元?dú)馍滞庑侨孙嬈繁t的五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作｜ 微播易

“喝不胖的汽水”是人們對(duì)元?dú)馍?/a>品牌的第一印象，以追求健康的理念作為內(nèi)在核心，元?dú)馍殖t的無(wú)糖蘇打氣泡水之外，茶飲、奶茶、果茶等品類(lèi)均在各自領(lǐng)域強(qiáng)化對(duì)“健康”二字的創(chuàng)意解讀。

去年5月，一款有別于氣泡水又和氣泡水有較大交集的外星人能量飲料悄然上市，6月，元?dú)馍痔熵埻庑侨似炫灥晟闲峦庑侨穗娊赓|(zhì)水。以“外星人”得名的元?dú)庑孪盗胁粌H延續(xù)了氣泡水健康的理念，0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡“五個(gè)0標(biāo)準(zhǔn)”還成為元?dú)馍帧巴庑侨恕钡莫?dú)有標(biāo)配。

作為元?dú)馍窒蚰贻p消費(fèi)群體發(fā)起猛攻的又一利器，相比以往產(chǎn)品，外星人系列更具針對(duì)性和場(chǎng)景性。有產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)加持，外星人系列并沒(méi)有請(qǐng)頭部大咖代言，而是在創(chuàng)新營(yíng)銷(xiāo)方法和渠道組合上嘗試與年輕人走的更緊密，在打動(dòng)年輕群體，與95后、00后同頻共振這件事上自有一套破圈營(yíng)銷(xiāo)組合拳。

營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵動(dòng)作一：

撬動(dòng)核心受眾群，只需一場(chǎng)草莓音樂(lè)節(jié)& GYMSQUARE精練大會(huì)

在草莓音樂(lè)節(jié)上，有一群為音樂(lè)而生為音樂(lè)歌唱的狂熱粉，在GYMSQUARE精練大會(huì)上，有一批為健身癡狂崇尚健康生活的運(yùn)動(dòng)達(dá)人。吸引年輕人前來(lái)放肆體驗(yàn)的不僅僅是活動(dòng)本身的樂(lè)趣，還有外星人飲品的加持助力。

在社交媒體上，可以看到，鑒于活動(dòng)的熱度在逐漸升溫，品牌將小紅書(shū)和微博作為活動(dòng)發(fā)酵的主陣地，并發(fā)揮尾部KOL表達(dá)真情實(shí)感的推薦能力，以分享生活樂(lè)趣、記錄健康生活的貼文形式，號(hào)召興趣相投的友友們參與打卡，和元?dú)馍滞庑侨艘煌_(kāi)啟夏日全新生活方式。

營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵動(dòng)作二：

創(chuàng)意跨界出圈，去長(zhǎng)安喝一杯外星人特調(diào)雞尾酒

隨著元?dú)馍滞庑侨讼盗性谀贻p群體中有了一定的知名度，品牌在收割年輕人好感層面發(fā)動(dòng)腦筋，通過(guò)與古城西安15家酒吧的聯(lián)動(dòng)，上演一場(chǎng)能量飲料與創(chuàng)意調(diào)酒的新意組合，主張“潮人兒只喝外星人調(diào)的酒”。

2020年10月28日-11月8日，外星人特色調(diào)酒在小紅書(shū)被廣泛種草，博主通過(guò)產(chǎn)品安利、推介多款風(fēng)味的外星人雞尾酒，評(píng)測(cè)解讀產(chǎn)品概念、體驗(yàn)口感等信息，與元?dú)馍滞庑侨水a(chǎn)品深度關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)刷屏。在互動(dòng)評(píng)論區(qū)更是看到熱愛(ài)夜生活的年輕人難掩羨慕的心情，高呼“想去坐坐”。

關(guān)鍵動(dòng)作三：

社交紅人創(chuàng)意種草，發(fā)掘外星人新消費(fèi)爆點(diǎn)

今年春節(jié)剛過(guò)，元?dú)馍滞庑侨四芰匡嬃显偬硇鲁蓡T——彩虹獨(dú)角獸。貼合彩虹的陽(yáng)光、元?dú)獾母杏X(jué)，品牌為更加聚焦年輕受眾群，選擇在B站深度挖掘Z世代群體的興趣點(diǎn)，以美食類(lèi)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)和生活類(lèi)達(dá)人做好物推薦，通過(guò)探店植入、創(chuàng)意喝法、劇情植入、挑戰(zhàn)任務(wù)等內(nèi)容創(chuàng)作，將彩虹獨(dú)角獸新品的核心賣(mài)點(diǎn)在趣味有看點(diǎn)的視頻中被放大出來(lái)。

如B站美食Up主@努力生活的阿芳，“挑戰(zhàn)一天吃遍彩虹色下午茶”，而飲品則搭配彩虹獨(dú)角獸新口味的能量飲料，一次吃下七種彩虹色的美食的創(chuàng)意吃法，又治愈又新奇，很好的激發(fā)了消費(fèi)者嘗試欲望。

再如B站運(yùn)動(dòng)類(lèi)Up主@沖浪男孩多米，這個(gè)充滿(mǎn)陽(yáng)光運(yùn)動(dòng)感的沖浪男孩給自己設(shè)置了“尋找彩虹大挑戰(zhàn)”，在一天的時(shí)間里尋找彩虹片段，記錄清晨泳池的青色，陽(yáng)光沙灘的黃色，在海中沖浪的藍(lán)色，椰子樹(shù)的綠色，晚霞的紫色……從清晨到日落，款款大片撫慰粉絲的心靈，同時(shí)植入外星人彩虹獨(dú)角獸新口味飲料，并介紹自己喜愛(ài)這款飲料的原因，以精品、愜意的視覺(jué)呈現(xiàn)完成種草，收獲粉絲喜愛(ài)。

此外，品牌還在B站選擇生活類(lèi)達(dá)人，通過(guò)劇情植入的形式將產(chǎn)品融入其中，記錄詼諧搞笑的一天，讓粉絲印象深刻。

營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵動(dòng)作四：

科幻既視感引關(guān)注，在成都春熙路偶遇一次外星人

今年4月，成都的小伙伴如果路過(guò)春熙路，一定有被外星人入侵地球的科幻大片震撼到。其實(shí)，這些所謂的外星人不過(guò)是元?dú)馍中缕返囊粓?chǎng)裸眼3D秀。帶著人們對(duì)外星人以及宇宙世界的好奇，元?dú)馍謱⑼庑侨苏鎸?shí)影像配合互動(dòng)體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)不僅有外星人巴士、外星人基地等拍照圣地，還提供能量飲料試飲，為消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)味覺(jué)的雙豐收。

元?dú)馍峙e辦的春熙路外星人入侵活動(dòng)，以線下空間為載體，以“能量”為品牌和產(chǎn)品抓手，通過(guò)創(chuàng)意表達(dá)，創(chuàng)造了一個(gè)以科幻體感為主的溝通場(chǎng)景。在與消費(fèi)者近距離對(duì)話中，元?dú)馍滞庑侨顺掷m(xù)深化品牌年輕化的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)路徑，為品牌帶來(lái)增量。

在此階段，品牌利用微博持續(xù)輸出話題#成都市民拍到外星人#，利于提升品牌曝光度，邀請(qǐng)時(shí)尚、生活、娛樂(lè)、美食、健身等微博達(dá)人，擔(dān)當(dāng)外星人快閃店體驗(yàn)官，以穿越劇情、種草評(píng)測(cè)、線下探店等形式的vlog，放大活動(dòng)趣味，激發(fā)消費(fèi)者參與熱情。同時(shí)，在小紅書(shū)和抖音平臺(tái)選擇尾部KOL承接宣傳，多以打卡分享的形式為活動(dòng)鋪放聲量。

營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵動(dòng)作五：

激發(fā)能量體驗(yàn)，與斯巴達(dá)勇士一起收獲汗水喜悅

精確鎖定年輕群體對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，今年6月初，元?dú)馍滞庑侨孙嬈吩谒拱瓦_(dá)勇士競(jìng)速賽中成為勇士們的能量補(bǔ)給好朋友，同時(shí)冠名戰(zhàn)隊(duì)名稱(chēng)——外星人戰(zhàn)隊(duì)。年輕好勝的勇士們踏過(guò)泥濘、穿越障礙物、挑戰(zhàn)熱浪干渴，有外星人的超級(jí)Buff加持，依舊元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)、活力十足。

此輪事件傳播，元?dú)馍志劢菇∩?、運(yùn)動(dòng)達(dá)人，選用小紅書(shū)和抖音兩大種草平臺(tái)強(qiáng)化品牌熱度。在小紅書(shū)，可以看到來(lái)自全國(guó)各地的運(yùn)動(dòng)達(dá)人身著外星人隊(duì)服，以圖文的形式記錄闖關(guān)樂(lè)趣，介紹外星人產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，增強(qiáng)用戶(hù)記憶點(diǎn)。外星人電解質(zhì)水以“當(dāng)日最強(qiáng)補(bǔ)給”的稱(chēng)號(hào)被眾多達(dá)人實(shí)力稱(chēng)贊，吸引粉絲對(duì)外星人產(chǎn)生濃厚興趣。

在抖音，達(dá)人以實(shí)拍視頻的形式親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，介紹活動(dòng)中充斥的外星人元素，視頻中的達(dá)人在大汗淋漓中大口喝下外星人電解質(zhì)水，仿佛隔著屏幕都能感受到產(chǎn)品的勁爽體驗(yàn)，場(chǎng)景帶入十足。

總結(jié)

靠創(chuàng)意出圈的元?dú)馍滞庑侨孙嬈?，充分調(diào)動(dòng)多平臺(tái)內(nèi)流量資源，通過(guò)多維度、立體式的投放策略擴(kuò)大品牌在多圈層消費(fèi)者中的知名度和影響力，完成從種草到拔草的快速轉(zhuǎn)化。

可以看到，與傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)不同，新消費(fèi)品牌注重社交營(yíng)銷(xiāo)。在新消費(fèi)時(shí)代，搶先一步擊中目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)極具差異化的“社交貨幣感”的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)、交易場(chǎng)三場(chǎng)合一的社交營(yíng)銷(xiāo)，與目標(biāo)消費(fèi)者在同一維度下共生共贏，才能拓寬更廣域通路，看到生意增長(zhǎng)新可能。

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