《增長(zhǎng)黑客》：系統(tǒng)化思維看增長(zhǎng)

好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本

這本書(shū)的基本立足點(diǎn)是，產(chǎn)品是否持續(xù)增長(zhǎng)的核心在于是否“提供可以持續(xù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，讓產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們而言不可或缺”。好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本?！八锌焖僭鲩L(zhǎng)的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)——無(wú)論它們的客戶(hù)是誰(shuí)、商業(yè)模式如何、產(chǎn)品類(lèi)型為何、處于哪個(gè)行業(yè)或是世界哪個(gè)地區(qū)，它們的產(chǎn)品都廣受喜愛(ài)。在用戶(hù)的眼中，它們打造的產(chǎn)品是“不可或缺”的?！?/p>

千萬(wàn)不要被表面的一些非持續(xù)性的不健康增長(zhǎng)所迷惑。近幾年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界也在講增長(zhǎng)黑客，一些公司也專(zhuān)門(mén)成立了增長(zhǎng)部門(mén)，但似乎落入一種誤區(qū)。一提到增長(zhǎng)，就是裂變紅包，分享給多少個(gè)好友，多少個(gè)群，用戶(hù)沒(méi)有區(qū)隔，都愛(ài)占便宜。一些產(chǎn)品更注意引流，而對(duì)于后續(xù)的激活、留存、到進(jìn)一步的變現(xiàn)，似乎沒(méi)那么重要了。在這本書(shū)里，作者提到了“啊哈體驗(yàn)”，即一個(gè)產(chǎn)品必須要有能激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生“啊哈”感的核心功能。產(chǎn)品的優(yōu)化完善應(yīng)該圍繞“啊哈體驗(yàn)”進(jìn)行。如果你的產(chǎn)品不足夠好，“過(guò)早追求增長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)層面的機(jī)會(huì)成本。首先，你會(huì)將寶貴的時(shí)間和金錢(qián)浪費(fèi)在錯(cuò)誤的事情上，即推廣一個(gè)不受歡迎的產(chǎn)品。其次，當(dāng)你過(guò)早追求增長(zhǎng)的時(shí)候，你非但沒(méi)法把早期客戶(hù)轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，反而會(huì)令他們失望，甚至使他們變成憤怒的批判者。”你的用戶(hù)是誰(shuí)？核心體驗(yàn)是什么？定位是什么？任何人在做產(chǎn)品時(shí)都不能缺少這三連問(wèn)。

增長(zhǎng)是一個(gè)循環(huán)

文中提到，增長(zhǎng)過(guò)程是“一個(gè)持續(xù)的循環(huán)，由四個(gè)主要步驟組成：（1）數(shù)據(jù)分析與洞察收集；（2）想法產(chǎn)生；（3）排定試驗(yàn)優(yōu)先級(jí)；（4）試驗(yàn)執(zhí)行。在第四步完成之后重新回到數(shù)據(jù)分析階段，評(píng)估試驗(yàn)結(jié)果并決定下一步行動(dòng)?！弊鳛橐粋€(gè)策略產(chǎn)品經(jīng)理，看到這個(gè)循環(huán)感覺(jué)非常熟悉，這個(gè)步驟基本就是一個(gè)策略?xún)?yōu)化基本的方法論。這一方法論貫穿在整本書(shū)的脈絡(luò)中，體現(xiàn)在產(chǎn)品的拉新、激活、留存、變現(xiàn)中。不過(guò)道理很多人都懂，但不一定能很好地貫徹執(zhí)行。

書(shū)的每個(gè)章節(jié)都可以作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的課題進(jìn)行研究，強(qiáng)烈推薦大家看書(shū)，我就不再贅述了。主要想講兩個(gè)對(duì)我很有啟發(fā)的知識(shí)點(diǎn)。

“確定增長(zhǎng)戰(zhàn)略和增長(zhǎng)重點(diǎn)的第一步是明確哪些指標(biāo)對(duì)你的產(chǎn)品增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)最為重要。要做到這一點(diǎn)，最佳方式是建立約翰斯所說(shuō)的公司“基本增長(zhǎng)等式”（fundamental growth equation）?！辈煌髽I(yè)有不同的增長(zhǎng)等式，比如亞馬遜的增長(zhǎng)等式就是：收入增長(zhǎng)=垂直擴(kuò)張×每個(gè)垂直市場(chǎng)的產(chǎn)品庫(kù)存×每個(gè)產(chǎn)品頁(yè)的流量×購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化量×平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)值×重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為

細(xì)化到拉新領(lǐng)域，也會(huì)有其自身的基本增長(zhǎng)等式。提到拉新，不可避免會(huì)想到病毒性傳播，然后自然而然想到加分享鏈接，引導(dǎo)更多人參與，但分享到底是否有價(jià)值，關(guān)注的人可能不多。書(shū)中提出了病毒性增長(zhǎng)的計(jì)算等式：

病毒性=有效載荷×轉(zhuǎn)化率×頻率

有效載荷是指每位用戶(hù)每次向多少人發(fā)送廣告（或者鏈接、微件等）。轉(zhuǎn)化率是指多少人點(diǎn)擊分享鏈接并產(chǎn)生進(jìn)一步行動(dòng)，頻率是指發(fā)送者的頻次。

結(jié)合這三個(gè)因素，需要充分考慮用戶(hù)發(fā)送邀請(qǐng)的方式，對(duì)于最好的病毒循環(huán)而言，邀請(qǐng)應(yīng)當(dāng)是用戶(hù)使用產(chǎn)品的自然結(jié)果。激勵(lì)不應(yīng)該引起發(fā)收邀請(qǐng)雙方的反感，以及邀請(qǐng)激勵(lì)的事情應(yīng)該是和產(chǎn)品本身的核心價(jià)值契合的，形成“產(chǎn)品-獎(jiǎng)勵(lì)匹配”機(jī)制。用戶(hù)為什么用？在哪種場(chǎng)景下用？ 病毒傳播的收益是什么？都是需要持續(xù)思考的事情。

“觸發(fā)物是指任何刺激人們采取行動(dòng)的提示。”郵件通知、短信、push、頁(yè)面上的觸發(fā)式引導(dǎo)，都算是觸發(fā)物，對(duì)于這些提醒，大家并不陌生。不可否認(rèn)，觸發(fā)物是提高產(chǎn)品使用率最強(qiáng)大的策略之一。但它的優(yōu)點(diǎn)背后可能隱藏著大量陷阱。觸發(fā)物過(guò)頻繁、內(nèi)容驚悚負(fù)能量已成為引起用戶(hù)投訴的重要因素之一。

斯坦福大學(xué)的心理學(xué)研究員B. J.福格設(shè)計(jì)了一個(gè)模型來(lái)驗(yàn)證如何提高觸發(fā)物的有效性。觸發(fā)物的有效性主要取決于兩個(gè)因素：用戶(hù)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱以及采取行動(dòng)的能力，本質(zhì)上也就是指完成這個(gè)行動(dòng)的難易程度。

根據(jù)用戶(hù)動(dòng)機(jī)和能力水平將觸發(fā)物分為三個(gè)基本類(lèi)型：

協(xié)助型觸發(fā)物（facilitatortrigger），用于幫助那些動(dòng)機(jī)很強(qiáng)但能力很低的用戶(hù)采取行動(dòng)；信號(hào)型觸發(fā)物（signal trigger），用于幫助那些動(dòng)機(jī)和能力都很強(qiáng)的用戶(hù)沿著正確方向前進(jìn)并鼓勵(lì)他們重復(fù)行動(dòng)；刺激型觸發(fā)物（sparktrigger），用于刺激那些能力很強(qiáng)但動(dòng)機(jī)不足的用戶(hù)采取行動(dòng)。許多郵件和移動(dòng)推送都屬于刺激型觸發(fā)物，但它們不應(yīng)該是你唯一考慮的刺激型觸發(fā)物。

使用觸發(fā)物有一個(gè)很重要的點(diǎn)：接觸用戶(hù)的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是提醒用戶(hù)存在一個(gè)對(duì)他們明顯有價(jià)值的機(jī)會(huì)。而目前存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象，許多產(chǎn)品為了提高產(chǎn)品使用方面的指標(biāo)而濫用觸發(fā)物，這樣做可能會(huì)讓激活數(shù)據(jù)在短期內(nèi)看起來(lái)很漂亮，但這對(duì)于推動(dòng)用戶(hù)長(zhǎng)期使用App毫無(wú)用處（實(shí)際上，人們會(huì)停止使用App，關(guān)閉推送甚至刪掉App，從而產(chǎn)生負(fù)面作用）。

之所以提到病毒性增長(zhǎng)和觸發(fā)物這兩個(gè)概念，還因?yàn)橄氲搅巳中?。假如你是用?hù)拉新的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，為了KPI 可能會(huì)想盡一切辦法引導(dǎo)新用戶(hù)注冊(cè)，但如果注冊(cè)與激活留存之間沒(méi)做好銜接，也許你的工作就是無(wú)用功。如果你是push的負(fù)責(zé)人，發(fā)布一些聳人聽(tīng)聞的資訊促進(jìn)App的打開(kāi)，短期內(nèi)效果驚人，可能終有一天用戶(hù)無(wú)法忍受整天的負(fù)能量而卸載產(chǎn)品。所有的這些都是過(guò)分追求短期局部利益而導(dǎo)致整體利益受損的后果。

結(jié)語(yǔ)：不進(jìn)則退

介紹完用戶(hù)增長(zhǎng)的方法論，作者提出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，整個(gè)商業(yè)社會(huì)長(zhǎng)久以來(lái)遵守著不進(jìn)則退的叢林法則。只不過(guò)，進(jìn)入信息化時(shí)代，這種殘酷性愈演愈烈。實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的公司是那些不斷突破自我、利用現(xiàn)有成功、把握新機(jī)遇并且創(chuàng)造良性增長(zhǎng)循環(huán)的公司。

一個(gè)公司的衰落不是瞬間的，“真正的原因是公司長(zhǎng)時(shí)間疏于監(jiān)測(cè)用戶(hù)滿(mǎn)意度，也沒(méi)有積極地去發(fā)現(xiàn)用戶(hù)不滿(mǎn)的早期跡象。通常，用戶(hù)忠誠(chéng)度下降已經(jīng)持續(xù)好幾年，但公司卻渾然不覺(jué)，等到發(fā)現(xiàn)的時(shí)候已經(jīng)太晚”

作者：布布徐的贊賞

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線(xiàn)思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…