一場活動新增70萬會員:千億乳企伊利的私域與數(shù)字化實踐|私域流量觀察

進入泛私域時代,各行各業(yè)都有了共識:躬身入局是正道。

但是怎么入局是個難題,正如哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸后,發(fā)出豪言壯語:「沿著舊地圖,找不到新大陸」,很多企業(yè)在布局私域時,用的還是老一套制度和方法論,還想在這里掘到第二桶金,發(fā)展第二增長曲線。

寶友,這夢可不興做啊。

天下熙熙,皆為利來,如今各大品牌都追求為用戶創(chuàng)造更高的價值,而怎么追,怎樣布局,不如看看位居全球乳業(yè)五強、連續(xù)八年蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一的伊利集團在私域中的實戰(zhàn)。

根據(jù)今年4月27日公布的業(yè)績,2021年伊利營收突破千億,達到1105.95億,同比增14.15%,凈利潤87.32億元,同比增23%。作為亞洲唯一跨千億的乳企,伊利同樣重視私域和數(shù)字化轉型。

關于伊利的私域成績,外界盛傳品牌首次嘗試在私域做全集團拉通的雙十一活動,就獲得新增微信生態(tài)會員70萬+、GMV環(huán)比增長317%的好成績,而我們發(fā)現(xiàn),伊利從2020年布局私域開始,花了大功夫做基礎搭建,布局數(shù)字化平臺,再逐步做大用戶規(guī)模,打通門店和大賣場的數(shù)據(jù)。到2021年底再做私域活動時,已經(jīng)擁有較完善的私域產(chǎn)品組件化平臺并逐步沉淀了數(shù)字化運營方法論。

優(yōu)秀成績其實建立在穩(wěn)固的基礎上。

并且,伊利的私域模式和行業(yè)是高度適配的。

企業(yè)所處的食品飲料行業(yè),銷售產(chǎn)品依賴渠道分銷,因為消費者注重易得性和性價比,用人話講“想要就能買到”。

為了讓消費者「想要」,品牌方需要高舉高打做營銷,在競爭激烈的快消市場占領消費者心智;另一方面,為了讓消費者「買到」,又需要經(jīng)銷商把貨鋪到城市或鄉(xiāng)村的貨架上,滲透到這片市場的毛細血管。

加上快消品的高頻低客單價屬性,伊利所適配的的私域模式是賦能型私域,也叫經(jīng)銷商私域。

此前我們對賦能型私域進行過全面解讀,把賦能型私域分成4種場景,即D2C、F2B2b、F2b2c和F2c2b,每個模型的流轉鏈路不同,價值點也不同。

1、D2C(Direct To Consumer)是指直接面對消費者的線下線上營銷模式,例如元氣森林,建立會員,把會員變成資產(chǎn)。

2、F2B2b(Factory TO Business TO business)模式,第一個“B”指的是大經(jīng)銷商,而第二個“b”通常指的是分銷商,即終端門店,是指品牌對小b采取去中心化模式,通過渠道數(shù)字化賦能大經(jīng)銷商以鏈接上下游,使其能夠通過一體化數(shù)字化系統(tǒng)即時賦能下游。

3、F2b2c(Factory TO Business TO Consumer)是指品牌企業(yè)通過線上或線下平臺為某個區(qū)域的小b進行定向導流,進行產(chǎn)品或者服務信息的展示,最終用戶引導至小b進行交易的模式。在此模式中,品牌企業(yè)輔助小b更全面多維地完成消費者的需求,所以F2b2c的核心其實是品牌企業(yè)與小b共同深度服務消費者。

4、F2c2b(Factory TO Consumer TO Business)也即品牌企業(yè)將傳統(tǒng)的直接以經(jīng)濟利益刺激經(jīng)銷商的方式轉變?yōu)楦鼮楦咝У?、通過不同維度刺激用戶消費產(chǎn)品,借數(shù)字化系統(tǒng),加深消費者與品牌企業(yè)之間的深入互動,同時,借消費者之手最終觸達并深化品牌企業(yè)對b端(零售店、終端)的賦能與管理。

我們在研究中發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商私域的4種模式,伊利就運用了3種,一手精細化運營C端消費者,一手賦能B端門店和導購,同時驅動兩大重要角色。

01

DTC:分層運營用戶

①  子品牌團體作戰(zhàn) 放大勢能

在2021年雙十一活動中,伊利協(xié)同旗下12個子品牌私域聯(lián)動,包括金典、安慕希、優(yōu)酸乳、植選、QQ星等,通過朋友圈廣告引流,直播/小程序承接,通過優(yōu)惠券等引子把用戶沉淀到大會員社群中。

伊利會在社群內(nèi)推送一系列活動,如隨機抽紅包、抽優(yōu)惠券和直播活動等,以活躍社群,促進轉化。

從拉新-運營-轉化,伊利的私域操作與其他品牌似乎無甚差異,卻獲得了微信生態(tài)會員新增70萬+、GMV環(huán)比增長317%的好成績。

何解?發(fā)揮品牌勢能是也。

私域運營興起于2018年,4年間眾多品牌浩浩湯湯入局,但市場教育還遠未完成,例如在618、雙十一這種大型購物節(jié),用戶還是習慣于在電商等公域平臺上購物,而不是私域。

在伊利角度看,如果在雙十一還是以單品牌作戰(zhàn),能覆蓋到的消費者會很少,而統(tǒng)籌旗下子品牌團體作戰(zhàn),則能覆蓋各品牌的目標客群,擴大關注度,形成巨大勢能,相對應地,也能獲得更矚目的成績。

另外,伊利的打法也與其品牌特征高度相關。伊利品牌根據(jù)不同人群及需求,針對不同的核心利益點,設有專業(yè)的產(chǎn)品品牌,包括伊利母品牌及20余個子品牌,其中母品牌伊利(產(chǎn)品)和金典、安慕希年銷售收入位居200億級陣營,優(yōu)酸乳年銷售收入突破100億,10億級子品牌多達10個,近年還推出了植選、伊刻活泉、須盡歡等新品。

在這個品牌矩陣里,大品牌自帶勢能,可以吸引到用戶,但是中部品牌和新生品牌受眾面并不廣,于是伊利運用團體作戰(zhàn)策略,以大帶小,配合購物節(jié),能在私域里把勢能聚集到更大。

雖有好成績,伊利對私域的認知也很清晰,一味追求轉化并不可行。

伊利液奶市場部數(shù)字化負責人王旭曾在《2022大灣區(qū)私域流量大會》上分享過,私域是有發(fā)展階段的,我們不能一蹴而就,一上來就想要去銷量,而是需要把底層的理論基礎建設完畢,把會員積累起來,到達一定的生命周期的時候,我們才能去有的放矢地向私域求結果。

因此,在大型購物節(jié)之外,伊利在日常更趨向于精細化運營私域。

大會員社群吸引到的是價格敏感型人群,他們的另一面是對品牌忠誠度并不高。因此伊利在日常私域運營中,更傾向于尋找圈層屬性明顯的人群,建立獨立的品牌社群,進行深度運營。 

②  圈層社群精細化運營

伊利在精細化運營私域上,主要有兩大方向:提升用戶體驗,挖掘用戶價值。每個品牌根據(jù)年度規(guī)劃及資源,精心篩選自己的用戶,精準制定精細化運營方案,再從方法論上拉通,復用至更廣泛的用戶群體。

提升用戶體驗上,旗下植物奶品牌植選傾向于提供差異化內(nèi)容。

植選主打年輕都市消費群體,首次新品發(fā)布就在年輕人駐扎的B站,后續(xù)與Keep等運動平臺合作,因此植選客群圈層化比較明顯,他們追求自然健康的生活方式,同時也喜歡無糖、低糖的自然健康飲品。

換言之,圈層用戶對產(chǎn)品有明顯的意向,不是被優(yōu)惠券和紅包吸引而來的。

伊利為此類用戶建立單獨的品牌社群,重點推送植物營養(yǎng)相關活動、品牌代言人的私域獨家周邊等,讓用戶感受到私域的獨特價值。

而對新品「乳汽」的推廣,就以給用戶創(chuàng)造驚喜感的形式實現(xiàn),伊利在上市階段做了一個創(chuàng)新:明星智能外呼。

首先,伊利讓代言人時代少年團錄制了一段語音,同時從沉淀的私域用戶里通過標簽篩選出6萬名粉絲,以智能外呼的形式打給他們。

時代少年團擁有廣泛的粉絲基礎,微博粉絲量超過了1000萬,而在消費者看來,他們收到了來自偶像的電話,就特別驚喜,因此乳汽當天在小程序上就賣了6萬瓶新品,ROI在4.0以上,而且在社媒平臺上傳播聲量特別大,相關話題閱讀次數(shù)超1.2億次。

一場活動新增70萬會員:千億乳企伊利的私域與數(shù)字化實踐|私域流量觀察

在挖掘用戶價值上,伊利分為3個方向:產(chǎn)品的共創(chuàng)、試銷、用戶調(diào)研。

在私域里與用戶進行產(chǎn)品共創(chuàng),是不少品牌的運營方式之一,用戶能從產(chǎn)品共創(chuàng)上獲得價值感,對品牌的忠誠度也會提高,品牌又能為用戶提供更受歡迎的產(chǎn)品——這是一個雙贏的設計。

而伊利在此基礎上,還有產(chǎn)品試銷。

在大規(guī)模生產(chǎn)之前,伊利把獲得分成預約(預售)—新品種草——試銷——試銷反饋四大步驟進行推動,結合AB test 的方式對比試銷數(shù)據(jù)。

通過試銷伊利可以拿到精準的購買人群畫像,前后復購率對比,以及消費者的購買意愿和推薦指數(shù)等,以此進行產(chǎn)品迭代,例如優(yōu)化口味、包裝和產(chǎn)品概念。

快速反饋、快速迭代,過去需要數(shù)月才能完成的更新,現(xiàn)在最快可以在一周之內(nèi)完成,對快消品行業(yè)來說,這是一個顛覆性創(chuàng)新。

用戶調(diào)研上,當用戶量足夠大,伊利可以通過私域收集用戶需求和反饋,為挖掘未來爆品方向和機會點,準確度并不亞于專業(yè)調(diào)研公司。據(jù)王旭表示,相比以往采用外部調(diào)研公司的方式,私域能降低90%以上成本,節(jié)約90%以上時間。

02

TO B:賦能全渠道

不少企業(yè)在運營全渠道時,都在講求線上線下聯(lián)動,而對快消品企業(yè)而言,二者如何導流,有著質(zhì)的差別。

線上往線下引流是容易的,沒有門店會拒絕多一個顧客,可是如果情況相反,品牌方就會動到經(jīng)銷商和門店主的奶酪了:流量、銷售量、用戶數(shù)據(jù)等等。

舉個例子,如果伊利在做常溫酸奶安慕希的全渠道活動時,讓門店導購引導用戶到小程序或者電商平臺購買,這對門店來說,不僅流失了用戶,也流失了銷售額。

哪個門店會愿意配合?

因此,從線上引流到線下才是明智的,

據(jù)伊利披露,目前會員整體數(shù)量超過1億,巨大流量可以是私域轉化的前提,也可以是賦能全渠道的利器。在用戶還沒形成私域消費習慣的當下,與其在私域里求銷量,倒不如讓巨大流量運轉到最能發(fā)揮作用的B端。

為了更好地驅動B端,伊利秉承一個原則:把門店主和經(jīng)銷商置于同一利益鏈條上。

為了兼顧門店主和經(jīng)銷商兩個重要角色,伊利在賦能B端上發(fā)展出兩條鏈路:F2c2b 和 F2b2c。

① F2c2b 賦能門店

伊利專門建立了服務線下門店的小程序,通過在社群推送優(yōu)惠券,讓用戶去門店核銷,從而為門店引流,刺激門店營收上升。

此外,伊利還打通了私域會員數(shù)據(jù)和門店系統(tǒng),消費者到門店核銷后,就能收到積分鼓勵或者抽獎,這又為復購提供了引子。

對門店來說,新用戶來了,營收也蹭蹭上漲,哪有不歡迎的道理?

通過優(yōu)惠券驅動用戶,來為門店引流,從而賦能門店,這就是典型的F2c2b模式。在這種模式里,品牌方并不直接給予門店利益激勵,而是通過消費者來實現(xiàn),消費者才是核心。

② F2b2c 賦能經(jīng)銷商

F2b2c模式核心在品牌方賦能某個區(qū)域的小b,從拉新、運營、轉化全面助力,讓小b能夠更全面服務消費者。

在上述大會員群和獨立品牌群之外,伊利通過導購和門店建了社群,跟傳統(tǒng)企業(yè)微信社群不一樣,伊利把會員數(shù)據(jù)和不少平臺和大賣場進行了數(shù)據(jù)打通,當導購把這些平臺或賣場的購買鏈接發(fā)到群里時,伊利能夠監(jiān)測到鏈接的銷售情況。

需要說明一下,社群的導購來自經(jīng)銷商,代表著經(jīng)銷商的利益。

當銷售成果能夠被監(jiān)測,伊利可以激勵導購去幫助經(jīng)銷商買貨,例如推廣新品或者推廣重點品類活動中,伊利可以直接通過企業(yè)微信給予導購激勵,而不需要像以往那樣層層遞減。

貨物銷售越多,導購的收益也越多,驅動力也越足。

我們了解到,除了利益激勵,伊利還能給到導購技術和資源激勵,助力提升業(yè)務能力,例如在節(jié)假日營銷活動中,伊利能夠提供營銷物料,導購在企微可以一鍵推送給所有私域用戶,更快速直接觸達用戶。

在數(shù)字化工具助力下,伊利還可通過數(shù)據(jù)分析、導購分析、門店分析功能,在統(tǒng)一的移動數(shù)據(jù)看板上進行可視化監(jiān)控,隨時掌握營銷動態(tài)。

這就讓私域運營更有想象空間,伊利得以去做更廣泛的私域用戶成長體系,用私域賦能全渠道會員運營,在微信社群之外,現(xiàn)在已經(jīng)布局到了線下會員管理。

03

基底:數(shù)字化

能夠同時賦能BC兩端,伊利除了找到適配自身行業(yè)企業(yè)的運營方式外,還少不了數(shù)據(jù)驅動,如打通門店和社群會員數(shù)據(jù),如助力導購運營會員,數(shù)字化都在其中起著重要作用。

龐大的數(shù)據(jù)體量為私域運營提供了基礎,據(jù)了解,伊利目前整體用戶數(shù)據(jù)體量已經(jīng)過億,微信生態(tài)私域內(nèi)的話液態(tài)奶事業(yè)部數(shù)據(jù)量就將近4500萬。

而從架構來看,伊利從2020年初開始搭建消費者運營平臺,到現(xiàn)在已經(jīng)細化到會員管理中臺、產(chǎn)品創(chuàng)新中臺、營銷業(yè)務中臺和全渠道運營平臺等,全面為私域運營賦能。

① 支撐私域運營

在數(shù)據(jù)采集上,伊利的營銷業(yè)務中臺——消費者運營平臺可以借用一物一碼等工具獲取用戶數(shù)據(jù),如用戶來源、參與活動、訂單記錄以及積分等,為后續(xù)運營提供數(shù)據(jù)支撐。

到了內(nèi)容運營,其內(nèi)容管理中臺能夠精準識別私域的觸點,包括用戶點擊、查看和轉發(fā)分享數(shù)據(jù),然后就可以做有個性化的內(nèi)容推送。

例如通過小程序內(nèi)容種草專區(qū)推廣新品時,伊利通過中臺可以知道用戶感興趣的內(nèi)容方向,轉化率高的內(nèi)容類型,來做內(nèi)容生產(chǎn)迭代和傳播優(yōu)化,甚至精細到,用戶的每一步點擊都能推送對應內(nèi)容。

而對于老用戶運營,當用戶再次點進小程序,中臺能夠識別出用戶的歷史訂單,并推送對應商品的優(yōu)惠券,或者打折信息,以此提高復購率。

這背后是伊利的營銷自動化工具,不需要人工干預,只要有用戶數(shù)據(jù)指標,然后設定sop,即路徑節(jié)點任務,如在觸達-運營-轉化-復購鏈條上,何時做觸達、何時提醒優(yōu)惠,系統(tǒng)都能夠自動運營,以此賦能業(yè)務線。

② 打通組織壁壘

作為千億乳業(yè),伊利有著完備的組織,團體作戰(zhàn)能力領先同行,而作為一家多數(shù)用戶都在線下的企業(yè),要入局私域,優(yōu)勢也是一把雙刃劍,線下渠道的運營并不是上線一套運營工具即可大功告成那么簡單。

打通各方數(shù)據(jù)只是技術問題,要把線上線下業(yè)務跑通,協(xié)調(diào)各方利益,也帶來更復雜的組織協(xié)調(diào)問題,于是伊利數(shù)字化中心開展了一項長期任務:打通組織壁壘。

從2020年開始,數(shù)字化中心協(xié)助事業(yè)部梳理業(yè)務場景,從產(chǎn)品研發(fā)、運營方案到數(shù)據(jù)分析,全程跟進。

在這個過程中,數(shù)字化中心人員得以從業(yè)務端場景出發(fā),梳理業(yè)務邏輯,把業(yè)務模型梳理成業(yè)務語言和技術語言,轉變原有傳統(tǒng)模式,從而提供專業(yè)指導,如匹配該項業(yè)務的數(shù)據(jù)技術和工具產(chǎn)品。

對此,伊利有其獨特思考,不少傳統(tǒng)企業(yè)在做數(shù)字化轉型的時候,用的還是原來的流程和制度,然而數(shù)字化的邏輯可能與業(yè)務邏輯大有出入。事業(yè)部與事業(yè)部之間可以獨立,但是一個用戶并不會只買一個產(chǎn)品,牛奶、酸奶、奶粉、冷飲……各種品類,伊利旗下子品牌均有專攻,一個普通家庭的需求足以囊括所有。

那么,如果子品牌數(shù)據(jù)不能打通,業(yè)務難以協(xié)調(diào),只會變成集團內(nèi)部的數(shù)據(jù)孤島,無法取得突破,也難以變成無遠弗屆的海洋。

因此,打破組織壁壘是不得不做的任務。

伊利集團數(shù)字化中心數(shù)字化產(chǎn)品運營總監(jiān)周鈺表示,數(shù)字化正在進入深水區(qū),集團每項業(yè)務都需要做數(shù)字化轉型,而數(shù)字化中心打算把這項任務長期運營下去。

結語

從伊利的私域運營我們可以看到,快消品頭部企業(yè)的私域實踐,已不僅僅是一場試水,而是在數(shù)字化的支撐下,C端能精細化運營會員,B端可賦能門店主和經(jīng)銷商,從而為品牌全域運營降本增效。

如果我們把視角轉移到企業(yè)經(jīng)營上,則會對私域的認知更清晰:消費品所涉及的遠不止營銷和渠道,還有供應鏈和數(shù)字化等基建工程,而私域只是經(jīng)營用戶的場景之一。

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