今天分享的主題是：少兒英語產(chǎn)品如何通過活動提升留存、轉(zhuǎn)化和自傳播？
按照往常分析問題的慣例，這個問題分為兩個部分，
第一個問題：一個活動運營該怎么才能提高留存轉(zhuǎn)化和自傳播。
第二個問題：作為一個少兒英語產(chǎn)品，該怎么通過活動運營才能提高留存轉(zhuǎn)化和自傳播。
那在聊整個活動運營前，我們先來聊聊活動運營本身的特點和價值。
我之前關(guān)于增長的分析分享中強調(diào)了非常重要的兩個點，對于任何一個產(chǎn)品，尤其是初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品，在制定增長策略或是說增長戰(zhàn)略時，必須要注意兩個原則：第一是長期持續(xù)有效，第二是長期持續(xù)可執(zhí)行。
像活動運營創(chuàng)意這類事情，作為初創(chuàng)企業(yè)，它很難做到每次都是效果很暴的很熱門的。對于活動運營，它是很難幫企業(yè)帶來長期持續(xù)有效地增長的，所以不建議把活動運營作為增長策略的核心手段。
作為活動，如果不能帶來長期持續(xù)的增長，持續(xù)可執(zhí)行不是那么好，那么活動運營的價值到底在哪？
一、活動的特點和價值到底是什么？
舉個含蓄的例子，一個開咖啡廳的小姑娘，在店面裝修上費了很多的心思，但門口人來人往的上班族壓根沒注意到她的咖啡廳，她就十分著急，她不明白為什么傳說中的口碑效應(yīng)沒有出現(xiàn)，而且她堅信自己的咖啡比對面星巴克的好喝很多，只要嘗過一次，一定就會愛上，她越想越氣，就決定做點什么。
于是他就去問詢店里唯一一位男顧客的意見，男顧客說：咖啡的味道不錯，環(huán)境也不錯。姑娘聽到評價特別激動，就追問：那為什么人這么少？然后男顧客想了想回答：我沒發(fā)現(xiàn)有什么理由從星巴克換到這，也不知道你這咖啡不錯。
姑娘恍然大悟，因為沒有理由來嘗試，就不知道咖啡是不是好喝，所以口碑傳播沒有源頭，咖啡廳不是只做好咖啡就行。那咖啡廳只是安靜的呆在路邊，人們沒法注意到，你需要伸出手把顧客拉進來，這只手就是活動，典型像爆款半價、辦卡減免、滿一贈一等等，再通過咖啡質(zhì)量去讓顧客喜歡上，從而帶動后續(xù)的消費和口碑。
其實互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者其他產(chǎn)品與這個咖啡廳的案例有很多相同的點。
一個新產(chǎn)品，可能功能和體驗都很好，但前期很少有人使用。沒人使用就不可能形成口碑傳播，用戶傳播就無法形成。這時候需要給到用戶一個關(guān)注和使用你的產(chǎn)品的理由。用戶在使用過程中喜歡上產(chǎn)品從而去進行傳播。這個讓用戶喜歡上你的產(chǎn)品的理由往往就是活動。
通常我們會采用一些策略性活動拉動用戶訪問、參與購買或者試用等，然后再憑借產(chǎn)品品質(zhì)加深用戶對產(chǎn)品的認知，從而形成留存，進一步形成口碑傳播。比如前面咖啡廳的例子，就可以說明活動運營的價值以及活動運營在產(chǎn)品運營中的角色，也就是為什么要做活動？
下面我們從三點來闡述在什么情況下是適合做活動運營？
第一種情況：就是產(chǎn)品剛剛上線，需要大量的用戶進入，產(chǎn)品進行冷啟動的時候可以通過大量的各種各樣的活動來吸引用戶，這是非常適合做活動運營的階段。
第二種情況：是在變現(xiàn)之前需要對用戶進行一次激活，給后面的這種變現(xiàn)去造勢的時候，這個時候也非常適合去做一些活動。
第三種情況：就是第三個時候就是變現(xiàn)的時候需要去刺激銷量，沖業(yè)績的時候，典型的案例就是我們經(jīng)常看到的雙十一。
很多店鋪會參加雙11活動，但是一般不僅僅是雙11當(dāng)天，活動時間一般為11月1日一直到11月30日，比如11月11日接近尾聲需要沖業(yè)績，可以通過一些活動來刺激用戶進行購買，比如淘寶11點11分發(fā)放會員專屬優(yōu)惠券，比較典型的還有12日以后會進行返場活動，可以通過活動保持銷售狀態(tài)保證11月整個月的業(yè)績。
除了產(chǎn)品冷啟動的時候需要吸引用戶去關(guān)注以外，大多數(shù)的活動其實都是為了最后變現(xiàn)而服務(wù)的。首次激活、變現(xiàn)造勢或者是變現(xiàn)過程中的刺激銷量這些就是活動起到的最大的作用。
活動運營主要的作用就在于高用戶的參與度，強化用戶的認知，通過活動能夠非常好地激發(fā)起用戶的注意力，然后激發(fā)起用戶的參與度，從而更好的實現(xiàn)變現(xiàn)。
代入AARRRR模型分析，會得出這樣一個情況。
一方面可以通過活動去獲取同時激活。當(dāng)用戶在體驗到核心價值以后，可以通過活動去盈利，或者基于自傳播進行轉(zhuǎn)介紹。
拿滴滴早期活動的一個的例子，代入去拆解一些活動在AARRR整個當(dāng)漏斗模型當(dāng)中的具體的作用。整個活動是基于春運這個場景，刺激用戶進來并且體驗產(chǎn)品。像春運專車接機一口價49這個活動，在AARRRR這個模型當(dāng)中起到的是在獲取和激活的作用，它是從外部去做一些列活動的推廣介紹和傳播，吸引用戶來體驗接送機的服務(wù)，進而實現(xiàn)用戶激活。這個就是活動去獲取和激活用戶。
以下是Keep的一個活動，說keep這一年來給你帶來的改變。這個活動它的目的就是去提高用戶粘性和活躍度的，也就是說在留存這部分起作用。
這個活動就是非常典型的變現(xiàn)，充值該次消費金額的三倍或者三倍以上的金額，本次消費免單。這個活動是通過免單去刺激充值。
辦什么活動，跟所需要完成的核心任務(wù)是有關(guān)系的。到底是在做產(chǎn)品冷啟動，需要吸引用戶，還是需要刺激用戶提高粘性并且促進活躍，又或者是實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。在做活動之前，需要先明確活動的目的，再去制定相應(yīng)的活動規(guī)則。
二、一個活動要怎么做才能提高留存、轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)介紹
接下來就是活動該怎么設(shè)計，才能提高留存轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)介紹。這部分最重要的同樣是制定目標。從理論上來說，一個活動的目的不同，那么設(shè)計的關(guān)鍵點也是不一樣。一個活動是比較難以實現(xiàn)多個目的的。當(dāng)然，如果有一些做活動策劃很厲害的人，那么也許是可以實現(xiàn)的。但是就算是他們的操盤，也會先明確項目的主次，確定下來主線玩法與主線目的。
如果是為了實現(xiàn)留存的目的，那么就要圍繞著產(chǎn)品的核心價值點來思考，同時思考怎么刺激現(xiàn)有用戶，更高頻地體驗產(chǎn)品的核心功能。比如說以前的頻次是每天使用一次，那么是不是可以通過活動，在活動時間內(nèi)實現(xiàn)一天使用三次？在這種情況下，用戶使用的頻次越高，體驗到產(chǎn)品價值更多，理論上來說就是提高了產(chǎn)品的粘性和活躍，從而養(yǎng)成了好的用戶習(xí)慣。
這部分活動具體策劃就是需要去思考要激勵用戶完成什么樣的動作，讓他通過這個活動實現(xiàn)更高頻地使用產(chǎn)品，那么這就是以留存為目的的活動的核心點。
以轉(zhuǎn)化為目的的活動，那么典型的就是銷售導(dǎo)向。營銷上常見的套路和手段都直接在這里使用。比如說打折促銷、限時特價、買就送等等的各種銷售技巧，就是可以提高轉(zhuǎn)化率。
如果是以轉(zhuǎn)介紹目的的去策劃活動，那么活動設(shè)計的關(guān)鍵點就一定是要有話題感，要有趣好玩有爆點，要出人意料，這樣才能夠利用人性的因素，實現(xiàn)有效的引爆，這些就是整個活動最重要的部分！
我說幾個如何利用人性去做分享，典型如：認同、炫耀、攀比、個性、從眾大概這些。
認同，愿意分享核心是希望被眾人認同，希望分享的東西被粉絲認同；
炫耀就是達到被眾人認同時，會去炫耀；例如：眾人參加“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”大會會拍照發(fā)朋友圈裝逼，就是想告訴朋友們，我參加這么流弊的大會，我很厲害的哦；
攀比，在國慶的時候，大家都去參加攝影比賽，都玩嗨了，我為什么不去呢？我也要去的。
個性，代表你的某種興趣愛好，比如你喜歡打籃球，剛好前段時間你看過NBA的中國賽，不論是在北京還是上海，你一定愿意與人分享；
從眾，有個很火的話題你不參與的話，顯得總是那么格格不入。還有某個地方受災(zāi)消息轉(zhuǎn)發(fā)，代表你是個大愛且正能量的人，諸如此類，就不一一詳細展開講述了。
當(dāng)我們聊完你如何針對不同目的去設(shè)計一個活動的重點以后，接著就是具體活動的設(shè)計和策劃了。
三、活動策劃
我想重點說明兩個方面：活動創(chuàng)意的來源和活動的規(guī)則。這兩者實質(zhì)上來說，對于一個活動非常重要。
活動創(chuàng)意怎么來？常規(guī)是頭腦風(fēng)暴，把同事關(guān)在一間小黑屋里，接著就會腦爆開始，一爆一下午，出了一堆的點子，大家各自發(fā)表意見甄選。前段時間看到一個特別有趣的發(fā)散思維的思考問題方法。
不知道大家以前有沒有玩過一個游戲：
用自己的出生年月日末尾數(shù)對應(yīng)數(shù)字造句.
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【出生年份末位】
1.我 2.拿破侖 3.孫悟空 4.瑪麗蓮夢露 5.劉備 6.黃蓉 7.奧黛麗赫本 8.小龍女 9.迪迦奧特曼 0.秦始皇
【出生月份末位】
1. 在馬桶上 2.在月球上 3.跳入水中 4.躺在針尖上 5.在馬桶上在大海里 6.在菜市場7.爬上金字塔頂端 8.在WC 9.飛上火星
0.在校長辦公室
【出生日期末位】
1.抽煙 2.嚎叫 3.大便 4.洗澡 5.蓋房子 6.打架
7.裸奔 8.捉虱子 9.放了個屁 0.吃晚飯
這一類的游戲本質(zhì)上換湯不換藥，時不時出現(xiàn)在你的微博和朋友圈里。假如你不知道活動創(chuàng)意如何產(chǎn)生，可以利用我說的這種方式去發(fā)散思考：將三個元素排列組合后就可以得出創(chuàng)意。
你（用戶）
坐在辦公室里（場景）
因為趕時間（動機）
通過手機（方式）
看見了司機和車（產(chǎn)品屬性）
打車出行（目的）
下車后與司機分別（后續(xù)服務(wù)）
比如，將我們叫車的流程進行分解，你可以得到下面幾個關(guān)鍵元素：用戶動機、場景方式、產(chǎn)品屬性、目的和后續(xù)服務(wù)。圍繞這些元素進行發(fā)散思考，每個元素先衍生出來十個子項，然后再做排列組合。
從用戶方面來說，我們使用滴滴一般是給自己叫車。那么使用對象可以是自己：一年后的你還會使用滴滴嗎？使用對象也可以是朋友、家人、同事或者陌生人，這時你的創(chuàng)意就可能是：“叫輛車給他一個驚喜”（朋友）、“媽，別舍不得打車”（家人）、“上下班要一起嗎”（同事）、“碰巧都要去那里，不如一起”（陌生人）。
從場景方面來看，以前都是在家、辦公室、商圈附近叫車，那么叫車地點我們是不是可以發(fā)散出新的創(chuàng)意來？像地圖指定的、線下特定的地點或者合作的實體店這些跟之前不一樣的地點和場景，我們可以去策劃一場創(chuàng)意活動。
說完了創(chuàng)意，我們再去聊一下具體的機制，或者說是規(guī)則，大家應(yīng)該都玩游戲，也應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)游戲它是一個讓用戶有參與度，而且上癮程度都特別好的一個東西，那么我們是不是可以在活動當(dāng)中去引用一些游戲的機制，從而讓你的活動更加的受歡迎，讓用戶更加的愿意參與？
這里有三個比較重要的原則，一是目標，二是玩法和規(guī)則，三是反饋。
首先目標：你一定要明確你需要讓用戶干什么事情，他去達成或者達不成的目標是什么？就是說它要達到一個什么目標，這個事情才算結(jié)束。
很多營銷活動為了讓用戶參與進來，刻意降低參與門檻，這個未必是好事，因為沒有難度和挑戰(zhàn)，用戶可能會提不起來參與的興趣。同時你具體的活動設(shè)計一定要對用戶的行為進行及時的反饋。
我給大家舉個很多人都知道的例子，在微軟做windows系統(tǒng)開發(fā)的時候，由于本身這個系統(tǒng)非常大，而且會在不同國家和地區(qū)推出幾十種語言版本，所以經(jīng)常會出現(xiàn)bug和語言錯誤。
對于這種系統(tǒng)的語言和錯誤的質(zhì)量的檢查，往往需要投入龐大的測試團隊，這個事情就很難辦。所以當(dāng)時微軟開發(fā)了一個游戲，讓全世界的微軟員工來參與一個給系統(tǒng)找茬的一個游戲，設(shè)了一個全球員工的找bug排行榜，只要發(fā)現(xiàn)錯誤，提出錯誤就能獲得積分，你可以和同全球的同事做這種比拼，最終他們獲得了非常好的效果，不光沒有請專人，沒有花錢，而且這個報告提交的bug質(zhì)量非常高，而且確實查到了。
你是不是可以在你的活動中去調(diào)動這個游戲的機制，通過目標的設(shè)計，整個游戲玩法和規(guī)則的設(shè)計，以及及時的給到用戶反饋，從而讓你的活動變得非常有意思，用戶非常愿意去參與。
更多的這種像游戲活動的機制和規(guī)則設(shè)計，大家可以多去參考一下游戲。最典型的就比如說像BPL大家都知道的，那么就是PBL、積分、徽章、排行榜，如果說你能夠在你的活動當(dāng)中去設(shè)計這種積分徽章排行榜，或者說更多游戲化的元素進來，就一定是能夠受到用戶歡迎的?，F(xiàn)在大家也經(jīng)常會看到朋友圈流行的各種的H5小游戲這一類的活動，就非常容易被傳播，也容易被用戶喜歡，就是這個原因。
四、活動的執(zhí)行和復(fù)盤
說完了活動的策劃，接下來就是活動的執(zhí)行和復(fù)盤，這是非常重要的部分，重要程度可以用這樣一句話形容：一個活動成敗與否，策劃占20%，執(zhí)行占80%。這塊就是考驗?zāi)愕募毠?jié)，整個的精準性，計劃安排等，網(wǎng)上這一類的文章也非常多，大家搜一搜去看一看，平時工作中多注意。到目前為止，我基本上把活動運營這塊的大部分就講完了。我給大家主要講的是，活動運營它適合在整個運營當(dāng)中的什么地方去做，同時為了去刺激留存轉(zhuǎn)化和自傳播，它該設(shè)計怎么樣的活動，以及在做活動運營當(dāng)中的比較重要的點，尤其是在策劃這塊和規(guī)則設(shè)計這塊，以及執(zhí)行和復(fù)盤這兩個方面。
接下來想給大家說一下，針對少兒英語這一類的產(chǎn)品，到底該怎么做活動，才能去提高留存轉(zhuǎn)化和自傳播。
大家看一下這個圖，順承著我們之前講過的分為三大部分，以留存為目的的活動，以轉(zhuǎn)化為目的的活動和以次傳播為目的的活動。
以留存為目的的活動，它的核心點是你需要找到產(chǎn)品體驗好的關(guān)鍵性價值點以及關(guān)鍵性功能，然后去設(shè)計活動，讓用戶多多來體驗和使用產(chǎn)品的這些關(guān)鍵價值點和關(guān)鍵性功能。
思考路徑可以是這樣的，可以去看你的產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)，去發(fā)現(xiàn)用戶滿意度最高，體驗最好的這樣一些功能。它可能是某個課程或者說是某個模塊，比如說是背單詞模塊，或者說是游戲化測試通關(guān)這種模塊，是最受用戶歡迎的用戶最喜歡的，或者說是測某個課程是最受用戶歡迎的。
除了這些最受歡迎的以外，你需要去判斷作為整個產(chǎn)品來說，價值含量最高的部分是什么？可能是在線課堂或者說是某個一個其他的，比如說放眼看世界這個地方，它其實是VIPKID的它的一個比較特色的一個功能，你判斷出來你的整個產(chǎn)品價值含量最高的部分。
你的活動設(shè)計點，你需要去想怎么設(shè)計這種激勵手段，能夠讓用戶多多的去體驗功能模塊或者說產(chǎn)品，那么你就可以通過去創(chuàng)意、機制上、規(guī)則上去想。
我給大家舉個例子，我今天舉得例子都來自VIPKID的，我研究了一些關(guān)于少兒英語的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)基本上在活動上不管是留存還是轉(zhuǎn)化還是自傳播，VIPKID做的都算是非常好的。那么我就重點講一下，VIPKID到底是做哪些活動？它是怎么樣實現(xiàn)這幾個關(guān)鍵點的。
他們辦了一個為“我的超級英雄媽媽讀一本書”的活動，在關(guān)于轉(zhuǎn)化方面，他以前做過一個水平測試，去解決課程和目前的水平的匹配度的問題。
因為明天就是母親節(jié)，所以他一方面蹭了母親節(jié)這個主題熱點，另一方面它是通過這個活動去引導(dǎo)孩子的英語讀音練習(xí)。參與這個活動相當(dāng)于是激活了他的英語讀音，因為練習(xí)的是配音這部分的功能，也就是說它們背后有做過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)配音或者說是英語讀音這部分是他們整個產(chǎn)品的比較關(guān)鍵的一個價值點。他們設(shè)計這樣一個活動，讓更多的用戶參與到這個活動中來，從而更多地使用我產(chǎn)品的模塊功能，從而提高我的留存。
提高留存的第二個活動是，他們當(dāng)時做親子社群的每日打卡，很多閱讀教育類產(chǎn)品都喜歡做的一個事情就是打卡，打卡確實它是有助于提高留存和活躍。
活動：有獎?wù)骷瘄助力開學(xué)季，為孩子贏取海量能量石！
這個活動是在開學(xué)季辦的一個有獎?wù)骷?，就是提到孩子學(xué)英語你有什么想說的，聊聊孩子學(xué)英語的那些事兒，它去通過用戶去回憶它使用產(chǎn)品的這些過往的點滴，然后去提高了用戶的留存，這就是典型的提高留存的活動。
以轉(zhuǎn)化為目的活動核心點有以下三個方面：
1、需要搞清楚產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和復(fù)購的核心障礙點是什么？如何通過活動去解決掉這個障礙點？
2、用戶的核心價值點是什么？怎樣才能讓用戶不花錢就能認知或者體驗到？
像少兒英語類的產(chǎn)品，如果不體驗的話，是很難進行區(qū)分你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品核心價值不同點在哪里。譬如說外教，大家都在用外教教材，都是用英國、美國引進的教材，那么它到底哪里不一樣呢。這就是影響用戶在購買決策前的一個關(guān)鍵點。
3、銷售手段。
整個活動的思考思路可以是這樣的。首先，你需要轉(zhuǎn)化的障礙點有哪些？比如首次購買，他可能擔(dān)心的是效果、價格、師資，或者說不知道該報哪個科好。其次復(fù)購時他可能考慮的是價格，孩子的學(xué)習(xí)水平與課程的匹配度。那如何通過活動來解決這些障礙點呢？比如辦一個答疑活動，將用戶的擔(dān)憂顧慮點解答掉；如果用戶對師資擔(dān)憂的話，可以舉辦外教展覽這樣的活動來解決針對師資疑慮方面的障礙。對于產(chǎn)品價值的展示，大家最熟悉的就是試聽課。送給用戶幾節(jié)課先學(xué)著看，用戶立刻就會認識到產(chǎn)品價值。銷售手段類似拼團、折扣、砍價、贈送等等花式齊上陣就可以了。
在這里還是舉VIPkid的水平測試的例子：
通常在報少兒英語此類課程之前，家長有一個核心擔(dān)心點，或者說是轉(zhuǎn)化障礙點。那就是家長不知道該給孩子報哪個課，不清楚孩子的英語水平處于什么狀態(tài)，哪個課會比較適合他的。針對這個問題，可以搞一個水平自測活動，從而解決這個障礙。
活動：英語學(xué)習(xí)不用愁，多位VIPKID名師來支招！
譬如邀請家長來家長微課堂一起聆聽如何為孩子制定英語啟蒙路線等等這樣的一些活動（相當(dāng)于是名師展示）讓老師去解答家長的疑問。用VIP名師座談會這種答疑活動方式去提高轉(zhuǎn)化是非常簡單的。至于拼團這種典型的用促銷政策去提高轉(zhuǎn)化的的促銷方式?jīng)]什么好說的。
大家經(jīng)常會用直接邀請人送你課，圖利的方法。
第三部分以自傳播為目的活動，它的核心點在于人性因素怎么和你的產(chǎn)品結(jié)合，怎么帶來傳播。思考路徑可以利用人性傳播點，是圖名，圖利，社交貨幣，還是圖別的，哪些地方可以和產(chǎn)品結(jié)合呢？比如朋友圈趣味測試，大家轉(zhuǎn)一下看結(jié)果的方式帶來傳播，既是圖名，彰顯我跟別人不一樣，也獲得了社交貨幣，我想看看別人是什么，大家可以就此討論最后帶來自傳播。
給大家再舉個例子，圖利的搶客的活動。
活動：倒計時10天，搶82節(jié)主修課！最全獲課攻略來襲！
這個就是圖名的，利用了家長愛慕虛榮，要去曬娃愛。用戶小朋友自己完成了配音作品，要發(fā)出炫耀的心理，再傳播的活動，那么這個就是圖名的。更多各種利用人性進行傳播的活動，在這兒不再多舉例子了。
活動：有獎活動|“配音總動員”玩轉(zhuǎn)配音贏iPad
VIP kid活動做得非常多，好像他們已經(jīng)以活動驅(qū)動增長的狀態(tài)，而且你會發(fā)現(xiàn)我們慣常能夠看到的，不管是以拉新為目的，還是以留存為目的，還是以轉(zhuǎn)化為目的，還是以次傳播為目的的活動vipkid以前都做過。
今天的分享就到這結(jié)束了，希望能夠給到大家一些幫助，謝謝大家。
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