星巴克的“貓爪杯”紅了。
但這種“紅”充分展現(xiàn)了如何用消費主義馴化年輕女性非理智消費者的過程。
貓爪杯的走紅和去年流行的臟臟包、喜茶幾乎如出一轍。都是消費主義先行，社交媒體跟進(jìn)。商家用一連串營銷手法輕而易舉就擊潰了“豬豬女孩”們的理智。
“豬豬女孩”真的精致嗎？她們不過只是白領(lǐng)“社畜”而已?！柏i豬女孩”每天毫無意義地美化自己的生活，借助消費主義符號涂脂抹粉。人前光鮮亮麗，實際生活辛苦悲慘。
她們不僅僅在公司被老板剝削，工作之外也是生活在商家、媒體的食槽之中，被消費主義洗腦，毫無自我抵抗能力，只能接受商家的屠宰。
工作和消費的雙重剝削，昭示了都市白領(lǐng)們的蒼白底色。
狂熱的“貓爪杯”鬧劇
星巴克每年都會推出許多季節(jié)限定的新品周邊，比如圣誕季的麋鹿馬克杯、十二生肖杯等。同樣限量發(fā)行，這次貓爪杯卻供不應(yīng)求“火出天際”。
什么是“貓爪杯”？其實就是一款造型為貓爪的粉色杯子，造型可愛，顏色粉嫩。透明的杯身內(nèi)是貓肉球的形狀，倒入飲料便能看到一只貓爪。
貓爪杯爆火，甚至引發(fā)熬夜排隊、打架等的現(xiàn)象。有網(wǎng)友甚至驚呼：貓爪杯原本9點開售，結(jié)果8點多就看見有顧客在星巴克里頭。
甚至有極端的情況，在部分店面，排在第一名的消費者會將所有的貓爪杯都買走。而該杯子在網(wǎng)上的價格炒到高達(dá)888元、1288元。
這場“圣杯之戰(zhàn)”，引發(fā)公眾質(zhì)疑：這個杯子真的值這個價？顯而易見，完全不值。
事情愈演愈烈后，星巴克方面在官方微博給出解決方案：2月28日至3月3日，將在星巴克官方線上零售平臺，每天下午三點開售1000只貓爪杯，并且開啟了一人一杯的限購。此次操作也從一定程度上抑制了黃牛，并且讓真正喜愛貓爪杯的消費者可以進(jìn)行搶購。一出線上線下通力影響的消費鬧劇也算落下帷幕。
每日經(jīng)濟新聞分析稱，此次星巴克貓爪杯被吐槽的一大原因便是“限量不限購”。因為網(wǎng)友向星巴克投訴，如此開展饑餓營銷卻沒有對每位消費者的購買數(shù)量進(jìn)行限定，這就讓很多排在后面的消費者買不到杯子。
當(dāng)然，“限量不限購”是一個因素。但這都是表面現(xiàn)象。商家饑餓營銷之外，貓爪杯流行還有更深層次的社會根源。
社畜的“貓咪經(jīng)濟學(xué)”
日本經(jīng)濟學(xué)家曾提出“貓咪經(jīng)濟學(xué)”這個概念，這個概念最早被日本記者知恵蔵刊登在《朝日新聞》上。
“貓咪經(jīng)濟學(xué)”指的是，經(jīng)濟下行周期內(nèi)，不管經(jīng)濟多么困難，大眾對貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲，只要商家正確使用“貓”這個概念，就能吸引關(guān)注從中獲益。
以“貓”為代表出現(xiàn)的大量周邊商品，往往備受人們青睞。比如電視節(jié)目、手機游戲、書籍、雜貨，以貓為對象的保險、寵物酒店、寵物葬禮等，呈現(xiàn)出繁榮景象的觀光、產(chǎn)業(yè)事例有很多。
日本關(guān)西大學(xué)名譽教授宮本勝浩在2016年2月就發(fā)布報告稱，一只貓的飼養(yǎng)金額，加上周邊商品的銷售額、觀光相關(guān)效果，以及由此帶來的周邊經(jīng)濟等，在2015年經(jīng)濟額將達(dá)到2.3萬億日元。
可以說，貓爪杯深深利用了貓咪經(jīng)濟學(xué)，借助貓奴文化牢牢抓住了社畜青年的心。
為什么會出現(xiàn)這種心態(tài)呢？原因在于，貓的慵懶之感往往和人頹廢緊密相關(guān)，在社會壓力、工作壓力日趨升溫的情況下，年輕人淪為“社畜”。
“社畜”們希望追求自由，尤其是能像貓一樣自由，和“貓主子”一樣擁有輕松愉快的自由生活。貓的治愈感成了“社畜”們的回血工具。
日本2016年就出現(xiàn)了一個火熱的連載漫畫，名為《社畜が貓の國で奴隷になる話》（社畜在貓之國淪為奴隸）。這個漫畫用貓的視角去看待了社畜們的悲慘生活。
作者借助貓的語言去諷刺人類“每天要工作8小時”“中午還不能午睡”“出太陽了不能拿來睡覺只能工作”。作者其實想要表達(dá)的意思是：貓比人還要自由。
這種不自由深深植根于白領(lǐng)的生活之中，甚至主導(dǎo)了他們的消費理念、娛樂理念。美國社會學(xué)家米爾斯就做過類似的解讀。
他在《白領(lǐng)：美國的中產(chǎn)階級》中曾經(jīng)如此形容白領(lǐng)的消費心態(tài)：
工作的必要性及其異化使其變得枯燥乏味，越是枯燥乏味，就越需要在現(xiàn)代閑暇所賦予的歡樂和夢幻模式中找到解脫……他們每一天都在一小塊一小塊出售自己。憑借娛樂、愛情、電影、消費，以及替代性的親切感，人們可以使自己再度成為某種形式的完人。
這也是不理智消費主義起源的一個重要因素。
消費主義的“洗腦符號”
繁雜的工作壓力使人喘不過氣，而消費成為了釋放自我的最佳途徑。大眾媒體又成了消費主義的最佳幫兇。
在今天，抖音、小紅書這些大眾媒體就是貓爪杯、臟臟包、喜茶流行的最佳推手。大眾媒體帶來的消費文化，深深地給“社畜”們洗了腦，尤其是給年輕女性消費者的洗了腦。
長期以來，女性越來越向往成為像網(wǎng)紅那樣的精致女孩，商家制造出一個豐富華麗的景象來嚇住消費者，接下來開始灌輸擁有此類商品便能成為ta的邏輯。
人們更多追求的多為商品的符號意義，好比買來貓爪杯主要并不是用來盛水喝，而是因為它是“星巴克”的“限量”“貓爪”杯。
貓爪杯最先在抖音、小紅書等平臺造勢宣傳，而在此類平臺用戶里，女性作為年輕的消費主體最易受其刺激和誘導(dǎo)，諸如臟臟包、喜茶等都是率先在互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅的商品。
盡管需要排隊兩小時，消費者也可輕易接受，自然而然的再次加重網(wǎng)紅標(biāo)簽，循環(huán)往復(fù)，時間一久大家都開始探索起來網(wǎng)紅銷售模式，明亮的燈光、大理石、火烈鳥擺件成了網(wǎng)紅風(fēng)格店鋪的標(biāo)配，網(wǎng)紅墻、網(wǎng)紅抓娃娃也成了商場吸引消費者的重要手段。
黃牛的助長也離不開網(wǎng)紅的傳播，網(wǎng)紅店代購、代排隊這些業(yè)務(wù)都是由網(wǎng)紅店而衍生的。有趣的是，這也是雙向影響的，網(wǎng)紅商品為何而“紅”，只要有人在店前蜂擁排隊，它就是紅。
星巴克被人們一貫認(rèn)為是都市時尚文化的代表咖啡品牌，但人們要清醒的是，無論是60塊還是600塊的杯子，“自我”的價值并不會被這些輕易左右。
星巴克、小網(wǎng)紅拿一堆虛無縹緲的符號來，幫助“豬豬女孩”們堆砌了她們對生活美好的幻想，為整體社會景觀營造出一種海市蜃樓。
法國哲學(xué)家鮑德里亞在《消費社會》一書中曾經(jīng)如此形容消費“洗腦”的過程——消費是用某種編碼及某種與此編碼相適應(yīng)的競爭性合作的無意識紀(jì)律來馴化人們，這不是通過取消便利，而是相反讓人們進(jìn)入游戲規(guī)則。
用鮑德里亞的話來說，這些消費物品除去作為器具“特別用途”的意義之外，只剩下無盡的消費符號暗示：
櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號和商標(biāo)在這里起著主要作用，并強加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更復(fù)雜的高檔商品，并使消費者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動機。
我們可以用這張表格來剖析豬豬女孩們購買貓爪杯、臟臟包、喜茶背后的符號變異邏輯，以及抖音、小紅書這些社交媒體在這個符號變異過程中所起的作用。
但是真的要繼續(xù)追問貓爪杯、臟臟包、喜茶后面的事實，很多問題就很荒謬了。
貓爪杯真的實用嗎？不實用，甚至那些貓爪子根本洗不干凈，容易藏污納垢。
臟臟包真的好吃么？既不方便也不好吃，吃完后滿嘴，滿手都是臟的，甚至充滿了大量人體消化不了的蛋白質(zhì)和人工合成脂肪，對健康一點也沒好處。
喜茶真的好喝么？并沒有多好喝，幾乎所有的現(xiàn)制現(xiàn)售奶茶在外包裝上都沒有任何配料信息或營養(yǎng)標(biāo)簽信息，甚至還有含糖量過高的風(fēng)險。
嘴上說要減肥、要健身，實際上每一個消費行為都指向自我放縱，最后甚至連健身都成了自我標(biāo)榜生活方式的表演之舉。
貓爪杯、臟臟包、喜茶對女孩們的暗示就是：我占有了它，也能像微博、抖音、小紅書里那些網(wǎng)紅一樣擁有看似高大上的生活，成為精致的“豬豬女孩”。
被“奴役”的“豬豬女孩”
我真的很認(rèn)可米爾斯對白領(lǐng)的悲觀看法：
空虛者的娛樂奠基于他們自身的空虛和無法填補空虛……他們通過閑暇來擺脫工作中永無休止的折磨，憑借消極的奢侈享受和尖叫銷蝕生活的枯燥。
貓爪杯、臟臟包、喜茶帶來了暫時的歡愉與滿足。這種歡愉、滿足正如鮑德里亞所批判的——拜大眾傳媒之賜，我們消費了一種“心中的寧靜”，一種意識形態(tài)構(gòu)序之下的偽寧靜?！八膶庫o需要永久性的消費暴力來維系”，并且，是有史以來最強大的暴力。
消費帶來的歡愉永遠(yuǎn)只是暫時的歡愉，正如《西部世界》中的一句臺詞：
這些殘暴的歡愉，終將以殘暴為結(jié)局。
然而精致的“豬豬女孩”這種生活真的精致嗎？瘋狂占有的背后，實際是內(nèi)心的虛無。與其說是人在占有物，倒不如說是物在規(guī)訓(xùn)人。
“豬豬女孩”們不知道的是，一個小小的貓爪杯，奴役了她們的理性，讓她們陷入消費主義的陷阱，如同“豬”一般喪失了自我。
她們在工作中遭遇著老板的“顯性剝削”，白領(lǐng)的工作看似光鮮亮麗，實則被深深規(guī)訓(xùn)；她們在生活中遭遇著商家的“隱性剝削”，消費表面上是在自我滿足，實際上掉入了企業(yè)家們合謀的“工資回收計劃”。
工作“顯性剝削”和消費的“隱性剝削”合謀，共同造就了現(xiàn)代白領(lǐng)的宿命。
所謂的“Work Hard, Play Hard”看似勵志，實則陷入了一種更深的困境。
文：吳俊宇@深幾度(deepchanpin)
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