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母嬰行業(yè)巨頭孩子王，是如何通過私域稱“王”的

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深度解析｜母嬰行業(yè)如何做好私域？

大家都知道，今年“六一”兒童節(jié)的前夕，國家出臺了三孩生育政策。
同時股市也開始躁動，三胎概念股“好孩子國際”漲幅超30%，隨后金發(fā)拉比、貝因美漲停。從長遠看，我們可以預見，新生嬰兒的增量將使整個母嬰產(chǎn)業(yè)鏈需求量大幅提升。
而以孩子王、貝親、飛鶴、君樂寶、babycare等為首的頭部母嬰品牌商，早已吹響了搶灘私域的號角。相比于其他行業(yè)，母嬰行業(yè)具有高頻購買率、高客單價的特點，具有做私域的天然優(yōu)勢。
于是我研究了一家母嬰零售行業(yè)的龍頭企業(yè)——孩子王。試圖通過拆解孩子王的私域運營打法，探討一下快速增長的秘密。

一、

孩子王私域背景概要

我們先來看孩子王的一組數(shù)據(jù)：
2018年，銷售規(guī)模破100億元，年復合增長超過100%；
2019年，做到全渠道會員破2700萬，其中付費黑金會員50萬；
目前，孩子王全國有400家母嬰門店，會員親子家庭超4000萬…
孩子王主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，它采用線上線下渠道相結(jié)合的運營模式。
在線下，門店采用“大店模式”，給用戶提供多樣全面的服務(wù)。
孩子王的門店不僅僅陳列了應(yīng)有盡有的母嬰產(chǎn)品，還設(shè)置了孩子時尚區(qū)、探索區(qū)、力量區(qū)、育兒服務(wù)中心等服務(wù)區(qū)，方便客戶在門店體驗到完整周到的服務(wù)。
母嬰行業(yè)巨頭孩子王，是如何通過私域稱“王”的
在線上，孩子王部署了全面完善的渠道，比如說服務(wù)號、視頻號、抖音、小紅書、自有APP、小程序，天貓店鋪等。這樣孩子王就可以隨時隨地滿足客戶購物、服務(wù)和社交等等多樣的需求。
孩子王能在短短的時間內(nèi)追趕上樂友、愛嬰島等等巨頭，和公司創(chuàng)立之初就確定的私域策略分不開關(guān)系。
在2020年末，孩子王會員人數(shù)超過4200萬人，其中近一年活躍用戶超過1000萬人，會員貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的98%以上。
簡直不要太香！
今天，我們主要從引流拓客、用戶增長和成交復購三個方面幫助大家理解孩子王的私域運營模式：

二、

引流拓客

從引流來說，孩子王主要的流量平臺有4個：門店、APP、公眾號和視頻號。

▍門店

門店是孩子王的主陣地。
孩子可以在時尚區(qū)、探索區(qū)等等地方玩耍；客戶可以到專設(shè)的育兒服務(wù)中心、成長教室、成長繽紛營、媽媽交流休閑區(qū)交流育兒心得，學習育兒知識。

母嬰行業(yè)巨頭孩子王，是如何通過私域稱“王”的

員工在門店通常會通過各種軟性話術(shù)，加上客戶的微信，把客戶沉淀到私域流量池里去。

▍孩子王APP

孩子王的APP目前擁有7000萬下載量，月活150多萬，在母嬰類別的APP中是數(shù)一數(shù)二的。
APP不僅僅是一個購物平臺，用戶可以在上面完成三件事情：
1.購買產(chǎn)品：根據(jù)自己的需求購買產(chǎn)品。
2.體驗服務(wù)：APP不僅僅是推薦產(chǎn)品，也會提供周到的服務(wù)。
比如說孕產(chǎn)期間，用戶可以選擇催乳、產(chǎn)后恢復、月嫂等等服務(wù)；成長服務(wù)：比如說早教、才藝，運動等等。用戶點擊功能按鈕之后，就能找到離自己最近的門店，預約服務(wù)。
3.通過促銷活動或者客服中心，引導用戶添加企業(yè)微信，加入社群。

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▍公眾號

孩子王主要有兩個服務(wù)號，孩子王和孩子王微商城，公眾號每周會推送正在促銷的產(chǎn)品，用戶如果喜歡產(chǎn)品即可點擊圖片通過小程序下單。
公眾號另一個功能是為企微引流，用戶可以通過定位功能，找到離自己最近的孩子王門店，添加當?shù)亻T店員工的企業(yè)微信，進入社群。
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▲ 公眾號推文和當?shù)亻T店企微號

▍視頻號

除了上面這些比較常規(guī)的渠道之外，孩子王也沒忘掉近年來比較火的微信視頻號。
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借助拍攝好的生活視頻和明星廣告片，孩子王直接把活動鏈接放在了評論置頂?shù)奈恢茫綍r喜歡刷視頻的用戶，就能通過這個渠道參與進來。

三、

用戶增長

▍企微承接，減少客戶流失
以往許多企業(yè)在用個人微信做流量承接的時候，為了降低封號的風險，或者節(jié)約運營成本，孩子王會把用戶直接都拉到微信群里。
這樣做的后果就是，許多進群的用戶在覺得得不到對自己有價值的東西之后，很快就退群走了，而企業(yè)因為沒有加上好友，導致這些用戶都白白流失了。
而在這里，所有用戶都是先加上孩子王的官方企業(yè)微信為好友，再邀請進群。
因為企微的用戶承載量大，幾乎不用擔心封號，效率很高，而且就算那些進群的用戶很快又退了，也可以通過企業(yè)微信一對一地觸達到他們。
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除了上面這些，孩子王還在邀請用戶入群這個環(huán)節(jié)，增加一個十分有意思的動作，同時給了用戶3個群：特價秒殺群、育兒無憂群、孕媽大家庭。
用戶完全可以根據(jù)自己的實際情況和需求進入不同的群，而孩子王的社群運營人員也可以群屬性的不同，設(shè)定更為精準的運營動作，一舉兩得。

另外，在社群運營的過程中，孩子王借助一個具體的活動，對用戶做了再一次的私域沉淀，把這些購買了特定商品的用戶加到了另一個企微號上去。

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也就是說，這些再次掃碼加企微好友的用戶，變得更精準，畫像更清晰，便于后續(xù)的運營轉(zhuǎn)化，但缺點就是讓用戶的操作更復雜了。
▍員工IP化：員工不是門店導購，是育兒專家
作為一家400家門店的母嬰品牌，孩子王打破了門店導購的常規(guī)，要求一線員工全員育兒顧問。
母嬰行業(yè)巨頭孩子王，是如何通過私域稱“王”的
截至目前，孩子王80%以上的員工擁有國家認證的育兒資格證書，專業(yè)育兒顧問有6000人，認證育兒師有2000人，育兒專家500人。
為什么孩子王會有這樣的要求呢？因為孩子王曾花費好幾個月調(diào)查顧客的消費決策。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：影響消費者決策的直接因素，是消費者對門店導購員的信任。
因此，這些擁有育兒資格證的導購便成為了品牌與顧客間實時在線的溫度連接觸點，幫助會員構(gòu)建了與品牌的強關(guān)系。
▍裂變增長
裂變增長這一環(huán)節(jié)，孩子王的玩法也不少，我們從中挖掘出了4個點：
● 邀請助力領(lǐng)現(xiàn)金
母嬰行業(yè)巨頭孩子王，是如何通過私域稱“王”的
相比于優(yōu)惠券，現(xiàn)金永遠是更吸引人的，用戶需要簽到打卡才能獲取了一定量的額度，如果邀請好友助力的話，則可以讓增加額度，滿10元就可以提現(xiàn)。
這是許多企業(yè)用來做增長的常規(guī)玩法，缺點就是太容易的話，容易招來羊毛黨，太難的話用戶提不起興趣。
●下單分享領(lǐng)紅包
母嬰行業(yè)巨頭孩子王，是如何通過私域稱“王”的
用戶每下完一個單，如果分享到群、朋友圈，或者是身邊的好友，就可以領(lǐng)取不定量金額的紅包，這種方式可以很好地激勵用戶去不斷下單消費，從而獲取紅包。
在紅包領(lǐng)取頁面，有一個十分明顯的「孩子王官方福利群」引導海報，目的就是把這些因為紅包進來的新用戶導流到私域池里去。
●朋友圈集贊有賞
母嬰行業(yè)巨頭孩子王，是如何通過私域稱“王”的
朋友圈集贊其實是一個用戶操作成本比較低，但是對企業(yè)并不實惠的增長方式，因為無法保證那些點贊的用戶都看過文章，更不用想著把他們沉淀到私域中了。
不過用優(yōu)惠券作獎勵的方式，不用投入太多成本，卻可以擴大品牌的影響力，以及增加用戶的消費，還是有價值的。
●免費領(lǐng)券
邀請好友助力領(lǐng)取優(yōu)惠券，現(xiàn)在也成了許多企業(yè)做增長的標配，孩子王在這里，主要運用了兩種方式。
母嬰行業(yè)巨頭孩子王，是如何通過私域稱“王”的

四

成交復購

到了成交復購這個環(huán)節(jié)，孩子王所有的動作基本都是在企業(yè)微信群里進行的，但同時也用到了朋友圈和短信這一傳統(tǒng)的通訊渠道。
●短信提醒用戶領(lǐng)取專屬福利
母嬰行業(yè)巨頭孩子王，是如何通過私域稱“王”的
當用戶點進去了活動鏈接，留下了自己的電話信息，但是沒有進行后續(xù)的操作，孩子王就會專門挑個時間給發(fā)短信，盡可能降低用戶的流失率。

●朋友圈推送
母嬰行業(yè)巨頭孩子王，是如何通過私域稱“王”的
因為用戶都添加了「客服小助手」的企業(yè)微信號，所以會不定期地接收到「客服小助手」發(fā)的朋友圈，里面除了一些常見的好物推薦之外，還有一些比較有趣的限時抽獎活動。
對于一些不愛看社群消息的用戶來說，朋友圈是一個不錯的觸達方式。

●好物推薦
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在孩子王的社群里面，和寶媽或者孩子有關(guān)的東西幾乎都有，包括用的、穿的、吃的，隨時都會有各種好物的推薦，有時候還會配上現(xiàn)場的實物圖片。
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而且大部分商品都是以秒殺或者拼團的優(yōu)惠方式出現(xiàn)，提高付費轉(zhuǎn)化的同時，也可以讓實惠的口碑傳出去，快速發(fā)酵從而更多的用戶參與進來。
●專屬活動抽紅包
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有時候，群里還會不定期分享一些特定的活動，用戶既可以領(lǐng)取優(yōu)惠券購買，買完之后還可以添加專屬的企業(yè)微信號，然后參與抽紅包。
一方面，時間的限制可以提高用戶的消費積極性，另一方面就是便于后續(xù)更精細化的用戶運營。
作為中國母嬰行業(yè)的頭部巨頭之一，孩子王在私域流量運營上的成績，是有目共睹的。
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