非線性消費(fèi)：漏斗模型失效 如何修復(fù)購買體驗斷層

傳統(tǒng)的營銷模型中，營銷被分為不同的階段分而治之，然而隨著數(shù)字化的快速推進(jìn)，傳統(tǒng)營銷面臨著非線性消費(fèi)的巨大沖擊與挑戰(zhàn)，營銷觸點(diǎn)與消費(fèi)點(diǎn)難以并行，而致力于打造一體化營銷生態(tài)的系統(tǒng)營銷則可以有效修復(fù)消費(fèi)體驗斷層，從整體上打造流暢的個性化消費(fèi)體驗。

那么，非線性消費(fèi)下，哪些因素最能影響用戶的購買行為，品牌主應(yīng)該如何抓取重點(diǎn)踩準(zhǔn)用戶消費(fèi)節(jié)奏？系統(tǒng)營銷的核心在哪里？僅僅是方法論的調(diào)整還是企業(yè)經(jīng)營文化的重塑？

核心觀點(diǎn)提要

1.一體式系統(tǒng)營銷  打通不同營銷學(xué)科體系壁壘

2.傳統(tǒng)營銷 VS 數(shù)字營銷  合則兩利的戰(zhàn)略之選

3.線性購買流程簡化  漏斗模型失序重組

4.非線性營銷挑戰(zhàn)重重  如何修復(fù)購買體驗斷層

5.從局部碎片到整體生態(tài)  打造個性化流暢購物體驗

系統(tǒng)營銷可以打造更為積極的營銷組織，更加了解用戶心智。六大系統(tǒng)營銷原則可以為品牌主企業(yè)架構(gòu)的建立與評估提供有效的指導(dǎo)。

而傳統(tǒng)營銷到系統(tǒng)營銷的轉(zhuǎn)變過程中可能會面臨很多困難，但積極的一面是我們已經(jīng)知悉其中必要的要素，更多的是轉(zhuǎn)變中的調(diào)整而非開拓完全陌生的新領(lǐng)域。

通過為各個階段分項設(shè)立清晰可衡量的目標(biāo)，從而確定每個分項對總體目標(biāo)的貢獻(xiàn)率。我們可以通過數(shù)據(jù)來對總目標(biāo)進(jìn)行全面評估，從而對營銷生態(tài)進(jìn)行快速而持續(xù)的優(yōu)化。

通過系統(tǒng)營銷我們將所有的營銷活動都轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚴袌鰧W(xué)習(xí)的一部分，從而有效優(yōu)化營銷系統(tǒng)，進(jìn)一步為用戶提供一體式的個性化購物體驗。

一、一體式系統(tǒng)營銷，打通不同營銷學(xué)科體系壁壘

現(xiàn)代營銷分為品牌營銷、激活營銷和數(shù)字營銷等不同營銷學(xué)科的信念體系。這些這些差異實際上限制了各個營銷學(xué)科之間的互通與合作。

系統(tǒng)營銷通過將所有營銷學(xué)科、渠道整合為一個整體的生態(tài)系統(tǒng)的一部分，從而有效彌合了各部門、各渠道之間的差異與分歧。其目標(biāo)是與用戶的購買流程保持一致，并將用戶順利帶到流程的下一個階段。

通過將所有營銷階段分項整合到一個系統(tǒng)，品牌可以全面挖掘營銷潛力，將其從邊緣提升到到商業(yè)核心的位置。

二、傳統(tǒng)營銷 VS 數(shù)字營銷，合則兩利的戰(zhàn)略之選

營銷一直以來承擔(dān)著促進(jìn)銷售的角色，通常通過花式的活動來吸引用戶，搶占風(fēng)頭。人們在直覺上總會認(rèn)為品牌營銷活動會對商業(yè)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)，實際上其投資回報常常無法精準(zhǔn)評估，其效果令人疑惑。

畢竟，如果CEO認(rèn)為某個營銷活動很棒，那我們還需要什么其他證明呢? 一個強(qiáng)大的營銷計劃可以創(chuàng)造出色的、且經(jīng)過市場驗證的ROI，這對品牌而言是樂見其成的事情。

然而，隨著數(shù)字營銷，特別是電子商務(wù)的日益興起，這些問題又出現(xiàn)了:

到底誰在引領(lǐng)? 誰說了算?

這種新舊營銷方法之間的競爭其實適得其反，它會阻止品牌充分利用營銷的價值。而我們應(yīng)該把不同的信仰體系放在同一屋檐下，讓它們一起協(xié)同工作。這個過程并不難。

三、線性購買流程簡化，漏斗模型失序重組

在過去，營銷分區(qū)看上去是非常合理的選擇：線性銷售漏斗與現(xiàn)實中的用戶購買流程一一對應(yīng)，因此將營銷分為四個階段，Attention，引起注意；Interest，誘發(fā)興趣；Desire，刺激欲望；最后為Action，促成購買。

每個階段由不同的“專家”負(fù)責(zé)。營銷活動通過提高品牌知名度來“填補(bǔ)漏斗”(這也被認(rèn)為是主要的銷售貢獻(xiàn)因素)，其他環(huán)節(jié)也隨之效仿。“大創(chuàng)意”被認(rèn)為是市場營銷成功的關(guān)鍵，當(dāng)然，品牌主和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)也很重要。

針對線性購物流程，其營銷方法主要圍繞信息傳遞和在不斷增加的媒體噪音中如何直接切入客戶。該方法基于這樣一個假設(shè): 顧客沒有品牌意識，通常也不感興趣，所以需要時時被提醒和提示。

他們的工作就是讓客戶感到興奮，讓品牌更具吸引力。從品牌到客戶都盡可能頻繁地進(jìn)行傳播與滲透，這就是上述問題的答案。

四、數(shù)字營銷下用戶購買行為的四大影響因素

數(shù)字科技的崛起（例如網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)）對傳統(tǒng)營銷方法形成了極大的挑戰(zhàn)。在技術(shù)的加持下，用戶可以隨時隨地購物，任何事物都可以成為用戶的觸點(diǎn)。

引起注意，誘發(fā)興趣，刺激欲望以及促成購買可以在10秒鐘內(nèi)同時完成，或者在一個月內(nèi)反復(fù)地進(jìn)行重復(fù)。

因此，沒有兩段購物流程是完全相同的。人們?nèi)绾芜M(jìn)行購買取決于以下因素:

? 以前的經(jīng)驗;

? 數(shù)字效率;

? 預(yù)期;

? 個性

因此，準(zhǔn)確反映用戶購物過程成為一個挑戰(zhàn)。如果不清楚用戶處于哪個階段，那么我們?nèi)绾螌⒚總€階段的觸點(diǎn)與用戶實際購物流程對齊?

非線性的購買流程也因人而異。數(shù)字營銷也不局限于某個特定的階段;它橫跨整個漏斗，并可以進(jìn)行調(diào)整。

五、非線性營銷挑戰(zhàn)重重，如何修復(fù)購買體驗斷層

因此，不同的營銷分區(qū)只會走向部分協(xié)同，而非整合成為整體生態(tài)，這就會導(dǎo)致用戶購買體驗中出現(xiàn)斷層與分歧，因而需要對營銷方法進(jìn)行重新評估。

為更好地將用戶非線性購物流程順利向前推進(jìn)，我們需要對用戶每一階段的需求進(jìn)行評估，從而對下一觸點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，即如何加速用戶的實際購買行為，這就需要買賣雙方交互的數(shù)據(jù)。

通過將銷售觸點(diǎn)與用戶購買節(jié)點(diǎn)進(jìn)行對齊，品牌將關(guān)注重心從消息傳遞轉(zhuǎn)移到溝通優(yōu)化上，從而為用戶提供無縫流暢的一體式購物體驗。

這也意味著通過大數(shù)據(jù)（對應(yīng)模擬傳統(tǒng)營銷模型）對品牌與用戶之間的互動不斷進(jìn)行調(diào)整。

六、從局部碎片到整體生態(tài)，打造個性化流暢購物體驗

系統(tǒng)營銷通過將所有營銷學(xué)科、渠道整合為整體的生態(tài)系統(tǒng)的一部分，并將用戶順利帶到流程的下一個階段。

這個過程有效彌合了各部門、各渠道之間的差異與分歧。其目標(biāo)是與用戶的購買流程保持一致。

通過為各個渠道設(shè)立清晰可衡量的目標(biāo)，從而確定各個分項對總體目標(biāo)的貢獻(xiàn)率，從總體上更好地對各個分項進(jìn)行整合。

我們可以通過數(shù)據(jù)來對總目標(biāo)進(jìn)行全面評估，從而對營銷生態(tài)進(jìn)行快速而持續(xù)的優(yōu)化。通過系統(tǒng)營銷我們將所有的營銷活動都轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚴袌鰧W(xué)習(xí)的一部分，有效優(yōu)化營銷系統(tǒng)，進(jìn)一步為用戶提供一體式的個性化購物體驗。

七、系統(tǒng)營銷讓營銷回歸品牌中位

系統(tǒng)營銷不僅可以從整體上提升各個部門的效率，更能避免不必要的摩擦和分歧。

品牌所有的部門里，營銷是最接近用戶的一環(huán)。品牌主可以利用用戶的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)來深入了解用戶的真正喜好與需要。

數(shù)字營銷平臺包括電商平臺或社交社區(qū)可以鼓勵品牌與用戶積極互動，從而進(jìn)一步把握哪些新品或服務(wù)；

把握新品價格的靈活度，有效評估用戶品牌認(rèn)知，將營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁悄芄ぞ撸?/p>

而不僅是在產(chǎn)品開發(fā)周期的末尾負(fù)責(zé)銷售。通過所獲得的用戶數(shù)據(jù)分析，提煉出營銷中最重要的問題答案，客戶想要什么?這樣就會讓營銷重新回到商業(yè)的中心位置。

而系統(tǒng)營銷相應(yīng)會將CMO推到CEO的級別，讓營銷推動商業(yè)不斷走向成功。

簡言之，系統(tǒng)營銷有以下益處：

1. 打造靈活、高適應(yīng)性的營銷部門

2. 與所有營銷階段分項保持一致

3.持續(xù)優(yōu)化營銷投資回報

4. 營銷更有效，客戶參與感更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高

5. 更好的客戶理解

技術(shù)的發(fā)展總是在給我們帶來驚喜的同時又有無數(shù)挑戰(zhàn)，而每一次跨越又為下一次創(chuàng)新打下基礎(chǔ)。營銷作為品牌最接近用戶的一環(huán)，也是品牌和產(chǎn)品變現(xiàn)的最佳戰(zhàn)略點(diǎn)，而這個特殊的位置也就決定了營銷永遠(yuǎn)充滿變量，充滿挑戰(zhàn)。

最難的挑戰(zhàn)激發(fā)最大的智慧，在科技與人類的正向發(fā)展循環(huán)中，世界不斷向前。營銷也如此。