茵曼品牌創(chuàng)始人方建華：未來品牌需要怎樣的“增長底盤”

在第十屆中國企業(yè)家私人董事會年會“數(shù)字時代的新國牌崛起之道”主題會場，馬蹄社成員企業(yè)匯美集團董事長、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華發(fā)表了題為《未來品牌需要怎樣的增長底盤》的主題演講。

方建華扎根服裝行業(yè)二十余年，從零起步、成為行業(yè)翹楚，銳意創(chuàng)新、重構商業(yè)模式，業(yè)內(nèi)影響力持續(xù)增強。一路走來，他對品牌建設積累了豐富的實踐經(jīng)驗，對品牌的未來之路也有系統(tǒng)的思考和規(guī)劃。

以下內(nèi)容為方建華演講實錄

01

二十多年歷練，聚焦零售本質(zhì)

在座的各位兄臺企業(yè)都比我做得好，我先介紹一下我們企業(yè)的經(jīng)歷。98年在廣州創(chuàng)業(yè)，那時候就是一個小工廠、小作坊，20來個人，從服裝設計到打板到剪線頭，自己什么都干。在前面的10年時間，做外貿(mào)開工廠，為國際品牌代工。但我后來想，不能一輩子給人家做代工，慢慢開始自己創(chuàng)建品牌，從2008年開始在線上天貓開啟了我們的品牌之路。

從做工廠轉(zhuǎn)型做品牌太難了，做工廠的人有一個根深蒂固的思維：便宜能走天下，都認為性價比能走天下。這樣的思維做品牌是蠻難的。茵曼品牌誕生于線上，是最早一批淘品牌。當年很多在我們前后誕生的淘品牌，要么干不下去了，要么不干了，茵曼是打不死的小強，但也只是活著而已。

2011～2014年，那時候年輕，一下子弄了十多個品牌，建立了合伙人機制等等，交了幾個億的學費，熬了好幾年才喘過氣。這次的經(jīng)驗教訓非常大，也很痛。2015～2019年，我們慢慢地在病痛當中走向瘦身。線上的流量紅利慢慢沒有了，有很多互聯(lián)網(wǎng)品牌，只注重流量，不注重質(zhì)量。原來許多品牌都很火，但能走到今天的寥寥無幾，可見競爭之激烈、壓力之大！

結(jié)合當時多品牌沒有成功的經(jīng)驗，以及當下線上的惡劣情況，我們反思后的結(jié)果是一定要走線下。 淘品牌也好、互聯(lián)網(wǎng)品牌也好，不走線下，死只是遲早的問題。 當然這是我看清的，只代表我的觀點；同時也 只針對非標品 。標品不一樣，如果是賣狗糧等這樣的標品，做線下可能挺難的。如果是注重體驗的非標品，不做線下只靠線上投流量，獲客成本越來越高，只能是遲死和早死。

我們看時尚品牌排名的變化，會去看線下有多少家門店、全球有多少家門店，才能支撐在線上做多大。 沒有線下門店，就沒有品牌的勢能 。2015年，在什么都不懂的情況下，堅定地走線下。初生牛犢不怕虎，走過許多彎路，多貴的店面都拿，撞得頭破血流。下面我會更具體地和兄臺們分享我們企業(yè)做十年工廠、做十多年品牌的歷程和心得。

02

品牌符號升級，傳遞企業(yè)初心

對于茵曼品牌的升級，首先我們前年升級了logo。剛才華與華的華衫老師也講到了，品牌logo是一個超級符號，很重要。以前在互聯(lián)網(wǎng)做品牌認知不夠，自己設計的logo，只是站在自己思維去想，沒有站在消費者的思維去想。

茵曼是做棉麻的，logo升級的時候就在想到底什么樣的適合我們？我們想到的是我們的初心。后來就有了把三個愛心組成的棉花作為我們的logo，三個愛心也延展出了我們的品牌精神就是—愛人愛家愛自然。棉花代表了我們的初心，舒適就是我們產(chǎn)品帶給顧客的一種產(chǎn)品價值。

早年國內(nèi)的服裝很多用的化纖面料，化纖的東西型很好，但不透氣、不舒服。隨著中國的消費升級，消費者越來越喜歡棉麻的東西，天然舒適、健康透氣，所以從品牌就一直用棉和麻作為我們的材料；而且棉花作為logo，在消費者當中不用去解釋； 如果一個logo要向消費者解釋是什么、等于什么，那太難了 。

有的品牌是英文的，很長的英文沒有人記得住， logo應該不用解釋一看就懂 。棉花的認知就等于舒服，我們就決定了根據(jù)我們的初心把品牌logo這一超級符號進行了改變。

03

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式，重構品牌競爭力

現(xiàn)在企業(yè)的生命周期非常短，品牌在一個時代，3～5年就需要有一個變化。到底我們需要怎樣去適應消費者的變化？比如剛剛講到的蜜雪冰城，它的廣告語是“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。作為一個70后，會選擇這樣的廣告語嗎？“你愛我，我愛你”是不是會覺得“很俗”？但是95后的消費者就喜歡， 如果我們對95后的消費者不了解，就沒法做出打動消費者的需求 。連我女兒都要買蜜雪冰城，其他我認為好的東西她未必喜歡。

在這樣一個快速變化的時代，我們在領教工坊和各位兄臺一起去波司登參觀的時候感受特別深刻，以前覺得波司登就是爸媽穿的，但是這幾年我自己都消費了幾萬塊錢，波司登代表了羽絨服的時尚、潮流。包括剛剛發(fā)布的風衣羽絨服，就是抓住消費者引領潮流，這很關鍵。 只有不斷地學習跟上這個時代，才不會被行業(yè)淘汰。

剛剛講到了線上線下，單一的渠道到底有沒有天花板？從互聯(lián)網(wǎng)、淘寶的PC時代，到現(xiàn)在的內(nèi)容時代、抖音時代，線上到底有沒有天花板？今天看來，我認為 單一渠道的非標品一定有天花板 。 線上、線下一定是時尚品牌的兩條腿，少一條腿就是瘸子，注定未來走起來會非常艱難。 我們茵曼在這個線上線下全渠道過程中交了很多學費，學費不交的話可能早就掛了。

在茵曼剛創(chuàng)立沒幾年，我們就去探索了線下，曾經(jīng)開了20多家店，后來覺得團隊能力真的過不去，又全部關掉了。3年后我們覺得這場仗必須要打。怎么打呢？我們用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的打法，和我們的平臺門店模式。

茵曼的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有下面三個要素：

數(shù)字零售是用我們的平臺門店模式。傳統(tǒng)的服裝品牌采用的是訂貨會模式，加盟商訂多少就做多少，基本上風險不大。茵曼走到線下，如果采用傳統(tǒng)模式很難跟傳統(tǒng)的大品牌競爭。我們采用了零庫存模式， 所有線下門店、合作伙伴不用訂貨，我承擔庫存，你幫我賣，我制定標準，用這種方式慢慢地在線下扎根。

智能中臺

智能中臺主要是動態(tài)企劃，傳統(tǒng)的服裝品牌一般要提前一年進行商品企劃，我們采用數(shù)字系統(tǒng)做動態(tài)企劃， 現(xiàn)在可以實現(xiàn)周企劃、月企劃 ?，F(xiàn)在的流行趨勢變化太快，包括疫情等特殊情況，對線下門店的影響非常大，如果我承擔庫存，然后再提早一年訂貨，可能會積壓大量的庫存。 通過我們的智能中臺，實現(xiàn)動態(tài)訂貨、動態(tài)企劃、快速翻單，把庫存控制在一個合理水平。

智能制造

現(xiàn)在很多品牌企業(yè)還是希望做得越輕越好，但是今天來看如果還是做得很輕，只是做貿(mào)易，恐怕也很難。我們服裝行業(yè)的生產(chǎn)工人是多少歲？七零后都40幾歲了，再過10年，七零后也要帶著老花鏡上班了，加上現(xiàn)在很多年輕人已經(jīng)不滿足于做一個流水線的工人。 制造業(yè)也好、品牌企業(yè)也好，未來的競爭力來自于供應鏈、智能制造，我認為智能制造、產(chǎn)業(yè)工人會是未來品牌生態(tài)鏈的重要一環(huán)，沒有這個生態(tài)鏈不可能做好產(chǎn)品。 剛才白小T的張總說缺貨很嚴重，可見供應鏈的重要性是不言而喻的。品牌的競爭最重要的是整個生態(tài)鏈的競爭。

未來的競爭是體系化、全系統(tǒng)的作戰(zhàn)，是產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈之間的高效協(xié)同，不只是一味的做品牌而不顧供應商的死活、不顧整個生態(tài)鏈上其他環(huán)節(jié)的死活。

04

企業(yè)價值鏈再升級，轉(zhuǎn)型時尚科技企業(yè)

以前我們做了很多的加法，現(xiàn)在在不斷地做減法，從多品牌減到到三個品牌?，F(xiàn)在我們對未來的發(fā)展路徑想得很清楚，就是 以產(chǎn)品和門店精細化管理為抓手，驅(qū)動集團的長期增長，例如：

•  產(chǎn)品方面：采用了三防、美膚、防曬、冰爽等智能科技面料；
•  管理方面：使用RFID芯片、門店管理系統(tǒng)、智能返單系統(tǒng)、智能調(diào)撥補貨；
• 商業(yè)智能方面：BI系統(tǒng)、供應鏈管理、組織流程等。

現(xiàn)在通過手機，我可以查看到集團所有業(yè)務線的業(yè)績、供應鏈的實時動態(tài)數(shù)據(jù)、所有商品的庫存數(shù)據(jù)、周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，以及人效等數(shù)據(jù)。

我以前自己開工廠做了十年，近幾年去到一些好的工廠，我們的訂單優(yōu)勢并不高，對方并不太愿意接我們的訂單。最終我們決定在長征出發(fā)地江西于都建立智能制造的產(chǎn)業(yè)基地，現(xiàn)在有2000人左右， 用智能制造把供應鏈效率和品質(zhì)提升到一個新的水平，做到又快又好 。

為什么我們會以“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”模式來構建我們的價值鏈？本質(zhì)是 利用網(wǎng)絡和數(shù)字智能技術，把上下游的各個要素和環(huán)節(jié)連接在一起，變革生產(chǎn)方式，形成新的產(chǎn)業(yè)協(xié)作 ，不再是你干你的，我干我的。我們的信息共享以前是靠郵件、靠打電話，現(xiàn)在我們靠系統(tǒng)，系統(tǒng)就是一個溫度計，顯示你現(xiàn)在處于什么狀態(tài)。

時尚行業(yè)有一匹黑馬叫shein，短短幾年時間做到了上千億的規(guī)模，就是利用了高效的數(shù)字化能力，把整個生態(tài)鏈的伙伴連接在一起，實現(xiàn)了快速反應，做到1～2天交貨。這個反應速度在服裝行業(yè)里面20年前是不敢想象的。

通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)讓成本更可控、效率更高、產(chǎn)值更高，實現(xiàn)多方共贏；鏈條更長更穩(wěn)健，產(chǎn)品的整體競爭力也會更高。

目前我們線上已經(jīng)可以做到，首單30%，70%用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式驅(qū)動滿足銷售訂單，實現(xiàn)柔性供應。當然，線下還做不到這個數(shù)據(jù)，線下要鋪貨要展示，周轉(zhuǎn)率比線上要慢一些。 未來通過動態(tài)企劃能力的提高，我們希望季度售罄率達到90%以上，實現(xiàn)柔性快返。

盡管我們規(guī)模還不大，但是我們投入大量的精力做數(shù)字化改造。供應鏈、門店管理、BI等系統(tǒng)，讓整個公司的信息更加透明可共享。以前，門店和門店之間以前調(diào)撥要靠打電話，現(xiàn)在可以像滴滴一樣智能調(diào)撥，甚至搶單。哪個加盟商缺貨了，附近的門店就要搶著去干，干了多少，收益多少，一清二楚。

未來企業(yè)運轉(zhuǎn)的決策，不是再靠拍腦袋，要把企業(yè)的管理權交給系統(tǒng)，結(jié)合數(shù)據(jù)算法邏輯做商業(yè)決策，才會更加準確。所以我認為 品牌企業(yè)最關鍵的三個要素：一是管理效能；第二個通過管理效能，能夠驅(qū)動企業(yè)的長期增長；最后能夠根據(jù)我們的消費者需求的變化來生產(chǎn)出消費者想要的東西。 而在效能層面的評估，我們有4個重要指標：

• 溢價率，品牌影響力；
• 銷售規(guī)模，看復購率；
• 推薦率，要看顧客規(guī)模；
• 組織力，支撐三個效能指標落地。

我認為： 增長，是緩解焦慮最好藥方；不可復制或難以復制的，才是企業(yè)的核心競爭力、護城河 。今年去江蘇一家工廠參觀，他們是傳統(tǒng)手工藝的加工，把壓折等這些別人不愿意做的東西做得非常好，這就是企業(yè)的競爭力，否則就只能是價格戰(zhàn)。

05

長期主義和短期效益的平衡

中國的時尚產(chǎn)業(yè)要怎么在長期主義和短期利益平衡？過去是消費者互聯(lián)網(wǎng)，是從個人的數(shù)字化誕生更多的消費需求，但是 未來我認為是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時代，是通過企業(yè)的智能化，讓所有的生產(chǎn)要素更加智能化，以更智能、更高效工具生產(chǎn)更高性價比產(chǎn)品，更好、更快地匹配消費者的需求 。

以我們集團“生活在左”為例，品牌主張是打造不可復制的手工，愿景成為中國文化奢侈品牌。以藍印花布、軋染、蠟染等傳統(tǒng)手工藝為特色，今年的增速是50%，在抖音上很火一個月可以賣2000萬。盡管線上的規(guī)模還很小，但我們認為就是不可復制性，把手工、中國的傳統(tǒng)文化用在產(chǎn)品設計上。我們開發(fā)了馬面裙，藍印花、香云紗等系列產(chǎn)品，恢復這些正在逐漸消失的傳統(tǒng)工藝。我們跟很多的非遺大師進行合作，在全國建立了7大手工藝基地等。 我們的產(chǎn)品，制作工藝長雖然慢一點，把產(chǎn)品做好，做到不可復制，甚至別人難以模仿，慢慢就開始有力量了。

現(xiàn)在是一個非常好的時期，整個中國文化，民族自信空間高漲。 現(xiàn)在的95后喜歡國潮的時尚品牌，新生代的群體代表了未來消費的主力。經(jīng)濟基礎決定上層建筑，原來喜歡歐美的品牌，是因為他們的經(jīng)濟比我們發(fā)達?，F(xiàn)在中國越來越強大，未來軟實力和硬實力都排到全球第一的時候，我覺得中國的品牌就會被全世界的人認同，中國品牌走向世界，一定有那么一天。

最后，我的總結(jié)是： 過去的十年是消費互聯(lián)網(wǎng)的時代，未來的十年是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代。 過去的五年我們踩了很多坑，未來我也有小小的夢想。我希望借鑒過去的經(jīng)驗，用5年時間力爭邁入一個新的階段，讓中國的時尚品牌能夠在慢與快之間找到好的平衡點，讓我們中國的民族自信、民族品牌，真正得到我們中國人的認同，也得到全世界的認同。讓全世界其他國家的人買兄臺們的中國品牌，就等于世界品牌。