MUJI的底層邏輯

MUJI的底層邏輯是什么？

穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)三十年，為什么它能把同質(zhì)化的事情做得不一樣，它的底層邏輯是什么？我們來(lái)解讀一下。

俗話說(shuō)，一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)賣技術(shù)，四流企業(yè)做產(chǎn)品。

一流企業(yè)定的標(biāo)準(zhǔn)分為兩種：

第一種標(biāo)準(zhǔn)叫行業(yè)生產(chǎn)型標(biāo)準(zhǔn)，或者叫行業(yè)生產(chǎn)型或應(yīng)用型標(biāo)準(zhǔn)。比如接口應(yīng)該是什么樣的，有什么具體要求。

第二種標(biāo)準(zhǔn)叫客戶的決策型標(biāo)準(zhǔn)。就是告訴消費(fèi)者什么是好的，什么是壞的。

在消費(fèi)者還沒(méi)有做決策之前，還沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景之前，就告訴他們，什么是好的，什么是壞的，形成潛意識(shí)中的印象。這個(gè)好與壞，很可能是要滲入客戶生活中，而且要長(zhǎng)期滲透。

我們接下來(lái)重點(diǎn)講客戶決策型標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)的第一個(gè)觀點(diǎn)，叫品類區(qū)隔。

一、品類區(qū)隔

所謂品類區(qū)隔就是鶴立雞群，也就是客戶決策型標(biāo)準(zhǔn)。

常規(guī)的客戶決策型標(biāo)準(zhǔn)有以下幾種：

1.獨(dú)特用戶賣點(diǎn)

比如“開寶馬、坐奔馳”，一定是寶馬公司推出來(lái)的，這叫獨(dú)特用戶賣點(diǎn)（USP）。奔馳售價(jià)比寶馬高，相當(dāng)于告訴客戶：我跟“老大”不同，我的賣點(diǎn)跟他不同，我的賣點(diǎn)是“老大”沒(méi)有的。

2.場(chǎng)景下的標(biāo)準(zhǔn)

比如“困了累了喝紅牛”，這是什么？這是場(chǎng)景下的標(biāo)準(zhǔn)。它給你灌輸?shù)臅r(shí)間長(zhǎng)了，你就會(huì)接受這個(gè)觀點(diǎn)：

我有點(diǎn)困了，犯累，今天狀態(tài)不太好，那就喝紅牛吧。

3.單一用戶利益點(diǎn)

比如華為手機(jī)的“人像攝影大師”，這叫單一用戶利益點(diǎn)。本來(lái)一部手機(jī)有很多利益點(diǎn)，比如續(xù)航、聽音樂(lè)、畫質(zhì)清晰、玩游戲暢快、上網(wǎng)速度快等。

現(xiàn)在華為就給用戶一個(gè)單一的用戶利益點(diǎn)，叫“人像攝影大師”。這些都是在客戶決策的時(shí)候建立一種好與壞的標(biāo)準(zhǔn)，即“你去選擇我的消費(fèi)理由”。

那MUJI的標(biāo)準(zhǔn)是什么？它的區(qū)隔是什么？

1.沒(méi)有商標(biāo)的商品，沒(méi)有品牌的品牌

當(dāng)大家翻到一個(gè)沒(méi)有商標(biāo)的品牌，第一反應(yīng)可能就是：

這是不是MUJI的？

MUJI是沒(méi)有商標(biāo)的，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣它是“沒(méi)有商標(biāo)的商品，沒(méi)有品牌的品牌”。

它的單件商品上面是不加商標(biāo)的。

2.沒(méi)有特點(diǎn)的特點(diǎn)

其他產(chǎn)品都在打單一用戶利益點(diǎn)，或者都在強(qiáng)化用戶利益點(diǎn)，比如強(qiáng)化攝影功能、速度更快等。

MUJI找的是若干單一用戶利益點(diǎn)之外的一片空白。這相當(dāng)于什么呢？在中國(guó)人的飲食習(xí)慣中，主食可能有米飯或面條，現(xiàn)在除了米飯、面條，還有西餐。

你在做決策的時(shí)候，你也得到我這里來(lái)一趟、逛一逛，因?yàn)槲矣衅渌放粕痰瓴毁u的產(chǎn)品，這就是“沒(méi)有特點(diǎn)的特點(diǎn)”。

沒(méi)有品牌的品牌，沒(méi)有特點(diǎn)的特點(diǎn)，最終凝結(jié)成一個(gè)概念，就是極簡(jiǎn)主義。

MUJI跟其他品牌相比鶴立雞群，其他的“雞”都是賣產(chǎn)品的，而它不是賣產(chǎn)品的。它是賣生活方式的。

其他的產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)都叫品類殺手。

什么叫品類殺手？就是我只做這一類，你能記住我，以后你會(huì)到我店里來(lái)。

但MUJI跨7000個(gè)品類，幾乎囊括了生活的方方面面。有汽車，有衣物，還有文具，而且上面沒(méi)有商標(biāo)。

它是提供生活方案的解決商，我覺(jué)得這應(yīng)該是最大的一個(gè)區(qū)別。

它是做用戶運(yùn)營(yíng)的，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，它就開始做用戶運(yùn)營(yíng)了。它的大部分對(duì)手做的是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，就是賣一款產(chǎn)品。

品類區(qū)隔有什么好處？有自然流量，有消費(fèi)理由。

第一，有自然流量。你坐在那里等著，就有人會(huì)主動(dòng)上門。

第二，來(lái)了的這些人有消費(fèi)理由。因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間的品類區(qū)隔已經(jīng)給客戶灌輸了很多“什么是好的”的標(biāo)準(zhǔn)，客戶認(rèn)可這種“好的標(biāo)準(zhǔn)”才會(huì)來(lái)。

MUJI最后的落腳點(diǎn)在這里，它是生活方式的一個(gè)服務(wù)商，而不是賣產(chǎn)品的。別人是賣產(chǎn)品的，它是做用戶運(yùn)營(yíng)的。

二、情懷型服務(wù)商和體驗(yàn)型產(chǎn)品

MUJI是什么類型的服務(wù)商呢？

它是一個(gè)情懷型服務(wù)商，其實(shí)就是商業(yè)宗教。超級(jí)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）就是一種商業(yè)宗教。

所謂商業(yè)宗教，就是一定有“粉絲”，一定有追隨者，甚至“粉絲”和追隨者都是盲目的，即你說(shuō)什么我都相信。

MUJI主打的是情懷型商品，它的落腳點(diǎn)就是極簡(jiǎn)。

極簡(jiǎn)主義不僅降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，還滿足了日本民眾的心理需求。在日本文化中，極簡(jiǎn)主義、斷舍離與低欲望社會(huì)和整個(gè)社會(huì)變遷是高度吻合的。

日本國(guó)土南北狹長(zhǎng)，房屋面積不大，因此人們非常注重房間布局和儲(chǔ)存的合理性，擅長(zhǎng)整理，會(huì)把一些不必要的東西收起來(lái)，需要時(shí)再拿出來(lái)。

MUJI將日本傳統(tǒng)生活方式用于商品研發(fā)中，用這種情懷型服務(wù)創(chuàng)造了一群客戶。

這群客戶是它創(chuàng)造出來(lái)的，是以前沒(méi)有的。因?yàn)橐郧叭毡救讼M(fèi)都強(qiáng)調(diào)品牌，而現(xiàn)在是低欲望消費(fèi)，斷舍離，重視整理收納和極簡(jiǎn)生活。

MUJI的種子用戶是35歲到45歲的女性，它因?yàn)檫@批種子用戶崛起了。

它是一個(gè)提供生活方式解決方案的服務(wù)商，它賣的不是產(chǎn)品，而是兩點(diǎn)：一是情懷，二是體驗(yàn)。

極簡(jiǎn)+舒適。極簡(jiǎn)是一種內(nèi)在的精神狀態(tài)，舒適是一種可衡量的外在感受。二者疊加在一起，就形成了MUJI的底層體驗(yàn)邏輯。

斷舍離已經(jīng)成為日本的一種文化，收納整理在當(dāng)時(shí)是一種大趨勢(shì)。

收納是一種高頻應(yīng)用，當(dāng)一個(gè)女性在收納的時(shí)候，她實(shí)際上是在和自己的內(nèi)心對(duì)話?！笆占{禪”，是一次借假“修真”的深度體驗(yàn)。

她在收納整理時(shí)發(fā)現(xiàn)：

這件衣服是去年買的，今年穿不上了……

我怎么買了這么多衣服？

扔掉這件衣服有點(diǎn)兒可惜……

整個(gè)收納的過(guò)程是一個(gè)跟自己對(duì)話的過(guò)程，年輕時(shí)以物欲為主，以高欲望消費(fèi)為主，到現(xiàn)在變成一種回歸，進(jìn)行自我修復(fù)。

所以收納的過(guò)程是一個(gè)極高頻應(yīng)用，放大了用戶觸點(diǎn)，同時(shí)它也是一種像參禪一樣的體驗(yàn)，它對(duì)用戶的黏性特別強(qiáng)。

極簡(jiǎn)主義是對(duì)過(guò)度消費(fèi)的一種自我修正，也是中年人的一種精神救贖。MUJI最早打開35歲到45歲的女性這群人的“抓手”，就是這種像參禪一樣的體驗(yàn)。

三、參與感

MUJI的很多創(chuàng)新是從外部來(lái)的，它高度重視這種參與感。比如透氣的帽子和人體工程學(xué)的沙發(fā)等創(chuàng)意都是客戶提出來(lái)的，這就是先進(jìn)用戶引導(dǎo)型創(chuàng)新。

它是一個(gè)狹小空間的生活訣竅服務(wù)商，提供了7000個(gè)生活品類，也就是提供了7000個(gè)生活訣竅。

這就是MUJI式營(yíng)銷，整個(gè)行業(yè)往左，它卻往右。

20世紀(jì)80年代誕生了一批自有品牌，它是日本超市西友集團(tuán)的自有品牌。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滯脹了，所以要生產(chǎn)一批低價(jià)格的產(chǎn)品，但是質(zhì)量不能低。所以很多大商場(chǎng)都在推銷一批價(jià)格低但質(zhì)量還可以的產(chǎn)品。

MUJI在這里面找到了它的定位。它給自己的明確定位和基本理念是“有理由的便宜”，即提供和百貨店一樣的品質(zhì)，但是只賣70%的價(jià)格。它活下來(lái)了，其他品牌大多數(shù)都死掉了。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)樵跇O簡(jiǎn)主義情懷里面，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，大多數(shù)的企業(yè)都開始打產(chǎn)品之外的價(jià)值和賣點(diǎn)。

而MUJI不一樣，它追求本質(zhì)功能，不過(guò)度追求產(chǎn)品功能。注重材料，高質(zhì)感；注重本質(zhì)的功能，注重簡(jiǎn)約，節(jié)約能源，崇尚自然；價(jià)格合理。

MUJI是一個(gè)消費(fèi)者品牌，是你的生活助手。而我們認(rèn)為消費(fèi)品是個(gè)大趨勢(shì)。

世界上有兩種商業(yè)，一種叫品牌商，另一種叫MUJI。

說(shuō)了這么多，MUJI營(yíng)銷，究竟好在哪里？

這本書給了我們一個(gè)有著全新視角的系統(tǒng)答案。

它是平民美學(xué)、實(shí)用工藝、無(wú)名之器的生活博物館。

它是跨越7000個(gè)品類、專注在狹小空間的生活訣竅的生活方式服務(wù)商。

文：曹升?/灰度認(rèn)知社

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