淡水珍珠交易市場，淡水珍珠總產(chǎn)量占全球73%，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破500億元，成為名副其實的“中國珍珠之都”。

*全國最大的珍珠專業(yè)市場——位于諸暨市山下湖鎮(zhèn)的華東國際珠寶城

60年代末，山下湖鎮(zhèn)新長樂村村民率先在自家屋后圈地育下第一只蚌。70年代初，開出的第一批珍珠賣出497元錢，轟動整個諸暨。整個山下湖鎮(zhèn)的珍珠產(chǎn)業(yè)發(fā)展史由此展開，“珍珠奶奶”何仕珍也是從那時開啟了自己與珍珠的緣分。

在自力更生、勤勞致富的思想下，從小與水塘河蚌為伴的何仕珍成為山下湖鎮(zhèn)珍珠產(chǎn)業(yè)的一員。身處產(chǎn)業(yè)源頭，每天的耳濡目染與日積月累，讓她對母貝培育、開蚌取珠等每一個環(huán)節(jié)都了如指掌。不僅如此，當其他人還在忙著擴大養(yǎng)殖規(guī)模時，何仕珍已經(jīng)開始學習珍珠首飾的制作工藝。

*何仕珍在開蚌現(xiàn)場

作為家族企業(yè)的創(chuàng)一代，何仕珍憑借著踏實務實的品質，一步一個腳印深入到產(chǎn)業(yè)上下游，積累了大量經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)資源。到90年代兒子接手時，家族企業(yè)的珍珠養(yǎng)殖規(guī)模已經(jīng)達到全國前三，且已經(jīng)發(fā)展成了集珍珠養(yǎng)殖、加工、設計、銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

2008年，何仕珍的孫子陳羅勇看到了電商行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，與當時還在戀愛的妻子丁玲一起試水電商。經(jīng)過幾年的摸索，2010年，陳羅勇以家族擁有的全產(chǎn)業(yè)鏈資源為基礎，和丁玲創(chuàng)立主營珍珠首飾的金富源品牌，全面進軍電商領域。憑借家族數(shù)十年積累的產(chǎn)品品質和貨品供應優(yōu)勢，加上對市場需求的敏銳洞察，金富源品牌發(fā)展迅速，多次登頂電商平臺的珠寶類目榜單。

在總結行業(yè)過去經(jīng)歷的行業(yè)變革時，丁玲由衷感嘆道，過去在實體發(fā)展階段主要解決的是產(chǎn)量問題，比如通過擴大養(yǎng)殖規(guī)模來供應更多的市場需求。而在電商時代，需要解決的是渠道和銷量的問題。

*丁玲陪何仕珍巡視蚌塘

“以前珍珠的銷售渠道主要是商場里的專賣柜，在一些沒有珍珠專賣的地方，很多消費者的視野里都沒有珍珠這種商品。所以電商行業(yè)的興起，不僅為珍珠產(chǎn)業(yè)提供了新的銷售渠道，也為行業(yè)發(fā)展打開了新思路?！?/p>

2020年，丁玲和陳羅勇注意到抖音電商正在興起。在丁玲看來，將短視頻、直播等內(nèi)容形式與電商相結合，能擴大受眾圈層，讓更多人關注和喜歡上珍珠首飾，再將興趣變成消費。彼時已有不少達人通過打造個人IP收獲粉絲和銷量，這套方法顯然可以復制到丁玲和陳羅勇的珍珠生意上。

但是過往的經(jīng)驗告訴陳羅勇，打造IP的成本不是一個小數(shù)目。這時他想到，奶奶何仕珍具備專業(yè)的珍珠知識，在行業(yè)內(nèi)擁有較大影響力，儼然就是一個“行走的IP”，于是便產(chǎn)生了在抖音電商打造“珍珠奶奶”IP的想法。

*何仕珍在短視頻里介紹金富源獲得的行業(yè)榮譽

2020年11月，“珍珠奶奶”在抖音發(fā)布了第一個短視頻。視頻以孫媳婦丁玲的視角，記錄了奶奶何仕珍制作海水金珍珠項鏈的過程，向網(wǎng)友展示了一位擁有一雙巧手的“珍珠奶奶”。接下來，丁玲和何仕珍又拍攝了一系列科普珍珠知識的視頻。比如一期“打假七彩蚌”的視頻，揭露了個別不法商家在淡水珍珠蚌里塞入彩色珍珠的作假行為。當網(wǎng)友對五角星形狀的珍珠產(chǎn)生質疑時，何仕珍則在視頻中現(xiàn)場開蚌取珠，把取出的五角星珍珠當場砸碎，讓網(wǎng)友分辨真假。憑借短視頻樹立起專業(yè)又接地氣的形象，“珍珠奶奶”的粉絲數(shù)在第二年就突破了100萬，如今已經(jīng)達到150萬。

擁抱新客群，探索新市場

為了加強IP的可信度，何仕珍和丁玲經(jīng)常奔赴開蚌現(xiàn)場拍攝短視頻，帶領粉絲親眼見證成千上萬的河蚌被打撈和取珠的壯觀景象，直播間則直接放在金富源500平米的實體展廳中。對于不熟悉珍珠的消費者，陳羅勇不會為了促進成交催促粉絲下單、購買高價產(chǎn)品。他會從用戶角度出發(fā)，根據(jù)自己掌握的一線市場信息，結合產(chǎn)量及淡旺季等客觀因素，分享自己對行情走勢的判斷，為粉絲提供合理的購買建議，讓粉絲在合適的時間用合適的價格購買到自己喜歡的珍珠飾品。

因為這份坦誠和認真，“珍珠奶奶”收獲了大量粉絲的信任，銷量也節(jié)節(jié)攀升。

*丁玲和何仕珍在開蚌場

在運營抖音電商的過程中，丁玲發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容撬動生意的魅力。

2021年，一條“小怪獸”飾品短視頻突然爆火。視頻中，只見何仕珍從河蚌中取出幾顆奇形怪狀的巴洛克珍珠，不緊不慢地給珍珠打孔，然后裝配上眼睛、帽子等配飾。原本形狀不規(guī)則的異形珍珠，在何仕珍的巧手下，竟然變成了一個個可愛的“小怪獸”。

*手工制作的“小怪獸”系列飾品

這條視頻的爆火，不但讓“珍珠奶奶”漲了10萬粉，也讓“小怪獸”系列飾品成為“爆品”，一天售出幾千件，單日銷售額達數(shù)十萬元。丁玲驕傲地告訴驚蟄研究所：“以前異形珠都是無人問津，賣不上價錢?，F(xiàn)在異形珠不但成了爆款產(chǎn)品，就連我們?nèi)〉摹」肢F’的名字也成了這類產(chǎn)品的專用稱呼?！?/strong>

2022年夏天，丁玲拍攝的一條制作荷花戒指的短視頻也意外出圈，視頻點贊量超過9.8萬。視頻中，她身穿一襲新中式連衣裙，戴著珍珠項鏈、耳環(huán)和手鏈在荷塘邊采摘荷花，然后坐到工作臺前，用珍珠制作成了一枚荷花戒指。

*珍珠制作成的荷花戒指

雖然沒有太多劇情，但荷葉、荷花、珍珠、新中式共同造就的氛圍感，瞬間吸引了大量關注。因為這條視頻，荷花戒指賣出2000多件。直到今天，這條視頻的評論區(qū)里還有新粉絲留言表示“錯過了這枚戒指，希望能再出貨”。

當然，“出圈”也意味著要面對新的質疑和挑戰(zhàn)。

丁玲告訴驚蟄研究所，珍珠是天然生長的產(chǎn)物，所以存在瑕疵是很正常的事情，售價也會因為瑕疵的多少和規(guī)格的不同有所區(qū)別。但是很多不了解珍珠的消費者基于過往的錯誤認知，認為珍珠應該都是又大又圓的，所以常常會對品質和價格提出質疑。

*天然珍珠通常會有瑕疵

好在短視頻和直播為“珍珠奶奶”提供了高效的溝通渠道。

丁玲介紹，在抖音直播間，她們會格外注意向粉絲們介紹珍珠的專業(yè)知識，例如通過顏色判斷珍珠品種，通過分辨無瑕、微瑕、小瑕、瑕疵、重疵等瑕疵等級來評估珍珠的品質。不少粉絲都是在“珍珠奶奶”的直播間里，從零開始認識珍珠、學會買珍珠、愛上戴珍珠。

驚蟄研究所觀察，除了繼續(xù)發(fā)揮“養(yǎng)殖-加工-設計-銷售”的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，保障產(chǎn)品品質，“珍珠奶奶”在內(nèi)容端又孵化了“珍珠奶奶·孫媳婦”“珍珠奶奶孫女·珍品匯”兩個賬號，形成賬號矩陣，借助不同的IP形象和有趣的內(nèi)容，提高粉絲粘性。與此同時，“珍珠奶奶”還與“云上珠寶”“小北珠寶”等垂類頭部達人積極展開合作，擴大品牌覆蓋面和影響力，面向精準人群持續(xù)破圈。

如何從爆紅到長紅？

在丁玲看來，2023年以來的“珍珠熱”在一定程度上推動了行業(yè)的整體規(guī)模，但在爆紅之后，仍然需要冷靜思考如何讓增長變得可持續(xù)。

丁玲介紹，去年6月正值行業(yè)旺季，倪妮的“珍珠穿搭”徹底帶火了珍珠飾品，導致珍珠原料和成品被瘋搶，價格翻了好幾番?！爱敃r山下湖的酒店，住滿了來代購的人，市場里面也是人滿為患，商品更是供不應求。但是今年以來明顯感覺到，價格已經(jīng)恢復到正常水平。去年賣500元的東西，今年可能就只要300元?！?/p>

*工人在打撈河蚌

丁玲還特別提到，今年價格回歸常態(tài)水平的同時，市場的供給量也提高了。“所以今年不太會像去年一樣出現(xiàn)價格和銷量雙增的情況。理想狀態(tài)是，在價格回落的同時，跟隨市場規(guī)模的不斷擴大，實現(xiàn)銷量的穩(wěn)步增長?！睋Q句話說，“珍珠奶奶”們面臨的新挑戰(zhàn)是如何在短暫的爆發(fā)之后，繼續(xù)跟隨行業(yè)的步伐實現(xiàn)長期增長。

在過去，“珍珠奶奶”的成功是因為掌握了上游貨源，能夠從全產(chǎn)業(yè)鏈運營的角度優(yōu)化成本、實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，保持自身的競爭力，時刻走在行業(yè)前列。而在當下的短視頻和直播電商時代，成功的秘訣是緊跟用戶需求，從產(chǎn)品品質和服務等方面全面提升品牌競爭力。

“其實在直播的過程中我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費者變得越來越專業(yè)，對產(chǎn)品品質和購物體驗的要求也越來越高。大家都擔心買到假珍珠、染色珍珠，或者是碰到商家把淡水珍珠當海水珍珠賣。所以我們首先提高了自己的品控標準，也會在產(chǎn)品里附帶鑒定證書?！痹诙×峥磥?，“珍珠奶奶”一直在做的科普短視頻也可以有效打消用戶的顧慮，增強對品牌的信任，“所以我們也會一直做下去?！?/p>

*“珍珠奶奶”的海水珍珠耳釘

在服務方面，“珍珠奶奶”不僅嚴格按照抖音電商的要求提供優(yōu)質服務，還設置了專人專崗的“小助理”接收和處理產(chǎn)品反饋、響應粉絲需求，這也幫助“珍珠奶奶”捕捉到了新的市場機會。

丁玲告訴驚蟄研究所，前不久，小助理頻繁接到粉絲反饋，希望“珍珠奶奶”推出大直徑珍珠產(chǎn)品，隨后團隊快速反應，及時推出了一款直徑14毫米的珍珠耳環(huán)，迅速售出上千件。后來，團隊還陸續(xù)開發(fā)了幾十款大點位的珍珠耳環(huán)、項鏈。

*“珍珠奶奶”的大點位珍珠項鏈

陳羅勇還發(fā)現(xiàn)，在抖音電商，母親節(jié)、雙11、雙12等節(jié)點是實現(xiàn)破圈、吸粉、銷售轉化的好時機?！罢渲槟棠獭睍谶@些節(jié)點開展專場直播活動，集中資源、重點發(fā)力。陳羅勇告訴驚蟄研究所：“這些節(jié)點時直播間的人氣會很高，在吸引新用戶和促進復購方面，都能看到非常明顯的增長?！?/p>

做好內(nèi)容場后，丁玲和陳羅勇逐漸意識到，貨架場是一個新的增長點。將直播間商品同步上架到抖音店鋪，能夠將直播間的流量導入到貨架，讓粉絲注意到店鋪里面的其他商品。同時，在非直播時段，貨架場也能夠承接粉絲和潛在消費者的購買需求，還可以收獲搜索產(chǎn)生的自然流量。丁玲介紹，“珍珠奶奶”在貨架場已經(jīng)連續(xù)幾年實現(xiàn)翻倍增長。

當下，整體市場規(guī)模正不斷擴大，抖音電商內(nèi)容場和貨架場也展現(xiàn)出多維增長勢頭。有利的市場環(huán)境下，未來“珍珠奶奶”將繼續(xù)在一年120萬單的銷售基礎上，實現(xiàn)每年20%至30%的穩(wěn)定增長。

多方加持下，山下湖的珍珠正散發(fā)出新的光芒，“珍珠奶奶”們則伴隨著時代的發(fā)展，從幕后走到臺前。在“遇見好國貨”計劃的扶持下，相信越來越多優(yōu)質商家將在抖音電商被大眾認可，收獲確定性增長。