1月8日，天貓“2020年新品消費盛典”（上海）上，天貓平臺營運中心總經(jīng)理劉博（花名：家洛）公布的兩項數(shù)據(jù)，著實讓人吃驚。

一個是2019年新品發(fā)布數(shù)量超過1億件，另一個是新品重度消費活躍人數(shù)已達8300萬。

他自己也一度被驚到。因為，2019年年初，天貓首屆新品消費盛典上，他的預(yù)測是，全年計劃的新品發(fā)售數(shù)量5000萬，超過500個品牌新品銷售額過億。一年過去，等于說，他設(shè)的目標已提前兩年達成。2019年盛典時，天貓公布的2018年重度新品活躍人數(shù)為7000萬。等于說，一年過去，新增1300萬。?

這兩個指標，意味著什么？ 

過去一年，若你關(guān)注阿里，一定對“新品、新客”不陌生。它不僅密集地出現(xiàn)在逍遙子、蔣凡（尤其統(tǒng)籌淘系后）的各種言論里，還出現(xiàn)在上半年天貓旗艦店2.0升級時官方表達里（新品、新客、新場景），更是出現(xiàn)在前不久阿里ONE商業(yè)大會上操作系統(tǒng)落地、體現(xiàn)增長戰(zhàn)略的一句Slogan（新品、新客、新組織）里。 

那就是增長，一種事關(guān)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換、體驗升級以及有質(zhì)量的增長。這里提到了“體驗”，那是因為，我們看到，8300萬的指標里，不僅反映交易屬性，更有消費決策與內(nèi)容體驗，它大幅提升了用戶時長。這一數(shù)據(jù)也很驚人，過去一年，天貓用戶主動搜索新品的次數(shù)超過100億次。

若將它們納入阿里集團三大戰(zhàn)略即“內(nèi)需、全球化、大數(shù)據(jù)與云計算”，會發(fā)現(xiàn)與三者緊密關(guān)聯(lián)：激活內(nèi)需不言而喻，形成機制輸向全球已在路上，而新品、新客的精準匹配，更是為2B戰(zhàn)略創(chuàng)造著巨大的滲透空間。

阿里20周年上，逍遙子公布了未來更具體的戰(zhàn)略目標：兩個10億；未來5年服務(wù)10億消費者；10萬億GMV。體會一下新品與新客對應(yīng)的阿里平臺雙邊機制。 

若將兩個指標納入產(chǎn)業(yè)與大國宏觀背景，顯然，它們是多年來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級、供給側(cè)改革以及消費型社會等各種政策的焦點問題。

不過，此刻，我們真正關(guān)注的是，2019年1億件新品、8300萬新品重度消費活躍用戶誕生背后的天貓平臺商業(yè)邏輯。

根據(jù)夸克的觀察，至少包括以下多重要素：

一、前瞻洞察與趨勢定義能力；

二、營銷力、產(chǎn)品力、系統(tǒng)化與規(guī)模化服務(wù)的能力；

三、價值觀、開放平臺、領(lǐng)導(dǎo)力、戰(zhàn)略思維、組織與協(xié)同、執(zhí)行力。 

◎前瞻洞察與趨勢定義能力

先羅列一下。

早在2007年，馬云就開始零星地提C2B。2008年12月31一場演講，他明確表示，C2B模式將出現(xiàn)在10年以后的“后工業(yè)時代”。 

2011年，淘寶商城開始在電器領(lǐng)域強化“定制”實驗，與奧克斯空調(diào)聯(lián)合策劃的“萬人大團購”，數(shù)萬網(wǎng)民票選出兩款產(chǎn)品，兩天賣掉1.1萬臺，效果驚人；2012年9月，馬云在當年網(wǎng)商大會上說，阿里將會從消費流通領(lǐng)域涉入生產(chǎn)制造，從B2C全面挺進C2B；隨后兩年，天貓與聚劃算定制產(chǎn)品甚多。2014年7月，馬云公開表示，阿里可靠C2B模式超越沃爾瑪；2015年德國科技博覽會上，他說，基于數(shù)據(jù)的力量，未來的世界，生意將是C2B而不是B2C，用戶改變企業(yè)而不是企業(yè)向用戶出售。

2015年，逍遙子上任后集團內(nèi)部會上，談到平臺服務(wù)，他強調(diào)，作為一個平臺，一定要兩條腿走路，從消費者、客戶需求出發(fā)，集中精力，通過創(chuàng)新理解客戶的痛、發(fā)展愿望、行業(yè)趨勢，提供更好的商品與服務(wù)。 

C2B是一種模式，更是一種基于消費洞察與制造業(yè)的全新產(chǎn)品觀。不過，作為一項平臺戰(zhàn)略落地，相對清晰的表述，則在家洛那里。

我們觀察到，出現(xiàn)在2016年1月。當時，聚劃算負責人家洛分享了當年三大運營戰(zhàn)略，即“新品發(fā)布與定制化服務(wù)”、“集團日”、“品牌日”。你能看到，前者屬于一種C2B式的機制創(chuàng)新，后兩者側(cè)重營銷層面。 

當時，談及新品觀，他強調(diào)了新一代用戶的消費理念變化。為此，聚劃算將開辟獨立的“新品頻道”。

當年淘寶、天貓也有諸多動作。不過，聚劃算應(yīng)是最早定義“新品發(fā)布”為全年戰(zhàn)略的平臺。在將馬云、逍遙子的指引轉(zhuǎn)化為具體業(yè)務(wù)上，3年前的家洛與聚劃算的思維與行動富有效率。 

事實上，2016年9月12日，一次溝通中，家洛亦對夸克透露過，當天，逍遙子特意與他聊到這個話題，要他必須將聚劃算平臺的獨特定位做出來。家洛那天強調(diào)說，相比GMV，聚劃算接下來將側(cè)重“品牌商家與新品的爆發(fā)”，一定要成為全網(wǎng)（不限阿里）商家最重要的營銷平臺。

2019年，首屆中國新品消費盛典，天貓將“新品首發(fā)”定義為全年最重要戰(zhàn)略。這背后，應(yīng)該有3年前的實踐鋪墊。當時，家洛發(fā)布了年度9大新品趨勢，即“極致享樂”、“高能醫(yī)美”、“萬能智取”、“膠囊新貴”、“精致紳士”、“粉紅極客”、“配方信徒”、“投好玩家”、“講究有理”，它們驅(qū)動了新品的誕生，展現(xiàn)了趨勢定義與行動的能力。 

◎營銷產(chǎn)品力、產(chǎn)品品牌力 

不過，若僅停留在洞察，定義全年戰(zhàn)略、趨勢判斷上，缺乏真正規(guī)?；涞氐漠a(chǎn)品與機制保障，也許可以借助平臺營銷，持續(xù)誕生許多爆款，但很難形成系統(tǒng)化、規(guī)?；男缕飞膳c服務(wù)能力。也就是說，新品戰(zhàn)略必須建立在具體的技術(shù)、產(chǎn)品、方案、平臺基礎(chǔ)上。

這里必須提一個戰(zhàn)略級、平臺型產(chǎn)品。那就是天貓品牌營銷中心總經(jīng)理竣一強調(diào)的“天貓小黑盒”。

除了強調(diào)家洛披露的1億件、8300萬之外，他提到另外幾個數(shù)據(jù)，亦相當震撼：2019年，小黑盒和頭部品牌的合作數(shù)，從最初500個品牌提升到5000個，體量增長10倍；全年累計扶持新品數(shù)從130萬升至320萬，增長167%，，接近2倍；過去半年，小黑盒月訪用戶破1.4億，若放在中國移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，能列入TOP20。

家洛說，天貓已成全球線上新品消費最大平臺，新品GMV、新品數(shù)等多個指標遙遙領(lǐng)先。

這背后，小黑盒發(fā)揮了巨大的作用。

一款產(chǎn)品怎會有這么神奇？那是因為，它不是一般的營銷模塊與工具概念，而是一套能力的集成。

天貓小黑盒2017年3月23日上線，當時，它給自己的定位是“專門為品牌定制新品營銷解決方案”。

不過，上線前一年，它就已在醞釀了。剛才已提到，2016年9月12日，逍遙子找家洛聊天，要他必須將聚劃算平臺的獨特定位做出來。家洛那天對夸克強調(diào)，相比GMV，聚劃算接下來將側(cè)重“品牌商家與新品的爆發(fā)”，一定要立足消費洞察與技術(shù)，通過產(chǎn)品與機制創(chuàng)新，“成為全網(wǎng)商家最重要的營銷平臺”。顯然，那時的緊迫項里，他已有系統(tǒng)的平臺化思考。

事實上，2016年的聚劃算，在營銷創(chuàng)新早有許多產(chǎn)品創(chuàng)新。除當年1月對外公布的全年三大戰(zhàn)略（新品發(fā)布與定制、集團日、品牌日）之外，3月，第二期“倚天會閉門會議”上，家洛相對完整地闡釋了聚劃算綜合能力，比如拉新、營銷活動品牌化以及基于9大人群而創(chuàng)新的個性化無線營銷策略。具體成效判斷上，他尤其強調(diào)了新品、新用戶以及它們在淘寶、天貓上的沉淀與轉(zhuǎn)化。此外，當天，他還提及用戶分層分群、核心商家定制、品牌營銷化、無線U計劃。

如果總結(jié)一下，那就是家洛常說的“營銷產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化”。這在2016年，屬于業(yè)界相當超前的思維。 

你可能覺得，一些理念早已存在，但我要說，營銷理念與“營銷產(chǎn)品化”以及一種平臺化的機制創(chuàng)新，相差很遠。你也會發(fā)現(xiàn)，那個階段，全球日化、消費品巨頭的CMO崗位開始高頻變動。那不是偶然。因為，營銷到了變革時刻。 

我多次說過，家洛是天貓營銷策略、營銷產(chǎn)品、方案及整個營銷平臺創(chuàng)新的功臣。這一點，在聚劃算2016年融入天貓后也能看出來。那次組織架構(gòu)調(diào)整中，天貓市場部與聚劃算整合為營銷平臺事業(yè)部，為商家提供品效合一的全域營銷服務(wù)，同時設(shè)立運營中心，統(tǒng)籌天貓平臺層面商家管理、會員管理、規(guī)則管理和資源管理，全面提升商家在前中后臺的運營效能。 

家洛先是擔任營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理。隨后一年，我們看到諸多產(chǎn)品創(chuàng)新，包括小黑盒的誕生。它其實就是2016年家洛整體營銷策略的凝結(jié)。當然，那時的小黑盒所能整合的資源不如今日，而仍更重“營銷”。

2017年12月《天下網(wǎng)商》主辦的“2017新網(wǎng)商峰會”上，家洛總結(jié)了天貓營銷一年來的變化，其中一部分，強調(diào)了 “天貓營銷矩陣升級”，比如天貓小黑盒、超品日、天貓Club、

天貓DISCOVERY、天貓國貨有好貨、天貓錦囊喵計等。他還說，小黑盒是天貓營銷2017年最大的創(chuàng)新之一。 

這種基于數(shù)據(jù)、技術(shù)、營銷實踐的產(chǎn)品矩陣，正是“營銷產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化”的體現(xiàn)。同時，它也吻合著馬云說的“一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，一個業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”的理念。

2018年3月8日，天貓架構(gòu)升級，設(shè)立天貓平臺營運事業(yè)部，囊括天貓營銷平臺事業(yè)部、天貓運營中心等以消費者為核心的運營部門，家洛擔任總經(jīng)理。這是集團對其主導(dǎo)的天貓營銷變革的肯定，也傳遞了天貓營銷、運營一體化的動向。

隨后幾個月，我們看到，天貓圍繞服務(wù)，不斷化解痛點，升級體驗，而且誕生了新的節(jié)日，如“超級服務(wù)日“，借此全面升級行業(yè)服務(wù)標準。同時推出“無憂購”等產(chǎn)品。

服務(wù)升級，其實是一種基于大數(shù)據(jù)、商業(yè)能力、場景創(chuàng)新的流程與能力的集成。這是阿里全域理念在服務(wù)領(lǐng)域的落地，它創(chuàng)造的是一種全域服務(wù)生態(tài)。隨后的營運產(chǎn)品、平臺創(chuàng)新更是如此。

2019年1月，天貓中國新品消費盛典，既是2018年全年營銷成效展示日，也是2019年全年戰(zhàn)略開啟日，“新品首發(fā)”成為最關(guān)鍵的戰(zhàn)略，其實不止是“新品”本身，它是天貓整個體系尤其營運能力一次閱兵式。 

而2019年的成效，就在第二屆新品消費盛典披露的各種數(shù)據(jù)里。

◎從價值觀到組織力

為什么會提這一串？尤其是從價值觀羅列。

那是因為，如果沒有“客戶第一”的指引，阿里即便能成為一個巨頭，也很難形成自洽、可持續(xù)的模式。 

上面提到的能力，尤其是第一、二部分，都很難落地。這決定了很多路徑，包括開放平臺機制。馬云與逍遙子對C2B理念的闡釋里，就有客戶第一的邏輯，偏離這個出發(fā)點，平臺的利益訴求馬上會發(fā)生變化，從而影響后期的選擇。

這本身也是領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)。當然，還有更多，尤其是戰(zhàn)略與組織力等方面。

2015年以來，阿里集團發(fā)生了諸多影響整個行業(yè)的變化。從逍遙子“大中臺、小前臺”變革到馬云“五新”戰(zhàn)略提出，其實不是偶然，前者是后者的邏輯與制度、組織基礎(chǔ)。從“五新”到“經(jīng)濟體”，有多年來阿里體量、多樣性、復(fù)雜性、結(jié)構(gòu)變化、全球覆蓋、品牌影響力等諸多核心指標的競爭力。

而在“經(jīng)濟體”基礎(chǔ)上定義的“商業(yè)操作系統(tǒng)”，更是這個周期阿里集團決策層對于自身價值的全新確立。它凝結(jié)了阿里的文化自信、道路自信，當然更有微觀的技術(shù)與數(shù)據(jù)自信、商業(yè)模式的自信。

20周年上，逍遙子公布的三大戰(zhàn)略，即內(nèi)需、全球化、大數(shù)據(jù)與云計算，則是新的成長與發(fā)展指引，也是“商業(yè)操作系統(tǒng)”落地的指引。 

外界很容易視之為語言表達或議題設(shè)置能力。事實上，它是領(lǐng)導(dǎo)力與組織力的創(chuàng)新?？赡芪宜娪邢蓿谥袊?，我確實未曾看到哪家企業(yè)有阿里這種變革自身的勇氣。 

其中，4年多來的組織架構(gòu)高頻升級，就是這種持續(xù)變革的結(jié)果，它也是戰(zhàn)略的匹配行動。 

幾年來，我們觀察過阿里集團許多案例。這里就想強調(diào)一下，天貓2020新品消費盛典，既阿里集團“商業(yè)操作系統(tǒng)”落地成效總結(jié)，也是面向未來一年乃至更長周期的戰(zhàn)略深化舞臺之一。

這也是我們寫到這里并沒刻意提未來一年天貓營運重心變化的原因。我們更關(guān)注一種整體能力如何生成，而不是個案。

在我眼中，“新品戰(zhàn)略”不是一個孤立的新品發(fā)布，天貓小黑盒也不是一個單純的營銷產(chǎn)品，它們都是諸多要素集成而來的創(chuàng)新，也是一種機制。

當外界理解了這種機制，就能理解2019年“1億件、8300萬”兩個數(shù)據(jù)雖然令人驚訝，但不是憑空而來的神奇。

比如雙11當天，消費者買走2.1億件新品，超過406億。其中單品銷售24小時過億達到16件。比如新品已成品牌生意增長重要驅(qū)動，成為頭部商家擴大競爭優(yōu)勢的必然選擇，頭部過去一年35%的生意由新品驅(qū)動，新品破億玩家有著26%增幅，新品消費增速達33%。還有新品創(chuàng)新成功率，傳統(tǒng)零售不到20%，甚至10%以下，而在天貓小黑盒支撐下，能達到33%。 

這種數(shù)據(jù)背后，是能力與機制的創(chuàng)新，而不是爆款營銷。前者已到規(guī)?；涞氐碾A段，后者很難復(fù)制。

當然，也不要錯過對于未來一個周期尤其2020年天貓新品戰(zhàn)略的新動向。

家洛有他更大的目標。他已發(fā)出新的指引，公布了2020年9大新品趨勢，即“感官、健康、提效、旅居、硬核、聚光、社群、創(chuàng)藝、安慰”。對比2019年9大產(chǎn)品趨勢，可以看出明顯的差異，后者仍主要以產(chǎn)品功能、場景為核心，2020則明顯強化著用戶體驗，尤其是對心理、心靈、心智的滲透。

竣一坦陳，2020年，機遇和挑戰(zhàn)并存，天貓將化解新品孵化一體化、新品人群運營如何收割8300萬重度人群紅利、話題新品價值挖掘、新品日常上市運營等問題。

為此，天貓將推出史上最強“拉新”計劃與產(chǎn)品策略組合。

比如，將通過“頭號玩家計劃”、“超級新品計劃”、BIGBANG、節(jié)日新品大賞等項目來推進服務(wù)。同時，天貓小黑盒也將全線升級：天貓新品運營中心（T-STAGE）正式對天貓商家開放，并由“雙十一活動報名模式”升級為“日常不間斷模式”，為品牌商家提供集“新品定義、信息查詢、新品營銷、新品成長、數(shù)據(jù)賦能、效果考核”為一體的全生命周期、全鏈路的新品解決方案，建立新品從孵化到加速到爆發(fā)的高速成長通道。

此外，當天，天貓小黑盒還與微博聯(lián)手推出針對新品首發(fā)場景的全域營銷解決方案“天V計劃新品版”，后者作為月活5億用戶的天然新品種草平臺，將有利于打通天貓、客戶、微博之間的營銷壁壘，挖掘雙平臺賦能價值，創(chuàng)造新品購物體驗。

目前天貓上已經(jīng)有500個品牌成立了互聯(lián)網(wǎng)新品研發(fā)部，聯(lián)合天貓做新品研發(fā)和市場推廣。2020年，天貓小黑盒將努力打造300個銷售額過億的新品、1000個新品銷售額過億的品牌。

家洛強調(diào)，天貓已是全球最大的線上新品消費平臺，也是新品消費的風(fēng)向標。

你會發(fā)現(xiàn)，與競品平臺相比，天貓早已度過“營銷”概念，而是在輸出完整的能力與機制。作為新品戰(zhàn)略級的產(chǎn)品平臺，天貓小黑盒其實扮演的是阿里商業(yè)操作系統(tǒng)核心的新品生成的算法，也是新品服務(wù)的“操作系統(tǒng)”。

當然，也不要忽視這種動向里，天貓乃至阿里集團的壓力面。這里不展開，但必須再度強調(diào)以下幾點：

1、 事關(guān)增長。

新品戰(zhàn)略也是一種增長戰(zhàn)略，新品、新客，本就是天貓平臺這個周期增長的核心訴求。這里面還有多品類交叉銷售的空間。家洛已多次強調(diào)過。

2、 事關(guān)三大戰(zhàn)略落地。

新品戰(zhàn)略是內(nèi)需、全球化、大數(shù)據(jù)與云計算提綱挈領(lǐng)的關(guān)鍵路徑。你或許能體會到內(nèi)需。事實上，天貓新品戰(zhàn)略開始在海外輸出。同時，作為一套能力機制，你要看到它對B端尤其是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的倒逼與驅(qū)動力，它會為大數(shù)據(jù)與云計算業(yè)務(wù)創(chuàng)造成長空間。

3、 事關(guān)商業(yè)模式。

你能看到，天貓小黑盒的全鏈路服務(wù)機制，超越了營銷概念，它對未來整個淘系的貨幣化機制有非常深遠的影響。你可能注意到了淘寶直播帶來的許多變現(xiàn)機會，但天貓這種形態(tài)，更完整。

同時，商業(yè)模式也是開放的生態(tài)策略組織部分，2020年新品消費盛典，夸克看到，圍繞新品孵化，正在形成一個龐大的設(shè)計生態(tài)。天貓展示出了強大的解耦能力，未來的它，開放的價值不遜淘寶?；蛘哒f，它與淘寶之間會有更廣闊的融合與協(xié)同空間。

4、 事關(guān)市值管理。

未來多年，天貓與淘寶、聚劃算以及其他線上線下業(yè)態(tài)之間會有更深融合，但一個較長周期，它一定是阿里集團核心主業(yè)，直接影響上市公司的業(yè)績、股價及市值表現(xiàn)。2019年，阿里已掛牌港股，站在20周年節(jié)點上，它亟須向全球投資人展示新一輪成長動能。此刻的天貓，尤其是新品戰(zhàn)略，可謂牽一發(fā)而動全身的戰(zhàn)略。由此，我想說，“新品消費盛典”有望成為觀察阿里集團全年戰(zhàn)略尤其增長動向的關(guān)鍵窗口。

最后想說，天貓小黑盒，隱藏著天貓增長的秘密。

文：王如晨