新消費(fèi)品牌 5 大增長類型

先說金句：

新消費(fèi)品牌 5 大增長類型

低價(jià)空位，價(jià)格殺手：蜜雪冰城型增長（海倫斯、完美日記）

品質(zhì)迭代，更好更貴，鐘薛高型增長（小仙燉、三頓半）

新一代，新品類：Ubras型增長（內(nèi)外、蕉內(nèi)）

滿足Z時(shí)代，占據(jù)新人類：BUFFX型增長（每日黑、拉面說）

發(fā)現(xiàn)小品類，品牌占據(jù)：妙可藍(lán)多型增長（梅見、龍米）

01新消費(fèi)新在哪

這兩年消費(fèi)品前面多了一個(gè)“新”字，這是個(gè)挺有意思的事情，放在16年左右就沒有這個(gè)新。那時(shí)候叫：大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)業(yè)。如今，新消費(fèi)品牌，這個(gè)新字體現(xiàn)在2個(gè)方面：

一方面：對外面向新消費(fèi)者以95/00后為主要目標(biāo)客戶

一方面：對內(nèi)以品類分化為突圍方向，分化品類占賽道

幾乎你能看到的新消費(fèi)品牌，無一不是在一個(gè)大品類中切割出了一個(gè)具有獨(dú)特差異化功能、特性的細(xì)分領(lǐng)域。產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、配料、功能、包裝圍繞該功能、特性展開，通過KOL/C、網(wǎng)紅、明星帶動原點(diǎn)用戶產(chǎn)生市場共鳴。

02新消費(fèi)品牌三座大山

新消費(fèi)品牌面對的競爭環(huán)境是怎樣的？簡單的說：三座大山

傳統(tǒng)頭部品牌，打壓

地方區(qū)域品牌，圍攻

行業(yè)低價(jià)產(chǎn)品，亂價(jià)

現(xiàn)在，任何一個(gè)新消費(fèi)品牌所處的大行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，大致如上。在面對“三座”大山的擠壓下，新消費(fèi)品牌如何逃出生天、如何尋找藍(lán)海，不僅是生存的問題、更是發(fā)展的問題。

03新消費(fèi)品牌5大增長類型

低價(jià)空位，價(jià)格殺手：蜜雪冰城型增長（海倫斯、完美日記）

品質(zhì)迭代，更好更貴，鐘薛高型增長（小仙燉、三頓半）

新一代，新品類：Ubras型增長（內(nèi)外、蕉內(nèi)）

滿足Z時(shí)代，占據(jù)新人類：BUFFX型增長（每日黑、拉面說）

發(fā)現(xiàn)小品類，品牌占據(jù)：妙可藍(lán)多型增長（梅見、龍米）

低價(jià)空位，價(jià)格殺手：蜜雪冰城型增長

一個(gè)行業(yè)市場定價(jià)可以簡單的分為高中低三個(gè)段位，奶茶品牌市場也不例外：以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲，單杯定價(jià)25元以上；以CoCo、古茗為代表，定價(jià)10-20元；以蜜雪冰城為代表，定價(jià)10元以下。喜茶、奈雪走高價(jià)鎖定一二線城市核心商圈、CoCo、古茗定位中端，而蜜雪冰城則堅(jiān)持低價(jià)+“農(nóng)村包圍城市”策略。

各品牌基于組織不同的要素稟賦，選擇了屬于自己不同的道路——問題是你是否可以圍繞著品牌定位而建立起一整套運(yùn)營配稱，以使得你的產(chǎn)品（品牌）讓消費(fèi)者覺得很酷（喜茶、奈雪）、很值（蜜雪），而絕不是平庸。奶茶這個(gè)市場從來不多一杯奶茶、從來也不少一杯奶茶，問題是：如何讓消費(fèi)者選擇你，奶茶這個(gè)市場如此，其他的市場亦是如此。

低價(jià)空位之所以存在，在于其下沉市場的消費(fèi)需求。小鎮(zhèn)青年從喝瓶裝水、濃縮飲料到喝一杯奶茶，所謂的下沉市場在一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)動機(jī)中，也許并不意味著“下沉”反而是消費(fèi)的“升級”——真正給商業(yè)帶來價(jià)值的是需求與顧客的選擇。

事實(shí)上，并不是價(jià)格越往上走，就越有價(jià)值。一個(gè)生意看起來很性感和真的很賺錢是兩碼事，你是要做個(gè)賺錢的生意還是做個(gè)性感的生意？對于90%的企業(yè)主來說可能自己都沒想清楚。據(jù)財(cái)報(bào)顯示：奈雪三年?duì)I收57億，虧1.38億，2020年奈雪的凈利潤448.4萬元，整體凈利潤率僅為0.2%。

另外需要提醒的是：單純的低價(jià)并不是戰(zhàn)略，背后的低成本才是戰(zhàn)略。由總成本領(lǐng)先而帶來的低價(jià)優(yōu)勢，才能讓你的組織形成戰(zhàn)略級的優(yōu)勢（總成本領(lǐng)先、差異化、聚焦：出自波特的競爭戰(zhàn)略）。

不同于喜茶、奈雪的茶等主打鮮果、鮮奶的新式茶飲，蜜雪冰城的產(chǎn)品主要使用果醬、奶茶粉等原料調(diào)配。這也大大的減少了冷鏈所需的物料成本，配合供應(yīng)鏈建設(shè)（前行業(yè)內(nèi)自建物流的僅蜜雪冰城一家），蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了極致的性價(jià)比，做成了香飄飄plus+。

2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球門店數(shù)量突破1萬家，成為首個(gè)門店破萬的茶飲品牌，隨之帶來的供應(yīng)鏈及上下游的溢價(jià)能力反向加持了產(chǎn)品的低價(jià)，冰激凌、檸檬水可以復(fù)制，蜜雪冰城的價(jià)格卻很難模仿。

從量變到質(zhì)變的過程中，始終圍繞品牌定位做組織資源積累、運(yùn)營配稱，從而建立了一套屬于蜜雪冰城自己的行業(yè)低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，店面數(shù)量越多其低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就越成功、低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略越成功其店面數(shù)量就越多——當(dāng)蜜雪冰城率先在行業(yè)內(nèi)突破1萬家時(shí)，其左右手互搏的頂流功夫也修煉成功，從此江湖自成一派，蜜雪冰城派。

品質(zhì)迭代，更好更貴，鐘薛高型增長

2007年到2013年隨著奶、糖、巧克力等原材料料，以及人工、運(yùn)輸、冷藏等成本上升，雪糕從此正式告別了1元定價(jià)時(shí)代。

2013年之后，傳統(tǒng)雪糕品牌需要找尋新的增長曲線，一直以來定位中端市場，向高端市場掘金，成為傳統(tǒng)雪糕品牌增長的必經(jīng)之路。2016年國產(chǎn)品牌開始往上沖擊價(jià)格，走高端路線，與雀巢、八喜、DQ外資品牌搶市場，雪糕進(jìn)入3~8元階段。2018年，網(wǎng)紅雪糕蜂擁而至，雪糕從線下到了線上，價(jià)格也步入10元+時(shí)代。

2019年雪糕品牌集體線上化，奧雪在2019年年初在天貓開了旗艦店，4月伊利、和路雪和雀巢也在天貓開出旗艦店。8月聯(lián)合利華旗下的冰淇淋品牌（包括和路雪、夢龍和Grom等）也進(jìn)入天貓店。伊利推出的須盡歡高端品牌，主戰(zhàn)場也在線上——魚翔淺底，鷹擊長空，萬類霜天競自由。

2018年線上冰淇淋品牌僅有60余家，而2019年這一數(shù)字已增加到140多家，競爭如此，品牌是唯一的邏輯，做品牌是唯一的生存法則。對于新消費(fèi)品牌而言，核心是重新定義品類價(jià)值。

從物理屬性（使用價(jià)值）來說：這個(gè)世界從來不多一只雪糕、也不少一只雪糕。法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞曾說到：“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出自己的符號。

喜新厭舊是人性：需求一直在那里，等待被更好的滿足。事實(shí)上，要更好地去滿足消費(fèi)者的需求，首先要有更好的產(chǎn)品，在產(chǎn)品上有突破，反常識才有更大的共識。從來沒有所謂的只是營銷做好的道理——進(jìn)嘴巴的東西偏不了人；也從來沒有產(chǎn)品好就是不會營銷的邏輯，產(chǎn)品與營銷是一個(gè)硬幣的兩面。

2018年5月，鐘薛高首款產(chǎn)品面世。從一開始，鐘薛高就立足于打造一支與以往不一樣的雪糕，古典瓦片形狀外觀，加之每只雪糕棍上一句吃完才能看到的“箴言”，這些都成為鐘薛高不同于市面上其他雪糕的符合標(biāo)簽。

鐘薛高把雪糕從一個(gè)馬斯洛需求層次相對較低的基我性品類做到了自我性品類、甚至是超我性品類。從品牌的定位上就將其消費(fèi)群體進(jìn)行了劃分，進(jìn)而消費(fèi)者在雪糕的符號消費(fèi)中，形成與他人的戲劇化“區(qū)隔”，實(shí)現(xiàn)了符號化的消費(fèi)及消費(fèi)符號化，進(jìn)而提升了產(chǎn)品溢價(jià)能力，超越了雪糕的物理屬性。

視覺差異：不同于傳統(tǒng)的雪糕，鐘薛高在產(chǎn)品外觀上進(jìn)行了突破，一改傳統(tǒng)雪糕外觀形式方、圓、條、棍陳舊的視覺感。與中國傳統(tǒng)建筑元素進(jìn)行結(jié)合，選擇了瓦片造型，打破了大家傳統(tǒng)冰產(chǎn)品的認(rèn)知。一個(gè)產(chǎn)品好不好，首先是消費(fèi)者愿不愿意和你一起曬。因?yàn)?，外觀辨識度的大相徑庭，使得鐘薛高天然的具備了被“曬”的資格——當(dāng)下做產(chǎn)品，如果不夠“網(wǎng)紅”就不夠資格成為爆款。

進(jìn)嘴巴的騙不了人，細(xì)節(jié)里藏溫度：相比傳統(tǒng)雪糕品牌動則幾十個(gè)SUK的情況，鐘薛高一開始就選擇了短、少、精的產(chǎn)品路線，常規(guī)品只有輕牛乳、絲絨可可和加納黑金等8款左右。其他的多為一些聯(lián)名款和季節(jié)限定款。通過少量SKU策略布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變了雪糕季節(jié)性、隨機(jī)性特點(diǎn)，拉長了消費(fèi)時(shí)間。

消費(fèi)者在一段體驗(yàn)中的高峰和結(jié)尾時(shí)是愉悅的，那么他對整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的，嘴巴的感受不騙人，細(xì)節(jié)里有溫度。除了巧克力口味原料的特殊性外，鐘薛高其他產(chǎn)品都是不添加食品添加劑、穩(wěn)定劑等。乳品、稀奶油是反復(fù)試驗(yàn)測試而來，為了保證口感峰值體驗(yàn)，一種用料要經(jīng)過70次試驗(yàn)。另外，為了做好一個(gè)棒簽投入2000萬在供應(yīng)鏈上，扶持他的供應(yīng)商在設(shè)備、技術(shù)、管理、資金等層面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化操作，實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)率先將雪糕棒由木質(zhì)改為符合國家食用級可降解秸稈。

群體暗示與群體模仿，構(gòu)成了流行的底層邏輯。傳播本質(zhì)上是群體在群體暗示下的群體模仿行為。既：不通過直接的說服或強(qiáng)制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為。根據(jù)克勞銳的調(diào)研，有67.8%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大的影響，74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會在一周內(nèi)完成購買。

避開擁擠的線下，符號化線上出圈：以往雪糕購買途徑是超市、大賣場和便利店等，早已被伊利、蒙牛和路夢雪等品牌占領(lǐng)，想要突圍著實(shí)困難。鐘薛高早期避開了線下戰(zhàn)場，采取線上的方式進(jìn)行銷售，并把雪糕做成了具備社交屬性的符號現(xiàn)象、現(xiàn)象符號。集中在小紅書上做深度滲透、種草、推薦，在曬單-關(guān)注-購買的鏈條中形成了正循環(huán)。2020年雙十一期間，鐘薛高居于天貓冰類類目銷售額第一名，天貓旗艦店粉絲已達(dá)180余萬，2020年全年出庫3400萬支雪糕。

目前在小紅書中關(guān)于鐘薛高的筆記達(dá)到2萬+篇，其中以腰部KOL為主，其他大多是來自素人的測評筆記。

2020年4月1日，羅永浩直播帶貨首秀便創(chuàng)下了4800多萬人觀看和破億交易額的成績，其中就有鐘薛高的身影。

品牌聯(lián)名，話題標(biāo)簽：與知名品牌跨界。如娃哈哈、瀘州老窖、三只松鼠、飛亞達(dá)表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉。通過聯(lián)名瀘州老窖推出「白酒斷片雪糕」、聯(lián)名鮮燉燕窩小仙燉推出「燕窩流心雪糕」等，不同口味的雪糕產(chǎn)品，以便滿足不同用戶的需求?？缃缏?lián)名不是把兩個(gè)LOGO放在一起，而是把客戶用在一起、綁在一起。通過品牌聯(lián)名，制造新場景激發(fā)新興趣、產(chǎn)生新話題，貼上新標(biāo)簽。

明星代言，定制產(chǎn)品：簽約佟麗婭、周一圍、敖子逸成為品牌代言人。通過明星的影響力覆蓋更廣的人群，走出“小眾”圈，快速擴(kuò)大品牌知名度和品牌影響力，以及品牌信息觸達(dá)范圍。

重新定義雪糕品類價(jià)值，打雜社交屬性產(chǎn)品、小紅書深度滲透、品牌聯(lián)名制造話題，明星代言拉升覆蓋，至此從2018年5月，首款產(chǎn)品面世鐘薛高走出了屬于自己的一條路，也為傳統(tǒng)雪糕品牌趟出了一條路，營銷沒有秘密，品牌活到最后。

在鐘薛高的帶動下，雪糕品牌也都這般如法炮制，光明聯(lián)名大白兔推出了奶糖雪糕，走國潮路線；伊利NOC須盡歡借助品牌代言人鄭云龍打響了品牌知名度；蒙牛綠色心情跨界國漫IP《姜子牙》；和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯(lián)名推出奶茶口味的雪糕；馬迭爾也借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕也賣到了22元；中街冰點(diǎn)推出新品牌“中街1946”，產(chǎn)品頂端采用具有標(biāo)識性的立繪浮雕，很快成為爆款。

新一代，開創(chuàng)新品類，Ubras型增長

沒有什么比一個(gè)新品類帶來的增長想象空間更大的了，如果這個(gè)品類還恰巧自帶紅利這大概率會產(chǎn)生“風(fēng)口飛豬”。

2010年，休產(chǎn)假的劉小璐打開衣柜，找不到一件舒適的內(nèi)衣。歐洲內(nèi)衣市場40%是無鋼圈，日本更高，差不多占50%左右，而中國無鋼圈內(nèi)衣只占10%。她辭掉咨詢公司的高薪工作，花5500元租下上海武定路的一間小辦公室，成立品牌「內(nèi)外」，并在2014年推出了旗下第一款無鋼圈文胸。

2年后，2016年Ubras成立，在無鋼圈基礎(chǔ)上創(chuàng)新品類推出無尺碼內(nèi)衣。無尺碼內(nèi)衣是無鋼圈內(nèi)衣的升級，“不需要試穿”的特色解決了傳統(tǒng)內(nèi)衣難試穿、女性身材變化需要重買內(nèi)衣等痛點(diǎn)。

并且建立了“無尺碼”標(biāo)準(zhǔn)（公關(guān)），Ubras聯(lián)合行業(yè)協(xié)會建立起一套“無尺碼”系列產(chǎn)品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動“無尺碼”產(chǎn)品成為更多中國女性的“無障礙”內(nèi)衣選擇。從這點(diǎn)來看，Ubras顯然是技高一籌，更知道如何去打造品牌，領(lǐng)跑新品類。

做高端品牌要像宗教，悲天憫人，我思故我在

中端品牌要像教父，教會中產(chǎn)，假裝中庸

低端品牌要像小丑，哄著大眾就是歡樂，傻笑

入門品牌要像浩南，一副干翻世界的樣子，吊炸天

產(chǎn)品端：升級無鋼圈，創(chuàng)新one size

升級無鋼圈，創(chuàng)新one size。2018年8月推出了“one size”文胸。在Ubras淘寶旗艦店里，歐陽娜娜代言的內(nèi)衣銷量達(dá)到了40多萬，僅雙十一期間30分鐘就賣了5萬件。通過one size在消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)品牌心智建設(shè)，熱銷幫助其強(qiáng)化了品牌定位。

創(chuàng)新one size，無尺碼內(nèi)衣。Ubras將產(chǎn)品線延伸聚焦在女性貼身衣物上，其中文胸占比高達(dá)55%，且基本上都可以歸為無尺碼內(nèi)衣大類。這樣，就容易在消費(fèi)者認(rèn)知端形成，一提到Ubras，更容易聯(lián)想到——Ubras無尺碼內(nèi)衣。

對于新品類而言，消費(fèi)者更多的是通過產(chǎn)品理解、認(rèn)知品牌，通過對產(chǎn)品功能、利益的具體體驗(yàn)，完成對于品牌的認(rèn)知初體驗(yàn)。為此，對于一個(gè)新品類初創(chuàng)品牌而言，產(chǎn)品就是品牌，品牌就是產(chǎn)品。

定價(jià)端：低價(jià)策略

定價(jià)不只是策略，對于一個(gè)開創(chuàng)新品類的企業(yè)而言，定價(jià)更重要的是占位和控價(jià)格段。

一個(gè)行業(yè)最終會形成其自身獨(dú)特的價(jià)格帶，價(jià)格帶的形成是由消費(fèi)者與品牌企業(yè)在相互競爭中而形成的。通過行業(yè)價(jià)格帶，我們可以看到行業(yè)整體的品牌價(jià)格生態(tài)，進(jìn)而找到市場縫隙。既：價(jià)格帶相對品牌競爭不激烈，且有機(jī)可圖的市場，通過高價(jià)、低價(jià)側(cè)翼進(jìn)入的可能性。

中高端無鋼圈文胸的價(jià)格區(qū)間為200-300元，Ubras則選擇了相對親民的低價(jià)策略上市初期價(jià)格在120-190元區(qū)間。加之配合直播等促銷活動，給消費(fèi)者帶來更高的性價(jià)比體驗(yàn)，這對其初期的跑量來說很關(guān)鍵。

對于新品類來說，低價(jià)確實(shí)能夠給品牌初期拉動大量的潛在消費(fèi)者，但是隨著消費(fèi)者對于品類的認(rèn)知越來越清晰（既通過體驗(yàn)產(chǎn)品而帶來的對于需求的明確）高端空位會逐步出來，這給后來者留下了新的機(jī)會——本質(zhì)上是用戶需求偏好的分層化。

任何一個(gè)新興品類都有三個(gè)空位機(jī)會：領(lǐng)導(dǎo)者、專家、新一代。

流量端：品類紅利X直播紅利

Ubras2020年全年天貓銷售額為15.53億元，其中2020年5-7月，Ubras增長625%，賣出了3.45億。事實(shí)上，賣的好的不只是Ubras一家，多個(gè)內(nèi)衣品牌實(shí)現(xiàn)了巨大的增速，Clarkarida增長2212%，乎兮增長1907%。這個(gè)階段，無鋼圈內(nèi)衣品類實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)，品類紅利派發(fā)福利券。

如果說花西子是李佳琪奶大的孩子，那么Ubras就是薇婭的親閨女。薇婭在2020年3-10月期間，為Ubras總計(jì)帶貨17場，其中雙11大促前的9至10月每月帶貨4場。僅在雙11預(yù)售期間，薇婭直播間就為Ubras創(chuàng)造了34%的預(yù)售額——，薇婭是Ubras從天貓Top10直接一躍成為Top1的主要因素。

當(dāng)品類紅利、直播紅利到來的時(shí)候

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家既要有紅利嗅覺

又要有千金散盡還復(fù)來的賭性

媒介端：雙微一抖一分眾

明星跟進(jìn)背書：與多位女星（張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等）展開合作在小紅書、微博、抖音各平臺，種草Ubras產(chǎn)品視頻。

簽約歐陽娜娜、分眾廣告占領(lǐng)心智2019年雙11預(yù)售前一天，歐陽娜娜正式成為Ubras首位品牌代言人。與多位女星（張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等）展開合作在小紅書、微博、抖音各平臺，種草Ubras產(chǎn)品視頻。

微博，中腰部達(dá)人，以配合品牌的新品發(fā)布為主

小紅書，中腰部達(dá)人，內(nèi)容側(cè)重日常種草

抖音，投放代言人歐陽娜娜相關(guān)的信息流廣告

B站，中腰部服飾、美妝類UP主

私域的本質(zhì)是復(fù)購

2020年在Ubras天貓旗艦店的流量結(jié)構(gòu)中，淘內(nèi)免費(fèi)流量占比超過50%、自主訪問成交額占比超過46%，這得益于其內(nèi)容種草+私域轉(zhuǎn)化。

私域轉(zhuǎn)化：直播間下單-收貨掃碼-私域轉(zhuǎn)化-小紅書曬單-內(nèi)容轉(zhuǎn)化。塑造了「U喵」這一品牌IP，用貓的形象來拉近和年輕消費(fèi)者的距離，私域的個(gè)人號也延續(xù)了品牌的卡通IP。

目標(biāo)：邀請普通消費(fèi)者在小紅書上曬單，私域打通形成流量、用戶、內(nèi)容閉環(huán) 

人設(shè)：”U的喵“微信個(gè)人號，持續(xù)觸達(dá)用戶

抓手：收到產(chǎn)品，掃描二維碼添加個(gè)人號后，會收到小紅書的曬單任務(wù)邀請，在小紅書發(fā)產(chǎn)品照片和帶有指定關(guān)鍵詞的內(nèi)容后，經(jīng)審核成功即可自付郵費(fèi)獲得一件免費(fèi)的內(nèi)衣

運(yùn)營：在朋友圈發(fā)布試穿活動等福利，有一系列活動預(yù)告，引流回直播間

產(chǎn)品線覆蓋，全渠道布局

從無尺碼文胸到內(nèi)褲、從運(yùn)動到塑性、從天貓到社交電商，2019年上海開出品牌首家線下旗艦店，目前在北京、上海、杭州、重慶等一線城市開設(shè)約10家線下門店。

總結(jié)Ubras的三個(gè)階段：

冷啟動階段：品類創(chuàng)新，直播帶貨，明星背書，制造熱銷

品效銷合一階段：雙微一抖以及小紅書、B站、知乎等平臺強(qiáng)化線上流量，夯實(shí)轉(zhuǎn)化

搶占心智階段：大規(guī)模投放分眾電梯媒體，打造品牌、搶占心智空位

Ubras這套營銷模通過（定位+流量+內(nèi)容）X（雙微一抖一分眾）以流量+廣告，內(nèi)容+品牌，社交網(wǎng)絡(luò)+強(qiáng)勢媒體，KOL/KOC/KOS與明星結(jié)合的玩法，這新消費(fèi)品牌日益流行的雙微一抖一分眾范式。

老品新作，占據(jù)Z時(shí)代，BUFFX型增長

年輕的90后事實(shí)上，也不那么年輕了。90年生人，如今也年過三十有一。人過33破船入險(xiǎn)灘，害怕被掏空就要去養(yǎng)生。

保健品行業(yè)是個(gè)飽受詬病的行業(yè)，把保健品當(dāng)包治百病的藥來賣，這個(gè)行業(yè)一直游走的灰色地帶。

找個(gè)縣城，先發(fā)雞蛋、組織大會，穩(wěn)穩(wěn)拿捏，你有病，我有藥，藥很貴，能治病。一個(gè)一個(gè)縣城全國走一遍，幾個(gè)人的小隊(duì)伍，也賺得金山銀山。過去40年間，至少3位首富曾在保健品里淘到了第一桶金，比如：史玉柱。

向女人販賣中年危機(jī)

向男人販賣隔壁老王

向老人販賣長命百歲

向窮人販賣星座算命

不過，這樣的好日子到頭了，但是，新的好日子也開始了。

賣保命的保健品結(jié)束了

賣養(yǎng)生的保健品正當(dāng)時(shí)

來看一個(gè)簡單的數(shù)據(jù)：中國保健品市場規(guī)模，2021年有望達(dá)到3307億元。另外，據(jù)億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》顯示，90后以及Z世代消費(fèi)群體占據(jù)線上功能性食品銷量近一半。

馬斯洛需求理論：生理、安全需求是人的基本需求。不論是幾零后，活的長、活的好是廣大人民群眾的基本需求。需求一直都在，只是滿足需求的形式要緊跟消費(fèi)者，90后保健品兩大趨勢：零食化、即食化。

如何把保健品賣給年輕人，保健品快消品化+保健品潮流化。

中國已經(jīng)迎來一個(gè)新的國民品牌時(shí)代，未來五年中國很有可能出現(xiàn)下一個(gè)國民級消費(fèi)品牌，其中也包括新一代的保健品。這是個(gè)大市場，集中度不高，最重要的是面向90后到處是品牌機(jī)會，此英雄用武之地也。

老產(chǎn)品 X 新設(shè)計(jì) X 新營銷 X 新渠道=新一代保健品

首先是產(chǎn)品

對于老品類的詬病越多，給新一代保健品留下的空間就越大。以往的保健品不是不好，而是好過了頭，把保健品當(dāng)做保健品回歸品類屬性，建立品類自信?？渴罩巧潭惖姆绞絹碣u保健品，對于90后來說是個(gè)無效的打法。

以保健品為根，以功能性為產(chǎn)品規(guī)劃，以場景制造內(nèi)容。品類的根是認(rèn)知的基礎(chǔ)，功能是產(chǎn)品的形式，場景是內(nèi)容的深入，而產(chǎn)品的形式在于親民。既，符合年輕消費(fèi)者關(guān)于物的審美。

BUFFX：功能性，糖果。從片劑、膠囊、粉劑再到軟糖劑型的迭代其實(shí)也反映了消費(fèi)者對適口性的需求。

以功能性為基礎(chǔ)的產(chǎn)品規(guī)劃：

BUFF X EAT（健康飲食）

BUFF X SLEEP（舒壓助眠）

BUFF X EYES（潤眼護(hù)眼）

BUFF X SEXY（男性提振）

BUFF X VC（日常免疫）

BUFF X ENERGY（提神醒腦）

其次，新設(shè)計(jì)

關(guān)于什么是美的，或者說制造美，滿足審美已經(jīng)是任何一個(gè)新消費(fèi)品牌在通關(guān)路上的第一關(guān)。

拉面說，的畫面長河落日、大漠黃沙很美

三頓半，一改以往條狀咖啡的新式包裝很差異

鐘薛高，瓦片造型足夠不同

Buff ，很萌、很持久

品牌的老化首先是審美的老化，媽媽們的品牌在產(chǎn)品層面與新消費(fèi)品有多少不同呢。一代人有一代人的審美——你生于斯，死于斯，你從土中來，終將歸土去。

新消費(fèi)者品牌的土壤在新的消費(fèi)者，因?yàn)樾碌南M(fèi)者帶來的不同的價(jià)值觀、審美觀、產(chǎn)品觀、功能觀，給新消費(fèi)品牌帶來了新機(jī)會、新賽道、新財(cái)富，而這一切的收口在于品牌。

產(chǎn)品是形式，包括：外形、包裝、設(shè)計(jì)、審美；品牌是內(nèi)容。BUFFX 圍繞的是年輕人消費(fèi)客群，就要迎合年輕人的審美，顏值是第一生產(chǎn)力，更是第一銷售力。

這里重點(diǎn)說一句：因?yàn)?，消費(fèi)者的換代，品牌值得重新做一遍，而絕非是產(chǎn)品的邏輯。

新營銷、新渠道

4P講產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣。新消費(fèi)品牌是在渠道、推廣上大做文章的品牌。媒介的去中心化、短視頻時(shí)代的開啟，電商數(shù)據(jù)下消費(fèi)者標(biāo)簽的精準(zhǔn)度，這些都給了新消費(fèi)品牌施展的空間。

要選擇那些既有媒介屬性又有渠道屬性的做通路，觸達(dá)消費(fèi)者已經(jīng)不是什么難事。小紅書種草、站內(nèi)直投、抖音爆款、分眾廣告，一個(gè)新消費(fèi)品牌的打法看似隔行如隔山，實(shí)則隔行不隔離理。

在實(shí)操層面，就是具體的手感和對階段、數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的感知能力。如今，經(jīng)驗(yàn)這個(gè)詞只在宏觀上面起作用，在微觀層面是體感。如切如磋、如琢如磨的體感是在具體的階段、數(shù)據(jù)上長出來的新知識、新能力和新判斷。

人與人的差距在于理解、發(fā)現(xiàn)、運(yùn)用新工具

新品牌與老品牌的差距也在于理解、發(fā)現(xiàn)、運(yùn)用新工具

前端的抖音短視頻buff通過生活化的場景結(jié)合產(chǎn)品，打通新的產(chǎn)品概念和功能點(diǎn)。

比如：

第一輪，buff會先做30個(gè)腳本，提供一些想要傳遞的基本信息，像無糖的軟糖很好吃等，讓30個(gè)KOC做成短視頻同時(shí)分發(fā)。

第二輪，接下來buff會看哪一條短視頻內(nèi)容跑得好，拿過來提綱化，加上明星的支持等輔助，形成一個(gè)最好的內(nèi)容方向，然后給到700個(gè)KOC，讓每個(gè)KOC自己創(chuàng)作內(nèi)容后分發(fā)出去。

第三輪，將這些短視頻內(nèi)容中ROI最高的那條KOC視頻，再找1000個(gè)KOC投放。在一輪又一輪的測試中，消費(fèi)者實(shí)際上已經(jīng)為BuffX挑選了最喜愛看的短視頻。

在渠道方面BUFFX從新興營銷渠道切入。首次營銷推廣上，BUFFX選擇了電競場景植入，與騰訊電競達(dá)成合作，在 9 月王者榮耀全國大賽的北京海選賽中通過護(hù)眼明目的產(chǎn)品和年輕的玩家們進(jìn)行互動。

發(fā)現(xiàn)小品類，品牌占據(jù)，妙可藍(lán)多型增長

消費(fèi)者品類認(rèn)知空白，有品類沒品牌：任何一個(gè)品類市場一旦進(jìn)入到寡頭競爭階段，就意味著進(jìn)入成本以及很高了。不只是后供應(yīng)鏈的生產(chǎn)成本，更多的是在市場端消費(fèi)者的認(rèn)知教育成本。因?yàn)椋闹且坏┙ⅲ秃茈y改變。競爭不在貨架、不在對手，在于搶占消費(fèi)者的認(rèn)知空位。

——知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，可千里會戰(zhàn)。

牛奶有蒙牛、伊利、光明

常溫酸奶有安慕希、純甄、莫斯利安

然而，奶酪品類在消費(fèi)者的心中，沒有第一品牌

你能看到的，對手一樣能看到，對手一定和你一樣想贏。事實(shí)情況也是如此，2020年新增經(jīng)營范圍或產(chǎn)品包含“奶酪”的注冊公司超150家。2021年，市場上的奶酪棒品牌已經(jīng)超過49家，一時(shí)間熱鬧非凡。

奶酪新兵：妙飛，成立于2018年，2019年產(chǎn)品上市后，2020年就成功拿下了兩輪融資，創(chuàng)始人陳運(yùn)曾先后擔(dān)任伊利奶酪事業(yè)部總經(jīng)理、妙可藍(lán)多副總裁等職務(wù)。奶酪博士，成立于2019年的，2020年和2021年分別完成股權(quán)融資，其中不乏挑戰(zhàn)者資本、紅杉中國種子基金等知名投資機(jī)構(gòu)。

老牌來襲：君樂寶集團(tuán)在天津舉辦新品發(fā)布會，正式推出漲芝士啦增聰配方奶酪棒和全新升級思克奇奶酪棒。三元，2020-2021年度三元奶酪發(fā)展共享會，也正式將奶酪業(yè)務(wù)納入公司“戰(zhàn)略級”項(xiàng)目，還特別成立了特殊渠道事業(yè)部奶酪學(xué)院。

面對新老競爭對手的夾擊，問題不是如何打敗對手，而是如何快速的創(chuàng)建妙可藍(lán)多品牌認(rèn)知優(yōu)勢。妙可藍(lán)多，深知競爭只在消費(fèi)者認(rèn)知中展開，搶占認(rèn)知空位的方法：在空白的心智中，“海陸空”進(jìn)行飽和攻擊。

兩只老虎，妙可藍(lán)多，海陸空投放，搶占心智：靠著分眾傳媒的電梯廣告轟炸及兩只老虎、妙可藍(lán)多的洗腦廣告神曲，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

剛投放分眾的時(shí)候，我們想到妙可藍(lán)多這4個(gè)字不好記憶，怎么樣能記住呢？我們做了這樣的一個(gè)決定，就是用歌曲來傳播，讓大家記住妙可藍(lán)多。我們找到了法國童謠兩只老虎這個(gè)曲子，把它改編成“妙可藍(lán)多、妙可藍(lán)多，奶酪棒、奶酪棒……”耳熟能詳——可藍(lán)多董事長柴琇。

在《2020年中國廣告語盤點(diǎn)》評選出的Top10熱門廣告語中，妙可藍(lán)多“奶酪就選妙可藍(lán)多”成為年度認(rèn)知最高的前三廣告語。從2020年11月7日至2020年12月4日在全國范圍的消費(fèi)者連續(xù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，城市常住家庭對奶酪的消費(fèi)中，妙可藍(lán)多的銷量占比在33.8%左右。

在戶外廣告大量投放的同時(shí)，妙可藍(lán)多1月份開始投放省級衛(wèi)視頻道，目前覆蓋的衛(wèi)視頻道有安徽衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視和山東衛(wèi)視，妙可藍(lán)多主要推廣其奶酪棒產(chǎn)品。

2019年，在空白的心智中，“海陸空”進(jìn)行飽和攻擊下，妙可藍(lán)多的品牌知名度快速提升，“618”獲得了京東、天貓銷量雙冠王，銷量增長超過了300%。在拿到信任狀后，妙可藍(lán)多集中性的對“雙冠王”做了分眾的二次廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

在眾多的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息中，甄別有效的銷售信號（銷售信號：能夠?qū)οM(fèi)者心智產(chǎn)生影響，并成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的強(qiáng)購買理由）是廣告宣傳的核心價(jià)值所在。

妙可藍(lán)多，繼續(xù)擴(kuò)大運(yùn)營優(yōu)勢，品牌店鋪矩陣，提升頭部品項(xiàng)的市場占比，新品項(xiàng)拉動和獲取新客，提升整體市場占有率。2020年，孫儷正式簽約成為妙可藍(lán)多品牌代言人，通過明星代言+分眾廣告+線上破圈。妙可藍(lán)多，完成了品效銷合一。2020年線上銷售額突破2.2億，粉絲超300萬，躋身天貓億元俱樂部，成功登頂電商渠道奶酪銷售冠軍。

品類擴(kuò)展，產(chǎn)品線延伸，渠道深化：

品類拓展：覆蓋即食營養(yǎng)系列、家庭奶酪系列及餐飲工業(yè)系列等幾十款營養(yǎng)美味的奶酪產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品保持領(lǐng)先優(yōu)勢的同時(shí)，旗下芝士片、奶油芝士、稀奶油、黃油等產(chǎn)品也逐步走向市場，進(jìn)一步豐富了公司的產(chǎn)品矩陣。

產(chǎn)品線延伸，在不斷推動奶酪棒的品質(zhì)升級，推出新品奶酪棒、市場定位更高端的金裝奶酪棒以及創(chuàng)新產(chǎn)品烘培奶酪，獨(dú)立小袋包裝，更加便捷。

渠道深化：2020年妙可藍(lán)多，開拓了新的大終端用戶，例如賽百味、披薩先生、荷美爾等。同時(shí)啟動 “決勝終端、引領(lǐng)中餐”項(xiàng)目，著手中餐類公司產(chǎn)品應(yīng)用開發(fā)，搭建市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)，迅速布局中餐市場，不斷填補(bǔ)空白市場。

截至2020年底，妙可藍(lán)多的零售終端已突破29萬個(gè)，覆蓋全國90%以上地級市以及70%以上縣級市，基本完成了全國化渠道布局。

2020年CR5分別為法國百吉福（25.0%）、妙可藍(lán)多（19.8%）、樂芝牛（5.2%）、安佳（5.2%）、卡夫（4.5%），CR5進(jìn)一步提升至59.7%。當(dāng)前，根據(jù)凱度數(shù)據(jù)最新顯示，妙可藍(lán)多已躍居行業(yè)第一，成為國產(chǎn)奶酪品牌的領(lǐng)頭羊，在未來有望繼續(xù)占據(jù)奶酪行業(yè)龍頭位置，至此行業(yè)格局大致形成。

第一梯隊(duì)，由外資奶酪品牌和頭部奶酪品牌組成，百吉福、妙可藍(lán)多、樂芝牛、安佳、卡夫等，坐穩(wěn)全國市場。

第二梯隊(duì)，主要由乳制品企業(yè)巨頭品牌組成，例如蒙牛、伊利，蓄力待發(fā)，或兼并收購、或采用新品牌策略。

第三梯隊(duì)，由區(qū)域性乳制品品牌組成，例如光明（上海）、三元（北京）、輝山（遼寧）、塔拉·額吉（內(nèi)蒙古）等，區(qū)域作戰(zhàn)。

第四梯隊(duì)，主要是代工品牌，由于奶酪產(chǎn)品的價(jià)格大多數(shù)偏高，這些品牌依靠低價(jià)策略搶占奶酪市場的份額，低價(jià)競爭。

后記：

碗再小，漏不出水

水再大，淹不了堤