一年20億，一斤3000元，小罐茶走紅背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯

這兩年里，不管你是否喜歡喝茶，但一定都會(huì)被循環(huán)播放的“小罐茶，大師作”這句廣告詞洗腦。

精美的小罐包裝、高端的品牌形象、還有簡(jiǎn)約的店面設(shè)計(jì)，讓小罐茶迅速成為了中國(guó)茶葉界的新晉“網(wǎng)紅”。

不過(guò)，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。

1月15日下午，隨著一條“小罐茶大師會(huì)不會(huì)累壞了？”的微博迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的熱議。

8位大師，一年20億，一個(gè)大師一年炒2.5億的茶，按照全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，一盒500元80g，平均每克6.25元，每個(gè)大師全年得炒8萬(wàn)斤茶，全年不休平均每天得炒220斤。

如果再按照“四斤鮮茶葉炒一斤毛茶，一斤毛茶經(jīng)過(guò)挑梗除片篩末可以得0.6斤凈茶”，也就是說(shuō)，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉，而一般正常的手工炒茶師傅一天也就炒30斤左右的鮮茶葉。

因此，“小罐茶、大師做”陷入涉嫌虛假宣傳，征收“智商稅”的質(zhì)疑。

但不能否認(rèn)的是，小罐茶的確賣(mài)得特別的好。一盒80g500元，一斤就是3000多，一年竟然可以賣(mài)20個(gè)億，“中國(guó)茶葉品牌零售額第一名”的頭銜實(shí)至名歸，其走紅背后的營(yíng)銷(xiāo)方法值得學(xué)習(xí)借鑒。

定位品牌茶，彰顯地位和身份

在中國(guó)目前的社會(huì)環(huán)境下，其實(shí)存在著三種不同的茶。

一種是“柴米油鹽醬醋茶”的茶，俗稱(chēng)“大眾茶”；一種是“煙酒茶”的茶，和茅臺(tái)、中華煙一樣用來(lái)送禮的，俗稱(chēng)“品牌茶”；還有一種是“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”，也就是講究享受、講究品味的“文化茶”。

小罐茶的定位，其實(shí)就是像茅臺(tái)、中華煙這樣的品牌茶。可能有人要問(wèn)了，為什么不做文化茶呢，這樣可以賣(mài)出更高的價(jià)格。

但是你要知道，文化茶就像珍稀古玩一樣，盡管價(jià)格高，但是消費(fèi)市場(chǎng)很狹小，而且也難以通過(guò)品牌建立獲取定價(jià)權(quán)。所以，兼具有文化氣息的頂級(jí)品牌茶，是小罐茶的不二之選。

那么，小罐茶的目標(biāo)客戶是誰(shuí)呢？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，不妨先回顧下小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹打造的另外兩個(gè)高端品牌。

以E人E本為例，它是誕生在Ipad占據(jù)了國(guó)內(nèi)近80%的市場(chǎng)份額的背景下，不拼科技也不比智能，但是卻賣(mài)出了6000元的價(jià)格；同樣的8848，在國(guó)內(nèi)主流手機(jī)都在比配置和參數(shù)的時(shí)候，8848卻以“輕奢萬(wàn)元機(jī)”的定位，將價(jià)格賣(mài)到了17000元。

說(shuō)到底，小罐茶和這兩個(gè)品牌一樣，針對(duì)的就是那些追求優(yōu)雅、優(yōu)質(zhì)生活方式的富裕人群，賣(mài)的其實(shí)是成功人士身份的象征和地位的彰顯。

有了這個(gè)定位后，小罐茶的價(jià)格也就浮出水面—1克12元，差不多相當(dāng)于每斤6000元左右。接下來(lái)要做的，就是如何讓消費(fèi)者接受這么一款有品牌的文化茶。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，讓價(jià)值可被認(rèn)知

可能很多人都覺(jué)得，一個(gè)品牌能否成功，關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)。

NO！

但實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)只是告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)，為什么要為你買(mǎi)單，然后再通過(guò)各種手段增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，搶占消費(fèi)者心智。

而在營(yíng)銷(xiāo)之前，最核心的就是產(chǎn)品本身，就連靠著營(yíng)銷(xiāo)起家的杜國(guó)楹也這樣說(shuō)道：

“說(shuō)到底，好的產(chǎn)品才是前提，營(yíng)銷(xiāo)只能是術(shù)。好產(chǎn)品的放大器，為產(chǎn)品服務(wù)?！?/p>

那么，小罐茶的產(chǎn)品是如何打造的呢？

眾所周知，年輕人之所以不愛(ài)喝茶，其實(shí)主要的原因是中國(guó)茶太老了，不僅不時(shí)尚，而且沖泡和品茶都很麻煩。所以也就造成了“七萬(wàn)茶企業(yè)抵不過(guò)一個(gè)立頓”的尷尬現(xiàn)狀。

為了改變這一局面，小罐茶找的突破點(diǎn)是重新制定茶葉的認(rèn)知和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，其實(shí)就是做“減法”。

什么意思呢？

舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，我們國(guó)家有很多的品類(lèi)茶和產(chǎn)地茶，但是即使是相同的品類(lèi)、相同的產(chǎn)地，在紛繁的包裝和價(jià)格面前消費(fèi)者也難以有一個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)？甚至于說(shuō)，每次泡茶都會(huì)因?yàn)槭肿サ牧坎煌?，?dǎo)致口感完全不一樣。

小罐茶的“減法”，其實(shí)就是統(tǒng)一重量、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一工藝等等，讓小罐茶集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。

為了達(dá)到這個(gè)目的，小罐茶邀請(qǐng)了8位最頂級(jí)的制茶大師出山，為小罐茶打上了“大師作”的標(biāo)簽。

可能有人會(huì)問(wèn)，“大師”的稱(chēng)謂究竟是如何定義的？

但實(shí)際上，你認(rèn)不認(rèn)識(shí)這些所謂的“制茶大師”，其實(shí)根本不重要。

就像8848邀請(qǐng)王石代言，其實(shí)賣(mài)的就是企業(yè)家氣質(zhì)，以及取得事業(yè)成功后瀟灑的人生態(tài)度、敢于攀登珠峰的冒險(xiǎn)精神；E人E本也是如此，馮小剛、葛優(yōu)其實(shí)代表的是頂級(jí)的商務(wù)人士群體，簽字往往象征著成功和地位。

在小罐茶看來(lái)，重要的“大師作”的概念，能夠代表消費(fèi)者對(duì)品牌茶的認(rèn)知和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，這就夠了。

設(shè)計(jì)高端化，凸顯差異化價(jià)值

為什么有的包裝，消費(fèi)者一眼就會(huì)覺(jué)得很高大上；為什么有的門(mén)店，必須開(kāi)在豪華的商區(qū)中心地段呢？

因?yàn)椋?strong>這意味著高端！

包裝作為品牌最直觀的感受，承載了產(chǎn)品的附加值。而門(mén)店的設(shè)計(jì)，又直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌“身價(jià)”的評(píng)判。

客觀的說(shuō)，茶本身很難體現(xiàn)出差異化，尤其是小罐茶采用了工業(yè)的流程后。那么，為了最大化的體現(xiàn)“大師”的身份，小罐茶首先想到的是在包裝上下功夫。

為此，小罐茶找來(lái)了日本設(shè)計(jì)大師，在歷經(jīng)數(shù)稿后才確定了鋁合金小罐的包裝，并且配以極致的撕膜體驗(yàn)和充氮等設(shè)計(jì)。

既克服了消費(fèi)者每次都需要伸手抓去茶葉帶來(lái)的不衛(wèi)生，也避免了每次出差旅行途中因?yàn)榇b造成了易碎情況。當(dāng)然了，最重要的還是，這樣的包裝給人第一感覺(jué)就是：

高大上！

另外，小罐茶還邀請(qǐng)了蘋(píng)果的御用設(shè)計(jì)師參與實(shí)體門(mén)店的設(shè)計(jì)，采用的是蘋(píng)果的極簡(jiǎn)風(fēng)格，既簡(jiǎn)單又不失大氣，產(chǎn)品的逼格瞬間就顯現(xiàn)了出來(lái)。

還有，小罐茶的門(mén)店會(huì)從味覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)等多個(gè)維度，給消費(fèi)者一種“沉浸式體驗(yàn)”的感受，進(jìn)而體現(xiàn)出小罐茶的高端。而這也是小罐茶將門(mén)店開(kāi)在核心商區(qū)的原因所在。

只有這樣，才能最大化的體現(xiàn)出也小罐茶高端的“差異化價(jià)值”。

媒體高端化，進(jìn)一步提升形象

有了好產(chǎn)品之后，如何精準(zhǔn)的找到目標(biāo)消費(fèi)者至關(guān)重要，而這就落實(shí)到具體的媒介投放和選擇上。

媒體的價(jià)值除了幫助品牌找到目標(biāo)消費(fèi)者之外，還有一個(gè)很重要的功能就是利用媒體本身的形象幫助品牌建立形象。

所以，對(duì)于腦白金這樣定位大眾禮品產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，選擇的大都是大眾化媒體；奢侈品都選擇的是一些高端雜志、以及一些圈層營(yíng)銷(xiāo)。

因此，小罐茶在媒體投放上，自然的選擇了央視、航空及高鐵媒體。

小罐茶為什么會(huì)選擇央視廣告鋪路呢，而不是選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告？

原因在于，央視廣告具有強(qiáng)大的口碑支撐，能夠?yàn)樾」薏璧母叨诵蜗笞霰硶?shū)。而互聯(lián)網(wǎng)媒介則存在天然的缺陷，難以體現(xiàn)出品牌的高端形象和價(jià)值。

這也是絕大多數(shù)高端品牌，拒絕互聯(lián)網(wǎng)的主要原因，尤其是是對(duì)于初創(chuàng)品牌而言。

其次，就是航空、高鐵媒體廣告。

小罐茶的廣告費(fèi)用盡管很高，但是與其他品牌不同的是，小罐茶的廣告投放更多的是跟著目標(biāo)客戶走，相對(duì)來(lái)說(shuō)更精準(zhǔn)。

比方說(shuō)，小罐茶相當(dāng)一部分是用來(lái)當(dāng)做“禮品茶”贈(zèng)送的，這就決定了很大部分客戶群體是商務(wù)人士。因此，在機(jī)場(chǎng)和高鐵上投放廣告，也就不難理解了。

對(duì)于小罐茶來(lái)說(shuō)，投放廣告的目的不僅僅是增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量，還要兼具打品牌的作用。所以說(shuō)，傳統(tǒng)媒體未必就是落伍了，互聯(lián)網(wǎng)廣告未必就有效。

至少，小罐茶的20億元銷(xiāo)售額，就已經(jīng)說(shuō)明問(wèn)題了。

全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新商業(yè)模式

除了營(yíng)銷(xiāo)上的成功，還有就是小罐茶在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，將亂而雜的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了有效的整合。

這也是小罐茶能夠成功的關(guān)鍵性因素之一。

小罐茶采取的模式是，“從市場(chǎng)到工廠，從工廠再到茶園”。這樣的一種模式，剛好與傳統(tǒng)的茶行業(yè)相反?？墒?，為什么小罐茶要反其道而為之呢？

原來(lái)，由于我們的茶農(nóng)都很分散，力量很難集中起來(lái)。所以，即使產(chǎn)品好，但也很難突破“茶園到工廠”這一道坎。而如果是直接從“茶園到市場(chǎng)”，這樣操作不僅受制于產(chǎn)量，而且難以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

所以，小罐茶的反向思維更具有可行性。

在市場(chǎng)上將品牌打響后，通過(guò)品牌溢價(jià)獲取的利潤(rùn)，再反補(bǔ)到工廠、茶園中去。一來(lái)可以解決標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)能的問(wèn)題，二來(lái)可以更好的控制產(chǎn)品品質(zhì)，三來(lái)還可以控制成本。

2017年，小罐茶投資15億元的行業(yè)首個(gè)智慧化工廠在黃山破土動(dòng)工。同時(shí)，小罐茶還通過(guò)控股、自建的多種方式布局茶園，還涉足了有機(jī)生態(tài)茶園。

也就是說(shuō)，依靠全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，小罐茶的綜合競(jìng)爭(zhēng)力不僅因此加強(qiáng)，而且品牌的“護(hù)城河”也越挖越深。

品牌高端化，背后是消費(fèi)升級(jí)

有人說(shuō)，這是一個(gè)消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代。但照我看來(lái)，這其實(shí)只是站在不同的角度，得出不一樣的結(jié)論而已。

比如說(shuō)，在健康消費(fèi)、知識(shí)消費(fèi)、精神消費(fèi)和智能化消費(fèi)領(lǐng)域，其實(shí)都是在不斷升級(jí)和迭代。

誰(shuí)也不能否認(rèn)，如今的消費(fèi)者其實(shí)活的越來(lái)越精致了。

從宏觀上來(lái)說(shuō)，2018年中國(guó)全球奢侈品市場(chǎng)繼續(xù)猛增，而中國(guó)消費(fèi)者依舊引領(lǐng)著這一趨勢(shì)。據(jù)估計(jì)，到2025年中國(guó)消費(fèi)者將至少占全球奢侈品市場(chǎng)的45%。

從微觀上來(lái)說(shuō)，小罐茶在如此之高的定價(jià)，在沒(méi)有促銷(xiāo)更談不上補(bǔ)貼的市場(chǎng)環(huán)境下，2018年的銷(xiāo)售額達(dá)到了20億元。而在2017年，這個(gè)數(shù)字僅為11億元。

就像馬云說(shuō)的那樣，“不是實(shí)體店不行了，而是你的實(shí)體店不行了?！睆囊粋€(gè)長(zhǎng)達(dá)40年的角度來(lái)看，無(wú)論是襯衫還是奶茶飲料，亦或者科技、家電產(chǎn)品，其實(shí)都是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程。

文：楊陽(yáng) /?廣告創(chuàng)意

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