初創(chuàng)品牌在前期規(guī)劃階段，如何思考執(zhí)行品牌一致性

?今天談?wù)劤鮿?chuàng)品牌在前期規(guī)劃階段，如何思考執(zhí)行品牌一致性。品牌一致性是個(gè)系統(tǒng)工程，在初創(chuàng)階段，市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)、銷售各個(gè)端口工作量大，一些團(tuán)隊(duì)因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)或者品牌操盤人的過程管理沒做好，走一步想一步，導(dǎo)致品牌最后在價(jià)值觀、視覺、體驗(yàn)層面各說各話。

文章分三個(gè)部分：

• 一、我理解的品牌一致性
• 二、兩個(gè)案例簡(jiǎn)析
• 三、如何有效落地執(zhí)行品牌一致性

我理解的品牌一致性 ?

品牌一致性，就是將品牌核心價(jià)值視覺化、體驗(yàn)化的過程，且這個(gè)過程中保持信息傳遞的一致性，簡(jiǎn)單說就是品牌表里如一。

定位→價(jià)值體系→視覺系統(tǒng)→產(chǎn)品研發(fā)→渠道選擇→營(yíng)銷方式，都具有內(nèi)在連貫性，消費(fèi)者在任何場(chǎng)景下接觸到以上任何一個(gè)點(diǎn)，都能聯(lián)想或者感受到品牌特定的核心優(yōu)勢(shì)、調(diào)性。

所以，如果能將品牌一致性有效落地，更容易獲得消費(fèi)者信任，降低傳播成本。

嚴(yán)格來說，品牌一致性需要做到一致的價(jià)值觀、一致的視覺元素、持續(xù)的客戶體驗(yàn)，客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品打造和營(yíng)銷，可以另起一篇，下次分享。

這篇文章主要分享品牌在初創(chuàng)期，在價(jià)值觀部分，如何思考和有效執(zhí)行品牌一致性。

 兩個(gè)案例簡(jiǎn)析

第一個(gè)是護(hù)膚品牌 「山川 shanchuan」.

在即刻刷到官方賬號(hào)，順帶著瀏覽公眾號(hào)，作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，品牌一致性做的非常到位，看得出來這個(gè)品牌是經(jīng)過前期深思熟慮、系統(tǒng)規(guī)劃。

定位：誕生于東方原鄉(xiāng)的高品質(zhì)自然養(yǎng)膚品牌

品牌名：山川shanchuan （logo 也是山川的字體設(shè)計(jì) ）

產(chǎn)品：目前只有兩三款，定價(jià)300多，相對(duì)較貴，前期可能是想通過內(nèi)容營(yíng)銷，塑造小圈層的口碑效應(yīng)，以此帶動(dòng)銷量。

包裝輔助圖形是“山川”字體的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品命名上，目前三款產(chǎn)品命名“山川瀾滄咖啡芳萃”“山川洱海滇山芳茶”“山川梅里野生菌”，一股股濃濃的自然生態(tài)氣息。

營(yíng)銷上，目前主要以內(nèi)容營(yíng)銷為主，將產(chǎn)品原料產(chǎn)地的旅程故事化，做成畫冊(cè)《山川別冊(cè)》，同時(shí)建立品牌播客，邀請(qǐng)?jiān)颇系貐^(qū)旅游博主分享當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，突出的還是山川自然。

而播客的受眾大部分都是高知、偏文藝的群體，內(nèi)容渠道和產(chǎn)品的定價(jià)是匹配的。

這個(gè)品牌，從定位延伸而來，在視覺層面，統(tǒng)一對(duì)外傳遞“山川”兩字，是名字，也是logo，也是產(chǎn)品主名，也是產(chǎn)品包裝圖案，價(jià)值觀和內(nèi)容營(yíng)銷層面，傳遞“自然”，而自然又和山川互為一體。

目前這個(gè)品牌主要以云南為主題做系列產(chǎn)品開發(fā)，未來，或許可以各個(gè)國內(nèi)外的旅游產(chǎn)地為主題，開發(fā)系列主題產(chǎn)品，極具延展性（和護(hù)膚品PMPM類似）

第二個(gè)案例是同行業(yè)的醬酒品牌「遠(yuǎn)明老酒」

這個(gè)品牌以釀酒大師“任遠(yuǎn)明”作為IP，將人物視覺和價(jià)值觀作為品牌一致性的主線。

經(jīng)營(yíng)理念：珍視身后名，不貪眼前利

品牌名：遠(yuǎn)明老酒 

logo：核心突出任遠(yuǎn)明頭像+遠(yuǎn)明老酒 四個(gè)字

產(chǎn)品：

價(jià)格上，總體是中低端價(jià)位，所有包裝盒、酒瓶上都有任遠(yuǎn)明頭像；產(chǎn)品上，主推“手工系列”，手工壹號(hào)；

營(yíng)銷上，主要在抖音平臺(tái)，官方個(gè)賬號(hào)前期花了大量成本拍攝和宣傳任遠(yuǎn)明個(gè)人故事、釀酒過程等，讓人物IP更立體可信；同時(shí)通過多個(gè)官方賬號(hào)形成矩陣自播+每周直播（投流）+KOL 種草，號(hào)稱茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒電商發(fā)貨量第一。

作為一款傳統(tǒng)白酒，為什么重心不是傳統(tǒng)經(jīng)銷商和連鎖渠道而是放在抖音？

我個(gè)人分析，這是一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略、同時(shí)也符合遠(yuǎn)明老酒品牌定位。

傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，入場(chǎng)成本很高、大部分醬酒都集中在這里，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而從線上，成本就低很多。

在目前醬酒行業(yè)里，普遍存在三種認(rèn)知和現(xiàn)狀：

A、酒是陳的好

B、大師才能釀好酒

C、不知道怎么辨別醬酒質(zhì)量

遠(yuǎn)明老酒，命名即產(chǎn)品品質(zhì)，突出老酒概念，同時(shí)再加以對(duì)任遠(yuǎn)明釀酒大師講良心、手藝精湛的形象塑造，在醬酒這個(gè)認(rèn)知極不對(duì)稱的行業(yè)里，以人物IP作破局點(diǎn)，迅速在抖音平臺(tái)放大人物效應(yīng)，強(qiáng)化1、2點(diǎn)，同時(shí)為第3點(diǎn)背書，以人物影響提升品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

品牌操盤人如何做

明確初心

初創(chuàng)期品牌，很大程度是創(chuàng)始人價(jià)值觀和風(fēng)格的延伸。創(chuàng)始人的起心動(dòng)念，是一個(gè)品牌是否能長(zhǎng)遠(yuǎn)生存的源頭。

你為什么想做品牌，你想改變和創(chuàng)造什么？

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，品牌和人的生存法則一樣， 就如naval 所說 ：

”If you are fundamentally building and marketing something that is an extension of who you are, no one can compete with you on that.“（如果你從根本上建立和營(yíng)銷的東西是你個(gè)人的延伸，那么沒有人可以在這方面與你競(jìng)爭(zhēng)）。

你做品牌的初衷是真心還是假意，消費(fèi)者會(huì)感受得到，而假的東西，會(huì)很快被拋棄。

真正清楚了自己為什么做品牌，在價(jià)值觀層面，品牌已經(jīng)具備了差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

推薦一個(gè)固定的句式幫助你思考：

「……品牌」相信如果……， 「特定人群/世界/某種現(xiàn)狀」將會(huì)變得更好。

在此基礎(chǔ)之上，以初心為起點(diǎn)和方向，策劃品牌定位、愿景、故事、命名等，將品牌屋梳理出來。

 將核心價(jià)值以不同的形式視覺化

將品牌初心在各個(gè)層面以不同的形式視覺化，在消費(fèi)者與品牌頻繁接觸的任何一個(gè)點(diǎn)（名字、slogan、產(chǎn)品名、包裝等），都能快速聯(lián)想到產(chǎn)品所屬品類/品牌價(jià)值、品牌核心特點(diǎn)。

具體而言，圍繞創(chuàng)始人的初心，提煉最核心的1-2關(guān)鍵詞，以這1-2個(gè)關(guān)鍵詞為核心層和源點(diǎn)、策劃和梳理品牌屋第二層第三層中的內(nèi)容，且確保消費(fèi)者在看到第二層第三層等外圍層的內(nèi)容時(shí)，能直接或間接聯(lián)想到核心的層詞語。

在策劃和往外延伸的過程中記住一個(gè)原則：

能用直接關(guān)聯(lián)的就絕不用間接關(guān)聯(lián)，盡量降低消費(fèi)者理解成本。

例如上面分析的遠(yuǎn)明老酒，山川，以及內(nèi)外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛（初心是”做一杯好牛奶“，為人所知的故事源自于在創(chuàng)始人海外購買奶粉時(shí)的不愉快經(jīng)歷 ；企業(yè)定位是”一家替用戶養(yǎng)牛的公司“ ；品牌名”認(rèn)養(yǎng)一頭牛“，slogan ”奶牛養(yǎng)得好 牛奶才會(huì)好“并且推出了”養(yǎng)牛合伙人“的營(yíng)銷活動(dòng)），都是直接關(guān)聯(lián)，字面意思直接。

而間接關(guān)聯(lián)，則往往是精神層面的關(guān)聯(lián)，例如元?dú)馍帧⒔秲?nèi)等。

仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌最大的差異化源自于創(chuàng)始人的初心，然后再是以初心為源頭延伸出來故事、定位、愿景、價(jià)值觀、命名、slogan等。

以上是策略端思考的問題，而如何落地，則考驗(yàn)操盤人在管理和執(zhí)行力。

執(zhí)行層面 內(nèi)部充分溝通

作為品牌操盤人，必須把品牌價(jià)值體系策劃和梳理的工作，作為核心項(xiàng)目來管理、高效執(zhí)行。

1、邀請(qǐng)創(chuàng)始人、部門核心負(fù)責(zé)人全程參與會(huì)議

2、將價(jià)值體系工作分解、做好會(huì)議安排和資料準(zhǔn)備

3、控制好會(huì)議議程 

品牌價(jià)值體系的梳理，不是閉門造車，也不是坐在電腦前查閱大量資料通過理性分析得出，而是需要核心團(tuán)隊(duì)全程參與、深度討論，充分發(fā)揮不同業(yè)務(wù)端口負(fù)責(zé)人的建議和想法，最終由品牌負(fù)責(zé)人整理策劃。

整個(gè)項(xiàng)目全程的會(huì)議討論，需要CEO/聯(lián)合創(chuàng)始人、品牌負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)/銷售負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人等一起參與，且每次會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)必須有能拍板做決策的人參與。

品牌操盤人作為項(xiàng)目組織和執(zhí)行人，需要將創(chuàng)新、定位、命名、價(jià)值觀等核心內(nèi)容分解成不同議題，針對(duì)每個(gè)議題準(zhǔn)備充分的材料，組織團(tuán)隊(duì)討論。

這部分涉及具體的項(xiàng)目管理，推薦Jake Knapp開發(fā)一個(gè)團(tuán)隊(duì)討論品牌價(jià)值的流程管理，非常詳細(xì)。

具體而言，Jake Knapp將品牌價(jià)值體系的工作拆解成6個(gè)議題，針對(duì)每個(gè)議題設(shè)計(jì)了啟發(fā)性的問題、討論的時(shí)長(zhǎng)，引導(dǎo)會(huì)議參與者討論。

整個(gè)流程，可執(zhí)行性比較高，感興趣的朋友，加我微信領(lǐng)取。

如果你也在負(fù)責(zé)新品牌的營(yíng)銷，歡迎一起溝通！

以上