Greylock 增長(zhǎng)顧問(wèn) Casey Winters：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)崗位的窮途與出路

作為一個(gè)本科主修市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，MBA 也主修市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人，我收到了大量有進(jìn)取心的營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)生涯咨詢(xún)。而我給出的反饋往往是令人不太愉快的當(dāng)頭棒喝。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在一個(gè)科技型企業(yè)里的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，多年來(lái)一直在反復(fù)地經(jīng)歷著重新劃分。這其中有幾個(gè)原因。

正如我在老博文中所提到的，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義發(fā)展得太過(guò)于寬泛，因此任何細(xì)分領(lǐng)域都不可能單獨(dú)拿來(lái)最有效地定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

而且，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中曾經(jīng)有多種角色受到工程技術(shù)的制約。現(xiàn)在，隨著計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生年復(fù)一年如雨后春筍般涌現(xiàn)，那些工程技術(shù)的制約逐漸消失（翻者注：Casey 想表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)崗位也正面臨來(lái)自工程技術(shù)手段的沖擊）。

在此我將會(huì)分析我認(rèn)為在未來(lái)的五到十年內(nèi)，會(huì)受此變革影響深遠(yuǎn)的角色，本文我想先拿產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)（product marketing）開(kāi)刀。

據(jù)我所知，「產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)」這個(gè)詞一直在經(jīng)歷著身份認(rèn)同的危機(jī)。當(dāng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)做得正確的時(shí)候（這并不常見(jiàn)），它一般會(huì)為以下三點(diǎn)負(fù)責(zé)：

1. 決定即將發(fā)布的產(chǎn)品的定位和文案
2. 發(fā)布產(chǎn)品并確保用戶(hù)和客戶(hù)（B2C 的情況下）或銷(xiāo)售人員（B2B 的情況下）了解產(chǎn)品的價(jià)值
3. 推動(dòng)產(chǎn)品的需求量以及使用量

在實(shí)踐中，優(yōu)秀的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)著與消費(fèi)者或顧客的關(guān)系，也主導(dǎo)著如何通過(guò)渠道觸及到用戶(hù)。這意味著他們要和顧客一對(duì)一交流和調(diào)研，還要管理郵件推廣、媒體策略，可能還有廣告預(yù)算。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的這三點(diǎn)工作內(nèi)容，在很多公司內(nèi)部被拆分開(kāi)來(lái)。因?yàn)槭紫龋S多公司并不會(huì)每年都推出很多新產(chǎn)品或新功能。其次，有的團(tuán)隊(duì)會(huì)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的文案人員，他們會(huì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)共同聯(lián)手迭代測(cè)試文案。

發(fā)布一次新功能，往往是關(guān)于該功能的功能/產(chǎn)品契合度的一次測(cè)試，這意味著它會(huì)在小型的實(shí)驗(yàn)中鋪量，而不是利用媒體做大型推廣。只有當(dāng)功能的小型實(shí)驗(yàn)成功時(shí)，才有正當(dāng)理由去做媒體推廣。

功能發(fā)布的重要性與它想要達(dá)到的用戶(hù)數(shù)量成反比，與市場(chǎng)勢(shì)力也只具有弱相關(guān)性。這就解釋了為什么產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在 B2B 公司和大型企業(yè)中一直更為有效。

現(xiàn)在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一般會(huì)配備專(zhuān)門(mén)收集用戶(hù)和客戶(hù)意見(jiàn)的用戶(hù)研究人員，有的甚至?xí)鋫涠康难芯咳藛T來(lái)設(shè)計(jì)調(diào)查活動(dòng)。例如 Pinterest 公司里，就以上兩點(diǎn)都具有。即便不配備這樣的人員，產(chǎn)品經(jīng)理們也經(jīng)常從執(zhí)行角色，轉(zhuǎn)換為戰(zhàn)略策劃角色，時(shí)常把理解用戶(hù)和顧客視為他們的責(zé)任。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師也經(jīng)常會(huì)有相同的感受。

最后，只有在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)知道「功能驅(qū)動(dòng)價(jià)值（feature is driving value）」時(shí)，才應(yīng)該去關(guān)心拉動(dòng)需求和使用量。在這一點(diǎn)上，那些負(fù)責(zé)產(chǎn)品整體增長(zhǎng)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，越來(lái)越普遍地利用功能的增長(zhǎng)作為整體產(chǎn)品增長(zhǎng)的工具。而這一般只需要設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、分析和研發(fā)人員之間跨職能團(tuán)隊(duì)合作，只有少數(shù)時(shí)侯會(huì)包括營(yíng)銷(xiāo)人員。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)知道如何更加有效地接觸他們的用戶(hù)和顧客、開(kāi)發(fā)出他們所需要使用的產(chǎn)品時(shí)，能力模型雜而不精的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者將面臨威脅。

我并不認(rèn)為這樣的趨勢(shì)是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)本身的失敗。在很多方面，可以說(shuō)是恰恰相反。你應(yīng)該忘記作為單獨(dú)崗位而存在的營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)如今，其它崗位都或多或少會(huì)將一部分營(yíng)銷(xiāo)工作納入自己的職能范疇，這顯示出公司終于想明白：基于產(chǎn)品自身的營(yíng)銷(xiāo)才是最重要的，千萬(wàn)不要等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完了再甩給營(yíng)銷(xiāo)人員。

可以說(shuō)這種轉(zhuǎn)變的確讓現(xiàn)如今的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)，許多人一直在問(wèn)我該怎么應(yīng)對(duì)這種情況。我看到了三種可供產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員抓住的機(jī)會(huì)：

選擇 1：轉(zhuǎn)入產(chǎn)品管理崗位

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)建立了關(guān)系。他們應(yīng)該開(kāi)始利用這一點(diǎn)來(lái)獲得在產(chǎn)品管理項(xiàng)目上工作的機(jī)會(huì)，不僅僅是去發(fā)布它們，而是與工程師和設(shè)計(jì)師一起工作來(lái)實(shí)現(xiàn)它們。

這些項(xiàng)目很容易找到，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理總是時(shí)間不夠用，會(huì)有照顧不來(lái)的項(xiàng)目。一旦一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員成功地完成了幾個(gè)項(xiàng)目，我發(fā)現(xiàn)他們?cè)诙嗉夜局惺强梢詿o(wú)縫轉(zhuǎn)為全職產(chǎn)品經(jīng)理的。

有趣的是，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員往往會(huì)成為非常成功的產(chǎn)品經(jīng)理，因?yàn)樗麄儗?zhuān)注于理解用戶(hù)，并且擅長(zhǎng)于構(gòu)造具有用戶(hù)價(jià)值的產(chǎn)品，并且可以讓用戶(hù)理解這個(gè)價(jià)值。

選擇 2：轉(zhuǎn)入用戶(hù)研究（用研）崗位

公司總是在尋找更多的用研人員，并且他們是產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師最好的朋友。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員本身已經(jīng)善于和用戶(hù)交流。在這方面的轉(zhuǎn)換所面對(duì)的，更多是關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員在關(guān)注點(diǎn)方面的轉(zhuǎn)換。

相比于征求意見(jiàn)然后輸出解決方案，用研人員是通過(guò)觀察當(dāng)前產(chǎn)品的使用來(lái)獲得關(guān)于當(dāng)前產(chǎn)品的潛在解決方案或問(wèn)題的反饋。

有一些專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目可以讓你學(xué)習(xí)用研的行業(yè)工具。還有一些公司由于人手不足會(huì)在內(nèi)部培訓(xùn)用研的人員。

雖然在人手不足的情況下轉(zhuǎn)崗比較不可行，但向用研的領(lǐng)導(dǎo)提出進(jìn)入他們團(tuán)隊(duì)，通常是會(huì)受歡迎的，并且可以像產(chǎn)品管理一樣，在轉(zhuǎn)為全職之前，從一些不同的項(xiàng)目上開(kāi)始上手。

選擇 3：轉(zhuǎn)化為專(zhuān)門(mén)的品牌管控角色

隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，他們會(huì)建立專(zhuān)門(mén)的品牌團(tuán)隊(duì)來(lái)解決品牌認(rèn)知問(wèn)題。并且會(huì)在廣告上花費(fèi)資金，利用品牌營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，并隨著時(shí)間的推移調(diào)整公司的定位。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員善于定位產(chǎn)品獨(dú)特的功能，并且已經(jīng)對(duì)公司的整體定位有了很好的理解。這一機(jī)會(huì)要根據(jù)當(dāng)前公司的具體需求來(lái)看。通常情況下，公司越大，這個(gè)機(jī)會(huì)就越有可能存在。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)角色的未來(lái)充滿(mǎn)了不確定性。在 B2B 公司中，這一角色無(wú)疑有著更好的定位和立場(chǎng)，但我認(rèn)為，現(xiàn)在 2C 的營(yíng)銷(xiāo)人員所面臨的那些挑戰(zhàn)，比如職責(zé)專(zhuān)業(yè)化和新型團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)逐漸將他們淘汰，在 B2B 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員身上將來(lái)也會(huì)遇到，這只是時(shí)間問(wèn)題。

如果你在從事產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方向，請(qǐng)不要驚慌。你可以從戰(zhàn)略角度上考慮如何讓自己在上述三種選擇中維持你職業(yè)生涯的發(fā)展。

文：增長(zhǎng)官

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