梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春：新消費(fèi)的死法和活法

所謂創(chuàng)業(yè)，就是創(chuàng)業(yè)者帶領(lǐng)一群未知的人，去一個(gè)未知的地方，干一件未知的事情。

自始至終，創(chuàng)業(yè)都在與不確定性為伍。其成功概率之小，超出絕大多數(shù)人的想象。所以，建立創(chuàng)業(yè)的底層思維系統(tǒng)對(duì)創(chuàng)業(yè)者至關(guān)重要。

什么底層思維？它是整體地、動(dòng)態(tài)地、連續(xù)地思考問題的思維模式，是在復(fù)雜的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)中化繁為簡(jiǎn)的智慧。

一個(gè)好的底層思維系統(tǒng)能幫助創(chuàng)業(yè)者正確解決實(shí)際問題，并在創(chuàng)業(yè)路上不斷獲得成長(zhǎng)。好的底層思維系統(tǒng)是符合科學(xué)，符合邏輯，同時(shí)有方向、有方法、有成果，能夠被現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證的。

在經(jīng)過10年的觀察和實(shí)踐之后，我發(fā)現(xiàn)陽明心學(xué)正是這樣一種哲學(xué)理論，在此基礎(chǔ)上，我總結(jié)、提煉、完善了自己關(guān)于創(chuàng)業(yè)的一套理論，叫做創(chuàng)業(yè)心學(xué)。

創(chuàng)業(yè)心學(xué)是一套知行合一的功夫，講的是“事上練，難上得”和“力由心生，理現(xiàn)合一”“人事合一，創(chuàng)業(yè)四品”，凡事說起來容易，做起來難，創(chuàng)業(yè)心學(xué)聽懂不等于會(huì)做，需要一群人一起群體進(jìn)化，才能獲得成功。

創(chuàng)業(yè)是和平時(shí)期最絢爛、最刺激的一種生活方式。無論成敗，它都最大限地拓展了生命的深度和廣度。

創(chuàng)業(yè)分A面，B面，既是最好的人生道路，又可能是最糟糕的人生選擇。創(chuàng)業(yè)成功，改變?nèi)松A層和命運(yùn)。創(chuàng)業(yè)失敗，負(fù)債累累。所以研究創(chuàng)業(yè)的死法和活法非常重要。

我認(rèn)為其實(shí)今年上半年消費(fèi)品投資還是蠻火熱的，到了下半年，不管是電商類的消費(fèi)還是線下的消費(fèi)，我相信都看到了一些急劇下降的數(shù)據(jù)，但是我們也看到了市場(chǎng)上的泡沫，或者一些估值在上半年是非常的嚇人，很多的投資項(xiàng)目都是算不過來賬，最后會(huì)出現(xiàn)一批企業(yè)批量死掉。

創(chuàng)業(yè)公司的10種“死法”

今天給大家分享的是，《新消費(fèi)項(xiàng)目的死法和活法》。這個(gè)是我們投的項(xiàng)目，我們的行業(yè)布局涵蓋中國(guó)所有的領(lǐng)域，消費(fèi)是重要布局的一個(gè)方面。

我們總結(jié)創(chuàng)業(yè)公司會(huì)有10種“死法”，為什么要學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)公司的死法，就像查理芒格說，如果知道我會(huì)死在哪里，如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者知道會(huì)倒在哪個(gè)地方，你可以避免那個(gè)坑。

如果一個(gè)投資人能夠去了解，哪些公司會(huì)倒在什么位置的話，那就會(huì)更加準(zhǔn)確地去篩選項(xiàng)目和篩選創(chuàng)業(yè)者。

第一種，30%的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)死于這條路：創(chuàng)始人的心力不足。

創(chuàng)業(yè)者的心力應(yīng)該像唐僧和劉邦，意志堅(jiān)強(qiáng)，情緒穩(wěn)定，在挫折和困難中打持久戰(zhàn)。心力不足便會(huì)容易放棄、易怒易喜、不善交流、自己閉門造車，前怕狼，后怕虎。很多事情沒干就已經(jīng)在思前想后了，容易受誘惑，總是去追風(fēng)口。

第二種，創(chuàng)始人不專注。

一個(gè)創(chuàng)始人的精力也好，上市公司的核心資源不專注，等于你最核心的資源在浪費(fèi)。如果創(chuàng)始人控制不住自己，就可以問自己幾個(gè)問題：現(xiàn)在的業(yè)務(wù)是否足夠安全？有沒有可能做到行業(yè)第一？這個(gè)行業(yè)有沒有上市的空間？

第三種，創(chuàng)始人認(rèn)知不足。

這也是一種常見的“死法”，沒有認(rèn)知的心力是匹夫之勇，沒有心力的認(rèn)知是投機(jī)取巧。你的認(rèn)知會(huì)決定你做得對(duì)不對(duì)，我們看了很多的創(chuàng)業(yè)者，有的在刻舟求劍，還活在過去的時(shí)代，低估行業(yè)的難度，低估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高估自己的能力，這些都是一些認(rèn)知不足的體現(xiàn)。

第四種，沒有創(chuàng)新力。

創(chuàng)新成功的共同特質(zhì)：首先要有創(chuàng)新能力，和同行有差異化，與其更好，不如不同。創(chuàng)新可以體現(xiàn)在很多的方面，在技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、企業(yè)管理上面，有很多方面都可以創(chuàng)新，必須要找到你和同行及競(jìng)品差異化的地方。

第五種，沒有節(jié)奏和定力。

創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)像馬拉松，節(jié)奏總是有輕重緩急，你不能被市場(chǎng)帶了節(jié)奏，如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者沒有定力，如果看起來很佛，或者很輕佻的話，是走不遠(yuǎn)的。 比如，像我們投的小牛電動(dòng)，以往市面上都是做那種一兩千元低端的電池，但是他們完全按照自己的節(jié)奏，做了高端的鋰電池車，現(xiàn)在變成了行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

我們投理想汽車也是如此，那個(gè)時(shí)候普遍做純電，因?yàn)榈胤接醒a(bǔ)貼，可以上新能源牌，當(dāng)時(shí)理想汽車按照自己的節(jié)奏做混動(dòng)，完全沒有補(bǔ)貼，沒有里程焦慮的混動(dòng)車，現(xiàn)在變成了造車市場(chǎng)里的龍頭。

第六種，沒有良好的心態(tài)。

我覺得好的心態(tài)是樂觀積極、開放。保持好的心態(tài)，你才認(rèn)知合理，行為理智。那種苦大仇深、悲觀、封閉的創(chuàng)業(yè)心態(tài)很難成功。所以，我們要看一個(gè)人的面相，就覺得很“苦”的話，我們是很難去投他的。

第七種，在原有的路徑上挑戰(zhàn)巨頭。

我們說投資要投在拐點(diǎn)上，投在有顛覆性的變量上。如果你按照原有的打法，很難擊敗巨頭。

變量和拐點(diǎn)，總是來自于技術(shù)創(chuàng)新。消費(fèi)的群體或者消費(fèi)心理發(fā)生了變化。比如，“Z世代”就是市場(chǎng)上很重要的拐點(diǎn)，因?yàn)樗麄儗?duì)于國(guó)貨品牌的接受度更高。

第八種，為情懷所困。創(chuàng)業(yè)是一個(gè)特別俗的事，少談情懷，多談數(shù)字，談報(bào)表、談進(jìn)度，商業(yè)就是最大的慈善，能把公司做好，能給員工按時(shí)發(fā)工資，能不拖欠供應(yīng)商的款，不拖欠合作伙伴的結(jié)款，就是最大的情懷。

我覺得大部分的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都不需要講情懷，只有很少部分需要用情懷稍微包裝一下。

第九種，不懂社會(huì)分工。

什么事情都想自己干。一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該專業(yè)的事情交給專業(yè)的機(jī)構(gòu)去做，社會(huì)分工協(xié)作能做很多的事情，自己把業(yè)務(wù)做好，我覺得很多其他的東西，都可以用錢去解決。

第十種，沒有宏觀能力。

以前這一塊還沒有那么重要，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這一塊越來越重要。我們這幾年經(jīng)歷了幾個(gè)行業(yè)團(tuán)滅的情況，包括互聯(lián)網(wǎng)金融、K12教育培訓(xùn)。沒有宏觀能力，意味著你對(duì)政策和趨勢(shì)理解不透。

政策是一個(gè)行業(yè)最大的助力，也可能對(duì)行業(yè)是滅頂之災(zāi)。獲得相應(yīng)政策的助力的，比如說新能源造車。當(dāng)然也有直接給行業(yè)帶來滅頂之災(zāi)的，所以說，我們一定要以趨勢(shì)為伍。

作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者、一個(gè)投資人，宏觀能力會(huì)決定你能不能走在趨勢(shì)上，能不能建立這個(gè)時(shí)代最大的紅利，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者的活法在哪里呢？我們認(rèn)為新的創(chuàng)業(yè)大時(shí)代已經(jīng)來臨，創(chuàng)業(yè)者要抓住時(shí)代的紅利，中國(guó)正在發(fā)生一場(chǎng)新科技、新消費(fèi)、新出海的大躍進(jìn)。一個(gè)創(chuàng)業(yè)者也好，投資人也好，不要做時(shí)代的旁觀者。

“三新四替代”

梅花一直是市場(chǎng)最活躍的早期投資機(jī)構(gòu)。我們今年會(huì)投100多個(gè)項(xiàng)目，上半年投了60多個(gè)，我們看到的方向，用“三新四替代”作為主要行業(yè)方向。

“三新“是新科技、新品牌、新出海，“四替”是機(jī)器替代人工、軟件替代人的腦力、國(guó)產(chǎn)替代進(jìn)口、數(shù)字化替代信息化。

我們梅花也是用兩個(gè)詞看人：人事合一。事為先，人為重，心力為基，認(rèn)知為本。人和事不可分割，離開了人去談事和離開事情去談人，都差之毫厘，謬以千里。

我們看人主要看四個(gè)方面的品質(zhì)，心力要強(qiáng)大，認(rèn)知要深刻，格局要寬廣，擁有平常心。反而學(xué)歷背景這些外在的因素，對(duì)我們來說可能是放在第二位考慮。

投資新科技、新品牌、新出海，是這個(gè)時(shí)代最主要的主題。如果不能投到“三新”可能會(huì)錯(cuò)過這個(gè)時(shí)代。可能也會(huì)有一些小品類，也許會(huì)有短暫的成功，但是這三個(gè)必須成為你主要的倉(cāng)位。 我們對(duì)新品牌的看法，首先覺得人均GDP達(dá)到1萬美金的時(shí)候，一個(gè)國(guó)家的品牌開始崛起。

像60年代的法國(guó)，80年代的日本，90年代的韓國(guó)，只不過現(xiàn)在的中國(guó)的力量比日本和韓國(guó)大10倍，20倍?，F(xiàn)在不是消費(fèi)不行了，是很多品牌適應(yīng)不了新時(shí)代，沒有新的消費(fèi)，只有新一樣的品牌，每個(gè)行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)中國(guó)的中高端品牌，每個(gè)品牌都需要尋找自己的第二曲線，每個(gè)品牌都會(huì)給后來者留下縫隙。

所以，每次升級(jí)都是一次新的機(jī)會(huì)和轉(zhuǎn)機(jī)。

國(guó)貨品牌的崛起

行業(yè)從20%的賺錢，現(xiàn)在變成了只有2%的企業(yè)在賺錢，只有頭部企業(yè)才能活下來，頭部企業(yè)才值得買，所以我們要投就要投行業(yè)最頭部的品牌，國(guó)貨新品牌，現(xiàn)在享受四大紅利。

第一，國(guó)運(yùn)紅利。

中國(guó)是要穩(wěn)定，統(tǒng)一的大市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)快速翻升的過程中，我覺得未來十年，中國(guó)的GDP哪怕翻一番帶了這種增量部分也是15萬億的量，也是非常大的。

第二，人性紅利。

我們過去一直講人口紅利，現(xiàn)在人性紅利是這個(gè)時(shí)代很重要的一種紅利，也就是說，年輕一代Z世代，他們對(duì)于國(guó)貨品牌的接受度，對(duì)于中國(guó)文化的自信心急劇上升。

他們認(rèn)為消費(fèi)中國(guó)品牌、中國(guó)潮牌，跟消費(fèi)洋品牌是完全一樣的。七八十年代出生的人，心里還會(huì)留著洋品牌比中國(guó)品牌好的印象和影子，但是對(duì)于Z世代，他們已經(jīng)沒有這樣的背景了。

第三，審美紅利。

好的設(shè)計(jì)可以把很多消費(fèi)品重做一遍，消費(fèi)者愿意為高顏值去買單。一句話就是說，好的設(shè)計(jì)是行走的廣告牌。不好看的設(shè)計(jì)，出去就是移動(dòng)的“墓碑”。為什么現(xiàn)在造車市場(chǎng)，能打破中國(guó)汽車的15萬億元的天花板？就是因?yàn)樗燔嚤仍瓉砗每础?/p>

第四，新媒體紅利。

我們認(rèn)為對(duì)新媒體應(yīng)用好的品牌，相對(duì)老品牌擁有10倍的殺傷力。我認(rèn)為每一個(gè)品牌的子部門，都應(yīng)該有一個(gè)非常強(qiáng)大的新媒體部門。應(yīng)該制造出好的內(nèi)容和流量。新品牌的消費(fèi)升級(jí)內(nèi)容總結(jié)來說，包括新品牌的攻勢(shì)，新品牌等于新設(shè)計(jì)，新供應(yīng)鏈，新營(yíng)銷加新渠道。

新品牌的渠道也發(fā)生了很大的變化，原來大家都集中在天貓、京東，現(xiàn)在“兩V，一抖，一快，B站，小紅書”這些成為新流量來源。

像直播成為很多品牌的助力，新品牌也是一個(gè)進(jìn)階的過程。從賣家品牌到網(wǎng)紅品牌到最后的品類品牌，這個(gè)進(jìn)階中，很多品牌會(huì)停留在賣家品牌，能夠不斷打破自己完成進(jìn)階的品牌少之又少。

一個(gè)雞蛋從外向內(nèi)打破還是一個(gè)雞蛋，如果從內(nèi)向外打破獲得重生，一個(gè)品牌必須有內(nèi)升力向上成長(zhǎng)。

國(guó)貨品牌五個(gè)重要的成功因素：

第一，高級(jí)感。

一個(gè)品牌剛出生的時(shí)候就要擁有高級(jí)感，消費(fèi)者會(huì)為高級(jí)感買單；

第二個(gè)，專注。

需要聚焦某一個(gè)重度人群，在中國(guó)沒有小眾人群，每一個(gè)人群都有上千萬人口；

第三，情感。

需要變成生活中的儀式感；

第四，進(jìn)化。

從賣家品牌到網(wǎng)紅品牌、明星品牌到品類品牌的進(jìn)化過程；

第五，認(rèn)知。

創(chuàng)始人的認(rèn)知決定品牌的天花板。如果創(chuàng)始人不能與時(shí)俱進(jìn)，不能不斷的提升自己的認(rèn)知，這個(gè)品牌會(huì)停留在老化的過程。 新品牌做對(duì)了什么？對(duì)需求的洞察，基礎(chǔ)能力的建設(shè)，營(yíng)銷打法不斷的推陳出新，對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的跟蹤。

我們認(rèn)為新品牌最有價(jià)值的四件事情。

第一，要有壁壘的原創(chuàng)技術(shù)。

很多現(xiàn)在的新品牌變成只有代工和投放，流量型打法，這種品牌在流量枯竭的時(shí)候難以幸存；

第二，清晰可感的產(chǎn)品價(jià)值。

在某種人群里面因此是剛需，高復(fù)購(gòu)，依賴感比較強(qiáng)；

第三，著眼于長(zhǎng)期服務(wù)的運(yùn)營(yíng)。

你的私域服務(wù)能力能不能跟上，如果一個(gè)品牌每個(gè)用戶都要通過投放和買過來，這種品牌的長(zhǎng)期價(jià)值是很微弱的；

第四，體系化的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

就品牌的成長(zhǎng)過程應(yīng)該不斷的引入新的優(yōu)秀的人才加入進(jìn)來，這是我們投的一些國(guó)貨之光的消費(fèi)品牌。

我們梅花投資有三個(gè)標(biāo)簽：

第一，看多中國(guó)，我們認(rèn)為天使投資是對(duì)中國(guó)的未來最樂觀的一群人；

第二，是“三新四替代”。

第三，是我們也是中國(guó)天使投資人第一個(gè)喊出：投資小鎮(zhèn)青年。

我們認(rèn)為小鎮(zhèn)青年是這個(gè)時(shí)代最有沖勁，最有創(chuàng)造力的一群人，他們通過高考來到大城市，然后選擇創(chuàng)業(yè)，屢敗屢戰(zhàn)中能夠堅(jiān)持下來，我覺得非常不容易，投資小鎮(zhèn)青年變成梅花非常重要的一個(gè)標(biāo)簽。