會員營銷18問｜增長黑盒

近期，私域運營與會員營銷重新火熱起來。可以說，消費者行為的轉(zhuǎn)變、渠道變革、流量紅利的消退等因素都無一例外地影響著品牌的會員營銷管理。

其中，完整的會員營銷包括構(gòu)建私域陣地、沉淀會員數(shù)據(jù)、建立標(biāo)簽?zāi)Ｐ汀⒇S富用戶畫像、精準(zhǔn)營銷觸達(dá)等方面。但在實際操作的過程中，各行各業(yè)的品牌在面對會員營銷的時候，整體的思維和策略也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)化。

對此，增長黑盒經(jīng)過研究后提出：品牌應(yīng)當(dāng)從敏捷觸點管理出發(fā)，學(xué)習(xí)會員營銷，努力尋找用戶旅程中的關(guān)鍵時刻，并挖掘用戶的后續(xù)消費力。如此一來，品牌便有可能在會員營銷管理的過程中，將會員的價值實現(xiàn)最大化。

01
關(guān)于會員營銷

1、會員營銷的核心是什么？

會員營銷的核心部分是私域數(shù)據(jù)。通過精準(zhǔn)標(biāo)簽用戶數(shù)據(jù)，圍繞消費者的使用需求來推送相關(guān)消費品類的信息，能延伸用戶的需求，并為其做定制化的服務(wù)體驗，有利于實現(xiàn)交易變現(xiàn)。而這也是很多品牌遇到天花板的之后仍能有很大業(yè)績增長的原因之一。

一般來說，會員運營需要有一定量的級別，如此，才能在基數(shù)上做好會員運營。流量的部分一定要深挖用戶需求和標(biāo)簽，這將直接影響獲客效果和粘性服務(wù)效果。此時，在前、中、后臺各個方面，借助工具來挖掘、分析數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)找到品牌本身的需求點。同時，在收集分析用戶數(shù)據(jù)的時候，也會形成良性的數(shù)據(jù)反饋。

因此，挖掘用戶數(shù)據(jù)變得至關(guān)重要。以線下門店為例，店鋪選址、店鋪面積、工作人員招聘等都是影響業(yè)績的關(guān)鍵因素。而通過公域流量獲得的用戶數(shù)據(jù)，將在標(biāo)簽化處理之后，成為門店布局和管理的重要參考內(nèi)容。

2、近期會員營銷遇到哪些問題？

目前，淘寶、天貓、京東、抖音等平臺都先后開放自身專屬的會員運營模塊。在此背景下，多數(shù)企業(yè)逐步發(fā)展起了會員營銷，比如會員權(quán)益、會員等級以及會員關(guān)懷等。不可否認(rèn)的是，這雖然幫助企業(yè)豐富了渠道工具，卻讓企業(yè)面臨了一個新的問題——即會員加入企業(yè)的會員體系之后，只是獲取了客戶的手機號，卻并沒有真正地幫助客戶解決問題，以及沒有在客戶心智里建立會員認(rèn)知。

與此同時，會員營銷的核心價值是幫助會員解決一些核心問題，而不少品牌在內(nèi)卷會員營銷策略的時候，只有同質(zhì)化服務(wù)的內(nèi)卷，并沒有為消費者帶來實質(zhì)性的差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)。因此，這種“內(nèi)卷”會不斷消耗品牌方的預(yù)算和消費者的耐心。

3、會員營銷發(fā)生了哪些的轉(zhuǎn)變？

變化1：會員營銷的KPI和預(yù)期開始變得有較強的ROI導(dǎo)向。例如，從前品牌要求私域內(nèi)的加粉率能夠增長，但現(xiàn)在，品牌會要求GMV在私域內(nèi)的首單轉(zhuǎn)化率得到提升，并且還能持續(xù)拉升LTV的核心變化。

變化2：品牌更加關(guān)注觸點方面的管理。觸點數(shù)量和觸點管理的敏捷性都是配合策略和矩陣化觸達(dá)的一個方面。

變化3：品牌方稱呼消費者的方式，從流量變?yōu)榭腿?。稱呼的轉(zhuǎn)變表明著品牌方更加看重用戶。

4、品牌重視會員營銷是因為拉新變得困難了嗎？

品牌拉新本身確實變得更難了，但公域轉(zhuǎn)私域的操作效率并沒有下降太多。其中，小規(guī)模的下降主要在于大量品牌都在做公域轉(zhuǎn)私域，重復(fù)且枯燥的行為讓用戶產(chǎn)生疲倦，進而影響轉(zhuǎn)化率，但就整體數(shù)據(jù)來看，影響效率并不高。

品牌之所以會感覺自己的拉新效率變低，主要有幾方面的原因：

品牌在過去拉新的過程中有一定的消耗。由于用戶教育的不斷深入，用戶標(biāo)簽化分層需要更加精細(xì)化的處理。比如，在抖音平臺內(nèi)，用戶選擇不同的視頻品類，會形成相對固定的喜好和購物習(xí)慣。

平臺的數(shù)據(jù)管控也會影響數(shù)據(jù)拉新，平臺拉新的過程中可能會偏向往自己的私域里面拉新，而這不是大眾傳統(tǒng)普遍感知的，從直接轉(zhuǎn)化的公域里面拉新。

不同品牌的拉新訴求變得越來越強。但品牌廣告成本的不斷上升，品牌體量的逐步放大，整體的拉新挑戰(zhàn)也隨之越來越大。對于新品牌而言，切中市場機會，找尋增長策略，才能夠更好地實現(xiàn)發(fā)展。

對于老品牌而言，客戶對于新鮮事物的疲倦期越來越嚴(yán)重，用戶分層也隨之越來越寬。從0到1之后，新增品牌的底盤基數(shù)越來越大，對增長的需求也越來越強。傳統(tǒng)的增長路徑包括電商渠道、傳統(tǒng)廣告的投放等，都已基本上處于失效的狀態(tài)。

02
如何做好會員營銷

5、品牌做會員營銷應(yīng)該從哪些地方入手？

如今，無論是從0到1，還是從1到10的品牌，都面臨著巨大的增長壓力。不少品牌的會員運營和私域運營需要跟公司主線形成一定的協(xié)同，而這將可能占據(jù)公司經(jīng)營的精力，成為公司主營業(yè)務(wù)的巨大挑戰(zhàn)。但即便如此，品牌仍可以從三個方向出發(fā)，來做好會員營銷：

1. 會員運營應(yīng)該有一個清晰的自我定位，需要與用戶之間形成很好的關(guān)系，提升用戶對于產(chǎn)品本身的信任感和認(rèn)可度。
2. 私域運營以老客復(fù)購為主，更多的是需要引流客戶到私域內(nèi)。此時，消費者對于品牌或者品牌服務(wù)有一定的心理預(yù)期，這方面的營銷效果、產(chǎn)出效率以及復(fù)購率相較于其他渠道會更好做到，也更容易獲取數(shù)據(jù)。
3. 品牌在做業(yè)務(wù)的同時，能夠橫向地幫助其他渠道做業(yè)務(wù)拓展或者相關(guān)合作，并能在整個業(yè)務(wù)過程中形成正向循環(huán)。將品牌的價值認(rèn)同傳遞給用戶，隨后再通過價值認(rèn)同與品牌聯(lián)合，能夠吸引更多客戶進入。

總而言之，假使能夠在會員運營或者私域運營的角度上，幫助公司在品牌層面做內(nèi)容種草，拓展新品引流渠道，以及在整個公域內(nèi)引導(dǎo)反哺復(fù)購。這將對整個品牌的協(xié)同形成更好的局面，也能為用戶和私域運營贏得一個更好的空間。在當(dāng)下的場景策略內(nèi)，在聚焦本職業(yè)務(wù)的同時，也能為其他業(yè)務(wù)線、品牌內(nèi)容以及銷售等維度做考量和布局。

6、如何建立高效益的會員營銷策略？

1. 會員營銷戰(zhàn)略需要小步快跑，本質(zhì)上是一個相對較新和需要較多資源投入的事情。小步快跑的實踐方式就是在數(shù)字化或者搭建會員體系的同時，持續(xù)做一些營銷活動，并快速拿回部分的GMV。
2. 嘗試從成本中心轉(zhuǎn)為利潤中心的時候，培養(yǎng)超級用戶變得越來越重要。以某頭部美妝品牌為例，這個品牌未來會有10%的用戶為其貢獻20%的營收，而這20%的營收會直接占到30%的利潤。
3. 數(shù)字化可能是品牌做D2C或者會員運營的天花板。數(shù)字化基建是否及格決定著會員體系、會員營銷能否在短期內(nèi)驗證結(jié)果。

以某頭部線下美妝日化的零售巨頭為例，其在全國有幾千家門店。目前，該品牌的年度核心KPI是兩個，一是門店會員沉淀，并將其轉(zhuǎn)化到企業(yè)微信上；二是每日導(dǎo)購激活，發(fā)定向朋友圈，維護與核心VIP之間的關(guān)系。

日常過程中，以查看門店完成率來管理門店銷售點數(shù)，以及在線上安排分銷員機制，幫助品牌做第二增長曲線。目前，該品牌的線上會員營銷就通過私域運營和頭部超級用戶的定期維護和培養(yǎng)來維穩(wěn)收入。事實上，這部分的收入已經(jīng)占到其門店收入的20%左右。

7、敏捷觸點管理為什么在會員營銷中尤其重要？

會員營銷強調(diào)品牌要離消費者更近，并能在產(chǎn)品方面，能夠給消費者提供精神價值和圈層價值。而在具體的實操過程中，品牌如何觸達(dá)用戶是會員營銷成功與否的關(guān)鍵點。

對此，增長黑盒提出，敏捷觸點管理正逐步成為會員體系建設(shè)的重要選擇，高效、精準(zhǔn)、克制、有交互體驗的觸達(dá)能讓品牌服務(wù)、營銷內(nèi)容的觸達(dá)效率和體驗變得更好，而這也將有利于營銷轉(zhuǎn)化，以及助推會員向“忠于品牌”轉(zhuǎn)變。

8、會員運營的過程中需要注重哪些方面？

在工具、平臺以及觸點紛紛同質(zhì)化的背景下，品牌之間的核心差異就是產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。會員運營服務(wù)、數(shù)字化、私域、生態(tài)、用戶畫像標(biāo)簽等都需要回歸產(chǎn)品本身。由此可見，挖掘產(chǎn)品的差異化賣點，才能提升品牌的核心競爭力。因此，為達(dá)成這一目標(biāo)，可從以下三方面入手：

1. 嚴(yán)格區(qū)分整個產(chǎn)品的定義和消費者的購買場景，達(dá)成差異化、細(xì)顆粒度的精準(zhǔn)營銷方式，而這將有利于精準(zhǔn)觸達(dá)消費者和推行營銷戰(zhàn)略；
2. 生態(tài)管理的時候需要著重考慮公司的經(jīng)營長板，并尋找公司所適合的消費者場景生態(tài)閉環(huán)以及私域運營。例如，從0到1的時候，需要采集更多的用戶數(shù)據(jù)信息，梳理自身的會員價值鏈條，擴大私域會員池。
3. 通過會員池的精準(zhǔn)分層和標(biāo)簽化管理，找到用戶的痛點，隨后再提升到商圈產(chǎn)品，以及提煉出服務(wù)過程中差異化的核心部分。通過商品觸達(dá)變現(xiàn)，可以將品牌所有的會員私域數(shù)字化。否則，品牌在前期投入了大量成本之后，最終會發(fā)現(xiàn)跟客戶的觸達(dá)和變現(xiàn)能力非常弱，這是因為每項經(jīng)營或者管理都需要付出成本。

9、怎樣在私域里提供差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)？

SKU少決定品牌跟客戶連接的頻次比較低。由于每個人的購買頻次比較低，每個客戶可能都有多個私域社群、朋友圈或企業(yè)微信。因此，品牌需要盡可能地拓展產(chǎn)品的豐富度。無論是品牌聯(lián)合也好，還是內(nèi)容制造也罷，都需要盡可能地以引入高頻產(chǎn)品來拓展私域連接。

假使企業(yè)團隊的規(guī)模比較小，可以先暫停拉群，盡可能地以一對一的服務(wù)來調(diào)整組織架構(gòu)，然后再提高單客的客單價。同時，如果客戶長期不與品牌產(chǎn)生交易互動的話，客戶的流失率也會隨之升高，這里，整體的成本核算都需要一并考慮。

但其實，當(dāng)品牌的SKU較少的時候，可以尋找新的方向來應(yīng)對：發(fā)掘強關(guān)聯(lián)性的上下游產(chǎn)品，做橫向延伸發(fā)展。以洗衣機為例，洗衣機是一個非常低頻的消費品，但是在與洗衣機相關(guān)的生態(tài)中，洗滌用品作為與其相匹配的耗材，是洗衣機日常使用中必不可缺的一部分，因此，品牌可以用這類耗材挖掘客戶的長期價值。橫向延展品牌產(chǎn)品的生態(tài)將有利于品牌發(fā)展，關(guān)鍵就在于利用用戶基數(shù)和用戶數(shù)據(jù)來做延伸。

10、怎么更好地通過私域產(chǎn)生利潤或者價值？

挖掘具有豐富經(jīng)驗，但已經(jīng)因為門店閉店而離開的導(dǎo)購或者店長。以此獲取這類人才的客戶資源，并推進私域的二級裂變或者二級分銷，提升品牌運營業(yè)績；

挖掘同城競品企業(yè)的離職導(dǎo)購，拉攏導(dǎo)購關(guān)系緊密的客戶，使其對私域產(chǎn)生價值和業(yè)績；

與自家品牌有差異性的產(chǎn)品進行合作，做社群鏈接和公眾號互推，在兩家的會員之間做深度融合營銷，推進轉(zhuǎn)化和價值變現(xiàn)；

所有產(chǎn)品需要與線下產(chǎn)品有差異化，比如，線上運營的折扣定價比線下門店的定價低，那么，這將不利于線下門店的運營；

將線下流量引流線上的時候，需要考慮購物中心、精品百貨等店鋪生態(tài)。

11、如何看待會員數(shù)字化建設(shè)？

會員數(shù)字化建設(shè)是指用會員數(shù)據(jù)去賦能更多業(yè)務(wù)，可以拆解為策略自動化、營銷內(nèi)容的自動化、營銷的執(zhí)行動作自動化。

一方面，工具執(zhí)行動作的自動化，使得信息反饋和收集變得更快，能夠?qū)崿F(xiàn)更快地迭代與復(fù)盤，連帶營銷策略的快速調(diào)整?？赡芤酝臅T營銷策略以月度為主，但是目前更多的是以每周或者每天為單位做迭代和共創(chuàng)。

另一方面，觸點方面的自動化也正在走向成熟，前期針對品牌的經(jīng)營策略和生意目標(biāo)，制定好后續(xù)的執(zhí)行動作。整個過程中所實現(xiàn)的自動化，能夠提升整體的工作效率。假使品牌要在雙十一促銷活動中，做一次針對100萬左右人群內(nèi)的VIP高等級人群的觸達(dá)。通過用戶屬性和用戶數(shù)據(jù)，會依據(jù)具體情況配套相應(yīng)的企業(yè)微信模板消息、公眾號內(nèi)容和定向朋友圈。

不過，需要注意的是，品牌對于自動化的期望值不應(yīng)過高，比如策略方面就無法實現(xiàn)自動化，前端仍需要人力提供支持。以視頻號直播為例，視頻號能否帶動會員數(shù)量增長和私域增長，自動化內(nèi)容標(biāo)配將成為一個重要方向。

短期內(nèi)，會員營銷在創(chuàng)意方面是不會自動化的。不過，內(nèi)容的相對標(biāo)準(zhǔn)化模板已經(jīng)有一些自動化生成工具，部分上海、廣州的公司都在專研相關(guān)的工具。比如，會員機制、貨物情況以及客戶情況都會成為輸入條件，工具會檢索不同情況下或者不同標(biāo)簽下品牌的過往營銷策略，并將這些營銷結(jié)果輸出，以便品牌方參考。簡言之，品牌方的自由組合會在會員的具體營銷內(nèi)容上面變得更加自動化。

03
會員營銷的考核指標(biāo)

12、傳統(tǒng)的會員體系會考核哪些內(nèi)容？

所有訂單中的會員占比
會員下單的金額，即會員的GMV占比
向外拉新的會員數(shù)量
已有會員數(shù)據(jù)的復(fù)用比例（會員上翻比例）

13、在不同的會員運營過程中，分別有哪些應(yīng)該關(guān)注側(cè)重點？

從0到1的階段：

關(guān)注如何將公域的流量粉絲轉(zhuǎn)到私域之中；
關(guān)注企業(yè)的互動舉措和互動效果；
關(guān)注會員的裂變效果。

這個階段更多的是建立會員池，保證會員營銷的基數(shù)，為后續(xù)的會員運營提供更好的運營基礎(chǔ)。

從1到10的階段：

關(guān)注產(chǎn)品變現(xiàn)、關(guān)聯(lián)商品變現(xiàn)以及用戶的其他交易變現(xiàn)，這是能在利潤和營收方面體現(xiàn)的效果。

從用戶分層出發(fā)，關(guān)注并挖掘用戶數(shù)據(jù)，同時將其賦能到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品定價、門店選址、門店布局等方面。

從10到100的階段：

做大數(shù)據(jù)的挖掘與分析，通過數(shù)字化的部分延伸到解決用戶的痛點以及產(chǎn)品差異化的賣點問題。

14、整個私域運營和會員運營的過程中，需要關(guān)注哪些核心指標(biāo)？

粉絲數(shù)量
粉絲拉新數(shù)量
會員的復(fù)購數(shù)
會員的消費占比
會員的ROI產(chǎn)出到整個私域的營收占比和利潤占比
根據(jù)現(xiàn)有更新的用戶畫像迭代新的營銷方案，制定新的用戶標(biāo)簽體系以及二次購買的轉(zhuǎn)化率KPI

當(dāng)然，假使公司處在摸索階段，可以選擇在不同平臺和階段會做相應(yīng)的調(diào)整。

04
會員營銷的未來發(fā)展

15、如何與老板保持同頻？

從方法論上來看，與老板同頻的過程中，需要注重“小步快跑”策略，即第一時間在一個小閉環(huán)內(nèi)拿到結(jié)果。

其實，正是因為私域操盤手和老板之間的信息差，才導(dǎo)致雙方?jīng)]有同頻。因此，雙方需要商討工作預(yù)期，并制作出工作藍(lán)圖。規(guī)劃運營的過程中，各個階段所需的操作路徑，都要不斷地驗證階段性成果。

此外，當(dāng)私域操盤手不斷推進工作進程的時候，需要老板給予一定的信心和操作時間，雙方之間需要不斷溝通，最終達(dá)到同頻。

16、如何發(fā)揮品牌的私域優(yōu)勢？

全渠道同款同價的過程中，品牌可以采取以下幾種方法，分別是：

1. 品牌可以做差異化的積分玩法或者禮品玩法；
2. 品牌可以選擇做專屬導(dǎo)購的一對一服務(wù)，以服務(wù)標(biāo)明產(chǎn)品差異；
3. 品牌可以在銷賣產(chǎn)品時，延伸產(chǎn)品的附加服務(wù)。以銷售吹風(fēng)機為例，在銷售的同時，可以通過贈送洗發(fā)水體驗裝，為消費者提供貼心的附加服務(wù)；
4. 品牌可以通過精準(zhǔn)的會員數(shù)據(jù)，做多場景觸達(dá)，延伸產(chǎn)品生態(tài)玩法。

總的來說，在平臺的貨架邏輯或者信息流邏輯下，有很多運營實踐受限于基礎(chǔ)設(shè)施，但當(dāng)其變成了私域生態(tài)的一部分時，運營實踐便能夠順利推行。

17、如果頭部主播想要做私域運營，什么方向比較合適？

品牌自家的APP就是天然的私域。對于品牌來說，其粉絲畫像比較復(fù)雜，粉絲的消費力和興趣出發(fā)點各不相同。

目前，對于博主來說，整體的銷售轉(zhuǎn)化效果以直播間特賣特價的品牌合作方式為主，其中，垂直類的主播能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的私域轉(zhuǎn)化和經(jīng)營。以專門經(jīng)營吃播的百萬粉絲級別的博主為例，其可以更加精準(zhǔn)直接地為客戶提供私域經(jīng)營服務(wù)。當(dāng)然，為做好會員運營，注重長期性的經(jīng)營管理尤為重要。

事實上，頭部主播做私域運營是與平臺邏輯互斥的。平臺成就的主播來將粉絲拉到其他私域場，與平臺規(guī)則、平臺立場互斥。

18、怎么看待會員營銷平衡長期與短期利益？

長期利益或短期利益是一種思維模式的轉(zhuǎn)變，而組織架構(gòu)協(xié)同以及運營效率的提升都將需要借助數(shù)據(jù)或者技術(shù)工具的效用來實現(xiàn)。建立會員體系和私域后，品牌便能夠賦能前端業(yè)務(wù)，產(chǎn)生業(yè)務(wù)上的價值，觀察到正向增長的指標(biāo)。這其中，企業(yè)運營如果注重用戶資產(chǎn)的長期積累，也將收獲不少收益，但事實上，用戶運營的收益并不是短期內(nèi)就能一蹴而就的。

關(guān)于短期與長期的平衡問題，需要多觀察公司領(lǐng)導(dǎo)層的“需要”。即短期內(nèi)，領(lǐng)導(dǎo)需要的是交付結(jié)果，還是用戶規(guī)模，又或者是需要利用私域和會員運營來為公域?qū)Я?。因此，做好會員體系的長期搭建需要留足更多的耐心。這其中，一是老板需要構(gòu)思清楚會員營銷的發(fā)展方向，并把其當(dāng)成一個長期的規(guī)劃。二是老板與會員營銷操盤手之間需要有共同認(rèn)可的規(guī)劃。

總而言之，要想短期利益和長期利益真正做到長期平衡，需要將用戶體驗擺在首位，真正地以服務(wù)用戶為先。

結(jié)語

會員營銷是一種強調(diào)“精準(zhǔn)且聰明”的營銷方式。在提高客單價、消費頻次和用戶忠誠度的表現(xiàn)之下，其本質(zhì)是通過設(shè)計完整的商業(yè)環(huán)節(jié)，不斷把每一項做到極致，以此來放大企業(yè)效益和規(guī)模。

當(dāng)然，會員營銷的核心是要建立在企業(yè)的初心和整體的戰(zhàn)略方向之上——當(dāng)初心是滿足客戶需求時，其便能與客戶之間培養(yǎng)出更多的粘性。

在諸多手段齊頭并進的發(fā)展過程中，敏捷觸點管理是當(dāng)下的會員營銷環(huán)節(jié)中最適合品牌發(fā)力的地方。更高效、精準(zhǔn)、克制、有交互體驗的觸達(dá)，可以讓品牌服務(wù)、營銷內(nèi)容的觸達(dá)效率和體驗更好，而這既利于培養(yǎng)用戶忠誠，又利于營銷轉(zhuǎn)化。

我們相信，隨著會員營銷的不斷發(fā)展，品牌與用戶之間的關(guān)系會不斷拉近，品牌的會員管理效率也會隨之不斷提升。

【鳴謝嘉賓】

• 陳厚志 一知智能市場負(fù)責(zé)人
• Colin Top1母嬰、女裝品牌操盤手&私域?qū)＜?/li>
• 王朝陽 原影兒集團副總裁；原海爾衣聯(lián)網(wǎng)CEO
• Yolo 增長黑盒聯(lián)合創(chuàng)始人
• 栗彬超 增長黑盒分析師

• 主筆：李佳靜、鄒小困
• 主訪人：增長黑盒分析師彬超
• 出品：增長黑盒研究組