創(chuàng)意機構(gòu)，你需要的是數(shù)據(jù)專家，而不是藝術(shù)學校畢業(yè)生

去年，我是一個享有盛名的廣告大獎的50位評委之一，也是其中為數(shù)不多的沒有創(chuàng)意或電視背景的評委之一。

評委包括了全球大型品牌的頂級營銷主管。我們被指示按照活動創(chuàng)意簡報的質(zhì)量以及，更重要的是，活動的效果作出評判。

所以，當幾乎所有評委根據(jù)他們對創(chuàng)意的主觀評斷開始打分時，我感到很驚訝，因為他們完全忽視了活動績效。很顯然，獲獎?wù)邔⒂稍u委們對創(chuàng)意的看法決定，而不是官方的得獎標準。

每天與創(chuàng)意代理商一起合作，我經(jīng)?？吹剑簞?chuàng)作人員非?？粗貜V告的美學價值，而不太重視創(chuàng)意對實際業(yè)務(wù)產(chǎn)出的貢獻。問題是客戶對商業(yè)結(jié)果比對廣告獎杯更感興趣。在我看來，創(chuàng)意代理商們的工作太過從心，而太少用腦。

在那個廣告大獎競賽中，有一個活動的到達量超過了其他所有人。這是一個中西部的小公司，它的活動以簡單的畫面和文案為特點，他們的創(chuàng)意團隊認為這樣能推動更多的訪問量。并且它的確做到了：活動帶來的用戶增長量十分可觀。他們的創(chuàng)意簡報簡單直接，活動效果超越了參選的其他所有活動。在我看來，這是一個有力的競爭者。

然而我的同伴評委們歸咎于其畫面的質(zhì)量立馬否決了它，否決的原因主要是它太長的文本、過于簡單的創(chuàng)意方案和字體大小。字體大小！

他們都搞錯了?？蛻艨赡芟胍栏?，但他們需要的是效果。效果，才是讓客戶不斷回到代理商這來的原因。

數(shù)據(jù)比直覺更有效

許多曾經(jīng)依賴于直覺的傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)被數(shù)據(jù)徹底改變了。Michael Lewis的《點球成金》（Moneyball）一書詳細描述了奧克蘭運動家隊是如何運用數(shù)據(jù)挑選棒球球員從而超過財大氣粗的對手。

基于數(shù)據(jù)的方法正在從體育運動轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域，包括醫(yī)學。2015年，斯坦福大學的研究人員探索了人工智能驅(qū)動的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是否能比醫(yī)生更準確地診斷皮膚癌。他們推斷說，如果醫(yī)生能夠通過視覺做到這一點，那機器也應(yīng)該能夠做到。研究人員使用超過10萬幅的圖像，其中包括已確診的癌癥圖片，對系統(tǒng)進行了訓(xùn)練。然后，他們用該模型進行了測試，并與兩位經(jīng)過認證的皮膚科醫(yī)生進行了對比。該模型的正確率是72%，而醫(yī)生的正確率是66％。

奧克蘭運動家隊和斯坦福的研究人員的經(jīng)歷表明，數(shù)據(jù)能更好地推動決策。我相信，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)為下一次數(shù)據(jù)革命做好準備。

傳遞信息給細分用戶

創(chuàng)意機構(gòu)如何利用數(shù)據(jù)做好前期工作？那么，請從少招聘一些藝術(shù)家多招聘一些數(shù)據(jù)分析師開始。

代理商應(yīng)首先了解客戶自己的細分用戶，為這些細分市場開發(fā)獨特的品牌故事。

這將有助于識別值得嘗試的細微的故事元素，比如品牌信息、促銷或喚起行動，用以測試出什么內(nèi)容能跟特定受眾產(chǎn)生共鳴。

然后，他們可以通過建立細分市場和文案之間的交叉列聯(lián)表來尋找最佳組合。例如，當某個細分市場的指標值低于100，則表示該細分市場對相應(yīng)的廣告故事不太感興趣。如果指標飆升到150，則表示興趣程度高出了50%。通過這種分析方法，品牌就能決定哪些廣告值得投放在哪個細分市場上，并推斷出更大細分市場的投放結(jié)果。

因此，從數(shù)據(jù)開始，品牌可以在原有的通用品牌資產(chǎn)上取得更好的業(yè)績。

將數(shù)據(jù)放在第一位

具有前瞻性的品牌和創(chuàng)意機構(gòu)在創(chuàng)造活動時會給數(shù)據(jù)師提供更多信息。理想中，數(shù)據(jù)驅(qū)動的活動將運用數(shù)據(jù)來確定哪些客戶作為目標，并利用數(shù)據(jù)來確定哪些消息可能推動特定受眾采取行動。

營銷人員應(yīng)該對受眾樣本測試一下廣告并測量他們的興趣指數(shù)。創(chuàng)意的產(chǎn)生應(yīng)該基于數(shù)據(jù)而不是深奧的創(chuàng)意概念。并且營銷人員永遠都不能停止優(yōu)化定位、消息傳遞和創(chuàng)意，以在所有屏幕上交付最好的結(jié)果。

那么，創(chuàng)意不重要嗎？

我并不是說創(chuàng)意應(yīng)該完全被犧牲——廣告商本就不該在美感與效果之間做選擇。數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告活動也可以是令人驚嘆的、高質(zhì)量的創(chuàng)意。我所說的是，如果非讓我在兩者之中選擇一個——美感或效果——我會一直選擇效果。

品牌應(yīng)該向創(chuàng)意機構(gòu)詢問數(shù)據(jù)在其工作過程中扮演的角色，并確保他們的創(chuàng)意團隊專注于推動結(jié)果而不是獲獎。數(shù)據(jù)應(yīng)該在活動的各個階段發(fā)揮作用——構(gòu)思創(chuàng)意前提供信息，不斷測試概念尋找最佳結(jié)果，并在最后階段測量效果。在這個數(shù)據(jù)無處不在的時代，代理機構(gòu)應(yīng)該認真思考當前工作中美感與效果的比例是否仍然有意義。