品牌小紅書運(yùn)營(yíng)的10個(gè)干貨總結(jié)

本文選取了《品牌小紅書種草實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)》課程中，上海百事可樂(lè)前市場(chǎng)總監(jiān)、云連品牌創(chuàng)始人韓秀超老師參加完課程的收獲和感想，以饗讀者。

1

小紅書是女性世界

目前小紅書擁有3億用戶，其中女性占比為90.41%，年齡段主要是18-24歲和25-34歲兩個(gè)年齡段，用戶城市級(jí)別在超一線城市13.14%，一線城市為41.31%，合計(jì)已經(jīng)超過(guò)50%，消費(fèi)群體高收入占29.48%，中高收入占23.61%，合計(jì)也超過(guò)50%。

所以小紅書平臺(tái)的標(biāo)簽很明顯：女性、年輕、大城市、高收入

2

產(chǎn)品要根據(jù)小紅書的特點(diǎn)重新定位

由于小紅書的特點(diǎn)是女性和感性，所以要進(jìn)駐小紅書的品牌和產(chǎn)品要在定位上認(rèn)真思考，純粹男性為主的品牌和產(chǎn)品并不一定合適這里，最好是服務(wù)于女性或者中性的產(chǎn)品，比如在小紅書最火的品牌是美妝，就是女性的剛需。

有些品牌原來(lái)的品牌訴求主要是理性的，是男性邏輯的，現(xiàn)在要開發(fā)女性市場(chǎng)，要進(jìn)駐小紅書，就要改變?cè)瓉?lái)的品牌邏輯，比如要走感性路線，老師課堂上分享了一個(gè)運(yùn)動(dòng)手表的案例，說(shuō)明重新定位是必要的。

3

小紅書的基本邏輯是顏值，

視覺定位特別重要

由于小紅書消費(fèi)人群的特點(diǎn)，顏值在小紅書中起著關(guān)鍵作用，當(dāng)然我們這里說(shuō)的顏值也可以說(shuō)有三個(gè)層面：一個(gè)是美，第二個(gè)是高級(jí)感，第三個(gè)是名副其實(shí)的可信任度。

所以小紅書中，視覺定位是非常重要的，文案更多的是為視覺服務(wù)的，因?yàn)槿藗儗?duì)圖片和視頻的關(guān)注速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于文案，視覺不能吸引人，文案就不會(huì)起作用，因?yàn)闊o(wú)人關(guān)注。

由于美是仁者見仁智者見智的事情，所以小紅書比如做好人群細(xì)分和人群定位。

4

小紅書是搜索邏輯而非展示邏輯，

選擇和占領(lǐng)關(guān)鍵詞是關(guān)鍵

展示邏輯就是曝光度，比如抖音就是展示邏輯，人們通過(guò)智能推送獲得信息，這樣會(huì)與某個(gè)產(chǎn)品偶遇，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

但小紅書的主要邏輯是搜索，就是人們會(huì)有目的地搜索關(guān)鍵詞，而如果一個(gè)品牌或者產(chǎn)品在某些關(guān)鍵詞上布局更多的筆記，或者優(yōu)質(zhì)筆記更多，則可以非偶然而是必然地獲得用戶。

所以小紅書的品牌運(yùn)營(yíng)邏輯是選擇和占領(lǐng)關(guān)鍵詞。

5

熱詞和長(zhǎng)尾詞

在小紅書里有兩類詞，一個(gè)是熱詞，就是在一個(gè)時(shí)期特別被熱搜的詞，比如櫻花是3-4月份的熱詞，如果你的內(nèi)容里有櫻花，可能就會(huì)獲得更多的流量，但這種熱詞很快會(huì)被迭代，并且沒(méi)有獨(dú)占性，所以只能戰(zhàn)術(shù)性地應(yīng)用，不是品牌的邏輯。

第二類的詞就是長(zhǎng)尾詞，顧名思義就是持續(xù)性很好，有很長(zhǎng)的時(shí)效性，如何你選擇好長(zhǎng)尾詞，并很好的占領(lǐng)它，就會(huì)形成品牌資產(chǎn)，并且有些長(zhǎng)尾詞可能未來(lái)也會(huì)成為被關(guān)注的詞，老師分享了一個(gè)長(zhǎng)尾詞，叫：運(yùn)動(dòng)時(shí)帶什么手表？這個(gè)詞看起來(lái)很長(zhǎng)尾，但由于被培育，現(xiàn)在對(duì)應(yīng)的筆記也有幾萬(wàn)篇了，這就是資產(chǎn)。

選擇好關(guān)鍵詞一定不是靠個(gè)人喜好，而是通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，因?yàn)榇蟊姷乃阉餍袨闀?huì)告訴你哪些詞是熱詞，哪些詞的搜索量在提升，哪些詞是被什么標(biāo)簽的人在搜索等。

6

定用戶和立場(chǎng)景

小紅書中已經(jīng)把用戶畫像細(xì)分了46個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)品牌和產(chǎn)品在選擇用戶的時(shí)候，首先就要決定選擇什么標(biāo)簽的用戶，這時(shí)候需要分析的主要有兩個(gè)維度，第一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)選擇和什么標(biāo)簽，我們是選擇跟他硬拼，還是換一個(gè)另外的戰(zhàn)場(chǎng)，這當(dāng)然就取決于你與對(duì)手的實(shí)力對(duì)比，以及這個(gè)標(biāo)簽的市場(chǎng)容量了。

第二個(gè)因素就是自己品牌的特性，選擇的標(biāo)簽當(dāng)然是要符合自己品牌和產(chǎn)品的特性，這樣才會(huì)更加順暢

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，品牌宣傳的路徑是更多說(shuō)明自己產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)下營(yíng)銷的特點(diǎn)是尋找消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景和痛點(diǎn)，品牌邏輯是解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這才是消費(fèi)者最關(guān)心的

所以立場(chǎng)景變得特別重要，場(chǎng)景越細(xì)分，越具象化，越能形成消費(fèi)者的粘性。

7

達(dá)人矩陣

小紅書的邏輯最重要的就是建立達(dá)人矩陣，這個(gè)達(dá)人矩陣包括頭部KOL占比、腰部KOL占比、潛力KOL占比、優(yōu)質(zhì)KOC占比，這個(gè)占比要根據(jù)不同的品類有不同的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然也與預(yù)算大小有關(guān)。

小紅書已經(jīng)把所有的達(dá)人分了29個(gè)標(biāo)簽，所以選擇達(dá)人矩陣的時(shí)候，說(shuō)到底是選擇標(biāo)簽

達(dá)人還分成報(bào)備和未報(bào)備兩種，報(bào)備達(dá)人可以發(fā)布一些相對(duì)硬的品牌信息，當(dāng)然費(fèi)用要相對(duì)高一些，而未報(bào)備達(dá)人的內(nèi)容就要特別小心，很容易被限流甚至刪帖。

8

小紅書品牌官方號(hào)

小紅書目前已經(jīng)開始扶持品牌開官方號(hào)，并且未來(lái)如果一個(gè)品牌沒(méi)有開官方號(hào)，就會(huì)影響你的品牌信息發(fā)布，所以未來(lái)品牌官方號(hào)也是一種重點(diǎn)。

品牌號(hào)走過(guò)了三個(gè)階段：第一階段就是廣告思維，想通過(guò)小紅書發(fā)布硬廣信息，這條路基本上走不通了；第二階段是通過(guò)一些偽達(dá)人來(lái)傳播品牌信息，這條路目前還有效，但平臺(tái)開始逐步整頓，第三階段就是品牌開始官方號(hào)正式運(yùn)營(yíng)，回歸本質(zhì)，做好服務(wù)，這是小紅書未來(lái)的支持方向。

品牌官方號(hào)主要5點(diǎn)內(nèi)容：官方認(rèn)證、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)洞察、粉絲互動(dòng)、官方直播。

其中粉絲互動(dòng)最重要，包括五個(gè)內(nèi)容：品牌聯(lián)動(dòng)、體驗(yàn)官活動(dòng)、用戶價(jià)值內(nèi)容輸出、官方二次傳播、新產(chǎn)品發(fā)布

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小紅書運(yùn)營(yíng)的考核標(biāo)準(zhǔn)

如何才能說(shuō)小紅書的運(yùn)營(yíng)是成功的，可以有五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

第一是在選擇的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，你的品牌已經(jīng)成為系統(tǒng)推薦位，就是在搜索條里出現(xiàn)，當(dāng)然這是最成功的

第二是品牌被收錄的筆記很多，被收錄的筆記就是優(yōu)質(zhì)筆記，優(yōu)質(zhì)筆記可以形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，而爆文是可遇不可求的，優(yōu)質(zhì)筆記是基礎(chǔ)，爆文只能是驚喜

第三是關(guān)鍵詞搜索中，也就是品類詞搜索時(shí)，TOP100或者TOP50的筆記中，品牌筆記的占比，當(dāng)然這個(gè)越多越好

第四個(gè)是正常的KPI指標(biāo)，比如占贊數(shù)、收藏?cái)?shù)、閱讀數(shù)等

第五個(gè)是品牌官方號(hào)的熱度和粉絲數(shù)

10

小紅書的最后邏輯還是建立信任背書

其實(shí)小紅書和其他品牌一樣，最后都是在經(jīng)營(yíng)信任背書，這里主要包括三個(gè)方面：

第一個(gè)就是你經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵詞：包括品牌詞、品類詞、產(chǎn)品詞、長(zhǎng)尾詞，這些詞最好不要經(jīng)常變動(dòng)，靠時(shí)間積累和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，來(lái)形成粉絲沉淀和口碑傳播

第二個(gè)就是達(dá)人矩陣和投放策略，這里包括數(shù)量和質(zhì)量的平衡，也包括明星和專業(yè)達(dá)人的平衡，包括KOL和KOC的平衡。

第三個(gè)就是投訴的處理，因?yàn)橐粋€(gè)負(fù)面筆記可能毀了幾十篇正面筆記，說(shuō)到底，最后還是拼的是品牌的全方位營(yíng)銷工作，小紅書只是營(yíng)銷的一個(gè)側(cè)面而已。

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