內容增長 10 問

隨著時代的進步和發(fā)展，營銷的手段一直在迭代，但廣告始終占據主流。據華經產業(yè)研究院的報告顯示，2021年中國網絡廣告市場規(guī)模達9343億元，并保持了21.9%的年增速。正如數據所示，廣告的場域正從TVC向互聯網中各種碎片化信息平臺擴張。

越是繁榮，越是避免不了內卷的發(fā)生，在這個萬物皆卷的時代，品牌營銷更是卷上加卷，大家卷的目的只有一個，那就是搶占流量，進而占領消費者心智。但越是這樣的市場環(huán)境，品牌方們越是不能“倦”了，而要打起百分百的精神來，修煉破卷的秘籍，因為破解內卷的地方，也正是風口所在的地方。

品牌們陸續(xù)認識到，簡單粗暴的廣告投放已經不再能夠抓住消費者的眼球和心智，而優(yōu)質的內容才是王道。

增長黑盒的分析師們聯手消費品行業(yè)內的品牌方創(chuàng)始人、營銷操盤手、廣告公司老板、社媒平臺負責人等多位大咖嘉賓，就企業(yè)的增長邏輯變化、內容戰(zhàn)略轉型、如何搭建高效的內容工程展開探討。希望對正在進行內容轉型和想要實現內容增長的企業(yè)答疑解惑、提供幫助。

探索企業(yè)增長邏輯變化
-環(huán)境-

1.品牌增長邏輯有何變化？

在新的數字浪潮下，消費零售品牌正在從大滲透時代進入小滲透時代，即省略中間商，直接面向消費者進行觸達和滲透，包含電商和直營兩個模塊。

小滲透模式的特征有二：第一，通過精準的內容營銷吸引精準的人群；第二，建立品牌圈層，在該圈層中不斷增加消費者認同。（關于小滲透的詳細解釋，可點擊原報告查看：《Q1重磅 | 2022內容增長戰(zhàn)略白皮書》。）

那么，我們從“人貨場”的角度分析品牌增長邏輯的轉變，一方面，用戶需求更為精細化和細分化，而生產成本的降低也為滿足長尾需求提供了可能性。

另一方面，數字化媒體的布局離不開技術基建的完善，同時，內容電商的崛起也改變了消費者的使用習慣和品牌的觸達特征，從過去的追求次數曝光向深度觸達、差異化觸達轉變。

2.品牌該怎樣適應新的增長邏輯？

總體而言，權力天平正在從品牌傾斜到消費者，新老品牌都在加速探索與適應新的增長邏輯，也就是我們常說的“以用戶為中心”。

在過去——靠“大滲透”行走天下的時代，企業(yè)在意的是“品牌形象”，即從品牌自身出發(fā)來構筑消費者對自己的認知，但在今天，“心智”取代“品牌形象”成為企業(yè)的新的營銷目標。

因此，單向式、洗腦式的傳播也轉變?yōu)槎ㄖ苹?、互動化的傳播?/p>

更進一步講，未來企業(yè)創(chuàng)造的利潤不再只與股東共享，而是更多地回歸到消費者中，“參與”真正地轉變?yōu)椤肮矂?chuàng)”。

3.曝光次數和注意力深度哪項指標更重要？

我們已知，優(yōu)質內容可以增加注意力深度，而高頻次觸達則體現了曝光次數。如此一來，當我們再次面對這個問題時，可以看到該問題產生的背后，對于品牌可以說是危與機并存。

危在于，如今消費者的時間碎片化程度嚴重，且記憶力和精力有限，因此會出現高頻觸達的現象；而機在于，內容與產品的同質化也十分嚴重，注意力的獲取變得更加艱難，優(yōu)質內容才變得越來越炙手可熱和珍貴。

在互聯網時代，注意力深度的獲取在于找到目標人群關注的話題和興趣愛好，發(fā)現話題與品牌之間的聯系，再制定針對性內容進行傳播，而曝光次數并非傳統(tǒng)意義上“同一內容對于用戶觸達的次數”，而是基于自身傳播的核心點，不同的內容在不同的場景觸達不同的消費者，進而對消費者心智進行占領，所謂高頻更多地指向傳播路徑和內容生態(tài)的豐富度。

所以，從這個角度進行解讀，曝光次數和注意力深度應當是相互依存，而非此消彼長的關系，優(yōu)質內容需要輔助傳播路徑，兩者相輔相成共同建立與消費者的溝通橋梁。

遵循新的增長邏輯
-戰(zhàn)略-

4.品牌如何與消費者共創(chuàng)“故事”？

通過對環(huán)境變化的討論，我們已經明白：渠道紅利已經消失，在注意力經濟時代，只有優(yōu)質內容才能留住用戶。且過去的品牌“自說自話”模式已經無法滿足消費者，現在消費者更需要的是參與其中和共創(chuàng)故事與價值。

講故事已經是行業(yè)共識，當我們在賣產品時，就不再僅僅是出售產品，而是幫助消費者獲得對于生活的想象。因此，品牌需要將Story telling思維轉變?yōu)镾tory living思維。

那Story telling和Story living的區(qū)別在哪里？

首先，Story telling處于鏈條后端，當企業(yè)擁有了渠道、產品、用戶以后，其才會開始思考，如何編一個故事來更好地吸引消費者，但這種情況下，故事與品牌商業(yè)邏輯的一致性程度很低。

而如果一開始就存在故事，再有產品、渠道、包裝、社區(qū)等后續(xù)環(huán)節(jié)，這就意味著“把自己活在故事中”，即Story living。

值得注意的是，從大滲透時代到小滲透時代，我們似乎從品牌占據主權的時代走向了消費者主權時代，但前者的本質只是信息不對稱，無論在哪個時代，我們或許都需要用平等的眼光來看待消費者和品牌，這種價值觀更能推進未來兩者間的共生共存共創(chuàng)。

5.內容僅僅是文字、圖片和視頻嗎？

在當下，內容外延在不斷擴大，但大家依然存在一個誤區(qū)——僅僅將內容理解為視頻、圖片等視覺化內容，并將內容制作視為品牌部或內容部的事情，但實際上，視覺化內容、用戶運營內容、品牌內容都屬于內容，內容也應當貫穿品牌從設計端、產品端到銷售端的一整個過程。

此外，內容也不止于理念的傳遞，還在于品牌所扮演的角色，例如消費者的陪伴者和興趣愛好支持者，在于與消費者之間的互動以及為消費者帶來的體驗。

在過去，品牌信息屋是行業(yè)的金科玉律，即一個slogen+三個價值主張，所有的傳播都圍繞這些點出發(fā)，而在消費者和信息觸點越來越繁雜的今天，我們不禁發(fā)問，僅僅依靠這靜態(tài)的三個信息點夠嗎？

其實解法就在于我們不再給予企業(yè)信息點，而是給予其一個劇本，在該劇本里，品牌、消費者、主播、KOC/KOL、供應鏈等各個利益相關方都在扮演角色，共同上演一出戲，把故事演“活”。

所以，對于新銳品牌而言，流量紅利真的能成為機會嗎？或許，內容才是新的商業(yè)思路。

6.新銳品牌不賺錢，營銷是否背鍋？

事實上，當下不少新銳品牌走的還是老路，很少有企業(yè)像重視數字化轉型一樣重視內容戰(zhàn)略轉型。所以從重視程度上來說，內容戰(zhàn)略轉型還在摸索當中，還有很長的路要走，內容營銷并不能背起如此“大鍋”。

并且，如果內容戰(zhàn)略轉型成功實現，實則更省錢。大部分企業(yè)覺得其燒錢是因為僅僅將其理解為投放部門分發(fā)內容，但一旦把內容化轉型做成內容化組織，貫穿在企業(yè)的所有部門，成本就會被分攤。

也就是說，如果存在一個內容中臺，賦能各個環(huán)節(jié)、媒介與平臺，首先可以提升分發(fā)效率，進而降低邊際成本，同時也會利于對品牌、產品內容一致性的管理與規(guī)范。

產品最終的銷售結果就好比是一次票房表現，票房的結果取決于卡斯確定、開機拍攝、花絮宣傳等各大環(huán)節(jié)，同樣地，如果產品不賺錢，如何就能認為是營銷的鍋？營收成績差強人意往往是各種因素通力造成的結果。

搭建高效的內容工程
-戰(zhàn)術-

7.如何提升內容吸引力？

價值觀
和人與人之間的關系類似，消費者被品牌吸引，必然是由于其身上散發(fā)的閃光點和魅力，反映到品牌內容中，即價值觀。

差異化
我們一定要深刻理解自身品牌與市場內同類型品牌在競爭過程中的最大不同，并將該獨特優(yōu)勢在內容戰(zhàn)略中體現出來。在國內運動品牌行業(yè)，李寧的國潮、匹克的中國科技、鴻星爾克的民族感，都是品牌結合自身底蘊、能力、品牌形象所迸發(fā)出的差異性特征。

不完美性
品牌適當地展現出自身的不完美，會給用戶帶來反差“萌”感和真實感，進一步拉近與消費者的距離。

互動性
通過不斷的事件營銷和嘗試，品牌應當深入營銷滲透率與匹配率較高的用戶圈層，并根據用戶特點調整內容方向和溝通方式，以此提高TGI。

品效合一
從數據上看，好的品效合一內容，必定含有CTR（點擊率）與CVR（轉化率）兩種維度，前者基于人性，后者基于賣貨邏輯。如果要同時滿足這兩點，最關鍵在于融合品牌價值、產品賣點、用戶痛點形成一個聚焦點，由此保證在變換之間“萬變不離其宗”。

感性、理性相結合
生產好的內容既需要理性分析，即了解產品所解決的痛點，也需要感性創(chuàng)意，即為產品賦予意義。但創(chuàng)意只是載體，品牌只能通過解決消費者真正的需求來實現價值，而創(chuàng)意的好壞最終也會反映在數據上。

8.如何提升內容生產效率？

一致性
如今，社交媒體平臺和所需素材越來越多，我們需要一根主軸來拉通所有內容，包含場景確立、痛點確立、情緒價值確立、賣點確立等，使用戶接受的信息相對一致且直戳心智，從而實現“l(fā)iquid & linked”，即“像水一樣流動，又如繩子一般互相連接”。

共創(chuàng)性
一方面，品牌在與用戶共創(chuàng)產品的過程中，會得到產品研發(fā)和用戶痛點的洞察，助力內容生產。另一方面，好的內容會激發(fā)用戶的共創(chuàng)，從而在不同的社交媒體之間流動，提升內容生產效率。

9.品牌該怎么利用媒介平臺？

從長久來看，從流量池回歸到信任池，是一個必然趨勢。但是我們應該如何在這個過程中構建品牌的社交資產，讓品牌與消費者之間建立信任，從而引發(fā)長期復購，使得日常營銷中積累的動態(tài)聲量成為品牌的長線資產？

對于媒介或平臺而言，核心問題便在于如何幫品牌做好這件事，具體而言，提供數據溝通，扶持優(yōu)質創(chuàng)意，進行流量傾斜，是品牌能做和正在做的事情。

在這個過程中，需要重點思考的問題是：構建怎樣的內容與消費者進行對話？能否找準合適的投放點？能否用合適的方式傳遞品牌理念？如果將媒介平臺運用得當，品牌資產便會在一次次事件營銷中積淀，又再次作用和服務于內容化經營，形成良性循環(huán)。

10.若從流量驅動轉向內容驅動，所需流量和成本能否估算？

對于不同規(guī)模和不同階段的企業(yè)而言，差異很大，不過就初創(chuàng)品牌來說，越早投入內容工程，成本越低，而大品牌也不乏轉型成功的案例。

其實，品牌如果選擇從內容經營開始，是一筆又簡單又困難的生意，簡單在于，即便不多的人數和資金也能起步，困難則在于能否找準產品的價值點，正所謂用戶的心智為內容的起點。

當然，內容的見效必定存在一定周期，其商業(yè)價值在前期很難顯露出來，只有堅持做下去才能看到內容持續(xù)生長的能力。

結語

營銷，是每個品牌繞不開的功課。但能否做好營銷，或者說如何做好營銷，品牌們的表現各不相同，見解也各不相同。

時至今日，營銷絕不是簡單的廣告，絕不是粗暴的投流，只有腳踏實地耕耘內容才是能夠通往品效合一的捷徑。雖說一套完整而高質量的內容，不可一蹴而就，但有句話說“慢慢來，才比較快”。

增長黑盒認為，用內容驅動增長的背后，是消費環(huán)境的變化，更是品牌與消費者關系的變化，品牌想要求發(fā)展求增長，就不能無視這些變化趨勢。好的內容，不僅凸顯了品牌的形象與定位，更能幫助品牌與消費者建立起深刻的連結，獲取消費者的關注和信任。

我們希望越來越多品牌能夠重視內容營銷，并在未來一起探索企業(yè)增長的破局之路。