BATJ開(kāi)出高薪搶的人，都有這個(gè)思維！

“增長(zhǎng)其實(shí)是一種實(shí)驗(yàn)文化，不斷測(cè)試假設(shè)驗(yàn)證，然后快速迭代?！?/p>

 經(jīng)濟(jì)寒冬，企業(yè)冰火兩重天。沒(méi)有增長(zhǎng)的企業(yè)，沒(méi)有未來(lái)。

 但是增長(zhǎng)怎么做？驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)最重要的因素是什么？

怎么讓花錢(qián)的部門(mén)變成賺錢(qián)的部門(mén)？

█ 傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)悍的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，怎么做增長(zhǎng)？

增長(zhǎng)領(lǐng)域處于風(fēng)口，課程分享案例解析已不鮮見(jiàn)，但是移植到自身工作中，卻變成南橘北枳。增長(zhǎng)的技巧和套路，有沒(méi)有可復(fù)制性？

這些問(wèn)題，在上周我們的“增長(zhǎng)思維線(xiàn)上集訓(xùn)營(yíng)”中，得到了充分的解答。我們有幸邀請(qǐng)到，增長(zhǎng)研習(xí)社發(fā)起人李云龍老師及其團(tuán)隊(duì)曾楠、廖麒老師，為大家?guī)?lái)了對(duì)增長(zhǎng)底層邏輯的解構(gòu)。

李云龍老師

目前任教于：混沌大學(xué)領(lǐng)教、阿里AI賽道明星班導(dǎo)師、吳曉波頻道特約增長(zhǎng)導(dǎo)師、中企動(dòng)力特約講師、睿藝教育CEO總裁班導(dǎo)師、360商學(xué)院導(dǎo)師等

█ 和增長(zhǎng)有關(guān)的課程那么多，“增長(zhǎng)思維”有什么特殊價(jià)值？

首先，有別于增長(zhǎng)黑客所強(qiáng)調(diào)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)變現(xiàn)，“增長(zhǎng)思維”更著重思考增長(zhǎng)的底層邏輯，吃透了這套邏輯，你就可以生發(fā)出大量應(yīng)用于自身業(yè)務(wù)場(chǎng)景的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。所以，它是一套互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)都可以運(yùn)用的底層思維，普適性更強(qiáng)。

其次，大家熟悉的增長(zhǎng)基礎(chǔ)模型是AARRR模型，而增長(zhǎng)思維的核心模型為原創(chuàng)的增長(zhǎng)八卦模型。相較而言，顆粒度拆解得更細(xì)，包含用戶(hù)全生命周期的8個(gè)環(huán)節(jié)；研究供需兩側(cè)，既分析需求側(cè)的用戶(hù)生命周期，也提供每個(gè)環(huán)節(jié)里供給側(cè)如何操作的細(xì)化方法論；案例解讀以國(guó)內(nèi)近兩年的增長(zhǎng)企業(yè)為主，更適用于本土化需求。

▲ 增長(zhǎng)八卦模型圖

所以，如果你是一名創(chuàng)業(yè)者、CEO，可以從中了解如何思考增長(zhǎng)戰(zhàn)略，如何在企業(yè)內(nèi)部樹(shù)立增長(zhǎng)文化；如果你是企業(yè)中高管，可以了解如何搭建增長(zhǎng)的機(jī)制和流程，如何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打仗；如果你是品牌、營(yíng)銷(xiāo)、增長(zhǎng)類(lèi)崗位員工，則可以學(xué)到增長(zhǎng)的具體技巧和套路，如何在第一線(xiàn)直面炮火。

整個(gè)3天的線(xiàn)上集訓(xùn)知識(shí)點(diǎn)密集，案例充沛。為了幫助大家更好回顧和吸收課程干貨，班班整理了如下課程分享精選：

第一部分 增長(zhǎng)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略定方向，戰(zhàn)術(shù)提效率。戰(zhàn)略識(shí)別決定了我們?cè)鲩L(zhǎng)的天花板，如果戰(zhàn)略做的好，戰(zhàn)術(shù)增長(zhǎng)事半功倍，如果戰(zhàn)略不清晰，在戰(zhàn)術(shù)上做的再好，也難有大成。

在增長(zhǎng)戰(zhàn)略當(dāng)中，給大家介紹一個(gè)非常好用的工具：增長(zhǎng)戰(zhàn)略杠桿，這也是我們混沌大學(xué)的核心模型之一，它由“四個(gè)一”組成：

▲ 通過(guò)戰(zhàn)略杠桿模型，大家可以反思一下，為什么很多企業(yè)無(wú)法有效增長(zhǎng)？

戰(zhàn)略支點(diǎn)：缺少堅(jiān)定的企業(yè)使命；

戰(zhàn)略引擎：能力與資源分散不聚焦；

戰(zhàn)略指北針：每個(gè)階段要什么不清晰；

戰(zhàn)略杠桿：沒(méi)有踏準(zhǔn)行業(yè)大勢(shì)。

以及，以上各項(xiàng)戰(zhàn)略要素之間沒(méi)有形成緊密配合。

戰(zhàn)略杠桿里的“戰(zhàn)略指北針”，“真北指標(biāo)”，在戰(zhàn)術(shù)層面，指的就是我們?cè)凇霸鲩L(zhǎng)黑客”體系內(nèi)大家都熟知的“北極星指標(biāo)”，它指的是企業(yè)內(nèi)部在某一階段用來(lái)衡量增長(zhǎng)的那個(gè)“唯一指標(biāo)”。我知道很多公司總想兼顧各種指標(biāo)，所謂——既要又要也要。但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，每個(gè)階段設(shè)定“唯一”增長(zhǎng)指標(biāo)，一定是利大于弊的。

█ 那么，該怎么設(shè)置“北極星指標(biāo)”呢？有什么原則呢？

北極星指標(biāo)一定要是一個(gè)明確的數(shù)據(jù)，這樣才好衡量這個(gè)月是否比上個(gè)月是增長(zhǎng)了還是下降了。同時(shí)得是一個(gè)中長(zhǎng)期指標(biāo)，并且可以帶動(dòng)關(guān)聯(lián)指標(biāo)。

不知道大家有沒(méi)有一個(gè)疑惑，就是這一兩年“增長(zhǎng)”這個(gè)概念特別火，那它跟我們非常熟悉的一個(gè)概念“營(yíng)銷(xiāo)”有什么區(qū)別呢？

當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，其實(shí)有一個(gè)隱含假設(shè)，就是我們所處的行業(yè)或者消費(fèi)場(chǎng)景，是一個(gè)供大于求的市場(chǎng)，所以營(yíng)銷(xiāo)的第一準(zhǔn)則是從研究用戶(hù)的需求出發(fā)。但實(shí)際上，生意很多時(shí)候不是這樣子的，有很多場(chǎng)景它不是需求驅(qū)動(dòng)的。這是增長(zhǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)區(qū)別，營(yíng)銷(xiāo)研究需求側(cè)，而增長(zhǎng)研究供需兩側(cè)，供需平衡，才會(huì)出現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

而在操作層面，我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)更多研究的是獲客，而增長(zhǎng)研究的是用戶(hù)全生命周期，獲客是其中一部分，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是唯一。

有的同學(xué)如果看過(guò)增長(zhǎng)類(lèi)的書(shū)，比如《增長(zhǎng)黑客》，對(duì)AARRR模型一定不陌生。這就是一個(gè)非常簡(jiǎn)化和基本的“用戶(hù)全生命周期”，從獲客，到激活，到留存，變現(xiàn)以及轉(zhuǎn)介紹。是一個(gè)用戶(hù)的完整的生命周期。

但AARRR模型還是有一些不足。首先，它太簡(jiǎn)單了，顆粒度不夠，意思到了，但是不能直接指導(dǎo)我們工作。第二，只列入了用戶(hù)生命周期的幾個(gè)環(huán)節(jié)，而且是需求側(cè)的環(huán)節(jié)，沒(méi)有提供供給策略，就是說(shuō)，我應(yīng)該怎么做，才能在用戶(hù)生命周期的每個(gè)階段提高增長(zhǎng)效率呢？

基于AARRR模型，也基于解決剛才提到的這些問(wèn)題，我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)更加具有工作指導(dǎo)性質(zhì)的模型，我們稱(chēng)之為“增長(zhǎng)八卦模型”，用一個(gè)圖形具象表達(dá)是這樣的：

▲增長(zhǎng)八卦模型圖

大家可以看看這個(gè)模型，一共分為兩層，外層是需求側(cè)，就是更加細(xì)分的用戶(hù)生命周期，包括認(rèn)知、接觸、使用、首單、復(fù)購(gòu)、習(xí)慣、分享和流失。而里側(cè)那個(gè)圈，則是分別對(duì)應(yīng)這些需求環(huán)節(jié)的供給策略，意思是說(shuō)，如果我想在某個(gè)環(huán)節(jié)提高增長(zhǎng)效率，可以怎么做。我們把這個(gè)模型拆解到更加細(xì)分的程度，詳細(xì)列明了更加細(xì)化的方法論，如下圖：

▲ 增長(zhǎng)八卦模型展開(kāi)圖

第二部分 增長(zhǎng)三問(wèn)

█ 第一問(wèn)，怎么做裂變？

在講裂變前，我們先厘清一件事，那就是裂變并不是增長(zhǎng)的全部，它處在增長(zhǎng)八卦里面，用戶(hù)生命周期第二個(gè)環(huán)節(jié)接觸，而且只是其中的一個(gè)方法論。所以最核心的，還是我們一直強(qiáng)調(diào)的，找到增長(zhǎng)的底層邏輯，不斷產(chǎn)生新的裂變方法，并且在這個(gè)過(guò)程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，始終會(huì)有比你現(xiàn)在找到的更便宜更有效率的方式。

當(dāng)你準(zhǔn)備做一個(gè)裂變活動(dòng)，最首要的任務(wù)，是想清楚4個(gè)因素：第一、動(dòng)因：用戶(hù)為什么要來(lái)參加這次活動(dòng)，他來(lái)是想干什么，這需要深刻的定位洞察。第二、種子用戶(hù)：你第一次投放要吸引哪些用戶(hù)，他們是誰(shuí)，在哪里，是從朋友圈、公眾號(hào)還是用戶(hù)群去冷啟動(dòng)。第三、激勵(lì)誘餌：什么激勵(lì)可以撬動(dòng)他們來(lái)自發(fā)參與。第四，邏輯閉環(huán)：最重要的是你要想清楚這個(gè)裂變能不能形成閉環(huán)，在你停止了主動(dòng)推廣之后，用戶(hù)是否能自己轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，形成閉環(huán)才能一圈一圈擴(kuò)散開(kāi)去。

除了用線(xiàn)上的工具和玩法來(lái)實(shí)現(xiàn)裂變，實(shí)際上你還可以通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)產(chǎn)生裂變。有一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司叫“花點(diǎn)時(shí)間”，主要做日常鮮花配送，主打產(chǎn)品是99元一個(gè)月送4次鮮花。他們有一個(gè)運(yùn)營(yíng)策略：用戶(hù)首次下單買(mǎi)花，會(huì)送給你一個(gè)花瓶。想想看，你會(huì)如何處理這個(gè)花瓶呢？一般會(huì)自己留下插花對(duì)吧，一旦里面沒(méi)有花了，你會(huì)想再次買(mǎi)花來(lái)填滿(mǎn)它。這就形成了復(fù)購(gòu)。

這個(gè)策略我們其實(shí)還可以再優(yōu)化：用戶(hù)再次買(mǎi)花的時(shí)候，再送一個(gè)花瓶，第三次還送一個(gè)花瓶?；ㄆ坑谐杀荆遣⒉桓?，但它可以發(fā)揮什么作用呢？你的用戶(hù)已經(jīng)有花瓶了，那這些多出來(lái)的，大概率他會(huì)送給朋友，朋友的桌子上如果一直有一個(gè)花瓶，你猜，他會(huì)做什么呢？

講這個(gè)案例是想說(shuō)，裂變不是只有一種套路，也不是盲目去效仿別人的套路。當(dāng)你做裂變的時(shí)候，永遠(yuǎn)不要說(shuō)“沒(méi)辦法”，這不代表每件事必然有解決方案，但是，當(dāng)你說(shuō)沒(méi)辦法的時(shí)候，你的思考就停止了。

█ 第二問(wèn)，怎么讓用戶(hù)掏錢(qián)？

是用降價(jià)促銷(xiāo)的方式嗎？我們用“待辦任務(wù)”的思維來(lái)追問(wèn)一下：為什么我們要促銷(xiāo)？——是因?yàn)橛脩?hù)還有顧慮，那用戶(hù)的顧慮僅僅是因?yàn)閮r(jià)格高嗎？不一定的。所以當(dāng)顧慮點(diǎn)不是價(jià)格的時(shí)候，促銷(xiāo)是無(wú)用的。

我們把用戶(hù)的顧慮做進(jìn)一步的拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)可以拆解成兩個(gè)部分：信任顧慮和價(jià)格顧慮。

我們先來(lái)看價(jià)格顧慮。我們有什么辦法，去消除呢？這里面涉及大量消費(fèi)心理學(xué)的概念，包括心理賬戶(hù)，沉沒(méi)成本、規(guī)避損失、比例偏見(jiàn)、價(jià)格錨點(diǎn)等，都是我們實(shí)際當(dāng)中用到的技巧。

比如，心理賬戶(hù)是指，用戶(hù)對(duì)不同的產(chǎn)品所花費(fèi)的錢(qián)，是放到不同的心理賬戶(hù)里的。所以，要把你的產(chǎn)品放到用戶(hù)愿意花錢(qián)的賬戶(hù)里。為什么你在買(mǎi)戴森的時(shí)候，不在乎他的價(jià)格呢？因?yàn)橘I(mǎi)別的品牌吹風(fēng)機(jī)那就是吹風(fēng)機(jī)，兩三百塊錢(qián)還覺(jué)得是不是貴了點(diǎn)，而買(mǎi)戴森的吹風(fēng)機(jī)是用來(lái)顯示自己的格調(diào)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的。

除了價(jià)格上的顧慮，有時(shí)候用戶(hù)是因?yàn)椴恍湃尾挪毁?gòu)買(mǎi)的。怎么去消除呢？這里提供三種方法，品牌承諾，用戶(hù)體驗(yàn)，和第三方背書(shū)。

比如，什么是品牌承諾？就是作為產(chǎn)品方向用戶(hù)做出承諾，且實(shí)現(xiàn)承諾。咱們都經(jīng)歷了整個(gè)電商的興起，我們知道淘寶剛剛出現(xiàn)的那幾年的時(shí)候，有一個(gè)認(rèn)知，就是在網(wǎng)上是不能買(mǎi)衣服的。為什么？是因?yàn)楦覀冎百I(mǎi)衣服的場(chǎng)景不一樣。我們沒(méi)有淘寶之前我們買(mǎi)衣服是在商場(chǎng)里，你可以試穿，也能摸得到質(zhì)量。但是在網(wǎng)上我試不了，我怎么買(mǎi)你呢。后來(lái)電商平臺(tái)做了一個(gè)小小的舉措，就打消了用戶(hù)的顧慮，那就是7天無(wú)理由退貨，不合適就退回給他，這樣用戶(hù)的顧慮基本就沒(méi)有了。

所以，作為產(chǎn)品方，我們總是認(rèn)為自己的產(chǎn)品足夠好，用戶(hù)應(yīng)該買(mǎi)單。但對(duì)用戶(hù)而言，你的產(chǎn)品得是他的心頭好，他才覺(jué)得值。

█ 第三問(wèn)，怎么留住用戶(hù)？

對(duì)我們產(chǎn)品方來(lái)說(shuō)，僅僅讓用戶(hù)掏一次錢(qián)顯然是不夠的，我們總是希望能讓他不斷地復(fù)購(gòu)，產(chǎn)生更大的價(jià)值。那該怎么留下他呢？

增加用戶(hù)的替換成本，是我們解決復(fù)購(gòu)問(wèn)題的方法論模型?？梢詮牧鶄€(gè)維度去考量：分別是滿(mǎn)足率、會(huì)員價(jià)值、峰終定律、用戶(hù)成長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、價(jià)值預(yù)留。

比如，在宜家，銷(xiāo)量最好的不是電燈、沙發(fā)等等，而是1塊錢(qián)的甜筒冰淇淋。我們來(lái)看一個(gè)數(shù)據(jù)，2015年，宜家在中國(guó)賣(mài)出了1200萬(wàn)支甜筒，是的沒(méi)錯(cuò)，1200萬(wàn)支。

冰淇淋甜筒成本再低，算上各種人力物力，只賣(mài)1塊錢(qián)，也是虧的。賣(mài)得越多，虧得越多。那奇怪了，宜家為什么要一直保留這個(gè)環(huán)節(jié)呢？

宜家其實(shí)運(yùn)用的就是復(fù)購(gòu)六大方法論里的峰終定律。什么意思呢？人們對(duì)于某一段經(jīng)歷的記憶，只會(huì)記得高峰時(shí)和結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，也就是“峰值”和“終值”的體驗(yàn)。

所以，宜家1塊錢(qián)的甜筒看起來(lái)是賠本了，但是有什么作用呢？它讓用戶(hù)在逛完宜家的時(shí)候，有一個(gè)“大便宜”可以撿，用戶(hù)于是記住了，我逛宜家有一段非常劃算、非常良好的體驗(yàn)。1塊錢(qián)的甜筒，就好像宜家的一個(gè)代號(hào)，加深了大家對(duì)宜家的印記，讓人覺(jué)得整體的宜家的購(gòu)物體驗(yàn)是非常棒的。看到了嗎，花這筆甜筒的成本，比起打廣告、做推廣來(lái)說(shuō)，可劃算太多了。

以上是我們關(guān)于增長(zhǎng)的三個(gè)最常見(jiàn)的問(wèn)題，怎么做裂變，怎么讓用戶(hù)掏錢(qián)，怎么留下用戶(hù)。這三個(gè)問(wèn)題，只是增長(zhǎng)八卦模型里接觸、首單、復(fù)購(gòu)三個(gè)環(huán)節(jié)的一部分方法論。如果要更精細(xì)地運(yùn)營(yíng)自己的用戶(hù)，就要把整個(gè)生命周期的8個(gè)部分，一一做拆解，看在哪些點(diǎn)上可以更好地刺激用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

第三部分 增長(zhǎng)文化和第一性原理

當(dāng)我們真正這么做了，理清了增長(zhǎng)的思考路徑后，就可以生發(fā)出一個(gè)又一個(gè)增長(zhǎng)的點(diǎn)子。那現(xiàn)在有一個(gè)新的問(wèn)題，這些方法看起來(lái)很有道理，但具體應(yīng)該怎么操作呢？

其實(shí)增長(zhǎng)就是一個(gè)不斷做實(shí)驗(yàn)的過(guò)程，提出一個(gè)可落地的增長(zhǎng)假設(shè)，然后設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)去驗(yàn)證它，被證明有效的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)就把它放大，被證明無(wú)效的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)就把它淘汰掉，如此往復(fù)迭代。

那么，這些增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)應(yīng)該怎么提出？每一個(gè)實(shí)驗(yàn)，都應(yīng)該具備“假設(shè)”+“驗(yàn)證”的要素。這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該是這樣的句式：如果xxx（運(yùn)營(yíng)手段），會(huì)xxx（效果或結(jié)果）嗎？持續(xù)提出這種問(wèn)題，是創(chuàng)新的第一步。你去做的時(shí)候，就是驗(yàn)證。

該怎么判斷這些手段哪個(gè)該先做哪個(gè)后做呢？這里提供一個(gè)行之有效的方法——ICE打分原則。I是influence，影響力。C是cost，成本。E是easy，難易程度。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是這個(gè)增長(zhǎng)手段，它的影響力越大，越優(yōu)先。它的成本越低越優(yōu)先，成本是整體資源成本，包括了資金成本和時(shí)間成本。第三，就是越容易越優(yōu)先?；贗CE，我們可以做一個(gè)表，給所有的增長(zhǎng)手段做一個(gè)打分，就是PPT上這張圖。通過(guò)這個(gè)圖，我們就可以判斷出哪個(gè)增長(zhǎng)手段優(yōu)先去做。

提出實(shí)驗(yàn)并ICE排序后，下面的關(guān)鍵一步就是驗(yàn)證。驗(yàn)證的方法，是進(jìn)行實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。以增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)之前的正常運(yùn)營(yíng)情況為對(duì)照組，以采取增長(zhǎng)手段后的改善情況為實(shí)驗(yàn)組，在同一個(gè)周期內(nèi)，對(duì)比二者的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)是否有改變。如果實(shí)驗(yàn)組數(shù)據(jù)較對(duì)照組有明顯提升，則驗(yàn)證了這項(xiàng)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的效果。

最后，是我們的增長(zhǎng)思維第一性原理模型圖。

如果用一句話(huà)來(lái)匯總我們整個(gè)增長(zhǎng)思維模型，可以這樣描述：以供需分析為基礎(chǔ)，以啊哈時(shí)刻為原點(diǎn)，拆解用戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，找到可以改善的點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)化實(shí)驗(yàn)，不斷迭代，以完成北極星指標(biāo)的過(guò)程。

聽(tīng)過(guò)了許多道理，仍舊過(guò)不好這一生。增長(zhǎng)是一門(mén)實(shí)踐科學(xué)，只有體驗(yàn)過(guò)，才知道里面的難點(diǎn)在哪里，才能夠面對(duì)一個(gè)局面迅速做出判斷。我對(duì)增長(zhǎng)節(jié)奏的理解是：每天日拱一卒，間或爆發(fā)增長(zhǎng)。不要盲目去追求爆發(fā)性的增長(zhǎng)，而是每天堅(jiān)持產(chǎn)生增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，不斷測(cè)試，快速迭代。這才是一個(gè)增長(zhǎng)該有的文化。

文：增長(zhǎng)研習(xí)社@混沌北京學(xué)習(xí)中心（dakashuoshuo）

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