MVP方法：如何借助社群開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)｜產(chǎn)品會(huì)

社群簡(jiǎn)單認(rèn)為就是一個(gè)群，但是社群需要有一些它自己的表現(xiàn)形式。

比如說(shuō)我們可以看到社群它要有社交關(guān)系鏈，不僅只是拉一個(gè)群而是基于一個(gè)點(diǎn)、需求和愛(ài)好將大家聚合在一起，而是要有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)；成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系；成員間分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力，我們認(rèn)為這樣的群就是社群。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)及社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式稱之為社群營(yíng)銷(xiāo)。社群營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及用戶價(jià)值傳遞，由于營(yíng)銷(xiāo)方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續(xù)傳播者，所以廣受企業(yè)的推崇，目前已成為一種不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)渠道與方式。

那么，大家有沒(méi)有想過(guò)，在出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)之前是否存在過(guò)“社群營(yíng)銷(xiāo)”呢？

答案是肯定的。

舉個(gè)例子，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，也叫做“會(huì)銷(xiāo)”，就屬于線下“社群營(yíng)銷(xiāo)”。

這樣類(lèi)比并不是因?yàn)樯缛籂I(yíng)銷(xiāo)與會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)完全相同，而是它們之間的理念與模式最為相似，都是聚集潛在客戶，然后篩選出精準(zhǔn)有意向的人群加以重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，最終獲取訂單達(dá)成交易。中間環(huán)節(jié)可能存在細(xì)節(jié)上的差別，但模式與理念上是基本一致的。兩者最為核心的要素皆是，聚攏、維系、秩序、引導(dǎo)、佐證，以及促進(jìn)和跟蹤。

社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于社群，而非營(yíng)銷(xiāo)。首先要根據(jù)自己的企業(yè)戰(zhàn)略及目標(biāo)客群，利用各種內(nèi)容、方法、工具去構(gòu)建社群，而后在社群的基礎(chǔ)上去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，切記網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)一定是軟植入，千萬(wàn)不要以營(yíng)銷(xiāo)的目的去構(gòu)建社群，功利心強(qiáng)，本某倒置，只能以失敗告終。

2016年我在發(fā)起產(chǎn)品會(huì)社群時(shí)曾向所有成員承諾，5年內(nèi)絕不開(kāi)展任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且一直遵守這個(gè)承諾，因此在不到5年的時(shí)間里，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何商業(yè)推廣，且在業(yè)余時(shí)間的維護(hù)下，僅靠網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和口碑傳播將社群發(fā)展到50余個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群，形成MVP聯(lián)盟，吸引超過(guò)10000人加入，成為業(yè)內(nèi)最大產(chǎn)品社群公益性組織。寫(xiě)書(shū)是為了回饋社群成員，兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾，并為社群提供有價(jià)值的內(nèi)容，增加歸屬感和凝聚力，并非商業(yè)化行為，但社群成員依然是本書(shū)的種子用戶，在寫(xiě)書(shū)的過(guò)程中和上市后的初期起到了重要的支撐作用。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷(xiāo)，是粉絲營(yíng)銷(xiāo)，是基于新媒體(微博、微信、論壇)的社會(huì)化、社交化營(yíng)銷(xiāo)。小米能打破傳統(tǒng)手機(jī)廠商的固有銷(xiāo)售模式，是因?yàn)槠涓矣陬嵏才f格局進(jìn)行“破壞性創(chuàng)新”，如圖所示。

2010年，微博剛剛興起時(shí)，小米就看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在微博上做起了營(yíng)銷(xiāo)。小米規(guī)定，微博上的留言客服人員要在15分鐘內(nèi)快速回應(yīng)。雷軍當(dāng)時(shí)每天會(huì)花一個(gè)小時(shí)回復(fù)微博上的評(píng)論。小米合伙人、小米各個(gè)品牌、小米員工都有自己的微博，做到微博就是客服,客服就是營(yíng)銷(xiāo),客服由守轉(zhuǎn)攻。不花一分錢(qián)廣告費(fèi)，一個(gè)新品牌手機(jī)一年賣(mài)100萬(wàn)部，依靠傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道真是不敢想象。最后小米能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，主要是靠社會(huì)化媒體與用戶進(jìn)行溝通，社群營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。

任何一個(gè)平臺(tái)或應(yīng)用去經(jīng)營(yíng)社群，都離不開(kāi)一個(gè)重要元素就是“人”，不僅包括引流來(lái)的潛在客戶、精準(zhǔn)的需求人群，甚至是已經(jīng)擁有忠誠(chéng)度的老顧客，還包括括管理者、產(chǎn)品人員、生產(chǎn)人員、運(yùn)營(yíng)人員、銷(xiāo)售人員等。2013年，小米還是沒(méi)有打廣告，而是建設(shè)了一支屬于自己的社會(huì)化媒體隊(duì)伍。

小米新媒體團(tuán)隊(duì)有近百人，其中小米論壇30人、微博30人、微信10人、QQ空間等10人。當(dāng)其他廠商還在打“硬廣”的時(shí)候，小米卻悄悄地通過(guò)社會(huì)化媒體展開(kāi)了新的征程，量變引起質(zhì)變就這樣悄無(wú)聲地進(jìn)行著。

由此可見(jiàn)，企業(yè)開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)不僅是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的范疇，還要上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，在思想理念、組織資源、規(guī)劃執(zhí)行上要全盤(pán)考慮，才能獲取實(shí)際效果。

由于小米取得突破性的成功，大量的手機(jī)廠商紛紛效仿，都開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)向社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)移，于是形成了現(xiàn)在社會(huì)化媒體平臺(tái)的群雄割據(jù)的局面。

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