文｜光錐智能，作者｜黃小藝、郝鑫，編輯｜劉雨琦

大模型的春風，吹亂了內容平臺們的心。

作為“被革命”的第一梯隊，內容平臺們躍躍欲試，欲搶占時間窗口。

• 5月6日，小紅書被曝開始籌備大模型團隊；4月上線了一款主打AI繪畫功能的創(chuàng)作應用；
• 4月13日，知乎搶發(fā)“知海圖AI”中文大模型，將其運用進知乎熱榜，上線“熱榜摘要”新功能并開啟內測；
• 3月24日，快手MMU自然語言處理中心、音頻中心負責人張富崢曾在某次公開活動上透露，快手也在搭建大模型，已在短視頻創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意、電商直播、虛擬偶像、劇本創(chuàng)作等場景落地了AIGC解決方案；
• 2月，字節(jié)跳動被曝在大模型上已有所布局，分別在語言和圖像兩種模態(tài)上發(fā)力，探索方向主要為與搜索、廣告等下游業(yè)務相結合。

至此，包括內容問答、短圖文、短視頻等主流內容形式在內的平臺們，都加入了滾滾大模型制造大軍中。

不過，和百度、阿里、華為“高端局”不同，內容平臺們似乎更現(xiàn)實，想要借大模型的東風，打造自己的“第二春”。

在上一個百花齊放的時代，不同內容平臺們有著各自的特點，但隨著小紅書做短圖文、快手做視頻直播、知乎做長圖文，內容平臺們從個性鮮明走向“泯然眾人矣”。

同時，即便內容形式不同，但各家都面臨著同樣的商業(yè)化困境。

小紅書困于商業(yè)化難閉環(huán)，“站內種草，站外拔草”，平臺“片葉不沾身”；知乎盡管付費會員收入上漲，但難抵廣告收入下滑、營業(yè)成本和費用高昂，處于常年虧損中，2022年凈虧損同比擴大21.5%；即使是有明確閉環(huán)的抖音、快手，也一直處于競爭激烈膠著的直播電商戰(zhàn)中，其中快手2022年凈虧損仍高達136.9億元。

降本增效，則是平臺們解困的方法之一。不與大廠比拼“模型商業(yè)化”，這波小巨頭的AI探路，核心目的還是反哺業(yè)務增長以及商業(yè)化加速。

對內卷上天的內容平臺來說，大模型能否成為商業(yè)化的解藥？為其創(chuàng)造新的增量？

01 卷大模型，內容平臺各顯神通

雖然內容平臺皆欲下場做大模型，但是各家有各家的算盤。

知乎上線“熱榜摘要”功能，在每一個熱門話題下，AI可以幫助用戶高效地提取總結出知乎社區(qū)的高質量回答，以此來提升用戶獲取信息的效率。但現(xiàn)在的功能，還無法直接回答用戶問題，提供更多增量信息。

小紅書新上線的“Trik AI”創(chuàng)作空間，支持用戶上傳自己照片，生成動漫等藝術創(chuàng)意圖片。但與現(xiàn)在大火的Midjourney文生圖軟件還不一樣，小紅書AI繪畫仍需要用戶提供圖片，作為模板進行二次創(chuàng)作，這樣的功能更多地停留在AI 1.0階段。

快手則以“短視頻”為核心，延伸出AI視頻剪輯創(chuàng)作、音樂創(chuàng)作、表情制作等功能。此外，針對主播、電商、招聘企業(yè)專業(yè)性不強的痛點，快手提供了虛擬人解決方案，只要只需輸入文字，便可生成口型精確、動作表情豐富的24小時主播。

圖片來源于光錐智能拍攝

不過，上面提到的還只是內容平臺增加的一些“AIGC新功能”，距離成熟的產品還很遠。就現(xiàn)階段而言，AI和內容的結合相當初級，內容生成環(huán)節(jié)仍然是小學生水平，甚至有些產品連簡單的AI捏合都沒做到。

不過，由于內容形式、內容生產方式以及數(shù)據(jù)類型的不同，在做大模型上，種子不同，成長出的優(yōu)劣勢也不同。

知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源所言：“知乎以問答為基礎的討論場景是天然的應用場景，構成了獨一無二的專有數(shù)據(jù)?！?/p>

簡單的說，知乎的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)類型的特殊性，更加適合中文語料下大模型訓練。

首先，這些點對點數(shù)據(jù)從形式上就十分契合大模型輸入、輸出的訓練方式，這將能大幅度提升訓練效率。其次，更加專業(yè)的用戶和問答數(shù)據(jù)，意味著知乎大模型也能進一步從效果上提升準確性。

知乎PUGC的運營模式為其積累了海量、優(yōu)質的數(shù)據(jù)。截至2022年第四季度末，知乎社區(qū)上的累計內容達6.5億條，其中包括5.1億條問答，且微軟New Bing將知乎獨家作為中文語料的補充。

反觀小紅書，在“輸入”階段并沒有知乎的數(shù)據(jù)質量，但優(yōu)勢在于筆記內容結構化，方便大模型進行套路的學習和輸出。

在小紅書“WILL商業(yè)大會2023”上公布，通過將筆記、用戶行為數(shù)據(jù)結構化，小紅書識別了26萬的屬性詞、600萬+的昵稱詞、700萬+的情感描述詞。

小紅書可拆解、規(guī)律化的平臺屬性，成為一部分人利用ChatGPT打造爆款文案的最大倚靠。有網友將小紅書營銷文案從封面、標題、排版做了一一拆解，并形成了模式化的公式，只要進行小小的調教，即使偶爾“胡言亂語”的ChatGPT也能寫出一手小紅書文案。

現(xiàn)階段，“模式化、套路化”對大模型來說絕非貶義詞，這代表著機器能快速學習并精準地理解人的需求，提升人的生產效率。

不過，無論是知乎還是小紅書，仍然是相對嚴肅的內容環(huán)境，現(xiàn)階段大模型的準確性，很難進行實際應用，而快手的優(yōu)勢便在于平臺屬性娛樂化，給予了大模型一定的試錯空間。

據(jù)透露信息來看，快手大模型主要由兩部分功能組成，一類是類似Midjourney文生圖功能，一類是類似ChatGPT對話式AI工具。

盡管快手稱，“語言描述的精準度不及Midjourney”，但相較于極度追求專業(yè)化的Midjourney，以UGC為主的快手本身對大模型的要求就不那么高。

天壹資本楊臻向光錐智能表示：“AIGC在C端偏娛樂性質的平臺更有發(fā)展空間，不用那么嚴肅，生成式的結果即使出錯也沒關系?！?/p>

正是如此，快手大模型才能從一定程度上不那么受AI“胡說八道”的弊病的限制。對比其他內容平臺，在做大模型上和AIGC應用時更加激進，步子邁得更大。

相比之下，由于生態(tài)模式的不同，國外內容平臺并沒有自研大模型，而是搭上了ChatGPT的快車快速落地應用。不過無論是Snapchat還是Instagram，智能化程度與國內水平相差并不多，也沒有進入商業(yè)化階段。這也側面證明了，大模型的能力固然是比拼的賽點，但具體的場景和落地應用，更是關鍵點。

02 押注AIGC內容全鏈降本增效

國內各家內容平臺上線的新功能看似毫不相干，但光錐智能通過梳理發(fā)現(xiàn)，他們在AI方面的嘗試集中在對內容產業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的優(yōu)化，涵蓋了內容推薦、內容分發(fā)、內容變現(xiàn)等，而這本身就是最激烈的戰(zhàn)場。

通過整理后我們發(fā)現(xiàn)，各平臺的AI改造環(huán)節(jié)都與變現(xiàn)直接相關，這背后也折射出平臺們的商業(yè)化困境。

無論國內外，AIGC應用都仍處于早期，商業(yè)化仍未真正到來。當下，技術對內容平臺的增益，主要還是表現(xiàn)在降本增效上。

圖片來源于國海證券

在內容產業(yè)鏈條上，內容生產環(huán)節(jié)負擔是最重的。據(jù)國海證券AIGC行業(yè)報告顯示，2022年國內短視頻內容成本達152.8億元，網絡直播內容成本達968.3億元。

但也恰恰在內容生產領域，AI可介入的深度也是最廣的。報告顯示，短視頻領域AI輔助制作比例達40%，網絡直播領域AI輔助制作比例達35%。這意味著，一旦AIGC技術大規(guī)模落地，內容平臺降本效果將實現(xiàn)質的飛躍。

同時，多名百大UP主反映，內容創(chuàng)作中團隊協(xié)作漸成趨勢，但也帶來了人力管理成本的增高。

AI的本質是替代人，實現(xiàn)高效工作，對內容創(chuàng)作者和平臺的降本也體現(xiàn)在降低人的成本上。

一家醫(yī)療器械公司直播團隊負責人對媒體提到：“一個主播平均月薪兩萬元，一年也要24萬元。一個AI主播定制費用8000元，一年系統(tǒng)使用費8萬多元，可以省下來10多萬元。二十個主播，一年就可以節(jié)省200萬元。”

虛擬主播，真正的“007”勞模，遠比真人更能卷，甚至更便宜。

而在去年，這些虛擬人的技術成本還相當高昂。以柳夜熙為例，其一個短視頻制作費就高達百萬元，虛擬偶像單曲的制作成本高達200萬元。但進入2022年后，百度數(shù)字人與機器人業(yè)務負責人李士巖表示，虛擬人的成本自2021年以來下降約80%。三維虛擬人每年費用約10萬元人民幣，二維虛擬人約2萬元。

增效則體現(xiàn)在用戶創(chuàng)作門檻的降低、用戶體驗的提高。

以“一鍵成片”功能為例，據(jù)快手張富崢介紹，該功能日均消費量超4.5億，文案成片日均作品消費量超4000萬，正是因為有了AI，才大幅度提升了用戶剪輯視頻的效率。

而抖音也早在2021年就在剪映上線了“圖文成片”功能，輸入一段文字，軟件智能匹配圖片素材、添加字幕、旁白和音樂，自動生成視頻。近日，抖音雖然沒有公開發(fā)布跟AI相關的功能，但“一鍵成片”的能力也大有提升。

AI對內容平臺用戶粘性的提升也是顯著的。Meta扎克伯格表示：“在Meta推出AI技術后，人們在Instagram上花費的時間增加了24%?！?/p>

抖快和Meta絕不是個案，越來越多的內容創(chuàng)作平臺正在經歷提效階段。

03 駛向商業(yè)化的新車道

在國內外各個平臺的探索下，除了降本增效，AIGC的商業(yè)化路徑逐漸清晰起來。

相比于國內內容平臺長久的“免費午餐”模式，國外率先在C端完成變現(xiàn)初探。

Snapchat將AIGC應用打包進了付費會員權限里，用戶需要花費3.99美元/月訂閱會員，才能使用聊天機器人“My AI”；美版知乎Quora推出付費問答程序Poe，該應用迄今已安裝了117萬次，產生了52萬美元的總收入。

而國內平臺，則嘗試轉向TO B服務，擴寬商業(yè)模式。

從去年開始，在抖快、淘寶等平臺上，就出現(xiàn)了大量售賣數(shù)字人的賬號，價格從99到萬元不等。從行業(yè)數(shù)據(jù)看，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2014年至2018年，中國虛擬主播企業(yè)注冊數(shù)逐年增加，2022年新增注冊數(shù)達到948家，增速達68%。

相比于作壁上觀、看人賺錢，抖音、快手、喜馬拉雅等平臺開始下場親自做AIGC服務。這也意味著，從以“內容營銷變現(xiàn)”轉向以“技術變現(xiàn)”，平臺們又多了一條賺錢的路。

直播平臺以快手為例，從2021年11月推出首位虛擬主播關小芳，至今平臺已陸續(xù)嘗試了多款AI虛擬人；在技術基礎上，去年8月，快手正式推出StreamLake，用于提供“AI+視頻”的智能化解決方案。

隨后，在去年的雙十一，StreamLake找到了一位大客戶——與蒙牛合作推出了虛擬員工奶思。這位二次元主播，可以流暢地與直播間用戶互動，也被用于廣告營銷等場景。據(jù)報道，當天奶思的直播吸引了近300萬人觀看，相較于該賬號過去30天內的均值表現(xiàn)，直播間點贊數(shù)和評論數(shù)分別提升800%和88%。

而抖音，也有火山引擎所推出的數(shù)字人應用平臺，涉及到虛擬2D、3D卡通、3D超寫實三種數(shù)字人產品。去年6月，火山引擎虛擬數(shù)字人平臺獲信通院首批數(shù)字人系統(tǒng)基礎能力認證；一邊自己下場做，字節(jié)一邊也投資了不少成型的虛擬形象，包括全資入股虛擬偶像團體A-SOUL著作權的公司、去年年初獨家投資虛擬人李未可。

圖片來源于網絡

除了虛擬人，AIGC下的文字、聲音、圖片、視頻生產都有相應的B端落地場景，服務于各類達人賬號、MCN、品牌商家等有內容制作需求的企業(yè)。

以喜馬拉雅為例，去年年底上線的創(chuàng)作者平臺“喜韻音坊”，上傳文本，即可通過AI配音，輸出音頻作品，每分鐘內能轉化約3000字左右，遠超人類主播。據(jù)報道，目前，喜馬拉雅已與近百家網絡平臺和出版機構合作，上線了近6萬本電子書。

作為一種解決方案，AIGC更確定的變現(xiàn)機會在于B端。正如字節(jié)跳動做飛書、騰訊做產業(yè)互聯(lián)網，B端作為確定性強、可復制、上限高的市場，是C端企業(yè)們內卷的出口之一。

而在B端內容技術服務賽道里，內容小巨頭們不僅有積累多年的技術基礎，還有內容行業(yè)“know-how”、用戶資源、穩(wěn)定的應用場景渠道，集齊了成功的初步要素。

04 結語

AI正在成為內容社交平臺們突破自身桎梏的首要機會，但也不是萬能解藥。

無論是降本增效，還是開辟新賽道，如何將AIGC融入PGC、UGC、PUGC之中，仍然有一道道門檻。

一方面，創(chuàng)作者內容與AIGC內容，存在著倫理問題。

以知乎為例，智能摘要是對用戶回答的摘取。當創(chuàng)作者的大段內容產出，淪為AI回答中的一句話，并將用戶注意力奪走，他們該何去何從？此前，內容社交平臺網易LOFTER由于上線AI作畫，就引發(fā)了大量用戶卸載反對，認為“AI作畫是對人類創(chuàng)作者勞動成果的剽竊”。

其次，AIGC置于已有內容生態(tài)，可能會出現(xiàn)水土不服。

以虛擬人應用為例，在快手信任電商的背景下，虛擬主播如果無法“復刻”真人主播和用戶之間的情感紐帶，也就從根本上被排除在了平臺生態(tài)之外。

最后，最核心的一點，對于內容社交平臺而言，核心競爭力始終是優(yōu)質且差異化的內容。當平臺們都在大模型技術底座之下改造內容生產、創(chuàng)作、分發(fā)的全鏈路，如何解決AI標準化帶來的無趣？

內容平臺們的AIGC路，剛剛邁出第一步。