出品:張大力頻道
作者:張大力
方向:反射營銷戰(zhàn)略消費者研究
聽人講話,一種叫做傾聽,一種叫做判斷,聽的是描述,判斷的是邏輯與對錯。
看人做事,一種叫做觀察,一種叫做判斷,觀察的是過程,判斷的是對錯。
選購物品,一種叫做篩選,一種叫做判斷,篩選的是對比,判斷的是好壞。
談個戀愛,一種叫做獻愛,一種叫做判斷,獻愛做的是粘度,判斷做的是繼續(xù)還是終止。
你看,人世間的事也就這些方面,哪一件都離不開“判斷”這個家伙。好不好吃要判斷;回不回家要判斷;上個廁所也要判斷是否合適的時候再去,剛到公司,能忍就忍忍,頻繁活動是不是不好;剛訂了外賣,看評價還好,是不是物評一致?如果不好吃就當(dāng)減肥了啊。都是在判斷,生活一時一刻都離不開判斷。
判斷就是我們針對未來行動所作出的必要反射,放在語言層面就是詞語反射,而判斷語句是詞語反射中的二當(dāng)家,除了高頻詞就是判斷語句分量最高,對消費者的行動有決定作用。判斷語句就是消費者消費行為的篩選憲法,對接了,成功;對偏了,費錢費時;對錯了,淘汰重來。
判斷語句來了
“今早剛摘的黃瓜,要不要來二斤?”對接你內(nèi)心的判斷語句“現(xiàn)摘的好”。
“今早剛摘的黃瓜,你看還帶著花呢,要不要來二斤?”這個對接的是你內(nèi)心判斷語句“現(xiàn)摘的好”和“帶花的是現(xiàn)摘的”,雙重判定,銷售成交率加碼。
“一年銷售3億杯,整整圍繞地球轉(zhuǎn)3圈,某某奶茶”。這個對接的判斷語句就是“銷量多的是好的”。
“可以生吃的雞蛋,某某雞蛋,不含沙門氏菌”。這對接的判斷語句就是“能生吃的雞蛋安全”,雞蛋能不能生吃,其它雞蛋含不含沙門氏菌還有待考證,但這個判定語句不是消費者固有經(jīng)驗,對接證明必然引發(fā)二次判定,是真的嗎?對嗎?但凡引發(fā)二次判定的均不是好策劃。因為我們懷疑,很懷疑。
用判定語句,就用消費者有大量認知經(jīng)驗的,對判定本身沒有異議,如帶黃花的黃瓜好、銷量大就是質(zhì)量好、人多的飯店好等等。這種淺層的判定就是消費者在接受信息時的強反射,我們研究消費習(xí)慣,制造爆款,實際上可以降維理解為尋找判斷語句的過程。找到這個產(chǎn)品或者這個品類消費者使用的判斷語句,按判斷語句包含的要素,再去研發(fā)、創(chuàng)新、重構(gòu),那新的爆款就距離不遠了。
“看著香、聞著香、吃著香”,對于食品是不是有這個三香的判定語句,沒錯,按這個三香去開發(fā)產(chǎn)品、去做現(xiàn)場陳列、去做案例沉淀,請問,好不好賣。
“速度快、無延遲、待機長”,聽出來了,手機的判定語句,我們就是這樣想的 ,如果再加幾條就是拍照能美顏,內(nèi)存大,云存儲不花錢。消費者的判定語句不難搜索,但要挖掘新需求就要下點功夫去研究消費者的判斷語句,商機就在他們的日常需求中。
判斷語句重在判斷,判斷重在經(jīng)驗,經(jīng)驗重在生活積累,有多少生活積累就有多少判斷能力。一言以蔽之,判斷語句就是生活經(jīng)驗的縮寫,和生活縮寫鏈接才能有同頻的機會。做產(chǎn)品就是對接生活縮寫,做企業(yè)就是為生活縮寫擴句,增加形容詞。
判斷語句的幾種形態(tài)
因生活經(jīng)驗而積累的判斷語句
生活經(jīng)驗類多與好壞相關(guān)、善惡相關(guān)、美丑相關(guān)、尊嚴相關(guān)。好壞類的判斷語句多用來形容產(chǎn)品,作為產(chǎn)品類的判斷語句多數(shù)從品質(zhì)、口味、數(shù)量、耐用程度、使用人群反饋等方面有所表達。
質(zhì)量好不好,常用判定語句是“看著挺結(jié)實的,夠粗壯”,所以賣東西的盡量把外觀做的夠好;“看上去還好,拿在手里有份量”,所以做保溫杯的都在杯底灌注水泥增加份量;“夠檔次,送人有面子”,所以部分禮品盒子比內(nèi)容物貴,在農(nóng)村就是你送我,我送他,有面子就好了,不深究;“便宜,質(zhì)量過得去就成”,所以就有了大量的低價商品,剛剛卡在質(zhì)量安全線上,能用,用不長,但有市場需求。
生活經(jīng)驗類好與壞的判斷語句可能是最多的,不同的場景就有不同的判定語句,與是否科學(xué)人道無關(guān),老百姓的篩選憲法,自有其存在的道理。
善惡相關(guān)的判定語句多有歷史傳承,借用歷史是不錯的思路?!皶闶兰遥酌现馈?、“義比關(guān)公”、“學(xué)習(xí)雷鋒”,歷史就是判斷語句,善傳千古,惡貫東西,秦檜的奸、潘仁美的無情,比比皆是。那這些有什么用?品牌之上是文化,文化之上是知識,做品牌做的就是初心和善道,這些判定就是為品牌賦能用,講故事必然需要故事有出處,有借鑒,有歷史,老百姓的善惡判定就是最好的故事素材。文化契約就要包容更廣大的人民群眾,大家聽得懂,記得住,才是品牌追求的目標(biāo)。
美丑之判斷語句多用于感官評測,貨賣一張皮,美丑就是標(biāo)準(zhǔn)?!案叽笊稀?,道出了一個百姓標(biāo)準(zhǔn),盡量往上靠,沒錯,誰都喜歡高大上,產(chǎn)品就更不用說,不要拿道德觀、價值觀之類作為擋箭牌來評論消費者的判斷語句,盡量去做,無限接近消費者那個篩選憲法。如果沒法做到,或者反其道而行之,那你必然要有足夠的理由,實際也是要和消費者的消費經(jīng)驗對接,沒有高大上,那就環(huán)保、那就低碳、那就親民、那就土味。好了,你必須有個他熟悉的生活經(jīng)驗,有他熟悉的審美價值觀來對接。無底蘊、無經(jīng)驗、就無美丑判斷語句。
尊嚴之判斷語句多用于服務(wù)價值的認可。每個人都需要被人認可,不在學(xué)習(xí)領(lǐng)域,就在工作中,不在工作中就在愛好上,無論哪個方面,我們都需要被人認可,都希望被點贊。這類判斷語句典型代表,核心一句話就是“被高看”,圍繞這句判斷語句,亦正亦反。在服務(wù)領(lǐng)域,奢華消費品領(lǐng)域,我們更需要的就是尊嚴,尊嚴高于一切,有多少尊貴,就有多少消費。
“和某星做鄰居”、“和某名人做同學(xué)”、“我的朋友是某某廳長”、“某大米,專供某某機關(guān)”、“明天給你介紹幾個業(yè)內(nèi)大咖”。你看,這些都是在強調(diào)你被高看,或者即將被高看,其底層邏輯所用的判定語句就是“被高看”。做產(chǎn)品,要高看我們的用戶,他感知到,就能高溢價;做服務(wù),必須高看我們的用戶,他感知到,才會真心誠意地接受你;做創(chuàng)新和開發(fā),更要高看我們的用戶群,你探查不到隱性需求,那就是沒把目標(biāo)群看在眼里,僅僅是自己胡思亂想,甚至自嗨腦洞加自我摧殘,高看目標(biāo)客群,就是放下身段去研究。
因物理形態(tài)而聯(lián)想的判斷語句
大小、高低、寬窄、長短、以及各種圓的、方的、冷的、熱的都是物理指標(biāo),這些物理指標(biāo)中蘊含了大量的判斷語句,這類指標(biāo)多數(shù)都是廣告?zhèn)鞑ブ薪?jīng)常采用的手法,用消費者熟悉的判定做對接,拉近消費者距離。“一年銷售3億杯,杯子連接起來可以繞地球轉(zhuǎn)3圈”,這個廣告利用了消費判定中大小的概念,“地球3圈,很長”。
“每平米10人,這就是香港”,這個宣傳借用容量這個概念和消費者對接,以此形容競爭和人口密度,這種表述,你能明顯感知到擁擠。
“一片面膜4杯水”,“5.4米層高,買一層得兩層”,“一粒膠囊,2顆參”,“一座老宅,一片林”,這些都是典型的判斷語句應(yīng)用的案例。消費者對美容補水、購房實惠、滋補數(shù)量、木材用量都有一定的認知,把這些認知和物理數(shù)量相關(guān)聯(lián),就把模糊的事說的清楚明白,把要傳達的利益,準(zhǔn)確表達。判斷語句是我們判斷事物的標(biāo)準(zhǔn),多數(shù)時候并沒有準(zhǔn)確的表達形式,但你說出來,我就能感知到,也就是我們常說的,真相往往藏在言語之后,而判斷語句多數(shù)時候就是那個言語之后的真相。(近期在公眾號中發(fā)布反射營銷檢測量表)
量化是這類判斷語句的表現(xiàn)形式,借用比喻是常規(guī)手法。
自然要素,風(fēng)雨雷電草木山林的判斷語句
“呼倫貝爾大草原”、“大美天山”、“九曲黃河”,這就是自然,說出來,你的腦海就有相應(yīng)的影像,不是壯美就是宏大,還有就是極具震撼力、破壞力,想一下就一哆嗦,“萬丈深淵”、“滔天巨浪”、“龍卷風(fēng)狂襲”,哪一個都是厲害的主,我們對這些自然現(xiàn)象充滿敬畏,同時他們也是我們生活知識的基本配置。你提到它,利用它,或者借用它,我們不是立即充滿美好的想象就是恐怖到無處躲藏。極端化是這類判斷語句的使用場景,借用是常態(tài)。“好牛奶,還需好牧場”,對應(yīng)的判定語句是“大美草原”,心智中有這種美好,那就愛屋及烏;“南極人羽絨服”,對應(yīng)的判定語句是“天寒地凍”,心智中有對冷的經(jīng)驗,在此基礎(chǔ)上拔高那就更冷。
是否增加衣物的判定是天氣好與壞;路面是不是滑的判定是雨雪;食物營養(yǎng)與否的判定之一是自家產(chǎn)的;蔬菜新鮮與否的判定是現(xiàn)采摘的;味道是否可口的判定是自己嘗嘗,沒買想要的判定就是他嘗過,看看別人怎么說,“他說案例”成為了判斷語句。從自然擴展到生活好像僅僅一墻之隔,吃穿住行永遠離不開自然判定,有判定就有借用,有市場行為就要好好研究判定語句,借用自然熟悉的事和物為產(chǎn)品賦能。
因情感而催生的判定語句
“潘仁美無情千古恨”、“梁山伯與祝英臺化蛹為蝶愛永傳”,這些就是因情而生的判定語句。說到潘仁美就代表無情,說到梁山伯就代表愛情堅貞,提到鉆戒就代表定終身,提到玫瑰就是芳心初獲。
消費不是理性就是感性,理性是物質(zhì)基本層,感性是物質(zhì)溢價層,沒有基本層就不要出來混,做過了必然是要還的,不是沉默消亡,就是閃光死。感性是有溫度的,能夠讓那種新鮮保持更久,讓產(chǎn)品和服務(wù)更加歷久彌新,誰不希望自己的產(chǎn)品在和我們的客戶談一場柏拉圖式的戀愛,一年、三年,最好是一輩子。
產(chǎn)品太多了,同質(zhì)化已經(jīng)沒法再提了,差異,差異在哪里?差異就是服務(wù)里,就在情感溝通里,當(dāng)所有產(chǎn)品開始大談三包政策、七天無理由退貨、贈送運費險的時候,消費者內(nèi)心中就養(yǎng)成了一種新的判斷語句叫做“完美售后”,你看吧,你填空吧,誰填的多,獲勝的機會就大,誰執(zhí)行的好,誰的口碑就好。商業(yè)往往不是誰喊得聲大,而是誰跺下的腳步實。
情感類的判斷語句核心常用還有哪些?“關(guān)愛”、“公益”、“扶弱”、“勵志”這四類也是情感類常用判斷語句?!?/strong>公益”、“關(guān)愛”看鴻星爾克就夠了,大愛無疆,全民大愛,你在做,天在看,人在幫;“扶弱”,看看各種品牌的下鄉(xiāng)活動,有溫情,有實惠,特別是醫(yī)療下鄉(xiāng),不僅成就了企業(yè),也播散了大愛;“勵志”這個判定不舉品牌例子了,你看看現(xiàn)在的國潮風(fēng)就好了,文化自信,國貨自信,國潮實際是一場民族勵志故事,故事開篇不錯,能續(xù)寫多久還要看企業(yè)家是不是真的去做故事的主角還是客串下就走,做主角很累,勵志的故事很苦,你準(zhǔn)備好了嗎?雖無學(xué)富五車,但大力愿意伴跑!
寫在最后
判斷語句就是消費者消費經(jīng)驗的深度縮寫,和消費者溝通就是和判斷語句溝通,他有的你去連接,他沒有的你要借道中間體去連接,不鏈接無觸達,無觸達無興趣,自然也就無從談起什么定位、痛點、私域一類的神話級營銷概念。做事從小做,踏實,做營銷從能落地的細節(jié)做,靠譜。方向不是定了就好,方向是做了、改了、再校準(zhǔn)。大方向不變,小方向必調(diào),目標(biāo)就在那里,但過程就像迷宮,只要找個合適的工具,必然能到達目標(biāo),判定語句可以算一個合適的工具。它能把定位落地,把痛點找準(zhǔn),把私域?qū)嵅僮龅糜行г鷮崱9裁?,大力出奇跡。反射營銷戰(zhàn)略之詞語反射部分解讀。
本文來自投稿,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://allfloridahomeinspectors.com/cgo/market/50342.html