如果你去過星巴克，你一定知道星巴克是沒有“小杯”的，在這里“中杯”就是最小的。
這可能與星爸爸“霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）”不無關(guān)系。
星巴克誕生于美國西雅圖，最開始以販賣咖啡豆為主，直到時任漢默普拉斯特（咖啡機品牌）副總裁的霍華德·舒爾茨從紐約前往西雅圖探店后，一意孤行地放棄高薪工作，跳槽到當(dāng)時只有 4 間店規(guī)模的星巴克，擔(dān)任市場營銷總監(jiān)。直到去年的 6 月份，才從 CEO 位置上退任。
霍華德·舒爾茨在 1982 年加入星巴克，4 年后星巴克從主售咖啡豆的經(jīng)營模式，走上了“意式咖啡吧”的道路。
當(dāng)時“意式咖啡”對美國人民來說也是個新鮮物，為了要“意式”到底，與其他美式咖啡館形成品牌區(qū)隔，霍華德·舒爾茨欽定了“Short / Tall / Grande / Venti”作為杯型名稱。
- Short、Tall 同英文中的“矮”、”高“；
- Grande 即意大利文中的“巨大”的意思；
- Venti 在意大利文中表示“20”，對應(yīng) 20 盎司的杯容量。
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由于美國人胃口比較大，所以 Short 杯型逐漸下線，形成了以 Tall / Grande / Venti 為主的三種杯型。
那么問題來了：來到中國以后，這三種杯型沒有按照消費者習(xí)慣，順理成章地翻譯成“小/中/大”，而變成是“中/大/超大”。到底是為什么？
1、制造歧義，顯得與眾不同。
在星巴克還沒有這么普及，被廣泛接受的時候，“沒有小杯”的星巴克，也成了消費者們的新鮮事。
朋友之間、同事之間相互安利，提到星巴克總是會加上一句“哎你知道嗎，如果你去星巴克買咖啡的話，要記得他們沒有小杯，中杯就是最小的”。
隱隱地就透露出一種與眾不同的 B 格氣息。這也成了星巴克品牌文化的一個傳播記憶點。
連鎖奶茶店品牌“一點點”，他們家的“波霸”和“珍珠”也是異曲同工。在“一點點”紅起來之前，我們默認(rèn)的“珍珠奶茶”就應(yīng)該是像下圖的右邊這樣：
但“一點點”的點單員會不厭其煩地給你說一遍：“我們的珍珠是小顆的，大顆的才是波霸哦”。
故意制造歧義本身，就是給自己留了一個解釋的機會。經(jīng)過幾次提醒之后，你總會對如此獨樹一幟的品牌，形成深刻的印象。
2、提供問詢的機會，提高客單價。
你在星巴克的結(jié)賬臺，一定見到過這樣的杯型展示說明：
當(dāng)你決定好購買哪種飲品的時候，點單員一定會再向你解釋一遍“我們的中杯就是最小杯哦，你確定嗎”。每個顧客都要問一遍，浪費幾十秒的時間。
本來叫“小/中/大杯”就可以省事多了，可星巴克卻如此大費周章，不惜延長顧客排隊時間、占用結(jié)賬臺的黃金展示位。
事實是，點單員一句“你確定嗎？”，會讓消費者迅速產(chǎn)生自我懷疑，極有可能作出升杯的決定，這也意味著更高的客單價。
在門店銷售中，因為接待量有限，不擴充門店規(guī)模的前提下，想辦法提高客單價才能提高盈利空間。
所以在麥當(dāng)勞，點單員總會告訴你“配成套餐更劃算”；
在奈雪的茶，茶與軟歐包總是絕配；
在星巴克，除了問你“還需不需要其他食物”，其員工向你解釋杯型的時候，已經(jīng)把這個邏輯玩了一遍。
與店員的一來一回中，就會讓你對本來已經(jīng)決定好的事情產(chǎn)生懷疑，然后聽從建議。
3、對比定價策略。
營銷市場有一個感知法則（Law of Perception）：“市場不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是感知的戰(zhàn)爭?！?/p>
在這么多印象標(biāo)簽中，品牌都會努力避免給消費者留下“不值得”的消費體驗，因為這會直接影響復(fù)購率和口碑傳播。即便常年以“高大上”標(biāo)榜自己的星巴克也是如此。
花 ￥29 元買一個小杯拿鐵 or 中杯拿鐵，消費體驗是不同的。即便你已經(jīng)知道星巴克的中杯等同于”最小杯”，只是換了個說法，但后者還是讓我們心里舒坦了一點。
前段時間有篇關(guān)于星巴克的刷屏文章，提到星巴克售賣 22 元的依云礦泉水，主要是為了讓消費者感知到“你看，我連水都賣 22 元，30+ 元買杯咖啡并不貴吧?！?/p>
實際上在星巴克不同杯型之間，用戶對這種定價對比的感知會更加明顯和強烈。
結(jié)語
為什么不叫“小杯”要叫“中杯”，只是一個杯型的叫法，這些小細(xì)節(jié)往往容易被消費者和營銷人忽略。
大品牌看似不經(jīng)意的操作，其實背后都有一套邏輯在。
文：阿慕@首席品牌官(pinpaimima)
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