小仙燉的品牌突圍之路：網(wǎng)紅品牌如何才能做成長紅品牌

2015年春晚上，微信支付才以紅包玩法打開真正全民規(guī)模上的移動(dòng)支付普及以共享單車為代表的共享經(jīng)濟(jì)尚未面世國貨的崛起，標(biāo)簽剛剛被打上也正是在這一年新消費(fèi)”這個(gè)名詞突然風(fēng)起成為一級(jí)市場最為時(shí)髦的術(shù)語。

伴隨著流量紅利，持續(xù)蔓延的市場周期和以微信為首的多元化、碎片化社媒渠道崛起，讓“新消費(fèi)”成為相當(dāng)一段時(shí)間的商業(yè)敘事主旋律。無法否認(rèn)的是，新消費(fèi)重短期效益的打法讓新品牌從0到1的冷啟動(dòng)變得更為容易，但在流量熱潮褪去后，如何實(shí)現(xiàn)從1到100的長效經(jīng)營，成為許多新品牌的生死劫。

所以，今天小編就想和大家聊聊，如何把網(wǎng)紅品牌做成長紅品牌？

01 搶占“鮮”機(jī)小仙燉的長期主義

第一、立足燕窩細(xì)分品類，搶占消費(fèi)者心智。對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，面對(duì)增量市場的消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象，首先需要做的則是針對(duì)城市中產(chǎn)消費(fèi)人群產(chǎn)生的新興需求點(diǎn)，挖掘并快速在細(xì)分市場拿到領(lǐng)先地位，以謀求代言品類的機(jī)會(huì)。從燕窩的市場洞察出發(fā)，小仙燉發(fā)現(xiàn)：伴隨如今消費(fèi)者對(duì)于養(yǎng)生以及健康需求的不斷提升，燕窩成為滋補(bǔ)的選擇之一。但與此同時(shí)，在干燕窩和即食燕窩的時(shí)代，消費(fèi)者期待「更營養(yǎng)、更新鮮、更便捷的燕窩品類」的需求還未得到充分滿足。針對(duì)此，小仙燉就率先開創(chuàng)「鮮燉燕窩」這一品類，抓住「鮮」這一核心關(guān)鍵詞，將新鮮做到極致。

比如，采用原料產(chǎn)地產(chǎn)品的溯源燕窩、創(chuàng)新的鮮燉工藝、C2M周期滋補(bǔ)模式、冷鮮配送等品牌優(yōu)勢，快速成為鮮燉燕窩領(lǐng)導(dǎo)品牌，并獲得連續(xù)四年鮮燉燕窩全國銷量第一的成績。通過形成讓「鮮燉燕窩=小仙燉」的品牌認(rèn)知，讓小仙燉成為鮮燉燕窩行業(yè)的標(biāo)桿，也即品類的「代言人」。

第二、深耕產(chǎn)品力，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。對(duì)于燕窩品類而言，一直以來行業(yè)亂象叢生，水貨橫行，難以保證安全品質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)于燕窩存在信任危機(jī)的問題。針對(duì)此，小仙燉則在鮮燉燕窩的產(chǎn)品品質(zhì)上下了大功夫。原料采用馬來西亞、印尼溯源燕窩，產(chǎn)品配料只有燕窩、冰糖、水，沒有任何添加劑，15天保質(zhì)，并擁有鮮燉燕窩方便食品SC生產(chǎn)許可認(rèn)證的鮮燉燕窩工廠，而在深耕產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，小仙燉更是聯(lián)合行業(yè)力量，共同推動(dòng)行業(yè)的科學(xué)、規(guī)范發(fā)展。目前，小仙燉已與中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院、中山大學(xué)聯(lián)合開展燕窩科研，助力燕窩領(lǐng)域的科研發(fā)展。 

第三、「流量+內(nèi)容」雙管齊下，提升品牌力。在傳播方式上，小仙燉則采用流量+內(nèi)容營銷雙管齊下的方式。 流量層面，小仙燉打通了公域和私域流量的界限，不僅通過社交媒體等公域流量獲客，同時(shí)為用戶提供滋補(bǔ)小管家的一對(duì)一服務(wù)，將其轉(zhuǎn)化為私域沉淀用戶，長期滲透消費(fèi)者心智； 內(nèi)容層面，小仙燉則以內(nèi)容營銷塑造品牌價(jià)值觀，比如品牌開啟的「空瓶回收計(jì)劃」解決用戶囤積的空瓶，同時(shí)借助用戶的力量，鼓勵(lì)它們曬單產(chǎn)出 UGC 內(nèi)容，讓每個(gè)用戶都成為品牌的演繹者和傳播者，從而輸出支持「綠色環(huán)?！沟睦砟?，提升品牌好感度！

02從“流量”到“品牌” 網(wǎng)紅品牌的唯一路徑

這是一個(gè)品牌致勝的時(shí)代，只有構(gòu)建親密的品牌關(guān)系，才能獲得持久競爭力。品牌建設(shè)已然從媒體渠道搶占的“資源時(shí)代”，回歸到品牌建設(shè)的本質(zhì)中來。

著力于品牌長期價(jià)值的深耕，著眼于用戶心靈溝通和情感共鳴，重構(gòu)品牌差異，重新激活、賦能品牌的價(jià)值和意義，才能與用戶真正建立更緊密更穩(wěn)定的品牌關(guān)系，煥活品牌生機(jī)，保持持久的生命力和競爭力。?這是所有品牌成長的路徑，網(wǎng)紅品牌更是如此。只有從“流量為本”回歸到“品牌為本”，才能擺脫網(wǎng)紅品牌的短命宿命。?唯有如此，“網(wǎng)紅品牌”才能長久的生存在人群視線當(dāng)中，并且持續(xù)不斷地和消費(fèi)者保持互動(dòng)，不斷注入新活力，煥發(fā)生命力。

實(shí)際上，一些“網(wǎng)紅品牌”極力試圖撕下自己的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。正如網(wǎng)紅品牌鐘薛高創(chuàng)始人林盛所說，網(wǎng)紅只是一個(gè)品牌穿過河流到達(dá)消費(fèi)者心中的渡口。當(dāng)下的品牌網(wǎng)紅化跟在電臺(tái)、報(bào)紙打廣告并沒有本質(zhì)區(qū)別，僅僅是不同的流量獲取和心智占領(lǐng)方式。但成為網(wǎng)紅不是終點(diǎn)，怎么把網(wǎng)紅真正做成品牌才是亟需思考的問題。

“營銷大過產(chǎn)品。”、“打爆款是賣貨，不是做品牌?！?#8230;…面對(duì)質(zhì)疑。網(wǎng)紅品牌必須找到“長紅”的突破口。 從網(wǎng)紅到長紅進(jìn)階的突破口，在于找到成為網(wǎng)紅背后的邏輯，明確成為網(wǎng)紅的獨(dú)特價(jià)值，更多地挖掘消費(fèi)者需求的背后，更多、更快、更好、更省地對(duì)用戶的需求進(jìn)行價(jià)值獨(dú)占。

這背后的底層邏輯在于，網(wǎng)紅品牌要從對(duì)流量的追逐轉(zhuǎn)變?yōu)槠放屏Φ拈L期輸出。 任何一個(gè)成功且長久的品牌都是來自于品牌價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的心智根植。我們之所以選擇某個(gè)品牌歸根結(jié)底都是來自于品牌力所帶來的品牌溢價(jià)——信任感。 所以，網(wǎng)紅品牌想要“長紅”，必須從輸出爆款產(chǎn)品、追逐流量的邏輯轉(zhuǎn)向輸出品牌！

03 如何把網(wǎng)紅品牌 做成長紅品牌

第一、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石，提高粉絲凝聚力。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，差異化道路和內(nèi)容質(zhì)量是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)?；诰W(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)具有稍縱即逝的特點(diǎn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的續(xù)航能力主要取決于網(wǎng)紅是否為粉絲提供持續(xù)的價(jià)值輸出。因此，即使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)因?yàn)槭鼙娤喈?dāng)精準(zhǔn)，成為品牌瞄準(zhǔn)的流量價(jià)值洼地，也不能在內(nèi)容上粗制濫造，最終導(dǎo)致失去粉絲的信任，成為了一座沙子城堡，風(fēng)一吹就散了。

第二、鍛煉專業(yè)化的商業(yè)能力，不要沉迷于當(dāng)“網(wǎng)紅”的快感。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場中，網(wǎng)紅本身其實(shí)只是一個(gè)媒介，真正想要讓粉絲對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，還是需要品牌本身隊(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，以及品牌形象的維護(hù)。因此，品牌不要“東一榔頭、西一棒槌”的什么都想做，結(jié)果卻因?yàn)榛靵y的運(yùn)營模式，反而加速品牌影響力的流失。這也說明了只有品牌真正做到時(shí)時(shí)洞察，才能精準(zhǔn)把控市場風(fēng)向，在競爭中立于不敗之地。

第三、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)。那個(gè)在24小時(shí)內(nèi)就用營銷殺死自己的柒本味，大家想必記憶猶新。這也證明了網(wǎng)紅雖然具有極強(qiáng)的品牌傳播杠桿和營銷價(jià)值，但如果產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，售后服務(wù)再拖個(gè)后腿，那前期做的營銷工作幾乎就會(huì)“全軍覆沒”，因此，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)對(duì)于網(wǎng)紅品牌來說很關(guān)鍵！

總 結(jié) ：

企業(yè)不僅需要在品牌意識(shí)上杜絕短視，堅(jiān)持長期主義，更要從行業(yè)端、產(chǎn)品端、用戶端、傳播端同時(shí)發(fā)力，通過建立品牌的長期價(jià)值，構(gòu)筑更高的品牌護(hù)城河，從而讓消費(fèi)者不再僅僅為一時(shí)的新鮮感和從眾欲買單，而是因?yàn)閷?duì)于品牌的好感度和固定性的需求去消費(fèi)。 一方面，對(duì)于那些被貼上「網(wǎng)紅」標(biāo)簽的新消費(fèi)品牌來說，想要轉(zhuǎn)變用戶和資本市場對(duì)于其網(wǎng)紅屬性認(rèn)知，更重要的是從自身產(chǎn)品和品牌文化出發(fā)，不斷擴(kuò)容品牌的成長邊界。

另一方面，伴隨新消費(fèi)品牌市場的愈演愈烈以及大環(huán)境的良性循環(huán)，在可預(yù)見的未來，我們也期待將有更多堅(jiān)持長期主義的新興品牌誕生和成長。新消費(fèi)品牌從「網(wǎng)紅」到「長紅」，未來的可能性也不止于此。