回顧摩拜的3年之路：從“不安分”到“安分”

4月3日，美團(tuán)正式收購(gòu)摩拜單車：4月3日晚結(jié)束的摩拜股東會(huì)投票通過(guò)了美團(tuán)收購(gòu)一案，美團(tuán)以35%美團(tuán)股權(quán)加65%的現(xiàn)金正式收購(gòu)摩拜單車。

去年我們?cè)l(fā)布過(guò)一篇文章《摩拜單車的“不安分”與胡瑋煒的野心》，剖析過(guò)摩拜APP上線網(wǎng)約車功能背后的邏輯。當(dāng)時(shí)我們預(yù)測(cè)，摩拜會(huì)以網(wǎng)約車開(kāi)啟更多的市場(chǎng)拓展。但沒(méi)想到，摩拜與網(wǎng)約車，竟然最終以這種方式聯(lián)系到一起。

我們?cè)谌ツ赀@篇文章的基礎(chǔ)上做了補(bǔ)充與修改，希望與你一起回顧摩拜這一路的發(fā)展歷程，同時(shí)期許它有一個(gè)美好的未來(lái)。

一、摩拜單車的發(fā)展史

摩拜公司自2015年1月成立至今，已有三年，這期間有很多里程碑事件，促成了摩拜的今天：

• 2015年1月，北京摩拜科技有限公司成立；
• 2015年3月，獲得天使輪融資146萬(wàn)人民幣；
• 2015年8月，摩拜單車發(fā)布；
• 2015年10月，獲得A輪融資300萬(wàn)美元；
• 2016年4月， 摩拜單車在上海上線，在APP上實(shí)名注冊(cè)，并繳納299元保障金，即可租用；
• 2016年8月，摩拜單車正式進(jìn)軍北京市場(chǎng)；
• 2016年8月19日，獲得B輪融資數(shù)千萬(wàn)美元；
• 2016年8月30日，獲得B+輪融資數(shù)千萬(wàn)美元；
• 2016年9月30日，獲得C輪融資1億美元；
• 2016年10月13日，獲得C+輪融資5500萬(wàn)美元；
• 2016年10月19日，摩拜推出輕騎版“mobike lite”，每輛單車造價(jià)1000元以下，費(fèi)用降低為每半小時(shí)0.5元；
• 2017年1月4日，獲得D輪融資2.15億美元；
• 2017年1月23日，獲得富士康戰(zhàn)略投資億元及以上美元；
• 2017年3月21日，摩拜單車宣布在新加坡投入運(yùn)營(yíng)；
• 2017年3月29日，摩拜單車接入微信錢(qián)包九宮格；
• 2017年4月，摩拜單車宣布日訂單量超過(guò)2000萬(wàn)；
• 2017年4月12日，摩拜單車正式發(fā)布行業(yè)大數(shù)據(jù)人工智能平臺(tái)——“魔方”；
• 2017年4月28日，全面接入微信后，摩拜單車4月份活躍用戶量環(huán)比增速超過(guò)200%，過(guò)去一個(gè)月摩拜單車新增2400萬(wàn)注冊(cè)用戶；
• 2017年6月13日，摩拜單車宣布登陸英國(guó)曼徹斯特，并同步進(jìn)入毗鄰曼徹斯特的索爾福德；
• 2017年6月16日，獲得E輪融資6億美元；
• 2017年6月29日，摩拜單車宣布將免費(fèi)送出1000萬(wàn)張?jiān)驴ǎ?/li>
• 2017年8月4日，摩拜單車與深圳博物館舉辦捐贈(zèng)儀式，兩款最具代表性的摩拜單車被該館收藏；
• 2017年8月30日，摩拜在泰國(guó)曼谷召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并宣布將以泰國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)為起點(diǎn)向泰國(guó)民眾和外國(guó)游客提供無(wú)樁共享單車服務(wù)；
• 2017年9月22日，摩拜發(fā)布新款單車New Lite，減重的同時(shí)加入內(nèi)變速，還配備了摩拜新一代智能鎖；
• 2017年9月29日，在部分城市上線網(wǎng)約車功能；
• 2017年11月2日，摩拜單車接入QQ“掃一掃”和QQ錢(qián)包九宮格；
• 2017年11月3日，摩拜單車宣布進(jìn)軍共享汽車領(lǐng)域；
• 2017年11月6日，摩拜單車宣布正式進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)；
• 2017年11月21日，摩拜單車宣布進(jìn)入德國(guó)柏林，達(dá)成入駐全球200個(gè)城市目標(biāo)；
• 2017年12月20日，摩拜單車日本子公司獲日本最大社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商LINE領(lǐng)頭的A輪融資，并與LINE達(dá)成戰(zhàn)略合作；
• 2018年2月，摩拜單車正式進(jìn)駐墨西哥市場(chǎng)；
• 2018年4月3日，美團(tuán)正式收購(gòu)摩拜單車。

二、摩拜單車的各個(gè)發(fā)展階段

我們先來(lái)看看摩拜單車安卓端的下載量曲線：

（數(shù)據(jù)來(lái)源：酷傳）

可以看出，摩拜的發(fā)展呈良好的態(tài)勢(shì)。通過(guò)曲線的斜率變化，我們可以劃分出幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并將摩拜的整體發(fā)展分為三個(gè)階段：

1. 探索積累期（2016.4-2016.12）：本階段側(cè)重通過(guò)產(chǎn)品的打磨進(jìn)行拉新，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作暫不明顯，用戶增長(zhǎng)比較緩慢；
2. 加速增長(zhǎng)期（2017.1-2017.4）：本階段的策略核心仍然在拉新，市場(chǎng)動(dòng)作明顯增多，并且集中用補(bǔ)貼的形式獲取流量，在高補(bǔ)貼下，用戶增長(zhǎng)明顯；
3. 爆發(fā)式增長(zhǎng)期（2017.5至今）：本階段的策略核心由拉新逐漸過(guò)渡到促活，產(chǎn)品更新之外，市場(chǎng)動(dòng)作配合策略變化隨之改變，集中通過(guò)活動(dòng)、跨界合作激發(fā)用戶騎車意愿。

1.探索積累期（2016.4-2016.12）

2014年之后，以ofo、摩拜為代表的無(wú)樁共享單車，主打有效解決市民出行“最后一公里”的難題，依據(jù)APP和無(wú)樁的便捷，在中國(guó)興起，且隨著資本的介入，發(fā)展更為迅猛。2016年4月，摩拜單車在上海上線。10月19日，推出輕騎版“mobike lite”。

對(duì)于為什么推出摩拜單車，2016年12月2日，摩拜單車創(chuàng)始人胡瑋煒在第七屆財(cái)新峰會(huì)上表示：推出摩拜單車的想法非常簡(jiǎn)單，一方面自行車需求非常大，但其使用卻很不方便。人們需要一輛怎樣的單車？如何讓人們更便捷地使用共享單車？這兩個(gè)問(wèn)題催生了摩拜單車項(xiàng)目。

“我從一個(gè)用戶的角度來(lái)看，移動(dòng)支付這么發(fā)達(dá)的今天，公共自行車卻需要找一個(gè)專門(mén)的地方辦卡、在專門(mén)的地方騎車，你也不知道這些地方在哪里，也不知道是不是有車、有空位?！币虼?，胡瑋煒有了升級(jí)共享自行車的想法。

這階段的主要策略在于拉新，重中之重在于產(chǎn)品的打磨。因此產(chǎn)品更新和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都圍繞著這個(gè)目的展開(kāi)。

本階段產(chǎn)品主要迭代：

• V1.0 – V3.5.1：這段時(shí)間的版本更新，對(duì)摩拜而言，是將產(chǎn)品打磨到滿足用戶從找車到開(kāi)鎖到騎車再到停車，用起來(lái)順暢的過(guò)程；
• V3.7.0：增加藍(lán)牙方式開(kāi)鎖、增加搜索常用地址、增加摩拜信用分排名；
• V3.8.0：新增優(yōu)惠券功能。

本階段主要的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：

在這一階段，摩拜的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作集中在兩個(gè)方面：

• 1）不斷地迭代新車，從開(kāi)始的被吐槽“騎著沉”，到推出騎行更輕快的新車；
• 2）拓展新的市場(chǎng)，從一線城市占領(lǐng)到二線城市。

通過(guò)本階段的探索、自行車本身的迭代與運(yùn)營(yíng)上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短兵相接，摩拜開(kāi)啟了自己新的戰(zhàn)場(chǎng)。

2.加速增長(zhǎng)期（2017.1-2017.4）

這一階段的摩拜身上，發(fā)生了兩個(gè)更加惹人注目的故事：

• 1）在2017年年初，摩拜獲得了由騰訊領(lǐng)投的1.25億元的D輪融資；
• 2）摩拜正式開(kāi)啟了 “補(bǔ)貼”。

關(guān)于自身的發(fā)展，摩拜在此階段給出的核心答案，是 “補(bǔ)貼”+“微信”。摩拜在 2017年2月份，開(kāi)始正式接入了微信，這無(wú)異于是一柄 “大殺器”。2017年4月28日，摩拜單車公布了一份“成績(jī)單”，3月29日全面接入微信以來(lái)，摩拜單車4月份活躍用戶量環(huán)比增速超過(guò)200%。此外，摩拜加快布局海外城市的步伐，新加坡則成為其于2017年第一個(gè)進(jìn)駐的海外城市。

這個(gè)階段的策略核心仍舊在于拉新，但相較于上一階段，市場(chǎng)動(dòng)作更大，并且主要集中在補(bǔ)貼上面。

本階段產(chǎn)品主要迭代：

V4.1.2 – V4.2.3：主要是推出紅包車，也就是“騎紅包車來(lái)賺錢(qián)”，每個(gè)高達(dá)100元。一鍵綁定微信后，紅包車收到的獎(jiǎng)金可以直接提現(xiàn)到微信錢(qián)包。

本階段主要的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：

這一階段在摩拜市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)層面的關(guān)鍵詞，無(wú)疑是類似于滴滴當(dāng)時(shí)進(jìn)行的 “補(bǔ)貼”操作。

2月份，摩拜和微信團(tuán)隊(duì)聯(lián)合開(kāi)發(fā)了小程序，完成跨平臺(tái)對(duì)接，3月份，合作再次升級(jí)，摩拜取代滴滴在微信錢(qián)包獲得第三方服務(wù)的頂級(jí)入口支持。

3月份，摩拜單車推出騎車賺錢(qián)的活動(dòng)，用戶可通過(guò)摩拜單車App的GPS定位找到“紅包車”并解鎖騎行，有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金紅包。而這次上線的紅包車，通過(guò)游戲和紅包達(dá)到維持用戶粘性、降低用戶流失的目的。

借由紅包車的活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了摩拜的知名度及用戶群體的覆蓋。4月14日， 摩拜單車宣布，日訂單量已超過(guò)2000萬(wàn)。截至目前，摩拜單車已在海內(nèi)外50大城市提供服務(wù)，車輛投放總數(shù)超過(guò)300萬(wàn)輛，其中北、上、廣、深、蓉五大城市的投放量均已分別超過(guò)20萬(wàn)輛。4月18日，摩拜單車發(fā)布了新一代單車“風(fēng)清揚(yáng)”，新款車型的最大特點(diǎn)是“輕便、好騎”。

3.爆發(fā)式增長(zhǎng)期（2017.5至今）

此時(shí)，市場(chǎng)上擁有更多的共享單車的品牌，除了摩拜、ofo，還有bluegogo、優(yōu)拜單車、小鳴單車等等，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有30多家品牌擠入共享單車這個(gè)市場(chǎng)，頗有當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)的勢(shì)頭。

而在這一階段，摩拜完成6億美金E輪融資，本輪融資由騰訊促成，且由騰訊領(lǐng)投。經(jīng)過(guò)C、D、E輪融資后，騰訊已然成為摩拜除創(chuàng)始人之外的最大股東。這一階段，摩拜仍舊在不斷提升投放量，且市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作明顯變得更加密集。

同時(shí)，從初創(chuàng)企業(yè)逐漸成熟，摩拜也更多開(kāi)始考慮企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，在市場(chǎng)動(dòng)作中更加貫徹“環(huán)?！崩砟?，對(duì)品牌的建設(shè)也更上層樓。初步達(dá)成進(jìn)駐全球200個(gè)城市的目標(biāo)，海外的布局也初見(jiàn)規(guī)模。

本階段產(chǎn)品主要迭代：

• V4.3.0：可以在APP中，和好友分享免費(fèi)騎行天數(shù)；
• V4.5.0：紅包余額可以直接無(wú)限制地充到車費(fèi)中；
• V5.2.0：有1000萬(wàn)張摩拜月卡，用戶可以免費(fèi)領(lǐng)；
• V5.3.0：免費(fèi)月卡之后，又推出“2元30天”“5元90天”的活動(dòng)；
• V6.0.0：在APP中推出“網(wǎng)約車”功能；
• V6.7.0：上線“摩拜公交”功能，用摩拜APP可搭乘地鐵；
• V6.7.1：推出“摩幣”和“摩拜商城”功能。

通過(guò)這些主要版本的產(chǎn)品更新，我們可以看出其在產(chǎn)品功能上的改動(dòng)是很小的，更多的是將市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和產(chǎn)品相結(jié)合，通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段讓用戶在摩拜這里“玩”的開(kāi)心。拉新不再是摩拜單車市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)，促活才是這一階段的重中之重。

本階段主要的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：

1）5月

• 5月15日， 摩拜單車與中國(guó)移動(dòng)、愛(ài)立信簽署智慧出行”一帶一路”合作備忘錄；
• 5月17日，摩拜單車正式推出“寶箱車”，并發(fā)起“騎車集貼紙兌換紅包”活動(dòng)。
• 摩拜已然開(kāi)啟“摩拜+”開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，全面布局“生活圈”、“大數(shù)據(jù)”和“物聯(lián)網(wǎng)”三大開(kāi)放平臺(tái)。中國(guó)聯(lián)通、招商銀行、中國(guó)銀聯(lián)、百度地圖等頂尖品牌成為摩拜“生活圈”的首批戰(zhàn)略合作伙伴。

2）6月

• 6月6日，摩拜單車宣布接入蘋(píng)果支付服務(wù)Apple Pay。
• 6月12日，摩拜單車發(fā)布會(huì)推出基于LBS的摩拜寶箱車。寶箱車是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)推出的又一款產(chǎn)品。此外，還宣布接入京東，未來(lái)雙方將深度合作，打造線上購(gòu)物、出行服務(wù)相結(jié)合的新玩法。
• 6月14日，摩拜單車宣布，接入國(guó)內(nèi)第一大互聯(lián)網(wǎng)地圖服務(wù)商–百度地圖。百度地圖在”步行”和”騎行”模塊下加入摩拜單車入口，并將摩拜單車與”公交”查詢功能相結(jié)合，攜手解決“最后一公里”的問(wèn)題。
• 6月29日，摩拜單車宣布將免費(fèi)送出1000萬(wàn)張摩拜單車月卡。
• 6月底，高德地圖上線共享單車服務(wù)，摩拜單車全面接入高德地圖。

3）8月

• 8月7日，摩拜單車在全國(guó)超過(guò)150個(gè)城市推出“新用戶免押金試騎”活動(dòng)，每周享受5次免押金騎行，也可在繳納押金后領(lǐng)取免費(fèi)騎行月卡。
• 8月12日，摩拜單車上線2元月卡。
• 8月15日，摩拜單車與上海迪士尼商店聯(lián)手打造米奇、米妮限定版單車。
• 8月23日，摩拜單車聯(lián)手英雄聯(lián)盟，在廣州打造摩拜英雄嘉年華。
• 8月25日，摩拜單車聯(lián)合墨跡天氣發(fā)起“35度計(jì)劃，共享清涼”活動(dòng)，在多個(gè)城市投放20000個(gè)含凝膠冰涼貼的車身掛牌。

4）9月

• 9月4日，摩拜單車邀請(qǐng)中國(guó)有嘻哈選手VAVA和艾福杰尼，共同拍攝摩拜嘻哈MV；
• 9月14日，摩拜單車上線“摩拜成就館”，發(fā)起集貼紙活動(dòng)；
• 9月17日，拜單車攜手聯(lián)合國(guó)環(huán)境署共同發(fā)起“917世界騎行日”；

5）10月

• 10月1日，摩拜單車發(fā)布國(guó)慶特別版單車；
• 10月11日，摩拜單車發(fā)起7天免費(fèi)騎行活動(dòng)；
• 10月19日，摩拜單車發(fā)起騎車送英雄聯(lián)盟總決賽門(mén)票活動(dòng)；
• 10月27日，摩拜單車攜手蝦米音樂(lè)發(fā)起“騎行探樂(lè)城市”活動(dòng)；
• 10月31日，摩拜單車發(fā)布“拯救僵尸車賺紅包”活動(dòng)；
• 10月31日，摩拜單車發(fā)起“世界城市日”夜騎趴體活動(dòng)；

6）11月

11月7日摩拜單車攜手DC《正義聯(lián)盟》電影特別推出摩拜正義英雄車：包括蝙蝠俠+神奇女俠+閃電俠+鋼骨+海王等五款車型，代表著正義英雄的覺(jué)醒時(shí)刻。

整個(gè)11月，摩拜單車與DC《正義聯(lián)盟》達(dá)成合作，發(fā)起了如“英雄排行榜”、“城市涂鴉”等一系列活動(dòng)。

7）2018年1月

• 1月25日，摩拜單車上線“摩幣”功能，可以在摩拜商城中換購(gòu)周邊。

8）2018年2月

• 2月10日，與騰訊游戲《絕地求生：全軍出擊》合作推出摩拜專屬新兵禮包；
• 2月23日摩拜單車發(fā)布新規(guī)，為用戶劃分信用等級(jí)。

9）2018年3月

3月1日，摩拜單車推出元宵專屬定制開(kāi)鎖鈴聲。

從2017年8月到2017年底，摩拜單車和ofo的補(bǔ)貼大戰(zhàn)就沒(méi)有停止過(guò)。同時(shí)，摩拜單車自2017年8月開(kāi)始，似乎探索出了跨界營(yíng)銷的新思路，如與DC正義聯(lián)盟達(dá)成合作，依托DC的資源加強(qiáng)品牌建設(shè)。此外，與聯(lián)合國(guó)共同發(fā)起“世界騎行日”的活動(dòng)也在一定程度上彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，對(duì)于企業(yè)形象起到正向作用。

美團(tuán)收購(gòu)案已塵埃落定：摩拜的管理團(tuán)隊(duì)將保持不變，王曉峰將繼續(xù)擔(dān)任CEO，胡瑋煒將繼續(xù)擔(dān)任總裁，夏一平將繼續(xù)擔(dān)任CTO，摩拜管理團(tuán)隊(duì)其他成員將繼續(xù)擔(dān)任現(xiàn)有職務(wù)。美團(tuán)CEO王興將出任摩拜董事長(zhǎng)。

雖然終究易主，但至少爭(zhēng)取了最好的結(jié)果。

美團(tuán)收購(gòu)摩拜單車，雖然看上去突然，但仔細(xì)想想也不是毫無(wú)邏輯。摩拜在去年上線了共享汽車的業(yè)務(wù)，說(shuō)明摩拜對(duì)于業(yè)務(wù)和市場(chǎng)的擴(kuò)張有野心。而美團(tuán)打車業(yè)務(wù)近期也發(fā)展的紅紅火火，摩拜的業(yè)務(wù)擴(kuò)張與美團(tuán)在出行方面的戰(zhàn)略版圖是相符合的。當(dāng)然，背后資本如何博弈，暫且不是我們討論的問(wèn)題。

以上是我們對(duì)摩拜這一路走來(lái)的歷程進(jìn)行的梳理，如果對(duì)于美團(tuán)收購(gòu)摩拜這件事有什么看法，歡迎在評(píng)論區(qū)交流。

文：三節(jié)課

相關(guān)文章推薦：

• 《“轉(zhuǎn)行做互聯(lián)網(wǎng)”很難？這里有4個(gè)重要建議》
• 《外網(wǎng)的首席增長(zhǎng)官如何以超低獲客成本帶來(lái)高回報(bào)率？》
• 《1款不花錢(qián)占據(jù)搜索引擎第3位的產(chǎn)品和它的SEO策略》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…