銀行“互聯(lián)網(wǎng)增長團隊”的搭建基礎(chǔ)｜西歐歐

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”是國內(nèi)大部分銀行在當下的重要發(fā)展方向，而這其中基于互聯(lián)網(wǎng)的線上運營也已成為不少銀行在業(yè)務和用戶層面保持增長的重要抓手。

1.明確北極星指標

根據(jù)筆者的實操經(jīng)驗，銀行在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)的問題就是“眉毛胡子一把抓”，即便一個簡單的營銷活動，也希望其不僅能吸引用戶的點擊，還能促進用戶向金融業(yè)務的轉(zhuǎn)化，最好還能引發(fā)用戶共鳴、瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、引爆朋友圈等等——這固然是個美好的愿望，但在過多目標的夾持下，活動的實際效果極有可能是一地雞毛。

銀行在制定增長策略時同樣如此，想做到面面俱到、達成所有的目標幾乎是不可能的，此時就需要縮小關(guān)注范圍，盡量找到那個與主營業(yè)務高度關(guān)聯(lián)、或者能決定產(chǎn)品成敗的北極星指標，來指引所有運營活動和產(chǎn)品迭代的方向。

下面分享一個互聯(lián)網(wǎng)金融平臺常用的增長公式，銀行同業(yè)的朋友們在為自己的增長團隊設置北極星指標時不妨可以參考一下。

眾所周知，對于互金平臺而言，最重要的一個平臺指標就是資金留存額，而“資金留存額=資金流入額-資金流出額”，所以互金平臺在做增長時，通常會從擴大資金流入和減少資金流出兩個方面入手。

那么，以資金流入端的增長公式為例：

從上面這些公式可以看出，資金流入端的增長取決于諸多因素，而這其中的投資額、UV、注冊轉(zhuǎn)化率、投資轉(zhuǎn)化率和客單價等指標都可以作為某個團隊的北極星指標，有可能是“投資額”這個大目標，也有可能只是“投資轉(zhuǎn)化率”這個小目標。但不管是哪個，一定要滿足可量化、可實時追蹤、可落地和可比較等先決條件，這樣才能圍繞該目標配置資源并制定相應的增長策略。

具體到銀行業(yè)務，筆者個人建議不用設定過于龐大的北極星指標（比如將手機銀行App的日活提升10%），尤其是那些仍處于互聯(lián)網(wǎng)增長策略摸索階段的銀行，更應該適度縮小范圍，聚焦一個小產(chǎn)品的小目標來進行嘗試，例如針對手機銀行App中的“風險評估”功能拆解為日均完成人數(shù)提升20%的小目標，更小的目標意味著依賴更少的資源，也意味著能夠更為順利地拿到相應的結(jié)果。

2.設定增長模型

對于銀行的線上金融業(yè)務而言，在設定增長模型時常用的參考對象就是業(yè)界公認的AARRR模型，基于該模型還可衍生出轉(zhuǎn)化漏斗模型和生命周期模型。

（1）轉(zhuǎn)化漏斗模型

這是極其常見的增長模型，如果從金融平臺的視角看，可以設定的轉(zhuǎn)化漏斗有UV、注冊、首投、復投、N投等（下圖）。

而在不同的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)上，可以根據(jù)具體問題制定相應的增長策略：

• 問題：注冊轉(zhuǎn)化率低
• 策略：提升注冊轉(zhuǎn)化率。對用戶的注冊流程和頁面進行全面分析，針對完成注冊的用戶，需要了解他們的真實動機；針對未完成注冊的用戶，則需要了解他們放棄的環(huán)節(jié)和原因。根據(jù)上述分析結(jié)果對注冊流程進行優(yōu)化迭代。
• 問題：投資轉(zhuǎn)化率低
• 策略：促進用戶完成首次投資。對于已完成注冊、有投資需求但未完成首次投資的用戶來說，在產(chǎn)品收益率尚可的情況下，需要關(guān)注用戶的投資偏好、資金轉(zhuǎn)移成本、產(chǎn)品的口碑等因素，可以嘗試通過體驗金等方式促進用戶體驗產(chǎn)品并完成首投。
• 問題：復投率低
• 策略：刺激用戶進行復投。復投率低的主要原因除了產(chǎn)品收益率不具備競爭優(yōu)勢之外，就是產(chǎn)品體驗未能達到用戶預期，這其中包括產(chǎn)品購買、收益展示、產(chǎn)品贖回、投資信息、同業(yè)對比等多個方面，可視具體情況進行優(yōu)化。

（2）用戶生命周期模型

該模型是互聯(lián)網(wǎng)平臺在做用戶運營和增長時常用的模型，用戶生命周期模型囊括了用戶從首次訪問產(chǎn)品到流失的全部過程，該過程通常分為引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期等5個階段（下圖），針對處于不同階段的用戶，相應的增長策略和活動形式也會有所區(qū)別。

對于金融平臺而言，用戶的成長就代表了用戶的累計投資金額，那么在用戶生命周期模型之下，增長的策略將會圍繞提升用戶的累計投資金額展開。但是，處于不同階段的用戶具備不同的特征，所以在制定增長策略時也要有所區(qū)分，例如針對一個已經(jīng)投資過的用戶，不妨促其轉(zhuǎn)化為忠誠用戶，讓Ta多次復投，這其中投入的成本可能遠遠低于獲取新用戶的成本。

3.盤點基礎(chǔ)設施

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設施先天不足或許是大部分銀行在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時的最大痛點之一，這也導致許多精細化運營的手段難以在其體內(nèi)落地，所以在銀行搭建增長團隊之前，非常有必要盤點一下運營后臺、營銷工具和數(shù)據(jù)體系等基礎(chǔ)設施的現(xiàn)狀，如果發(fā)現(xiàn)上述方面尚無法支撐增長策略的落地，可以考慮先補足這些能力，避免增長團隊在后續(xù)工作的開展中遇到掣肘。

下面我們以某互金平臺的數(shù)據(jù)分析體系舉例（下圖），看看一個合格的數(shù)據(jù)分析體系應該具備哪些模塊和功能。

該體系包括了用戶屬性分析、經(jīng)營數(shù)據(jù)分析和運營數(shù)據(jù)分析等三大模塊，在此著重闡述屬性數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和風險收益數(shù)據(jù)等四類：

• 屬性數(shù)據(jù)：用戶作為自然人和社會人的最基本數(shù)據(jù)，也是其他三類數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)；
• 行為數(shù)據(jù)：串起用戶和平臺兩端的其他各項數(shù)據(jù)的關(guān)鍵要素，一切運營策略的落腳點。以用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合平臺的標簽體系，還可以得到衍生的用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和用戶行為偏好數(shù)據(jù)；
• 交易數(shù)據(jù)：計算平臺營收、ROI、LTV等經(jīng)營指標的基礎(chǔ)，也是用戶價值的判斷的重要標準；
• 風險收益數(shù)據(jù)：用戶的投資屬性數(shù)據(jù),既是差異化運營的依據(jù),也是平臺落實風控合規(guī)要求的體現(xiàn)。

如果你想針對某個金融平臺的資產(chǎn)規(guī)模成立一個增長團隊，那么上述這個數(shù)據(jù)分析體系將會是該團隊進行用戶分析以及制定增長策略的立根之本。

結(jié)語

在明確了北極星指標、設定好增長模型，同時基礎(chǔ)設施能力具備的情況下，即可啟動增長團隊的搭建工作。

作者：西歐歐 互聯(lián)網(wǎng)營銷與運營領(lǐng)域16年老兵，混跡于傳統(tǒng)IT、互聯(lián)網(wǎng)金融、保險集團和國有大行等行業(yè)平臺，專注互聯(lián)網(wǎng)營銷運營和用戶增長。