對(duì)話呂雪瑾：南京新百私域復(fù)盤，這兩年，每年?duì)I收都漲2.5倍｜見實(shí)

• – 2021年私域營收是2020年同期的2.5倍，2022年第一季度或也是2021年同期的2.5倍左右；
• – 今年1-2月份“睡后收入”占私域銷售28%，3月份占比30%-35%；
• – 投放廣告數(shù)據(jù)顯示，周邊顧客轉(zhuǎn)化率概在0.1%，而會(huì)員轉(zhuǎn)化能達(dá)1.1%；
• – 會(huì)員復(fù)購率近2。比正常百貨類商場復(fù)購率都高；

我們在討論企業(yè)制定適合自己的私域策略時(shí)，總是建議大家先找自己的“長板”，即最擅長的能力，通常就是最好的私域切入點(diǎn)。

南京新百就是這樣。他們最早切入私域時(shí)，就是從自己最負(fù)盛名的勞模團(tuán)隊(duì)開始。南京新街口百貨商店股份有限公司（簡稱南京新百）電商部負(fù)責(zé)人呂雪瑾告訴見實(shí)，她們的做法是，用樓層為基礎(chǔ)，吸引用戶加入到以勞模為群主（IP）的社群中，并且通過勞模來打樣服務(wù)本身。當(dāng)這個(gè)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)被確立下來后，復(fù)制到年輕的線上管家團(tuán)隊(duì)和店長。

而社群也是用戶分層運(yùn)營的開始，緊接著一整套標(biāo)簽策略、精細(xì)化運(yùn)營策略、會(huì)員運(yùn)營在后對(duì)應(yīng)。

從有贊觀察到的數(shù)據(jù)則更直接：南京新百多項(xiàng)私域轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，是行業(yè)均值的2倍以上——南京新百和有贊在私域中合作非常緊密。和有贊合作后 ，南京新百私域增長，每年都以2.5倍于往年同期的速度快速前進(jìn)。下班后帶來的額外營收，占比也到了私域營收的30%-35%左右。

過去時(shí)間，見實(shí)陸續(xù)約訪了很多商超百貨的私域團(tuán)隊(duì)。在今天，商超百貨品牌是私域中最值得觀察的標(biāo)桿對(duì)象之一，有贊曾發(fā)布了一個(gè)內(nèi)外雙三角的模型。順著這個(gè)角度看，南京新百 在打通供應(yīng)鏈、款項(xiàng)收支、導(dǎo)購和店員積極性、和品牌之間的協(xié)作等，都是很好的參考。而這些或也是新零售升級(jí)必然要涉及的地方。

這些細(xì)節(jié)，在和呂雪瑾長聊時(shí)都有涉及。不妨借助實(shí)錄，回到對(duì)話現(xiàn)場中去，看看南京新百帶給我們的啟發(fā)。如下，enjoy：

01 勞模IP+社群

見實(shí)：在約您之前，有贊特別向見實(shí)推薦過你們。記得說，你們的好幾項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，都領(lǐng)先行業(yè)基本1-2倍左右？咱們先聊聊這些數(shù)據(jù)？

呂雪瑾：我們?nèi)ツ晁接驇淼臓I收，是前年同期的2.5倍左右，今年目測第一季度也是去年同期的2.5倍左右。

在數(shù)據(jù)上，我們習(xí)慣強(qiáng)調(diào)實(shí)物銷售，而不是互聯(lián)網(wǎng)通常說的GMV，因?yàn)镚MV里會(huì)有一定比例退貨，我們的數(shù)據(jù)是剔除掉退貨后的。

前年加上去年，對(duì)南京新百來說，都是一直在打基礎(chǔ)的階段。2020年9月時(shí)，我們專門成立電商團(tuán)隊(duì)，正式把線上當(dāng)成一個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營。2021年，我們進(jìn)行的社群運(yùn)營，開發(fā)線上線下同步入賬小程序，解決導(dǎo)購線上上貨以及能力培養(yǎng)、觀念轉(zhuǎn)變等一系列問題。今年開始要發(fā)力線上，新百的總營收盤子非常大，希望線上能在近2~3年內(nèi)要做到總營收的5%。

見實(shí)：業(yè)內(nèi)討論你們時(shí)，也經(jīng)常說到新百社群運(yùn)營不錯(cuò)。是怎么做的？

呂雪瑾：我們對(duì)社群的定位是觸達(dá)用戶的渠道。我們在2018年開始就有了新百VIP群，2020年初疫情剛開始，我們在VIP群的基礎(chǔ)上迅速擴(kuò)展出樓層群，品類群50多個(gè)，開始的社群群主都是我們一線的勞模，通過勞模這個(gè)具有廣泛認(rèn)知度和信譽(yù)度的IP形象進(jìn)行社群運(yùn)營，顧客也放心的通過私信轉(zhuǎn)賬給勞模們購買商品。一兩個(gè)月后，我們的社群擴(kuò)展到三四百個(gè)，勞模團(tuán)隊(duì)制定了社群運(yùn)營規(guī)章制度，并且傳幫帶出了星管家，主要是95后、90后。星管家成為社群運(yùn)營的主力軍，每個(gè)樓層2、3個(gè)星管家，現(xiàn)在我們的社群已經(jīng)從樓層群、品類群沉淀到品牌群，社群工作由柜臺(tái)的店長去運(yùn)維。我們的群也從50+個(gè)發(fā)展到900+，現(xiàn)在大概有10w人。

如果看階段，2021年前是1.0版本，就是普通的微信群，2021年7月份升級(jí)到2.0版本，增加了企微群。在企微群能給顧客設(shè)置精準(zhǔn)標(biāo)簽，也能夠發(fā)布任務(wù)。對(duì)于商品信息我們分成了公司級(jí)，樓層級(jí)以及品牌級(jí)。在確保信息到位的前提下，給予品類和品牌靈活性。同時(shí)企微的另一個(gè)優(yōu)勢在于可以在導(dǎo)購流失的過程中防止顧客流失。

見實(shí)：社群運(yùn)營下放到店長之后，勞模承擔(dān)什么職責(zé)？

呂雪瑾：我們的直播，社群管理，線上培訓(xùn)，企微更迭和會(huì)員服務(wù)都是勞模是一直在跟進(jìn)的，這個(gè)過程中也是在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷的去迭代。去看怎么樣能把線上做的更好。

見實(shí)：我們是怎么想到使用勞模這個(gè)IP的呢？

呂雪瑾：首先，勞模文化是新百企業(yè)文化中重要一環(huán)，目前我們一共有29位以上市級(jí)勞模，目前在職的一線勞模有七位。他們是我們的品牌優(yōu)勢，所以我們會(huì)想到使用一線勞模做群主進(jìn)行運(yùn)營。

其次，以勞模作為群主，以新百商店作為背書的群，社會(huì)影響力，信譽(yù)度、美譽(yù)度相對(duì)來說比較好，顧客也能相對(duì)比較放心的進(jìn)行交易。

最后，公司對(duì)于我們所有勞模的要求比較高，剛開始每天差不多14小時(shí)在線，而且我們在疫情緩和一些之后還在堅(jiān)持做好群的維護(hù)。群管理是兼職工作，沒有任何收益，主要也是憑借勞模們的敬業(yè)精神和奉獻(xiàn)精神。

見實(shí)：社群的引流拉新采用什么方式呢？

呂雪瑾：在線下門店放置二維碼，顧客到店通過一些話術(shù)介紹他去添加二維碼，變成會(huì)員。在線上，我們會(huì)通過公眾號(hào)做活動(dòng)的時(shí)候也會(huì)放上品牌或者品類的二維碼，也會(huì)進(jìn)行直播引流，通過促銷和宣傳相結(jié)合，給到用戶一定的優(yōu)惠力度啊。給出新會(huì)員禮包讓他們成為我們的會(huì)員。

02 會(huì)員轉(zhuǎn)化為普通用戶10倍

見實(shí)：社群引流到會(huì)員？那會(huì)員運(yùn)營是怎么做的呢？

呂雪瑾：我們作為渠道商，在人貨場中，只有場域是自己的。在這個(gè)場域內(nèi)，我們積攢了VIP顧客，這些顧客原來是在線下，疫情期間他不能到店，所以我們要去發(fā)揮線上這個(gè)宣傳渠道的這個(gè)作用，作為對(duì)線下的一個(gè)賦能和補(bǔ)充。首先要告訴線下的會(huì)員我們有線上的門店，可以滿足他們的需求。

我們先進(jìn)行會(huì)員分級(jí)，同時(shí)，相應(yīng)地做了一些權(quán)益。我們通過營銷主題活動(dòng)，做精準(zhǔn)的會(huì)員營銷跟觸達(dá)。比如，我們會(huì)在國慶會(huì)做婚慶季，接著根據(jù)算法，進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)分析，把優(yōu)質(zhì)的活躍顧客，流失顧客，易流失顧客，進(jìn)行分群。接著根據(jù)他之前的消費(fèi)的習(xí)慣會(huì)給他去做標(biāo)簽，當(dāng)然這個(gè)是就是優(yōu)質(zhì)顧客標(biāo)簽，不同的用戶給出不同的權(quán)益，流失顧客主要是促使他進(jìn)行復(fù)購。

我們之前做過朋友圈廣告，同一個(gè)活動(dòng)，我們分了兩類，一類是周邊顧客的撒網(wǎng)，另一類是篩選了我們自己的會(huì)員具有購買經(jīng)歷的，并做了兩組數(shù)據(jù)對(duì)比。周邊顧客轉(zhuǎn)化率概在0.1%，而會(huì)員的轉(zhuǎn)化最好能達(dá)到1.1%，轉(zhuǎn)化率差距很大。

見實(shí)：會(huì)員目前客單價(jià)和復(fù)購率咋樣？

呂雪瑾：我們的線下會(huì)員客單價(jià)在4300元，復(fù)購頻次2.1。

見實(shí)：了解到新百也在嘗試做線上的擴(kuò)展銷售，我們會(huì)新增什么品類呢？

呂雪瑾：我們首先是把線下的有一些優(yōu)勢的品類放到了線上，同時(shí)也會(huì)做一些場外品牌的補(bǔ)充。場外品牌補(bǔ)充一個(gè)最重要的來源是有贊提供的后臺(tái)分銷市場。我們會(huì)在里面去選一些跟我們線下可能重合度不高的品類作為補(bǔ)充。比如說水果呀，零食類。也能幫我們進(jìn)行線上引流。

03 睡后收入占了私域3成以上

見實(shí)：在商超的因?yàn)橄矚g就直接購買的場景消費(fèi)會(huì)因?yàn)榫€上私域降低嗎？

呂雪瑾：線上消費(fèi)和線上逛街消費(fèi)的思維方式應(yīng)該是不同的。線上購買的是標(biāo)準(zhǔn)化的日用品，比的是價(jià)格。這些商品是不需要他去逛的，他在線下逛的是新奇有趣的東西。

所以我們把一些標(biāo)準(zhǔn)化的東西把它放到了線上，線下更多的是留娛樂和互動(dòng)的空間給顧客，進(jìn)行新奇的體驗(yàn)，兩者是不沖突的。

見實(shí)：私域本身就是在重新建立一個(gè)新的場域，我們在推進(jìn)的時(shí)候能保持之前的優(yōu)勢嗎？

呂雪瑾：我認(rèn)為不管是品牌商還是渠道商，私域?qū)τ谖覀兌哉娴氖亲詈诵牡臇|西。私域的運(yùn)維確實(shí)有難度，但作為商場而言，我們以前沒有線上的時(shí)候，只要到店的就是我們的私域，我們在做的就是線下私域的運(yùn)維。

在現(xiàn)在的時(shí)代，大家希望用最便捷的方式去滿足我基本的需求。大家是為了吃喝玩樂來到商場，所以發(fā)展我們的線上是要順應(yīng)現(xiàn)在是這個(gè)時(shí)代的要求。我們做線上的私域是把我們的私域擴(kuò)大化的行為，因?yàn)榫€上沒有時(shí)間和場地限制，我們多了很多青年人刷抖音，晚上沖動(dòng)消費(fèi)的“睡后收入”。在今年我們也有統(tǒng)計(jì)，今年1、2月份“睡后收入”占線上實(shí)物銷售的28%，3月份占比30%-35%。

線上私域?qū)ξ覀冊鹊木€下而言，他是一個(gè)很好的補(bǔ)充。線下轉(zhuǎn)到線上是一個(gè)是一個(gè)過程，特別是要轉(zhuǎn)變我們線下實(shí)體運(yùn)營人員的這個(gè)思維，這個(gè)過程是有一點(diǎn)艱難。但是它的前景非常好。

見實(shí)：在過去做線上化的兩年中，我們有沒有什么新增量？

呂雪瑾：目前，線上的銷量基本上60%都是增量，包括剛剛提到的“睡后收入”。此外，我們有來自外地和四五線城市的線上新客。新百的貨源里面一定是會(huì)這個(gè)覆蓋到外地和五條四線的顧客，而且這部分的占比也是慢慢越來越高，占比已經(jīng)能夠達(dá)到35%以上了。

04 帶領(lǐng)運(yùn)營部門一起做私域

見實(shí)：那我們團(tuán)隊(duì)做線上私域適應(yīng)程度和接納程度怎么樣呢？

呂雪瑾：我們的團(tuán)隊(duì)差不多花了將近十個(gè)月的時(shí)間，轉(zhuǎn)變線上思維。我們是個(gè)70年的企業(yè)，之前是國企，現(xiàn)在是個(gè)非公企業(yè)。很多人思維轉(zhuǎn)變還是需要時(shí)間的。我們的電商團(tuán)隊(duì)不是一個(gè)運(yùn)營部門，相當(dāng)于是個(gè)職能部門。我們除了自己做，關(guān)鍵是要讓我們的實(shí)體運(yùn)營部門大家一起來做?，F(xiàn)在至少20~30%去做線上，進(jìn)行上貨、選品的這些動(dòng)作。我們今年的計(jì)劃就是要讓我們所有的全員導(dǎo)購能夠成為全渠道的導(dǎo)購。

見實(shí)：那我們做了哪些事去讓大家做線上私域呢？

呂雪瑾：首先，我們做的第一個(gè)工作就是解決我們的這個(gè)線上線下不能同步入賬的問題，我們差不多花了3、4個(gè)月做了個(gè)小程序。以前線上結(jié)賬是有7天延期的，如果你在這期間打了7折，但是入賬期間又不打折，就沒辦法繼續(xù)下去，所以就需要人工進(jìn)行對(duì)賬很麻煩。必須要解決實(shí)時(shí)入賬問題，商家才愿意跟你線上去合作。

第二個(gè)，我們解決了線上上貨的問題。以前上貨是靠我們企劃部門里面的兩個(gè)員工就是每天不停的去上貨。一個(gè)商場的四百多個(gè)品牌集中在兩個(gè)人身上，這個(gè)工作量太大了。在去年，我們做了個(gè)動(dòng)作，讓所有的導(dǎo)購能夠自行在后臺(tái)去上貨。

此外，我們也去做了線下的培訓(xùn)，因?yàn)槲覀兙€下的營業(yè)員都已經(jīng)四十多歲了，對(duì)這些功能的學(xué)習(xí)需要一定的時(shí)間。在去年5月份，我們參加了一次有贊的導(dǎo)購大賽，收獲很大，后來我們就使用有贊平臺(tái)在內(nèi)部舉行了導(dǎo)購比賽，以此來調(diào)動(dòng)線下導(dǎo)購參與到線上的這個(gè)積極性。

見實(shí)：我們的組織框架是什么樣的？

呂雪瑾：目前，電商部13個(gè)人，涵蓋線上和會(huì)員兩部分職能，當(dāng)下也很受公司重視，是站在最前沿、最創(chuàng)新的一個(gè)職能部門。我們不是運(yùn)營部門，但是我們一直在給運(yùn)營賦能的。

不過，能把電商基礎(chǔ)做好和一把手有很大關(guān)系。一把手的理念和思維決定了電商發(fā)展方向。我們能走到今天，和一把手給我們明確的定位有很大的關(guān)系。然后我們?nèi)ズ陀匈澾€有同行學(xué)習(xí)，結(jié)合實(shí)際做一些調(diào)整。

見實(shí)：我們在做私域，做線上化的過程中，有什么認(rèn)知的提升嗎？

呂雪瑾：我們越來越能感受到人貨場三要素中，場域?qū)τ谇郎痰闹匾?。阿里在線下開盒馬，他線上為什么要到線下來做呢？那其實(shí)是他越來越發(fā)現(xiàn)其實(shí)這個(gè)場域是非常重要的，線上的拉新引流越來越艱難，費(fèi)用越來越高。線下場域的客流雖然會(huì)受到疫情影響階段性的降低，但是整體它是會(huì)源源不斷的。

很多在我們商場里面的品牌，它自己也有會(huì)員，他為什么還要留在商場呢？因?yàn)榫€上的私域池子里面的這個(gè)魚需要線下不停的去補(bǔ)充，否則這個(gè)池子里面魚只會(huì)越來越少。

見實(shí)：在服務(wù)商的賦能上，你會(huì)覺得存在那些比較好的地方，哪些會(huì)想要更多呢？

呂雪瑾：有贊是我們的私域服務(wù)商，在溝通過程中，會(huì)給到我們一些比較先進(jìn)的一些理念和方向，也會(huì)組織線上交流，通過直播或者社群，讓大家能夠有一個(gè)互通的渠道，我覺得做的很棒。能夠起到這樣一個(gè)連接的作用就很了不起了。