銀行“互聯(lián)網(wǎng)增長團(tuán)隊(duì)”的搭建基礎(chǔ)｜西歐歐

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”是國內(nèi)大部分銀行在當(dāng)下的重要發(fā)展方向，而這其中基于互聯(lián)網(wǎng)的線上運(yùn)營也已成為不少銀行在業(yè)務(wù)和用戶層面保持增長的重要抓手。

1.明確北極星指標(biāo)

根據(jù)筆者的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，銀行在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)的問題就是“眉毛胡子一把抓”，即便一個(gè)簡單的營銷活動(dòng)，也希望其不僅能吸引用戶的點(diǎn)擊，還能促進(jìn)用戶向金融業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，最好還能引發(fā)用戶共鳴、瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、引爆朋友圈等等——這固然是個(gè)美好的愿望，但在過多目標(biāo)的夾持下，活動(dòng)的實(shí)際效果極有可能是一地雞毛。

銀行在制定增長策略時(shí)同樣如此，想做到面面俱到、達(dá)成所有的目標(biāo)幾乎是不可能的，此時(shí)就需要縮小關(guān)注范圍，盡量找到那個(gè)與主營業(yè)務(wù)高度關(guān)聯(lián)、或者能決定產(chǎn)品成敗的北極星指標(biāo)，來指引所有運(yùn)營活動(dòng)和產(chǎn)品迭代的方向。

下面分享一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺常用的增長公式，銀行同業(yè)的朋友們在為自己的增長團(tuán)隊(duì)設(shè)置北極星指標(biāo)時(shí)不妨可以參考一下。

眾所周知，對于互金平臺而言，最重要的一個(gè)平臺指標(biāo)就是資金留存額，而“資金留存額=資金流入額-資金流出額”，所以互金平臺在做增長時(shí)，通常會從擴(kuò)大資金流入和減少資金流出兩個(gè)方面入手。

那么，以資金流入端的增長公式為例：

從上面這些公式可以看出，資金流入端的增長取決于諸多因素，而這其中的投資額、UV、注冊轉(zhuǎn)化率、投資轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)等指標(biāo)都可以作為某個(gè)團(tuán)隊(duì)的北極星指標(biāo)，有可能是“投資額”這個(gè)大目標(biāo)，也有可能只是“投資轉(zhuǎn)化率”這個(gè)小目標(biāo)。但不管是哪個(gè)，一定要滿足可量化、可實(shí)時(shí)追蹤、可落地和可比較等先決條件，這樣才能圍繞該目標(biāo)配置資源并制定相應(yīng)的增長策略。

具體到銀行業(yè)務(wù)，筆者個(gè)人建議不用設(shè)定過于龐大的北極星指標(biāo)（比如將手機(jī)銀行App的日活提升10%），尤其是那些仍處于互聯(lián)網(wǎng)增長策略摸索階段的銀行，更應(yīng)該適度縮小范圍，聚焦一個(gè)小產(chǎn)品的小目標(biāo)來進(jìn)行嘗試，例如針對手機(jī)銀行App中的“風(fēng)險(xiǎn)評估”功能拆解為日均完成人數(shù)提升20%的小目標(biāo)，更小的目標(biāo)意味著依賴更少的資源，也意味著能夠更為順利地拿到相應(yīng)的結(jié)果。

2.設(shè)定增長模型

對于銀行的線上金融業(yè)務(wù)而言，在設(shè)定增長模型時(shí)常用的參考對象就是業(yè)界公認(rèn)的AARRR模型，基于該模型還可衍生出轉(zhuǎn)化漏斗模型和生命周期模型。

（1）轉(zhuǎn)化漏斗模型

這是極其常見的增長模型，如果從金融平臺的視角看，可以設(shè)定的轉(zhuǎn)化漏斗有UV、注冊、首投、復(fù)投、N投等（下圖）。

而在不同的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)上，可以根據(jù)具體問題制定相應(yīng)的增長策略：

• 問題：注冊轉(zhuǎn)化率低
• 策略：提升注冊轉(zhuǎn)化率。對用戶的注冊流程和頁面進(jìn)行全面分析，針對完成注冊的用戶，需要了解他們的真實(shí)動(dòng)機(jī)；針對未完成注冊的用戶，則需要了解他們放棄的環(huán)節(jié)和原因。根據(jù)上述分析結(jié)果對注冊流程進(jìn)行優(yōu)化迭代。
• 問題：投資轉(zhuǎn)化率低
• 策略：促進(jìn)用戶完成首次投資。對于已完成注冊、有投資需求但未完成首次投資的用戶來說，在產(chǎn)品收益率尚可的情況下，需要關(guān)注用戶的投資偏好、資金轉(zhuǎn)移成本、產(chǎn)品的口碑等因素，可以嘗試通過體驗(yàn)金等方式促進(jìn)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品并完成首投。
• 問題：復(fù)投率低
• 策略：刺激用戶進(jìn)行復(fù)投。復(fù)投率低的主要原因除了產(chǎn)品收益率不具備競爭優(yōu)勢之外，就是產(chǎn)品體驗(yàn)未能達(dá)到用戶預(yù)期，這其中包括產(chǎn)品購買、收益展示、產(chǎn)品贖回、投資信息、同業(yè)對比等多個(gè)方面，可視具體情況進(jìn)行優(yōu)化。

（2）用戶生命周期模型

該模型是互聯(lián)網(wǎng)平臺在做用戶運(yùn)營和增長時(shí)常用的模型，用戶生命周期模型囊括了用戶從首次訪問產(chǎn)品到流失的全部過程，該過程通常分為引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期等5個(gè)階段（下圖），針對處于不同階段的用戶，相應(yīng)的增長策略和活動(dòng)形式也會有所區(qū)別。

對于金融平臺而言，用戶的成長就代表了用戶的累計(jì)投資金額，那么在用戶生命周期模型之下，增長的策略將會圍繞提升用戶的累計(jì)投資金額展開。但是，處于不同階段的用戶具備不同的特征，所以在制定增長策略時(shí)也要有所區(qū)分，例如針對一個(gè)已經(jīng)投資過的用戶，不妨促其轉(zhuǎn)化為忠誠用戶，讓Ta多次復(fù)投，這其中投入的成本可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取新用戶的成本。

3.盤點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施先天不足或許是大部分銀行在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)的最大痛點(diǎn)之一，這也導(dǎo)致許多精細(xì)化運(yùn)營的手段難以在其體內(nèi)落地，所以在銀行搭建增長團(tuán)隊(duì)之前，非常有必要盤點(diǎn)一下運(yùn)營后臺、營銷工具和數(shù)據(jù)體系等基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)狀，如果發(fā)現(xiàn)上述方面尚無法支撐增長策略的落地，可以考慮先補(bǔ)足這些能力，避免增長團(tuán)隊(duì)在后續(xù)工作的開展中遇到掣肘。

下面我們以某互金平臺的數(shù)據(jù)分析體系舉例（下圖），看看一個(gè)合格的數(shù)據(jù)分析體系應(yīng)該具備哪些模塊和功能。

該體系包括了用戶屬性分析、經(jīng)營數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營數(shù)據(jù)分析等三大模塊，在此著重闡述屬性數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和風(fēng)險(xiǎn)收益數(shù)據(jù)等四類：

• 屬性數(shù)據(jù)：用戶作為自然人和社會人的最基本數(shù)據(jù)，也是其他三類數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)；
• 行為數(shù)據(jù)：串起用戶和平臺兩端的其他各項(xiàng)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵要素，一切運(yùn)營策略的落腳點(diǎn)。以用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合平臺的標(biāo)簽體系，還可以得到衍生的用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和用戶行為偏好數(shù)據(jù)；
• 交易數(shù)據(jù)：計(jì)算平臺營收、ROI、LTV等經(jīng)營指標(biāo)的基礎(chǔ)，也是用戶價(jià)值的判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)；
• 風(fēng)險(xiǎn)收益數(shù)據(jù)：用戶的投資屬性數(shù)據(jù),既是差異化運(yùn)營的依據(jù),也是平臺落實(shí)風(fēng)控合規(guī)要求的體現(xiàn)。

如果你想針對某個(gè)金融平臺的資產(chǎn)規(guī)模成立一個(gè)增長團(tuán)隊(duì)，那么上述這個(gè)數(shù)據(jù)分析體系將會是該團(tuán)隊(duì)進(jìn)行用戶分析以及制定增長策略的立根之本。

結(jié)語

在明確了北極星指標(biāo)、設(shè)定好增長模型，同時(shí)基礎(chǔ)設(shè)施能力具備的情況下，即可啟動(dòng)增長團(tuán)隊(duì)的搭建工作。

作者：西歐歐 互聯(lián)網(wǎng)營銷與運(yùn)營領(lǐng)域16年老兵，混跡于傳統(tǒng)IT、互聯(lián)網(wǎng)金融、保險(xiǎn)集團(tuán)和國有大行等行業(yè)平臺，專注互聯(lián)網(wǎng)營銷運(yùn)營和用戶增長。