魏子暢：一個方法+兩大關(guān)鍵，提升私域用戶留存率

私域“留量”持續(xù)走熱，就品牌零售行業(yè)而言，可大致劃分為3大板塊：線下實體業(yè)務、平臺電商業(yè)務和私域業(yè)務，一般分別占比為70%、20%和10%。

據(jù)易觀方舟觀察，10%的私域業(yè)務將是企業(yè)未來更有機會的增長第三級。目前，已有很多領(lǐng)先企業(yè)在針對服務、場、貨做增量，且初見成效。

例如，「貨的增量-高帶低——通過高頻商品帶動低頻高利潤的商品」。五谷磨房在線下商超渠道售賣消費頻次較高的營養(yǎng)粉等產(chǎn)品，同時聚粉開設線上商城，售賣除營養(yǎng)粉之外的較低頻的健康養(yǎng)生相關(guān)產(chǎn)品（如膠原蛋白飲料等保健或健康食品）。全年來看雖然線上商城的營收只占整體營收的7%，但利潤占總體利潤的30%。

本文將從以下三個方面展開：

1.提升私域用戶留存率的整體思路：裝備+方法

2.一個方法：找到高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點

   2.1 案例一：某烘焙品牌線上零售平臺

   2.2 案例二：某商業(yè)綜合體APP

3.兩大關(guān)鍵：產(chǎn)品功能留存率+新手二單率

  3.1 關(guān)鍵一：分析產(chǎn)品功能留存優(yōu)化線上產(chǎn)品

  3.2 關(guān)鍵二：新手二單率提升用戶留存

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First Point

提升私域用戶留存率的整體思路：裝備+方法

如何做大做強私域“留量”親密業(yè)務？我們總結(jié)了兩點思路：

靠裝備

第一點，要靠裝備。巧婦難為無米之炊，做運營沒有數(shù)據(jù)都是空談。談到裝備，就要說到我們的產(chǎn)品——易觀方舟。易觀方舟具有以下3個突出特點：

• 行為級，能夠采集和計算用戶行為全息大數(shù)據(jù)；
• 實時級，支持自定義多維實時查詢，12個數(shù)據(jù)分析模型能夠?qū)崟r分析用戶行為數(shù)據(jù)，高效深度洞察用戶行為、畫像及屬性；
• 運營級，根據(jù)分析結(jié)果制定具體運營策略，并下發(fā)執(zhí)行，最終觸達用戶。此外，除了通過工具觸達，我們還支持人腦輔助，例如提供數(shù)據(jù)運營等服務支持；

易觀方舟底層為PaaS平臺，主要包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)接入及其所承載的算法等。在應用層面，則包括3大產(chǎn)品：智能分析（UBA）、智能畫像（UP）、智能運營（EA）。

• 智能分析（UBA）通過12大分析模型來多維度分析用戶行為數(shù)據(jù)，由此來指導日常運營工作；
• 智能畫像（UP）的核心是標簽系統(tǒng)，能夠幫助企業(yè)建立用戶標簽體系，以便后期對標簽進行精細化加工，形成清晰的用戶畫像；
• 智能運營（EA）的核心是根據(jù)前期分析的數(shù)據(jù)結(jié)果產(chǎn)生具體策略并下發(fā)進行觸達，即通過多個觸達窗口和觸達通道來觸達具體用戶，實現(xiàn)真正的閉環(huán)運營；

靠方法

有了裝備也要有正確的打開方式。第二點，要靠方法，易觀方舟擁有多年行業(yè)服務經(jīng)驗，總結(jié)以下3大數(shù)據(jù)運營法則。

法則1：脫離業(yè)務場景的數(shù)據(jù)運營都是耍流氓，也就是說所有的數(shù)據(jù)運營都需結(jié)合業(yè)務場景

就企業(yè)的親密業(yè)務運營而言，我們與五行相對應總結(jié)了五字訣——端（土）、品（木）、利（金）、情（火）、數(shù)（水）。下面以利、情、數(shù)為例進行拆解。

• 利：通過“金”來驅(qū)動用戶，包括會員積分、會員等級成長、付費會員、會員幣權(quán)等方面；
• 情：像火一樣，通過情感連接用戶形成親密關(guān)系；
• 數(shù)：數(shù)據(jù)像水一樣是流動的，需要實時地對用戶行為數(shù)據(jù)進行分析和把握；

法則2：衡量數(shù)據(jù)運營價值的唯一標準是數(shù)據(jù)本身

基于易觀方舟的數(shù)據(jù)運營可以有無限想象空間，經(jīng)過十幾年積累沉淀，我們總結(jié)出了5重驅(qū)動的18大玩法。這5重驅(qū)動都是企業(yè)關(guān)注的運營重點，例如，如何獲客、轉(zhuǎn)化、留存、優(yōu)化產(chǎn)品、進行數(shù)據(jù)打通。我們今天主要聚焦留存層面，會詳細跟大家介紹一些的留存方法和玩法。

法則3：PDS是企業(yè)數(shù)據(jù)運營能力提升的不二法門

數(shù)字化運營對企業(yè)的組織能力、流程改進提出新的需求。眾所周知，指數(shù)型組織擁有11個屬性，其中很重要的屬性就是實驗，即通過不斷、多次、快速地實驗找到可復制的成功模式。

與之對應，PDS中P就是Plan（分析、計劃），D就是Do（實驗、執(zhí)行），S就是See（觀察結(jié)果、調(diào)優(yōu)）。通過這3大模塊組成多個小圈進行快速實驗，不斷迭代，實現(xiàn)運營能力的真正提升。

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Second Point

一個方法

找到高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點

什么是高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點？是提升新注冊用戶后期留存的玩法。

從用戶新注冊到后期成為高留存用戶群，在這一過程中找到促使該用戶群的關(guān)鍵行為和關(guān)鍵數(shù)字，將發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵行為和數(shù)字作為新用戶的運營目標。通過量的提升帶來質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

不同產(chǎn)品的高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點是不一樣的，需要我們通過數(shù)據(jù)分析尋找，例如：

• 某生鮮平臺電商是用戶注冊前3個月達到5單
• 某智能血壓儀是用戶注冊后30天內(nèi)同步數(shù)據(jù)14次
• 某電視購物App是用戶第1周在線時長達到1小時

如何尋找高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點呢？易觀方舟總結(jié)了高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點的六步法。這六步法也是遵循了度量、分群和觸達的理念。

• 度量，是通過具體數(shù)據(jù)對比和分析來找到最相關(guān)的用戶關(guān)鍵行為和數(shù)字臨界值；
• 分群，是通過對短、中、長期未達到量質(zhì)轉(zhuǎn)換點的用戶進行多維細分分群；
• 觸達，是針對不同的用戶群制定不同的觸達策略，以便后期更精準地調(diào)優(yōu)。

前兩步可以基于易觀方舟智能分析（UBA）實現(xiàn)，最后一步可以基于易觀方舟智能運營（EA）觸達模塊的A/B Test，來篩選最佳的觸達方式，并下發(fā)給用戶。

案例一

某烘焙品牌線上零售平臺

以某烘焙品牌線上零售平臺為例，要如何尋找線上新用戶的高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點？一般情況下會認為用戶儲值行為是成為高留存用戶的關(guān)鍵轉(zhuǎn)換點，但通過具體數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)線上用戶的高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點并非儲值。

第一步，通過易觀方舟智能分析（UBA）進行用戶分群。將有過不同行為、且不同頻次行為的首月注冊用戶進行分群，本次分析以儲值、不同參與拼團活動次數(shù)、不同支付次數(shù)且未儲值用戶作為分群規(guī)則。

再將其細分為不同頻次的用戶分群。例如，參加拼團活動的次數(shù)可分為參加1-2次、3-4次和5次，注冊下單1-2次、3-4次和5次，進行分批次對比，找到較高留存的用戶組。

第二步，通過易觀方舟智能分析（UBA）留存分析模型，進行人群留存對比。如下圖所示，我們可以看出首月下單5次、參與拼團活動5次的用戶留存率明顯較高。

綜合對比3類高留存人群，如下圖所示，我們還可以發(fā)現(xiàn)首月注冊后購買5次的用戶留存率，明顯高于其他兩個群組。

眾所周知，充值是提升用戶后期留存的重要手段。但對于某烘焙品牌線上零售平臺來說，新用戶首月購買超過5次才是真正的高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點。

因此，結(jié)合高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點，可將新用戶的運營目標重點制定為“首月購買超過5單”。

案例二

某商業(yè)綜合體APP

以某商業(yè)綜合體App為例，要如何尋找高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點、以及促使非高留存用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦吡舸嬗脩裟?

首先，進行用戶分群，多維度分析不同核心事件，包括簽到、線上支付、核銷、線上積分兌換和自助上傳積分。核心事件并不是僅僅是使用戶產(chǎn)生購買的行為，也有承載用戶服務的，我們需進行多維度分析。

通過留存分析，找到各核心事件下高留存的用戶群，再進行綜合對比。我們會發(fā)現(xiàn)，高留存組的特征并不是數(shù)字越大越好，而是要找到一個臨界點。在臨界點之前用戶留存曲線增長明顯，之后緩慢下降。對我們來說數(shù)字越大運營難度越大，次數(shù)越高門檻越高，因此只需找到臨界點即可。

然后，通過綜合對比，如下圖所示，雖然3月新注冊簽到7次（藍色線條）的后期留存較高，但3月注冊消耗積分3次（橘色線條）的用戶在長遠留存上更穩(wěn)定?？紤]到事件的具體性質(zhì)，我們建議客戶同時將「注冊首月簽到7次」和「注冊首月消耗積分3次」作為高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點。

最后，分析高留存組的用戶行為特征，為后期將更多用戶轉(zhuǎn)化為高留存用戶的運營策略做數(shù)據(jù)支持。例如，通過啟動時間段分析可以發(fā)現(xiàn)某些用戶組更喜歡在特定時間簽到。因而可嘗試對首月注冊且當天未簽到的用戶設置推送簽到提醒，讓新用戶養(yǎng)成簽到習慣。

例如，我們對「注冊首月消耗積分3次」的用戶群進行消耗方式分析和首月消耗積分行為間隔時長分析，可以發(fā)現(xiàn)這些用戶更感興趣的活動類型和間隔時長中位數(shù)，并將此作為主動引導用戶多次消耗積分的抓手。

通過分析高留存組的用戶行為特征，我們可以制定引導更多新用戶成為高留存用戶的運營策略，我們要考慮用什么樣的方式、給什么樣的人、在什么時機、發(fā)送什么樣的內(nèi)容、以達到什么樣的核心目標。

此外，我們還給到該客戶長期的運營策略建議，將高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點融入固定運營策略。例如，將新注冊用戶在30天內(nèi)簽到滿7次作為新手任務，任務完成后即可獲得更多的獎勵（如優(yōu)惠券或積分），以此來促使用戶主動簽到、并養(yǎng)成簽到習慣提升后期留存。

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Third Point

兩大關(guān)鍵：產(chǎn)品功能留存率+新手二單率

關(guān)鍵一

分析產(chǎn)品功能留存率

優(yōu)化線上產(chǎn)品

通過分析產(chǎn)品功能留存率優(yōu)化線上產(chǎn)品，對提升用戶留存有關(guān)鍵影響。其核心方法是通過二維矩陣，以點擊用戶數(shù)為橫軸，次周留存率為縱軸，將產(chǎn)品功能劃分為保持區(qū)、更多資源支持區(qū)、放棄/輕量級維護區(qū)、以及待優(yōu)化區(qū)，找到相對應的產(chǎn)品優(yōu)化方向。

• 保持區(qū)的功能點擊UV較高，留存較高，可暫時維持原有運營策略和功能位置；
• 更多資源支持區(qū)的功能點擊UV有限但留存較好，可提供更多資源的支持，如調(diào)整功能位置在更好的曝光資源的位置上設置；
• 放棄或輕量級維護區(qū)功能點擊UV和次周留存率都較低，根據(jù)具體功能在業(yè)務角度的定位，可作為非重要運營部分或全面整改；
• 待優(yōu)化區(qū)有著較高的點擊UV但留存率偏低，說明該區(qū)域功能使用頻率低或者功能不能很好地滿足用戶需求，用戶使用過后就不再使用，可具體評估原因后根據(jù)各轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)找到短板進行優(yōu)化。

關(guān)鍵二

新用戶二單率提升用戶留存

新用戶二單率對提升用戶留存也有關(guān)鍵影響。以某電商平臺為例，來看其如何通過提升新手二單率實現(xiàn)新用戶次月留存提升。

2020年12月開始，該平臺將運營重心放在了提升新手二單率上，并為此制定了相應的策略。我們可以看到，從12月份開始，當月的二單率和次月二單率與前幾個月相比提升明顯，分別最高相對提升20.8%和19.4%。

再通過分析12月份、1月份、2月份的新用戶，可看出新用戶在接下來月份仍然活躍的用戶占比在提升。其中，2月份新用戶的次月留存率相對于12月份提升超過110%，1月份新用戶的次月留存率相對于12月也有接近100%的提升。

最后，總結(jié)一下，提升品牌零售行業(yè)私域用戶留存率的整體思路是要靠裝備和方法。作為全場景私域用戶運營服務商，易觀方舟擁有智能分析（UBA）、智能運營（EA）、智能畫像（UP）三大產(chǎn)品組件及配套咨詢服務，幫助企業(yè)沉淀數(shù)字用戶資產(chǎn)，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動運營閉環(huán)，建立私域用戶親密關(guān)系，實現(xiàn)精益成長。