港股即將迎來(lái)“最牛十元店”！

美東時(shí)間6月30日，在美股上市不足兩年的名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE：MNSO）啟動(dòng)招股，選擇以雙重上市模式登陸港股資本市場(chǎng)，預(yù)期將于2022年7月13日上午9時(shí)正開(kāi)始買賣。

其擬發(fā)行4110萬(wàn)股股份，其中香港發(fā)售占10%，國(guó)際發(fā)售占90%，最高公開(kāi)發(fā)售價(jià)每股發(fā)售股份22.10港元。

名創(chuàng)優(yōu)品此次全球發(fā)售預(yù)計(jì)募資總額9.08億港元，募資凈額8.02億港元，將用于公司的門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和升級(jí)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等；其中，計(jì)劃將約15%即1.2億港元的款項(xiàng)，用于升級(jí)和擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的門店網(wǎng)絡(luò)。

▲圖源:名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

「不二研究」據(jù)其招股書發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品在2021年的營(yíng)收為90.72億元，同比增加1.03%；經(jīng)調(diào)整后的凈利為4.80億元，同比減少50.55%。

與此同時(shí),一度被名創(chuàng)優(yōu)品視作“第二增長(zhǎng)曲線”的潮玩品牌TOP TOY，似乎不及預(yù)期，去年下半年，TOP TOY收入2.4億元，營(yíng)收占比4.4%；從2021年12月31日到2022年3月，TOP TOY僅新開(kāi)了3家店。

截止美東時(shí)間6月30日美股收盤，名創(chuàng)優(yōu)品報(bào)收7.85美元/股；較IPO首日收盤價(jià)已下跌77.61%，市值已經(jīng)跌去39億美元。

在新版招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品依然沒(méi)有講出新故事。去年12月底的一篇舊文中，「不二研究」聚焦于名創(chuàng)優(yōu)品遭遇成長(zhǎng)瓶頸，試圖回港上市尋求解藥。

時(shí)至今日，“最牛十元店”遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)“百國(guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)。當(dāng)潮玩品牌入侵腹地，名創(chuàng)優(yōu)品如何尋找突圍路徑？出海or潮玩，誰(shuí)才是最優(yōu)解？由此，我們更新了12月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy:

此前的12月21日，名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)還授權(quán)通過(guò)一份股份回購(gòu)計(jì)劃，最多可能回購(gòu)2億美元的已發(fā)行A類普通股或美國(guó)存托股份，有效期到2022年9月21日?；刭?gòu)計(jì)劃宣布當(dāng)日，其處于低谷股價(jià)上升8.86%。

與當(dāng)年赴美IPO不同，名創(chuàng)優(yōu)品正在遭遇成長(zhǎng)“陣痛期”：一方面，自身多項(xiàng)癥結(jié)環(huán)繞；一方面，直面新興潮流品牌的沖擊與圍剿。回港IPO并非萬(wàn)能解藥。名創(chuàng)優(yōu)品如何逆境突圍？

營(yíng)收增速持續(xù)下降

2004年，葉國(guó)富瞄準(zhǔn)低價(jià)女性飾品市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)“哎呀呀”連鎖飾品點(diǎn)，在2010年便發(fā)展至近3000家門店，年銷售額超10億元。但幾年后的電商崛起讓“哎呀呀”逐漸沒(méi)落，葉國(guó)富的第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。

2013年，葉國(guó)富與日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也合作創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。創(chuàng)立之初，其憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)以及門店快速擴(kuò)張帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，迅速發(fā)展至全國(guó)各大城市。并于2020年10月在紐交所成功上市。

▲圖源:名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

但其上市后交出的第一份年報(bào)似乎并不盡如人意。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2020年6月30日至2021年6月30日，其總營(yíng)收為90.72億元，同比僅 增長(zhǎng)1.03%，還未達(dá)到疫情前水平。同期，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為4.80億元，同比-50.55%。

并且，其經(jīng)營(yíng)虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年6月30日至2021年6月30日期間其經(jīng)營(yíng)虧損為14.29億元，同比去年同期虧損的2.60億元擴(kuò)大5.49倍。

在2021年Q3，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收增速又出現(xiàn)了問(wèn)題。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2021年Q3，其取得營(yíng)收26.54億元，同比增長(zhǎng)28.09%。而名創(chuàng)優(yōu)品2021年Q1、Q2分別取得營(yíng)收22.29億元，24.72億元，同比增長(zhǎng)分別為36.51%，59.18%。

2021年Q3的營(yíng)收增速較2021年Q2降了31.09個(gè)百分點(diǎn)。并且據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)，2021年Q4的營(yíng)收在25-27億元之間，同比增長(zhǎng)8.8%-17.51%，增速進(jìn)一步下滑。

在「不二研究」看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品目前財(cái)務(wù)狀況堪憂，巨額的經(jīng)營(yíng)虧損，疊加營(yíng)收增速下降等，其正在遭遇成長(zhǎng)煩惱。無(wú)論是否成功回港上市，若無(wú)法解決經(jīng)營(yíng)虧損的問(wèn)題，還是難以獲得投資者的青睞，上市并非萬(wàn)能解藥。

“百國(guó)千億萬(wàn)店”難成?

2017年，野心勃勃的葉國(guó)富曾稱“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家，開(kāi)設(shè)10000家門店，實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億”。

然而，此想法并未實(shí)現(xiàn)。2019年，葉國(guó)富將“百國(guó)千億萬(wàn)店”的擴(kuò)張計(jì)劃調(diào)整至2022年。但這個(gè)計(jì)劃似乎仍難以實(shí)現(xiàn)。

先看“百國(guó)”，經(jīng)過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品的的多年努力，的確將門店布局到了100個(gè)國(guó)家，此目標(biāo)是唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)了的目標(biāo)。

再看“千億”，據(jù)其財(cái)報(bào)及其營(yíng)收預(yù)測(cè)可得，名創(chuàng)優(yōu)品在2021自然年?duì)I收應(yīng)為98.33億元—100.33億元，僅完成了千億營(yíng)收的十分之一。

最后看“萬(wàn)店”，12月18日，名創(chuàng)優(yōu)品全球第5000家門店于美國(guó)馬薩諸塞州波士頓門店開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品北美市場(chǎng)門店總數(shù)實(shí)現(xiàn)100家、全球門店突破5000家，“萬(wàn)店”的目標(biāo)還有一半的路要走。

▲圖源:名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

目前來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品“百國(guó)千億萬(wàn)店”計(jì)劃中唯一實(shí)現(xiàn)了的只有“百國(guó)”。離“千億萬(wàn)店”這個(gè)目標(biāo)還差不少，除非發(fā)生大爆發(fā)，不然2022年名創(chuàng)優(yōu)品是不可能達(dá)成目標(biāo)的。

拋開(kāi)這個(gè)遙不可及的目標(biāo)，來(lái)看名創(chuàng)優(yōu)品的開(kāi)店速度和經(jīng)營(yíng)情況，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的開(kāi)店速度開(kāi)始放緩，且國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速在不斷下降。

從開(kāi)店速度看，2021年QI-Q4季度名創(chuàng)優(yōu)品分別新增門店73家，162家，122家，133家，均低于2020年第四季度單季度新增的184家，且2021年Q3的單季度新增門店數(shù)比第二季度低40家，國(guó)內(nèi)外門店增速同步放緩。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，名創(chuàng)優(yōu)品2021年Q3國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.31億元，同比增長(zhǎng)17.9%，占營(yíng)收比例為76.53%；國(guó)際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.23億元，同比增長(zhǎng)78.0%，占營(yíng)收比例則為23.47%。

國(guó)際業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)為名創(chuàng)優(yōu)品挽回了一定的頹勢(shì)，但「不二研究」認(rèn)為，國(guó)外疫情不斷反復(fù)，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品線下門店擴(kuò)張和營(yíng)收增長(zhǎng)都增加了不確定性，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或許才是短期內(nèi)擴(kuò)張的有效陣地。

然而，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的營(yíng)收增長(zhǎng)正在不斷收縮。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度其國(guó)內(nèi)營(yíng)收分別為17.9億元，19.5億元，20.3億元，同比增長(zhǎng)率分別為74.8%，43.0%，17.9%。

在「不二研究」看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品“百國(guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，盡管2021年三季度國(guó)外業(yè)務(wù)取得高增長(zhǎng)，但國(guó)外疫情反復(fù)是的國(guó)外線下店的發(fā)展變數(shù)重重。目前國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的增速又在不斷下滑，目前名創(chuàng)優(yōu)品迫切需要的是找到第二增長(zhǎng)曲線。

尋路第二增長(zhǎng)曲線

潮玩，是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于第二增長(zhǎng)曲線給出的答案。

2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩品牌TOPTOY，定位于“亞洲潮玩集合點(diǎn)”，首家門店于2020年12月18日在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)出全球首店，擁有超4000個(gè)SKU，匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年Q3單季度TOPTOY實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.09億元，首次突破億元，環(huán)比增長(zhǎng)64%。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年全球潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1493 億元，同比增長(zhǎng)19.7%；同年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到295億元，同比增長(zhǎng)44%。預(yù)計(jì)到2023年的中國(guó)潮玩市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到575億元。

但是，「不二研究」認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品想要在潮玩市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，有一座名喚“自有IP”的大山是其短時(shí)間內(nèi)難以跨過(guò)的。

潮玩市場(chǎng)的核心在于渠道和IP，對(duì)于坐擁5000家門店的名創(chuàng)優(yōu)品而言，渠道優(yōu)勢(shì)已不言而喻。

但是，與泡泡瑪特以自有IP為主的經(jīng)營(yíng)模式不同，TOP TOY在推出原創(chuàng)IP產(chǎn)品同時(shí)，目前仍以外采與合作IP的潮玩為主流，品牌外采與原創(chuàng)產(chǎn)品的比例約為7:3，吸納更多國(guó)際知名潮玩產(chǎn)品與IP，更傾向于“百貨模式”。

▲圖源:TOPTOY亞洲潮玩集合官微

在「不二研究」看來(lái)，目前潮玩市場(chǎng)空間較大，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，TOPTOY的“百貨模式”或許能助其在前期快速擴(kuò)張，但僅有30%的原創(chuàng)比例使其競(jìng)爭(zhēng)壁壘過(guò)低，擴(kuò)張到一定程度后自有IP的薄弱很容易便會(huì)使其被競(jìng)爭(zhēng)者超越，在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，留給TOPTOY自有IP的時(shí)間不多了。

潮玩Or出海，誰(shuí)是突圍“利器”？

目前的名創(chuàng)優(yōu)品，似乎正在遭遇成長(zhǎng)的陣痛與瓶頸。

營(yíng)收增速不斷下降，開(kāi)店速度放緩，國(guó)內(nèi)營(yíng)收增速也在不斷下降。瓶頸中的名創(chuàng)優(yōu)品，如何才能自救？

出海和潮玩是其為自己想出的辦法，但也都存在困惑。

出海，名創(chuàng)優(yōu)品2021年第三季度海外營(yíng)收的增速高達(dá)78%，且海外門店的毛利率顯著高于國(guó)內(nèi)門店，但目前海外疫情反復(fù)，出海的不確定性短期內(nèi)較強(qiáng)，名創(chuàng)優(yōu)品只能將出海作為長(zhǎng)期突破的路徑。

潮玩，目前來(lái)看TOPTOY擴(kuò)張迅猛，品牌外采與原創(chuàng)產(chǎn)品7：3比例的“百貨模式”為其短期內(nèi)帶來(lái)了快速增長(zhǎng)，但自有IP的弱項(xiàng)為未來(lái)擴(kuò)張帶來(lái)了不確定性。

出海和潮玩，到底誰(shuí)能助名創(chuàng)優(yōu)品突破瓶頸？

本文部分參考資料：

1.《“Z世代”購(gòu)買力有多強(qiáng)，看看名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年Q1財(cái)報(bào)》，南方Plus

2.《名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收增速再下降，年收入和豪言還差900億，高瓴抄底失敗》，鈦媒體

3.《又一行業(yè)樣本誕生！名創(chuàng)優(yōu)品走出“奇襲”之路》，人生五味

4.《市值蒸發(fā)550億,3年巨虧20億,名創(chuàng)優(yōu)品還要籌錢開(kāi)店》，AI財(cái)經(jīng)社

5.《名創(chuàng)優(yōu)品下周港股上市?公司尚未回應(yīng),“負(fù)重”擴(kuò)張不停歇》，每經(jīng)頭條

作者 | 藝馨 永陽(yáng)

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究