很多人聽到“分銷”的第一反應(yīng)是這東西跟那個(gè)“傳銷”有什么關(guān)系？
沒(méi)關(guān)系！沒(méi)關(guān)系！沒(méi)關(guān)系！重要的事情說(shuō)三遍！
什么是分銷？
分銷是一種企業(yè)通過(guò)“老用戶帶新用戶”來(lái)實(shí)現(xiàn)低成本精準(zhǔn)獲客，進(jìn)而完成營(yíng)收增長(zhǎng)的商業(yè)模式。
它是一種合法的、基于用戶口碑傳播、進(jìn)而帶來(lái)收益的模式，重點(diǎn)是它合法！
那么分銷的內(nèi)核是什么？
我認(rèn)為分銷的內(nèi)核是“人鏈接人”
分銷人通過(guò)鏈接媒介，去觸達(dá)企業(yè)需要的新用戶
鏈接媒介可以分為三塊：
“產(chǎn)品、SKU”比如小程序、H5、課程、商品；
“工具、素材”比如海報(bào)、鏈接；
“鏈接通道”比如微信生態(tài)的朋友圈、微信群、好友；
那么大家在了解分銷的時(shí)候，肯定還聽過(guò)一個(gè)詞叫轉(zhuǎn)介紹！他們倆有啥區(qū)別呢？
本質(zhì)上都是老帶新
但硬要說(shuō)區(qū)別，我們可以從三個(gè)方面概括一下：
1. 轉(zhuǎn)化效率
轉(zhuǎn)介紹的用戶一般是不會(huì)主動(dòng)介入轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的，新用戶多為自然轉(zhuǎn)化，他們只是起到傳播的作用；而分銷的用戶一般是需要主動(dòng)介入轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的，新用戶是基于對(duì)他們的信任而發(fā)生的購(gòu)買行為；
2. SKU
轉(zhuǎn)介紹更適合做單一品類情況、單價(jià)低的產(chǎn)品，而分銷更適合多品類平臺(tái)、高單價(jià)的產(chǎn)品；
3. 篩選門檻
轉(zhuǎn)介紹適合鋪全量用戶，付費(fèi)未付費(fèi)都可以；而分銷更適合小部分有推廣能力合意愿的用戶；
說(shuō)完區(qū)別，我們?cè)倩氐椒咒N系統(tǒng)上來(lái)，說(shuō)說(shuō)分銷系統(tǒng)的組成。
分銷系統(tǒng)的組成
我們先從宏觀看一看
我認(rèn)為的分銷系統(tǒng)至少是由12個(gè)部分組成的：6大體系+6件事情
6大體系包括
- 用戶體系：就是用戶畫像、用戶標(biāo)簽、用戶模型這些，為了更好的認(rèn)識(shí)分銷用戶；
- 成長(zhǎng)體系：就是角色晉升、獲得成就、獲得更多特權(quán)，為了更好的留住用戶；
- 權(quán)益體系：就是用戶參與分銷，可以獲得的諸多特權(quán)和好處，包括他能給好友帶來(lái)的專屬福利
- 傭金體系：分銷系統(tǒng)的核心，分銷的靈魂所在，當(dāng)然，一二級(jí)傭金的設(shè)計(jì)，往往也是成本最高的部分
- 數(shù)據(jù)體系：想做好分銷，想做好增長(zhǎng)必須要搭建的體系，用來(lái)監(jiān)控業(yè)務(wù)各關(guān)鍵指標(biāo)的健康度，尋找增長(zhǎng)點(diǎn)；
- 培訓(xùn)體系：是支撐分銷人從了解——會(huì)玩——玩透這個(gè)過(guò)程的核心部分，往往是通過(guò)軟文、素材或者視頻的形式
6個(gè)事件包括
- 內(nèi)容支撐：一般是需要專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來(lái)供給推廣素材、營(yíng)銷包裝等，素材的更新頻率非常重要，會(huì)影響分銷人的活躍與留存，對(duì)新用戶的參與也至關(guān)重要；
- 選品定價(jià)：大家都知道做好一場(chǎng)裂變活動(dòng)，選品以及各環(huán)節(jié)鉤子的設(shè)計(jì)是裂變效果的重要影響因素，分銷也是一樣，選品即鉤子，是分銷效果的核心，有時(shí)候賣的好不好完全取決于你的SKU；
- 分銷流程：這是分銷系統(tǒng)必備的用戶主流程
- 引流矩陣：這里指的是TOB、TOC的拉新矩陣，無(wú)論什么業(yè)務(wù)線，拉新都是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，哪怕當(dāng)下所謂的“留存下半場(chǎng)”，企業(yè)追求拉新的決心也是無(wú)法撼動(dòng)的，只是當(dāng)下大家追求的是低成本拉新而已；
- 私域承接：即私域流量池，曾經(jīng)的主戰(zhàn)場(chǎng)在微信生態(tài)，現(xiàn)在的主戰(zhàn)場(chǎng)在企業(yè)微信，也確實(shí)，企微的渠道標(biāo)簽、自動(dòng)回復(fù)、數(shù)據(jù)監(jiān)控等一系列以往第三方才能提供的能力支持，簡(jiǎn)直就是企業(yè)做私域的福音；
- 前后臺(tái)搭建：這個(gè)就是前后臺(tái)功能的搭建了，由簡(jiǎn)入繁，很多公司可能還沒(méi)有跑到這個(gè)階段就涼了，能跑到追求功能迭代這個(gè)階段，至少說(shuō)明分銷業(yè)務(wù)已經(jīng)存活了兩到三年了；
所以，如果想做好一個(gè)完整的分銷系統(tǒng)，我認(rèn)為這12個(gè)部分都很重要，每一個(gè)部分都值得我們?cè)跇I(yè)務(wù)的不同階段去重點(diǎn)優(yōu)化！
分銷系統(tǒng)我們先認(rèn)識(shí)到這里，接下來(lái)我們聊一聊分銷的用戶模型
分銷的用戶模型
想做好分銷，必須先了解分銷用戶
先來(lái)看一下分銷的用戶畫像，我把分銷的目標(biāo)用戶大致分為4類，質(zhì)量由高到低
高優(yōu)用戶：
張女士，30歲，全職寶媽，獨(dú)立女性，從事微商帶貨多年，開過(guò)淘寶店。對(duì)生活質(zhì)量、高收入有執(zhí)著的追求。喜歡買高檔化妝品、家居日用品、孩子生活用品，同時(shí)對(duì)孩子的教育質(zhì)量也非常重視。
特點(diǎn)：有時(shí)間、有資源、有能力、有追求，這里的能力指的是推廣售賣的能力
優(yōu)質(zhì)用戶：
王女士，32歲，全職寶媽，獨(dú)立女性，喜歡研究美食、育兒，擅長(zhǎng)社交，有多個(gè)自己的微信群，且常年活躍在各種寶媽社群，經(jīng)常發(fā)表自己對(duì)美食、育兒、教育方面的見解。
特點(diǎn)：有時(shí)間、有資源、能力不一定、但屬于天生的KOL，因?yàn)樗麄儛?ài)帶節(jié)奏
精準(zhǔn)用戶：
孫女士，27歲，年輕寶媽，普通職員，工作輕松，經(jīng)常在微信、小紅書等社交平臺(tái)聊天摸魚，性格外向，熱愛(ài)將有趣、優(yōu)質(zhì)的東西分享給好友，喜歡被圈子認(rèn)可，沒(méi)事兒也喜歡研究拼多多、咸魚等購(gòu)物平臺(tái)。
特點(diǎn)：有時(shí)間、有資源、熱愛(ài)分享、有賺錢的需求
普通用戶：
趙女士，31歲，新手媽媽，企業(yè)中層，平時(shí)工作比較忙但不加班，每天到家可以陪孩子放松放松，性格外向，偶爾會(huì)分享一些好內(nèi)容，也會(huì)水水社群，購(gòu)購(gòu)物，家中雖然收入穩(wěn)定，但開銷也是不斷。
特點(diǎn)：有時(shí)間、資源一般、能力一般、有賺錢的需求
總的來(lái)說(shuō)，分銷用戶的特征：有時(shí)間>有資源>有能力>有賺錢需求
了解我們的用戶是誰(shuí)，那么我們后面在做運(yùn)營(yíng)策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括流程上就會(huì)更有章法
接下來(lái)我們?cè)倮^續(xù)看看分銷用戶的分層維度
分銷用戶的分層維度
我大概把分銷用戶的常用分層維度劃分為四類
身份維度：可以把分銷的用戶大致分為3類，底層的轉(zhuǎn)介紹用戶，腰部的種子分銷人，以及頭部的精英分銷人，那對(duì)應(yīng)的用戶權(quán)益、晉升門檻、投入的運(yùn)營(yíng)成本以及產(chǎn)品流程設(shè)計(jì)肯定都不相同；
行為維度：主要是基于我們定義的分銷用戶關(guān)鍵行為，比如首次激活、首次推廣、首次轉(zhuǎn)化、首次復(fù)購(gòu)、首次組建團(tuán)隊(duì)等等，我們基于不同的群體觸達(dá)這些節(jié)點(diǎn)會(huì)有不同的引導(dǎo)和push策略；
需求維度：主要是從用戶的需求強(qiáng)弱來(lái)看，幫朋友謀福利、賺零花錢、賺回學(xué)費(fèi)、賺點(diǎn)小錢、當(dāng)事業(yè)做等等，強(qiáng)弱不同，用戶的投入也會(huì)不同，進(jìn)而產(chǎn)品上的爽點(diǎn)設(shè)計(jì)肯定也會(huì)不同；
價(jià)值維度（RFM模型）：主要是基于RFM模型，圍繞用戶的價(jià)值展開，通過(guò)綜合評(píng)估用戶的累計(jì)推廣金額、平均推廣頻次以及最近一次推廣的時(shí)間，來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行打分，分層。
RFM大致會(huì)將用戶分為8個(gè)群體，分別是：
重要價(jià)值用戶：其特點(diǎn)是為企業(yè)帶來(lái)的推廣營(yíng)收高、推廣頻率高、最后一次推廣時(shí)間近；說(shuō)明其很活躍，應(yīng)該是頭部或者腰部?jī)?yōu)質(zhì)的分銷人，有資源、有能力、有時(shí)間；
重要發(fā)展用戶：其特點(diǎn)是為企業(yè)帶來(lái)的推廣營(yíng)收高、但推廣頻率低、且最后一次推廣時(shí)間近；說(shuō)明其很活躍，應(yīng)該是頭部或者腰部?jī)?yōu)質(zhì)的分銷人，有資源、有可能是能力或者推廣意愿一般，也有可能是剛成為分銷人，雖然效率高，但積極性還比較差，需要引導(dǎo)；
重要保持用戶：其特點(diǎn)是為企業(yè)帶來(lái)的推廣營(yíng)收低、但推廣頻率高、且最后一次推廣時(shí)間近；說(shuō)明其很活躍，應(yīng)該是腰部或者新晉分銷人，資源不好說(shuō)、但推廣意愿很強(qiáng)，積極性很高，需要引導(dǎo)參加培訓(xùn)；
重要挽留用戶：其特點(diǎn)是為企業(yè)帶來(lái)的推廣營(yíng)收低、推廣頻率低、但最后一次推廣時(shí)間近，即很活躍；
一般價(jià)值用戶：其特點(diǎn)是為企業(yè)帶來(lái)的推廣營(yíng)收高、推廣頻率高、但最后一次推廣時(shí)間遠(yuǎn)，即不太活躍；
一般發(fā)展用戶：其特點(diǎn)是為企業(yè)帶來(lái)的推廣營(yíng)收高、但推廣頻率低、且最后一次推廣時(shí)間遠(yuǎn)，即不太活躍；
一般保持用戶：其特點(diǎn)是為企業(yè)帶來(lái)的推廣營(yíng)收低、但推廣頻率高、最后一次推廣時(shí)間遠(yuǎn)，即不太活躍；
一般挽留用戶：其特點(diǎn)是為企業(yè)帶來(lái)的推廣營(yíng)收低、推廣頻率低、且最后一次推廣時(shí)間遠(yuǎn)，即不太活躍；
我們根據(jù)當(dāng)下用戶的價(jià)值情況，將其劃分到不同的群體內(nèi)，然后針對(duì)性的去push或運(yùn)營(yíng)維護(hù)，不活躍的分析原因，將其召回；頻率低的分析原因，引導(dǎo)提高頻次；營(yíng)收低的分析員應(yīng)，引導(dǎo)參與培訓(xùn)，提升拓客和轉(zhuǎn)化能力等等；
說(shuō)完分層我們?cè)賮?lái)聊聊用戶的特性與流失原因
分銷用戶的特性與流失原因
先說(shuō)說(shuō)用戶特性，這里為什么要先說(shuō)轉(zhuǎn)介紹哈，因?yàn)檗D(zhuǎn)介紹用戶作為分銷的底層用戶，是優(yōu)質(zhì)分銷人的來(lái)源，把轉(zhuǎn)介紹的群體運(yùn)營(yíng)好，可以源源不斷的洗出優(yōu)質(zhì)的分銷人
轉(zhuǎn)介紹用戶的特性是什么？
付費(fèi)用戶，品牌認(rèn)可度高；
對(duì)權(quán)益、角色認(rèn)知度不夠，對(duì)流程、玩法不熟悉
沒(méi)有目標(biāo)感、歸屬感、成就感
潛力股眾多，但是需要篩洗
主動(dòng)性差，需要強(qiáng)引導(dǎo)
在微信生態(tài)呈圈層分布，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新
分銷用戶的特性是什么？
對(duì)權(quán)益、角色認(rèn)知度較高
對(duì)流程、玩法較熟悉
需培訓(xùn)體系支撐，半路轉(zhuǎn)化差易放棄
小金山，需要投入運(yùn)營(yíng)成本精細(xì)化維護(hù)
有自己的資源池，可快速起量
轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)，一般是轉(zhuǎn)介紹的3-5倍
目標(biāo)感很強(qiáng)，賺錢欲強(qiáng)
極不穩(wěn)定，SKU不賺錢就會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)
再來(lái)說(shuō)說(shuō)流失的原因
分銷用戶流失最大的原因就是你的SKU不好賣，他們賺不到錢
再就是產(chǎn)品的體驗(yàn)感一般甚至不好，產(chǎn)生負(fù)面口碑
或者轉(zhuǎn)化的周期太長(zhǎng)了，分銷人得不到及時(shí)正反饋
傭金比例太少，賺的少，激勵(lì)差
慢慢身邊的資源枯竭了，賣不動(dòng)了
角色的晉升周期太長(zhǎng)，跨度大，門檻高，感到絕望
流程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)無(wú)引導(dǎo)，全憑用戶自覺(jué)
工具不好用，各個(gè)流程都不夠完善
確實(shí)沒(méi)精力沒(méi)時(shí)間搞了
等等，都可能是分銷用戶放棄這件事的原因，知道了原因，我們就能給出相應(yīng)的
策略，最大程度減少流失
結(jié)語(yǔ)
后面的用增長(zhǎng)思維賦能分銷（二）和（三）會(huì)連續(xù)更新，請(qǐng)保持關(guān)注！下一篇主要講解（二）分銷主流程的拆解與關(guān)鍵問(wèn)題的定位！
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