“零食第一股”有多卷？

近日，作為A股“零食第一股”，三只松鼠（300783.SZ），良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）和來(lái)伊份（603777.SH）相繼公布了2022全年及2023年一季度財(cái)報(bào)。

三家零食廠商年報(bào)公布后的首個(gè)交易日，三只松鼠和來(lái)伊份股價(jià)分別上漲0.37%和0.55%、而良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)下跌3.96%。

截至5月12日收盤，三只松鼠報(bào)收21.47元/股，對(duì)應(yīng)市值86.09億元；良品鋪?zhàn)訄?bào)收32.86元/股，對(duì)應(yīng)市值131.8億元；來(lái)伊份報(bào)收16.23元/股，對(duì)應(yīng)市值54.62億元。

「不二研究」據(jù)三家零食廠商最新財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年一季度，三只松鼠營(yíng)收為19.00億元，同比減少38.48%，凈利潤(rùn)為1.92億元，同比增加18.73%；同期，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收為23.85億元，同比減少18.94%，凈利潤(rùn)1.49億元，同比增長(zhǎng)59.78%；同期，來(lái)伊份營(yíng)收為12.12億元，同比減少7.80%；同期，凈利潤(rùn)為0.71億元，同比減少23.04%。

從營(yíng)收渠道上來(lái)看，良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份均以線下起家，而三只松鼠依托電商橫空出世，當(dāng)“電商紅利”逐漸退潮，其不得不面對(duì)退潮之下的困局。

與此同時(shí)，輕研發(fā)也是零食企業(yè)無(wú)法回避的短板。以三只松鼠和良品鋪?zhàn)訛槔?022年，三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用為0.38億元，當(dāng)期研發(fā)占比為0.53%。此外，其研發(fā)人員同比減少四成。同期，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用占比也僅為0.54%。

盡管三者都被視作“零食第一股”，但定位略有不同，此前9月的的一篇舊文（《三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)影肽陥?bào)PK，誰(shuí)是零食第一股||Battle》）中，我們聚焦于電商渠道紅利見(jiàn)頂，“零食第一股”之爭(zhēng)，三家零食廠商均面臨不同困境：三只松鼠營(yíng)收增長(zhǎng)乏力、良品鋪?zhàn)釉鍪詹辉隼?、?lái)伊份遭遇成長(zhǎng)瓶頸。

時(shí)至今日，三家零食廠商仍面臨營(yíng)收下滑等問(wèn)題。隨著疫情之后消費(fèi)復(fù)蘇，誰(shuí)能成為零食界“新寵”？由此，「不二研究」更新了9月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

A股似有三家“零食第一股”？！

一家是2016年首家登陸A股市場(chǎng)的“休閑零食第一股”來(lái)伊份（603777.SH），一家是2021年?duì)I收規(guī)模最大的“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠（300783.SZ），另一家是號(hào)稱“高端零食第一股”的良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）。

▲圖源：pexels

相對(duì)于愁云慘淡的2020年，三家零食廠商在2022年第一季度的業(yè)績(jī)均有明顯改善，但也有隱憂：三只松鼠和良品鋪?zhàn)雍驮鍪詹辉隼?，?lái)伊份遭遇成長(zhǎng)瓶頸。

零食內(nèi)卷！不僅在二級(jí)資本市場(chǎng)爭(zhēng)奪“零食第一股”，傳統(tǒng)零食賽道已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)：三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份等綜合性品牌之外，洽洽、桃李面包等其它競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈、深耕細(xì)分品類，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額說(shuō)易行難。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心在最新發(fā)布的《2020年國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》中表示，當(dāng)前，零食行業(yè)已開(kāi)始由增量市場(chǎng)向存量轉(zhuǎn)化。報(bào)告中的“零食”更多指向傳統(tǒng)零食。

另一方面，新消費(fèi)風(fēng)口來(lái)襲，零食賽道醞釀著新的機(jī)遇。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2022年我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)15204億元。

在這個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的賽道中，新的角逐才剛剛開(kāi)始。三家零食廠商誰(shuí)能乘風(fēng)口而上？“零食第一股”之爭(zhēng)未完待續(xù)！

業(yè)績(jī)：疫后反彈VS增利不增收

在三家零食廠商中，2022年的營(yíng)收規(guī)以良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、?lái)伊份為序，但「不二研究」注意到，營(yíng)收增速與其規(guī)模關(guān)聯(lián)不大。

具體來(lái)看，2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.93億元，同比減少25.35%；良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收94.40億元，同比增加1.24%；來(lái)伊份營(yíng)收43.82億元，同比增加5.03%。

除了來(lái)伊份表現(xiàn)出較好的反彈勢(shì)頭，良品鋪?zhàn)釉龇⑷?，三只松鼠不減反增。

再來(lái)看凈利潤(rùn)表現(xiàn)。2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠凈利潤(rùn)1.29億元，同比減少68.61%；良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)3.35億元，同比增長(zhǎng)19.16%；來(lái)伊份凈利潤(rùn)1.02億元，同比大增229.12%。

對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，2021年三只松鼠營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為-0.24%、36.43%；良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為18.11%、-18.06%；來(lái)伊份營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為3.63%、147.55%。

從凈利潤(rùn)來(lái)看，良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份均從疫情負(fù)面影響中走出，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的反彈。

雖然良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份都存在增利不增收的現(xiàn)象，但其原因各不相同。

三只松鼠營(yíng)收凈利雙降，歸因于線上平臺(tái)流量下滑帶來(lái)了毛利率的下降，2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年訂單均價(jià)增長(zhǎng)12.29%，達(dá)到78.84元，使得毛利率減少，其中線上to C渠道毛利率從2021年同期的34.6%下降至33.45%。

愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或阻礙銷量增長(zhǎng)，三只松鼠的銷售額從43.21億元下降到31.05億元，訂單數(shù)量從6154萬(wàn)個(gè)下滑到3938萬(wàn)個(gè)。

▲圖源：三只松鼠官微

而2021上半年來(lái)伊份的增利不增收則與投資收益有關(guān)。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)伊份2021上半年理財(cái)產(chǎn)品以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓收益6803.68萬(wàn)元，在凈利潤(rùn)中的占比為62.81%。

換言之，如果沒(méi)有這筆豐厚的投資收益，來(lái)伊份上半年的凈利潤(rùn)仍將處于虧損狀態(tài)；且此類與主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的收益，并不具備可持續(xù)性。

后疫情時(shí)代，零食消費(fèi)漸漸企穩(wěn)，2021下半年的中秋等傳統(tǒng)節(jié)日、電商購(gòu)物節(jié)，有望帶動(dòng)業(yè)績(jī)的進(jìn)一步上漲。

「不二研究」認(rèn)為，三家零食廠商能否抓住2021年四季度的機(jī)遇期，仍取決于其渠道、產(chǎn)品等方面的蓄力，更是考驗(yàn)其在新消費(fèi)風(fēng)口趨勢(shì)下的應(yīng)變能力。

渠道：線上內(nèi)卷VS轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

網(wǎng)購(gòu)渠道的興盛孕育許多電商零食品牌，三只松鼠就是其中杰出代表。目前，平臺(tái)類電商增長(zhǎng)紅利已然見(jiàn)頂，表現(xiàn)為營(yíng)收貢獻(xiàn)的減少和平臺(tái)費(fèi)用的走高。

2022年報(bào)顯示，三只松鼠近7成營(yíng)收來(lái)自于線上渠道，推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)高達(dá)9.79億元，同比減少3.47億元。

燒錢并未換來(lái)營(yíng)收，三只松鼠來(lái)自第三方電商的營(yíng)收為47.88億元，同比減少26.09%。良品鋪?zhàn)油瑯用鎸?duì)高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，去年該項(xiàng)支出為17.56億元，同比增長(zhǎng)5.01%。

而植根于線下店鋪的來(lái)伊份，營(yíng)銷費(fèi)用不增反減，共支出12.03億元，同比減少5.89%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在線上獲客成本明顯提高、營(yíng)銷總費(fèi)用高企的情況下，三大零食廠商不約而同地達(dá)成共識(shí)：加速線下布局。

根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)休閑零食行業(yè)總體零售額規(guī)模約為1.56萬(wàn)億元，其中線下零售額就將達(dá)1.30 萬(wàn)億元，占比約為83%。

三只松鼠從2019年就開(kāi)始線下擴(kuò)張，開(kāi)設(shè)投食店和聯(lián)盟小店兩種店鋪。截至2022年12月31日，三只松鼠投食店共有23家、聯(lián)盟小店有538家，共計(jì)貢獻(xiàn)了12.95%的營(yíng)收。

據(jù)光大證券2021年6月測(cè)算，投食店面積在300平方米以上，單店年平均投入高達(dá)800萬(wàn)；聯(lián)盟小店面積約70平方米，單店年平均投入125萬(wàn)。

良品鋪?zhàn)泳€下店鋪主要分為直營(yíng)和加盟兩種，目前加盟店是運(yùn)營(yíng)重心。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日良品鋪?zhàn)庸灿虚T店3226家，去年公司新開(kāi)直營(yíng)門店和加盟門店共計(jì)661家，門店數(shù)量比三只松鼠的兩倍還多，貢獻(xiàn)49.58%的營(yíng)收。

來(lái)伊份則有完全不同的擴(kuò)張邏輯。不同于三只松鼠IP化的店面，來(lái)伊份一直深耕線下市場(chǎng)，通過(guò)專柜、專架等方式拓展線下連鎖渠道。

截至2022年12月31日，來(lái)伊份直營(yíng)門店達(dá)2128家，加盟門店達(dá)1494家，同比增加200家。直營(yíng)、加盟和經(jīng)銷等線下渠道貢獻(xiàn)了超過(guò)87%的營(yíng)收。

從渠道貢獻(xiàn)收入來(lái)看，2022年，三只松鼠線上線下六四開(kāi)、良品鋪?zhàn)泳€上線下五五開(kāi)、來(lái)伊份線上一成線下九成。

「不二研究」認(rèn)為，從實(shí)際營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，三只松鼠和來(lái)伊份的渠道布局各有偏廢：前者倚重線上，后者植根線下。

而良品鋪?zhàn)幽芊Q為“兩只腳走路”，并在疫情帶來(lái)的風(fēng)口——社區(qū)團(tuán)購(gòu)中脫穎而出。2020年，良品鋪?zhàn)映闪⑸缃浑娚淌聵I(yè)部，加速布局抖音、快手等渠道，捕獲社區(qū)團(tuán)購(gòu)前期的流量紅利。

財(cái)報(bào)顯示：2021年上半年，良品鋪?zhàn)訄F(tuán)購(gòu)渠道市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，來(lái)自該渠道的營(yíng)收較同期增長(zhǎng)263.58%。

來(lái)伊份同樣在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中享有優(yōu)勢(shì)，密集的線下布局有利于集中發(fā)力。2021年上半年，來(lái)伊份社區(qū)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)80%，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)1.6億元。

而三只松鼠在2021上半年入駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超300%。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于非平臺(tái)類電商，若其商業(yè)邏輯能夠跑通，也許是零食廠商渠道升級(jí)的新機(jī)遇。

但是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前正處于行業(yè)洗牌中，「不二研究」認(rèn)為，仰仗線下網(wǎng)點(diǎn)布局的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，是渠道升級(jí)還是內(nèi)卷，能否為零食廠商賦能尚無(wú)定論。

品類：搶占細(xì)分VS求大求全

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，雖然三家零食廠商都擁有較為完整的零食產(chǎn)品矩陣，但實(shí)際側(cè)重點(diǎn)各有不同。

三只松鼠以“堅(jiān)果+精選零食”為產(chǎn)品矩陣，擁有碧根果、每日?qǐng)?jiān)果等單品，盡管2022年報(bào)中未提及SKU具體數(shù)據(jù)，但三只松鼠2021年8月發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，其將維持SKU400-500之間動(dòng)態(tài)平衡。

在品牌的IP化中，三只小松鼠分別代表堅(jiān)果、花茶、干果類產(chǎn)品。其2022年年報(bào)顯示，混合堅(jiān)果貢獻(xiàn)了56.32%的銷售額，同比下降18.80%。

▲圖源：三只松鼠官微

良品鋪?zhàn)訄?jiān)持全品類。其2022年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)佑衅奉?7個(gè)，SKU1655個(gè)。同時(shí)，其在細(xì)分市場(chǎng)推出兒童零食“小食仙”、健身零食、“良品飛揚(yáng)”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”、早餐晚餐代餐、節(jié)慶送禮等多類產(chǎn)品。

良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬在2020年接受自媒體“小食代”采訪時(shí)表示，未來(lái)高端戰(zhàn)略將通過(guò)聚焦細(xì)分市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

而來(lái)伊份的2022年報(bào)顯示：其擁有12大核心品類，SKU超1000個(gè)，新研發(fā)的SKU有400個(gè)。此外，來(lái)伊份在2020年進(jìn)軍醬香型白酒行業(yè)，推出“醉愛(ài)”系列醬香型白酒。

「不二研究」注意到，在堅(jiān)果類產(chǎn)品上，三只松鼠與良品鋪?zhàn)拥氖蹆r(jià)接近；在豬肉脯等產(chǎn)品的售價(jià)上，三只松鼠高于良品鋪?zhàn)印?/p>

根據(jù)淘數(shù)據(jù)，三只松鼠的豬肉脯標(biāo)價(jià)36.9元/100克，良品鋪?zhàn)拥呢i肉脯標(biāo)價(jià)15.9元/100克，來(lái)伊份的豬肉脯標(biāo)價(jià)19.9元/100克。

據(jù)太平洋證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年上半年，零食行業(yè)市占率top3分別為三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?，CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三所占的市場(chǎng)份額）為16.88%，同比下滑7.10 %，龍頭市占率下降。

傳統(tǒng)零食賽道競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。當(dāng)大熱品類成為紅海，零食廠商都希望尋求“第二增長(zhǎng)曲線”。

長(zhǎng)尾細(xì)分市場(chǎng)正在成為一個(gè)突破點(diǎn)?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)，在三胎政策的利好刺激下，嬰童食品正成為三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥男庐a(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)。

三只松鼠在2020年上線 “動(dòng)物系”品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，覆蓋6個(gè)月至14歲的嬰童食品，產(chǎn)品包括拌飯海苔、營(yíng)養(yǎng)拌飯料、兒童醬油等。2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，小鹿藍(lán)藍(lán)營(yíng)收為4.91億元，收入占比不足7%。

幾乎同期，良品鋪?zhàn)油瞥鲂∈诚善放啤Ｗ?-12歲兒童零食，擁有餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等20多個(gè)新品SKU。2022半年報(bào)顯示，2022上半年小食仙銷售額為2.19 億元，但未披露利潤(rùn)。

▲圖源：《相逢時(shí)節(jié)》官微

三家零食廠商也在努力討好后浪消費(fèi)者：來(lái)伊份以流量明星范丞丞作為品牌代言人，撬動(dòng)粉絲購(gòu)買力；三只松鼠曾植入《歡樂(lè)頌》等大爆電視劇，并以擬人化IP占領(lǐng)用戶心智；良品鋪?zhàn)尤ツ隊(duì)渴譄衢T綜藝《披荊斬棘的哥哥2》，邀請(qǐng)張智霖、曾比特成為品牌大使。

▲圖源：《披荊斬棘的哥哥2》廣告截圖

明星代言營(yíng)銷之外，總得來(lái)點(diǎn)新鮮吃食，才能再次抓住年輕人的胃。

去年中秋節(jié)前夕，三家零食廠商不約而同推出月餅禮盒，并加入“億點(diǎn)點(diǎn)”年輕元素：“網(wǎng)紅”口味、博物館聯(lián)名、高級(jí)包裝……

要想做大做全就得兼顧長(zhǎng)尾市場(chǎng)，是在精選品類中深耕，還是不斷拓展品類邊界？不論如何，都需要年輕人買賬。

誰(shuí)能成為零食界“新寵”？

與許多傳統(tǒng)行業(yè)類似，零食行業(yè)似也走到不破不立的階段。

當(dāng)前，整個(gè)休閑食品行業(yè)面臨產(chǎn)品和渠道的嚴(yán)重同質(zhì)化；過(guò)往的火爆單品，或已無(wú)法支撐整個(gè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

一家的創(chuàng)新嘗試，往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被同行業(yè)公司復(fù)制。這正是貼牌代工生產(chǎn)的弊端：品牌并未擁有真正的護(hù)城河。

盡管傳統(tǒng)零食已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，但并未誕生具有絕對(duì)“護(hù)城河”優(yōu)勢(shì)的巨頭。

隨著疫情之后消費(fèi)復(fù)蘇，其與零食結(jié)合有望孕育出更多新機(jī)遇。在渠道、品牌、消費(fèi)觀念等飛速變化中，新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能出現(xiàn)在任何一個(gè)環(huán)節(jié)。

“零食第一股”之爭(zhēng)，新番正在繼續(xù)；萬(wàn)億零食市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮，且拭目以待。

本文部分參考資料

1.《從15周年的良品鋪?zhàn)涌葱蓍e零食“生意經(jīng)”》，壹覽商業(yè)

2.《三只松鼠為何跑不動(dòng)了 》，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

3.《“六一”將至，萬(wàn)億零食市場(chǎng)“內(nèi)卷”混戰(zhàn)》，北京商報(bào)