論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新方式

現(xiàn)在我們看到的大多數(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式都是這樣的：

我們的產(chǎn)品是什么，它們有什么樣的牛X功能，可以幫你做什么事情，并且我們擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)， 甩開(kāi)對(duì)手幾條街，價(jià)格也公道……你確定不買(mǎi)嗎？”

這樣的方式好不好呢？老賊的看法是：

不能說(shuō)這樣的方式有錯(cuò)，而且很多時(shí)候效果確實(shí)挺好。它的本質(zhì)是在向用戶推薦自己的產(chǎn)品，可以說(shuō)是直接說(shuō)服或者強(qiáng)行教育用戶。

用戶完全有可能購(gòu)買(mǎi)，但是這并不是唯一的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)路徑。除了直接說(shuō)服用戶購(gòu)買(mǎi)，我們還可以借助各種群體的力量。

當(dāng)你想要改變一個(gè)人的時(shí)候，除了把精力放到他本身或產(chǎn)品本身之外，還可以選擇把方向放在影響他決策的群體上。

據(jù)我所知，美國(guó)權(quán)威研究消費(fèi)者行為的領(lǐng)域?qū)⑾M(fèi)者進(jìn)行某個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)決策時(shí)受到來(lái)自各方的影響力量分成三個(gè)部分：

• 1）來(lái)自消費(fèi)者過(guò)去的經(jīng)歷積累的經(jīng)驗(yàn)對(duì)決策的影響力量；
• 2）來(lái)源于品牌自己的實(shí)力力量；
• 3）來(lái)自于第三方的力量。

而這個(gè)第三方量我們用得最多的是技術(shù)支持、媒體背書(shū)、專(zhuān)家站臺(tái)、權(quán)威見(jiàn)證、老客戶好評(píng)等等這些。

但其實(shí)，它也可以是某些群體的影響，這些群體也會(huì)直接影響消費(fèi)者決策。

比如我們推崇的人（想要成為的人），再比如我們討厭的人（不想成為的人）。

有人說(shuō)，消費(fèi)者討厭的人，或者說(shuō)不想成為的人也會(huì)影響他們做決策？

老賊先舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子吧。

這是Nike 的一個(gè)廣告：又要等明天嗎？

它會(huì)讓看的人感到內(nèi)疚和自責(zé)，不想成為這樣拖延的人，從而改變他的行為，影響他最終的決策。

所以，結(jié)果就是：just do it！

你看，你不想成為的那群人不就影響到你了嗎？

所以，這就是今天主要要講的：

消費(fèi)者可能被你直接說(shuō)服而做出改變，但他們更容易被你以外的其他人影響。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)直接通過(guò)消費(fèi)者自身、品牌影響力，或者產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)很難說(shuō)服消費(fèi)者時(shí)，你還可以換個(gè)思維，嘗試?yán)盟瓣P(guān)心”的群體來(lái)影響他。

那么，哪些群體能直接影響到用戶？我們又如何去利用呢？

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，主要有兩種：

• 1）消費(fèi)者渴望加入的群體(喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體)
• 2）消費(fèi)者排斥的群體（討厭的、反對(duì)的、想擺脫的、或不想成為的群體）

1 消費(fèi)者渴望加入的群體

也就是我們喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體。

有一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)，我們渴望加入的群體，一般我們都會(huì)非常信任并且有認(rèn)同感，同時(shí)我們會(huì)做很多事情來(lái)改變自己，希望自己也能成為這個(gè)群體的一員，或者強(qiáng)化自己的這一群體身份。

最常見(jiàn)的，我們會(huì)經(jīng)常模仿這個(gè)群體的行為和各種特征，讓自己和“他們”變得更像。

也就是說(shuō)，這個(gè)群體做什么，我們就很可能也會(huì)跟著做什么，我們的決策潛移默化就會(huì)被他們影響。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我們每一個(gè)人都想成為大家尊重的成功人士，渴望加入這個(gè)群體。

所以經(jīng)常會(huì)看諸如“成功人士8個(gè)好習(xí)慣”、“80%的職場(chǎng)精英都在用的一個(gè)法則”之類(lèi)的文章。

并且，平常也會(huì)模仿一些成功人士的說(shuō)話、穿衣、工作習(xí)慣、思考方式等等。

那么，我們可以如何去利用這個(gè)群體呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，分3步走：

• 1）我的消費(fèi)者渴望加入什么群體?
• 2）如何讓他們感覺(jué)到，我想讓他們做的事情，是這個(gè)群體的特有行為？
• 3）你的產(chǎn)品是否能成為該群體的“排外標(biāo)志”?

比如小米手機(jī)之前的策略就是利用“發(fā)燒友”這個(gè)群體，打出“為發(fā)燒而生”的口號(hào)，讓玩小米手機(jī)成為這個(gè)群體的特有行為。

再比如專(zhuān)門(mén)定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告也深諳其道，它沒(méi)有直接說(shuō)服，而是利用渴望群體的力量。

地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，
剩下的由經(jīng)濟(jì)學(xué)人覆蓋。

經(jīng)濟(jì)學(xué)人= 智商的提升

經(jīng)濟(jì)學(xué)人——《領(lǐng)導(dǎo)者文摘》

當(dāng)然了，喜歡明星偶像也是屬于這一類(lèi)，由于對(duì)明星的喜愛(ài)，我們會(huì)非常信任他們，并且會(huì)模仿他們做一些事，所以明星代言總是能讓一群人動(dòng)起來(lái)。

還有一些自身群體屬性，雖然平時(shí)不那么起眼，但是一旦爆發(fā)勢(shì)不可擋，所有人都會(huì)想加入這樣的群體，比如“中國(guó)人群體”、“孝子群體”、“尊老愛(ài)幼群體”、“校友群體”等等。

在這些我們喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體的影響下，消費(fèi)者可能馬上就行動(dòng)起來(lái)了。

當(dāng)然，除了這一類(lèi)群體，還有一類(lèi)正好與之相反的群體。

2 消費(fèi)者排斥的群體

也就是我們討厭的、反對(duì)的、想擺脫的、或不想成為的群體。

這個(gè)群體肯定是大量存在的，比如不喜歡的明星、非專(zhuān)業(yè)、不孝、騙子、不愛(ài)國(guó)等等群體。

甚至還有一些群體是我們身在其中，但仍然比較抗拒，比如窮、單身、平庸、小氣等等。

如果你的產(chǎn)品、文案等能夠幫助消費(fèi)者拉開(kāi)與這些群體的距離，讓他們不成為這個(gè)的群體中的一員（或者他們已經(jīng)在這個(gè)群體了，你的產(chǎn)品能夠弱化他的群體屬性），那他們更可能青睞你。

比如你說(shuō)蘋(píng)果手機(jī)用戶經(jīng)?？赐晡恼聲?huì)選擇打賞，而安卓手機(jī)用戶雖然也有錢(qián)，但大部分缺乏這種尊重作者的意識(shí)。

這樣一句話，就可能讓一部分人，為了證明自己跟其他缺乏這種意識(shí)的用戶不一樣，擺脫這個(gè)群體屬性，從而打賞。

甚至現(xiàn)在很多人為了擺脫“窮”這個(gè)群體屬性，賣(mài)腎也要買(mǎi)iPhone最新款，這也是一種群體的排斥心理。

那么，我們可以如何去利用這個(gè)群體呢？還是分3步走：

• 1）我的消費(fèi)者在排斥什么群體？
• 2）如何讓他們感覺(jué)到，我想讓他們做的事情，是在遠(yuǎn)離這個(gè)群體的特點(diǎn)？而如果不做，很有可能就會(huì)變成這個(gè)群體之一。
• 3）并且，你的產(chǎn)品是否能成為不是該群體的“標(biāo)志”?

還是說(shuō)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，他們就經(jīng)常利用消費(fèi)者排斥群體的力量。

大伙知道，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志專(zhuān)門(mén)定位于高端商務(wù)人士，他們的目標(biāo)用戶有什么不想成為不喜歡的群體呢？

比如說(shuō)，在職場(chǎng)多年卻毫無(wú)成就的人，這個(gè)群體對(duì)于高端商務(wù)人士肯定是不想成為的。

所以，他們的廣告是這么說(shuō)的：

“我從未讀過(guò)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》”，
一名42歲的管培生說(shuō)。

“我無(wú)法忍受《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》!”
一位37歲的博客與傳播專(zhuān)家說(shuō)。

消費(fèi)者一定是有不想成為或比較排斥的群體，你也可以借助這個(gè)群體的力量讓消費(fèi)者想要遠(yuǎn)離而做些什么。

比如購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

總之，當(dāng)你想要說(shuō)服一個(gè)人做出相應(yīng)決策時(shí)，除了把精力放到他本身或產(chǎn)品本身之外，還可以把方向放在影響他決策的群體上。

每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有自己渴望加入的群體和排斥的群體。

為了完成“加入”或“排斥”這個(gè)動(dòng)作，他會(huì)做很多事，甚至為之瘋狂！

以上。

文：木木老賊

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