這兩年里，不管你是否喜歡喝茶，但一定都會被循環(huán)播放的“小罐茶，大師作”這句廣告詞洗腦。
精美的小罐包裝、高端的品牌形象、還有簡約的店面設計，讓小罐茶迅速成為了中國茶葉界的新晉“網(wǎng)紅”。
不過，爭議也隨之而來。
1月15日下午，隨著一條“小罐茶大師會不會累壞了？”的微博迅速躥紅網(wǎng)絡，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的熱議。
8位大師，一年20億，一個大師一年炒2.5億的茶，按照全國統(tǒng)一價，一盒500元80g，平均每克6.25元，每個大師全年得炒8萬斤茶，全年不休平均每天得炒220斤。
如果再按照“四斤鮮茶葉炒一斤毛茶，一斤毛茶經(jīng)過挑梗除片篩末可以得0.6斤凈茶”，也就是說，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉，而一般正常的手工炒茶師傅一天也就炒30斤左右的鮮茶葉。
因此，“小罐茶、大師做”陷入涉嫌虛假宣傳，征收“智商稅”的質疑。
但不能否認的是，小罐茶的確賣得特別的好。一盒80g500元，一斤就是3000多，一年竟然可以賣20個億，“中國茶葉品牌零售額第一名”的頭銜實至名歸，其走紅背后的營銷方法值得學習借鑒。
定位品牌茶，彰顯地位和身份
在中國目前的社會環(huán)境下，其實存在著三種不同的茶。
一種是“柴米油鹽醬醋茶”的茶，俗稱“大眾茶”；一種是“煙酒茶”的茶，和茅臺、中華煙一樣用來送禮的，俗稱“品牌茶”；還有一種是“琴棋書畫詩酒茶”，也就是講究享受、講究品味的“文化茶”。
小罐茶的定位，其實就是像茅臺、中華煙這樣的品牌茶。可能有人要問了，為什么不做文化茶呢，這樣可以賣出更高的價格。
但是你要知道，文化茶就像珍稀古玩一樣，盡管價格高，但是消費市場很狹小，而且也難以通過品牌建立獲取定價權。所以，兼具有文化氣息的頂級品牌茶，是小罐茶的不二之選。
那么，小罐茶的目標客戶是誰呢？
在回答這個問題之前，不妨先回顧下小罐茶創(chuàng)始人杜國楹打造的另外兩個高端品牌。
以E人E本為例，它是誕生在Ipad占據(jù)了國內近80%的市場份額的背景下，不拼科技也不比智能，但是卻賣出了6000元的價格；同樣的8848，在國內主流手機都在比配置和參數(shù)的時候，8848卻以“輕奢萬元機”的定位，將價格賣到了17000元。
說到底，小罐茶和這兩個品牌一樣，針對的就是那些追求優(yōu)雅、優(yōu)質生活方式的富裕人群，賣的其實是成功人士身份的象征和地位的彰顯。
有了這個定位后，小罐茶的價格也就浮出水面—1克12元，差不多相當于每斤6000元左右。接下來要做的，就是如何讓消費者接受這么一款有品牌的文化茶。
產(chǎn)品標準化，讓價值可被認知
可能很多人都覺得，一個品牌能否成功，關鍵在于營銷。
NO！
但實際上，營銷只是告訴消費者你是誰，為什么要為你買單，然后再通過各種手段增強產(chǎn)品在消費者心目中的形象，搶占消費者心智。
而在營銷之前，最核心的就是產(chǎn)品本身，就連靠著營銷起家的杜國楹也這樣說道：
“說到底，好的產(chǎn)品才是前提，營銷只能是術。好產(chǎn)品的放大器，為產(chǎn)品服務?！?/p>
那么，小罐茶的產(chǎn)品是如何打造的呢？
眾所周知，年輕人之所以不愛喝茶，其實主要的原因是中國茶太老了，不僅不時尚，而且沖泡和品茶都很麻煩。所以也就造成了“七萬茶企業(yè)抵不過一個立頓”的尷尬現(xiàn)狀。
為了改變這一局面，小罐茶找的突破點是重新制定茶葉的認知和體驗標準。簡單的說，其實就是做“減法”。
什么意思呢？
舉一個很簡單的例子，我們國家有很多的品類茶和產(chǎn)地茶，但是即使是相同的品類、相同的產(chǎn)地，在紛繁的包裝和價格面前消費者也難以有一個選擇標準？甚至于說，每次泡茶都會因為手抓的量不同，導致口感完全不一樣。
小罐茶的“減法”，其實就是統(tǒng)一重量、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一工藝等等，讓小罐茶集約化、標準化、品牌化。
為了達到這個目的，小罐茶邀請了8位最頂級的制茶大師出山，為小罐茶打上了“大師作”的標簽。
可能有人會問，“大師”的稱謂究竟是如何定義的？
但實際上，你認不認識這些所謂的“制茶大師”，其實根本不重要。
就像8848邀請王石代言，其實賣的就是企業(yè)家氣質，以及取得事業(yè)成功后瀟灑的人生態(tài)度、敢于攀登珠峰的冒險精神；E人E本也是如此，馮小剛、葛優(yōu)其實代表的是頂級的商務人士群體，簽字往往象征著成功和地位。
在小罐茶看來，重要的“大師作”的概念，能夠代表消費者對品牌茶的認知和體驗標準，這就夠了。
設計高端化，凸顯差異化價值
為什么有的包裝，消費者一眼就會覺得很高大上；為什么有的門店，必須開在豪華的商區(qū)中心地段呢？
因為，這意味著高端！
包裝作為品牌最直觀的感受，承載了產(chǎn)品的附加值。而門店的設計，又直接影響著消費者對品牌“身價”的評判。
客觀的說，茶本身很難體現(xiàn)出差異化，尤其是小罐茶采用了工業(yè)的流程后。那么，為了最大化的體現(xiàn)“大師”的身份，小罐茶首先想到的是在包裝上下功夫。
為此，小罐茶找來了日本設計大師，在歷經(jīng)數(shù)稿后才確定了鋁合金小罐的包裝，并且配以極致的撕膜體驗和充氮等設計。
既克服了消費者每次都需要伸手抓去茶葉帶來的不衛(wèi)生，也避免了每次出差旅行途中因為袋裝造成了易碎情況。當然了，最重要的還是，這樣的包裝給人第一感覺就是：
高大上！
另外，小罐茶還邀請了蘋果的御用設計師參與實體門店的設計，采用的是蘋果的極簡風格，既簡單又不失大氣，產(chǎn)品的逼格瞬間就顯現(xiàn)了出來。
還有，小罐茶的門店會從味覺、觸覺、視覺、嗅覺等多個維度，給消費者一種“沉浸式體驗”的感受，進而體現(xiàn)出小罐茶的高端。而這也是小罐茶將門店開在核心商區(qū)的原因所在。
只有這樣，才能最大化的體現(xiàn)出也小罐茶高端的“差異化價值”。
媒體高端化，進一步提升形象
有了好產(chǎn)品之后，如何精準的找到目標消費者至關重要，而這就落實到具體的媒介投放和選擇上。
媒體的價值除了幫助品牌找到目標消費者之外，還有一個很重要的功能就是利用媒體本身的形象幫助品牌建立形象。
所以，對于腦白金這樣定位大眾禮品產(chǎn)品來說，選擇的大都是大眾化媒體；奢侈品都選擇的是一些高端雜志、以及一些圈層營銷。
因此，小罐茶在媒體投放上，自然的選擇了央視、航空及高鐵媒體。
小罐茶為什么會選擇央視廣告鋪路呢，而不是選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告？
原因在于，央視廣告具有強大的口碑支撐，能夠為小罐茶的高端形象做背書。而互聯(lián)網(wǎng)媒介則存在天然的缺陷，難以體現(xiàn)出品牌的高端形象和價值。
這也是絕大多數(shù)高端品牌，拒絕互聯(lián)網(wǎng)的主要原因，尤其是是對于初創(chuàng)品牌而言。
其次，就是航空、高鐵媒體廣告。
小罐茶的廣告費用盡管很高，但是與其他品牌不同的是，小罐茶的廣告投放更多的是跟著目標客戶走，相對來說更精準。
比方說，小罐茶相當一部分是用來當做“禮品茶”贈送的，這就決定了很大部分客戶群體是商務人士。因此，在機場和高鐵上投放廣告，也就不難理解了。
對于小罐茶來說，投放廣告的目的不僅僅是增加產(chǎn)品的銷量，還要兼具打品牌的作用。所以說，傳統(tǒng)媒體未必就是落伍了，互聯(lián)網(wǎng)廣告未必就有效。
至少，小罐茶的20億元銷售額，就已經(jīng)說明問題了。
全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，創(chuàng)新商業(yè)模式
除了營銷上的成功，還有就是小罐茶在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，將亂而雜的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)了有效的整合。
這也是小罐茶能夠成功的關鍵性因素之一。
小罐茶采取的模式是，“從市場到工廠，從工廠再到茶園”。這樣的一種模式，剛好與傳統(tǒng)的茶行業(yè)相反?？墒牵瑸槭裁葱」薏枰雌涞蓝鵀橹?？
原來，由于我們的茶農(nóng)都很分散，力量很難集中起來。所以，即使產(chǎn)品好，但也很難突破“茶園到工廠”這一道坎。而如果是直接從“茶園到市場”，這樣操作不僅受制于產(chǎn)量，而且難以實現(xiàn)品牌價值。
所以，小罐茶的反向思維更具有可行性。
在市場上將品牌打響后，通過品牌溢價獲取的利潤，再反補到工廠、茶園中去。一來可以解決標準化產(chǎn)能的問題，二來可以更好的控制產(chǎn)品品質，三來還可以控制成本。
2017年，小罐茶投資15億元的行業(yè)首個智慧化工廠在黃山破土動工。同時，小罐茶還通過控股、自建的多種方式布局茶園，還涉足了有機生態(tài)茶園。
也就是說，依靠全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，小罐茶的綜合競爭力不僅因此加強，而且品牌的“護城河”也越挖越深。
品牌高端化，背后是消費升級
有人說，這是一個消費降級的時代。但照我看來，這其實只是站在不同的角度，得出不一樣的結論而已。
比如說，在健康消費、知識消費、精神消費和智能化消費領域，其實都是在不斷升級和迭代。
誰也不能否認，如今的消費者其實活的越來越精致了。
從宏觀上來說，2018年中國全球奢侈品市場繼續(xù)猛增，而中國消費者依舊引領著這一趨勢。據(jù)估計，到2025年中國消費者將至少占全球奢侈品市場的45%。
從微觀上來說，小罐茶在如此之高的定價，在沒有促銷更談不上補貼的市場環(huán)境下，2018年的銷售額達到了20億元。而在2017年，這個數(shù)字僅為11億元。
就像馬云說的那樣，“不是實體店不行了，而是你的實體店不行了?！睆囊粋€長達40年的角度來看，無論是襯衫還是奶茶飲料，亦或者科技、家電產(chǎn)品，其實都是一個消費升級的過程。
文：楊陽 /?廣告創(chuàng)意
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