支付寶新增頻道，再向私域傾斜｜見(jiàn)實(shí)

近日，有細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)支付寶APP的新變化：支付寶第三個(gè)tab生活頻道新增「關(guān)注」和「發(fā)現(xiàn)」兩大內(nèi)容分欄。這意味著，商家在這個(gè)超級(jí)流量平臺(tái)上有了更多曝光機(jī)會(huì)。

如果再系列梳理支付寶近期迭代動(dòng)作，我們能看到，支付寶在讓所有商家都擁有了和阿里系旗下小程序同等權(quán)重和流量機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，所有迭代方向都傾向于方便商家在公域引流、增加和用戶(hù)的觸達(dá)場(chǎng)景，以及增加更多留存和復(fù)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景?，F(xiàn)在，支付寶或越來(lái)越希望自己成為商家的自運(yùn)營(yíng)陣地。

此間，北京海洋館、西部馬華等參與過(guò)此次內(nèi)測(cè)升級(jí)的商家告訴見(jiàn)實(shí)，認(rèn)為此次升級(jí)或?qū)椭碳屹~號(hào)內(nèi)容的瀏覽量和曝光量、優(yōu)惠券的轉(zhuǎn)化率和核銷(xiāo)率等關(guān)鍵指標(biāo)將實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。

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新增「關(guān)注」和「發(fā)現(xiàn)」兩大頻道

據(jù)支付寶內(nèi)部人士透露，此次生活頻道的更新剛開(kāi)始灰度測(cè)試，僅有極少數(shù)用戶(hù)體驗(yàn)到了新功能。現(xiàn)在讓我們一起看看具體的更新內(nèi)容：

第一，支付寶生活頻道的整體頁(yè)面結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。從原有的單個(gè)內(nèi)容欄分成了「關(guān)注」和「發(fā)現(xiàn)」兩大內(nèi)容分欄，均為雙Feed流形式，大幅增加了商家內(nèi)容的露出時(shí)間和機(jī)會(huì)。

第二，新增「關(guān)注」頻道，主要展示用戶(hù)已關(guān)注的商家賬號(hào)內(nèi)容。一方面，用戶(hù)可快速找到自己感興趣的內(nèi)容，進(jìn)一步提升消費(fèi)內(nèi)容的效率；另一方面，商家通過(guò)自運(yùn)營(yíng)賬號(hào)發(fā)布的動(dòng)態(tài)內(nèi)容，也可在第一時(shí)間推送給自己的私域用戶(hù)人群。

這意味著，商家的自運(yùn)營(yíng)陣地再次通過(guò)平臺(tái)新功能被強(qiáng)化。也意味著，最早入駐支付寶，并注重積累私域用戶(hù)的頭部商家賬號(hào)，將成為最早一批享受支付寶的公域紅利的人，并在此后長(zhǎng)期保持一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

第三，新增「發(fā)現(xiàn)」頻道，主要展示用戶(hù)尚未關(guān)注，但有可能感興趣的商家賬號(hào)內(nèi)容。

從該功能至少能看出平臺(tái)的3個(gè)目的：一是增加生活頻道內(nèi)容品類(lèi)，通過(guò)個(gè)性化推薦的方式，滿(mǎn)足用戶(hù)越來(lái)多元的內(nèi)容消費(fèi)需求，進(jìn)而增加用戶(hù)在平臺(tái)的停留時(shí)長(zhǎng)；二是為正在拓展?jié)撛谒接蛴脩?hù)的商家，進(jìn)一步提供新獲客渠道，畢竟獲客拉新一直都是所有商家的長(zhǎng)期關(guān)鍵指標(biāo)；三是為較晚入駐平臺(tái)的中腰部商家賬號(hào)增加更多曝光機(jī)會(huì)，也可以將視其為，平臺(tái)為避免頭部賬號(hào)與中腰部的用戶(hù)量相差過(guò)于懸殊，從而提前釋放的一種平衡策略。

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回顧支付寶近一年的更新動(dòng)作

盡管支付寶官方在過(guò)去一年鮮有公開(kāi)發(fā)聲，但從各種跡象中可見(jiàn)，“猛攻私域”是支付寶2021年生態(tài)開(kāi)放至今的關(guān)鍵詞。那么，今年開(kāi)始會(huì)加入什么新關(guān)鍵詞？

現(xiàn)在讓我們一起回顧支付寶近一年的平臺(tái)動(dòng)作：

生活號(hào)最早推出于2016年，同時(shí)也開(kāi)始研發(fā)小程序應(yīng)用，當(dāng)時(shí)平臺(tái)采取的是“中心化+去中心化”的模式。而這一模式在今年已逐漸演進(jìn)為“去中心化為主，中心化為輔”：支付寶正在全力推動(dòng)公域流量為私域所用。

如果拆解為具體動(dòng)作，可以分為一下六點(diǎn)：

第一，2021年5月，支付寶宣布其平臺(tái)小程序數(shù)量超300萬(wàn)，并將“我的小程序”移至首頁(yè)九宮格成為固定位，用戶(hù)可在該入口找到“最近使用”或“收藏”過(guò)的商家小程序，并皆可長(zhǎng)按進(jìn)行排序或刪除，此前九宮格中的餓了么、口碑、飛豬、淘票票曾經(jīng)都是不可編輯的固定位。

這一變化，意味著用戶(hù)可根據(jù)個(gè)人喜好習(xí)慣對(duì)支付寶首頁(yè)小程序做個(gè)性化設(shè)置；還意味著各大商家都擁有了和阿里系旗下的小程序相同權(quán)重的公域?qū)Я?。在機(jī)會(huì)同等的情況下，只要能解決用戶(hù)需求，即可共同分享支付寶的10億公域流量。

第二，2021年11月，支付寶發(fā)布《支付寶私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》，其內(nèi)容包括內(nèi)容看，包括支付寶生態(tài)下的私域運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)洞察、支付寶私域運(yùn)營(yíng)全鏈路地圖，以及如何做好“生活號(hào)+”營(yíng)銷(xiāo)、玩轉(zhuǎn)優(yōu)惠券、運(yùn)營(yíng)商家會(huì)員等，并附有私域運(yùn)營(yíng)商家案例、私域運(yùn)營(yíng)規(guī)范及操作指南。當(dāng)時(shí)，生活號(hào)號(hào)頻道還未正式發(fā)布，但已定位為針對(duì)用戶(hù)留存、復(fù)訪和召回等關(guān)鍵指標(biāo)的新功能。

第三，2021年12月，支付寶正式將生活號(hào)升級(jí)，并將位于首頁(yè)tab欄C位的“口碑”替換為“生活頻道”，成為集合商家生活號(hào)的中心化入口；

第四，2021年12月25日，生活頻道部分灰度測(cè)試，商家在生活頻道可以向用戶(hù)發(fā)布圖文、視頻、直播等多種形式的內(nèi)容，且用戶(hù)能夠從生活號(hào)內(nèi)容信息一鍵跳轉(zhuǎn)小程序服務(wù)或領(lǐng)券。到目前為止，商家發(fā)布仍是生活頻道中的主要內(nèi)容。

第五，2021年12月，支付寶進(jìn)一步面向商家開(kāi)放“支付成功頁(yè)”支付后場(chǎng)景。商家既可以在自身的支付成功頁(yè)投放券，提升老用戶(hù)購(gòu)物頻次和客單價(jià)，或投放引導(dǎo)新用戶(hù)加入會(huì)員，也可以在附近1公里內(nèi)商家的支付成功頁(yè)投放自己的優(yōu)惠券，為線(xiàn)下門(mén)店吸引新客流。這意味著支付寶端內(nèi)更多流量入口，正在向私域傾斜。

上述多個(gè)變動(dòng)，都是在明確增加商家與用戶(hù)的觸點(diǎn)，一方面支持成為商家自運(yùn)營(yíng)陣地，另一方面，生活頻道和商家內(nèi)容的引入，不僅可以吸引用戶(hù)進(jìn)入商家私域，還能聯(lián)動(dòng)小程序等功能成為商家落地轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景。加上信息流推薦機(jī)制，為商家私域生活號(hào)導(dǎo)流，將服務(wù)、卡券、小組等多種營(yíng)銷(xiāo)組件嵌入內(nèi)容，幫助商家實(shí)現(xiàn)新用戶(hù)的增長(zhǎng)留存和老用戶(hù)的復(fù)購(gòu)和提頻。

第六，近日，支付寶生活頻道再次圍繞商家需求新增能力，重點(diǎn)幫助提升商家信息觸達(dá)率，并豐富商家自運(yùn)營(yíng)陣地能力，進(jìn)一步增強(qiáng)生活頻道對(duì)B端商家和C端用戶(hù)的鏈接能力。

如北京海洋館在生活號(hào)升級(jí)后首次直播就吸引到8000人觀看，此后5次直播的觀看人數(shù)都在5000-6000人左右，而此前在其他平臺(tái)的直播嘗試只有70人左右圍觀。今年春節(jié)期間參加五?！翱匆曨l得?？ā被顒?dòng)，發(fā)布過(guò)的5個(gè)短視頻播放量均在300萬(wàn)以上，其中最高播放量達(dá)460萬(wàn)，相當(dāng)于每天都會(huì)開(kāi)出幾百萬(wàn)張福卡，轉(zhuǎn)化率是平時(shí)的幾十倍?；顒?dòng)期間，內(nèi)容瀏覽總量達(dá)1097萬(wàn)、訪問(wèn)次數(shù)1102萬(wàn)次。短短一個(gè)月時(shí)間漲粉13000多個(gè)，此前粉絲僅有67人。

看得出，支付寶今年最大的方向?qū)A斜向私域，因?yàn)槠脚_(tái)要跟商家一起互動(dòng)，通過(guò)不斷開(kāi)放平臺(tái)公域流量入口和新能力，延伸出各種服務(wù)于用戶(hù)的重度互動(dòng)場(chǎng)景和服務(wù)種類(lèi)。此次更新，或是該思路下的最新動(dòng)態(tài)。目前，支付寶的私域組合打法基本可以歸納為：商家內(nèi)容（種草/拉新）+小程序（會(huì)員服務(wù)/交易）+服務(wù)/卡券/小組件（復(fù)購(gòu)/提頻），括號(hào)中對(duì)應(yīng)的是每個(gè)環(huán)節(jié)起到的基礎(chǔ)作用。

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多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)將實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)

前文提到，僅有極少數(shù)的用戶(hù)體驗(yàn)到了生活頻道的此次更新，其中大都是最早入駐平臺(tái)的品牌商家和代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。

在與微秒紀(jì)元運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鄒波深聊時(shí)，他提到，生活頻道很好的解決了支付寶小程序較為向平臺(tái)公域借力的問(wèn)題。原來(lái)只有隨機(jī)分發(fā)的信息流，用戶(hù)想找到已關(guān)注過(guò)的商家，需要找到「收藏」中尋找。此前還跟支付寶團(tuán)隊(duì)反饋過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題，沒(méi)想到這么快就實(shí)現(xiàn)了。

現(xiàn)在直接在「關(guān)注」中就能找到，用戶(hù)路徑縮短了很多，也更符合用戶(hù)的操作習(xí)慣。預(yù)計(jì)商家賬號(hào)內(nèi)容的瀏覽量和曝光量、優(yōu)惠券的轉(zhuǎn)化率和核銷(xiāo)率等關(guān)鍵指標(biāo)將實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。

據(jù)了解，微秒紀(jì)元是一家?guī)蜕碳疫\(yùn)營(yíng)支付寶賬號(hào)的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，去年不少客戶(hù)希望他們幫助自己運(yùn)營(yíng)支付寶商家賬號(hào)，在早期考察過(guò)程中，他們幫一個(gè)品牌在支付寶做過(guò)一次測(cè)試，用戶(hù)在一周內(nèi)領(lǐng)券500多張，核銷(xiāo)率達(dá)40%；而同一個(gè)品牌活動(dòng)在其他平臺(tái)，一周發(fā)出300張券，核銷(xiāo)率僅為3%，相差了近13倍。這意味著，支付寶確實(shí)有一批活躍度、真實(shí)度都不錯(cuò)的優(yōu)質(zhì)公域流量。

更吸引人的是，支付寶目前為早期入駐平臺(tái)的服務(wù)商和品牌提供了部分免費(fèi)流量扶持。如每個(gè)月支付寶平臺(tái)都會(huì)推出流量扶持活動(dòng)，參與門(mén)檻包括：拍N條以上優(yōu)質(zhì)短視頻、嘗試直播、商家權(quán)益等，滿(mǎn)足這些條件的品牌或服務(wù)商就可以獲得一定曝光流量支持。

鄒波還提到，微秒紀(jì)元服務(wù)的不少客戶(hù)都是餐飲品牌，如西部馬華、必勝客、等，大部分餐飲品牌目前痛點(diǎn)是既依賴(lài)外賣(mài)，但又不得不承擔(dān)外賣(mài)平臺(tái)近40%的高額提成。且，不少餐飲門(mén)店的裝修投入都比較重，也更希望用戶(hù)能到門(mén)店體驗(yàn)口感更好的食材和更好的服務(wù)。而通過(guò)生活號(hào)內(nèi)容種草、支付寶支付成功頁(yè)等，不僅能增加商家的曝光量，還能進(jìn)一步提升老用戶(hù)的復(fù)購(gòu)頻率和回店率。

事實(shí)上，縱觀近期多家上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào)，從名創(chuàng)優(yōu)品到孩子王和安踏，從天虹到逸仙電商，從京東到拼多多，乃至阿里和騰訊，都在發(fā)出同一個(gè)聲音：今天行業(yè)的主旋律是降本增效，如何協(xié)助企業(yè)在無(wú)數(shù)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)和用戶(hù)的緊密接觸，從而展開(kāi)深度私域運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)將會(huì)持續(xù)數(shù)年的主旋律。

而生活號(hào)的調(diào)整，可以看做是超級(jí)流量平臺(tái)的主動(dòng)變化和提前引領(lǐng)。對(duì)在商家來(lái)說(shuō)，也意味著將有更多消費(fèi)場(chǎng)景，來(lái)提升留存、提頻、復(fù)購(gòu)等關(guān)鍵指標(biāo)。如果再看“生活號(hào)+小程序”的組合，還將進(jìn)一步提升商家自運(yùn)營(yíng)能力，降低商家的自運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。