5W2H，誰是乳制品的購物者

Who？誰是乳制品購物的核心決策者？

作為長（暢）銷書，菲利普·科特勒的《市場營銷》應(yīng)該很多人都讀過，或者在學(xué)校里面學(xué)習(xí)過。對于市場營銷而言，了解購物者或者說對核心購物者進(jìn)行畫像是市場營銷的基礎(chǔ)工作內(nèi)容。這樣的底層邏輯在很多行業(yè)，包括乳制品行業(yè)同樣通用。雖然說有業(yè)內(nèi)人士基于奶源地的差異性，將乳制品行業(yè)區(qū)分為基地奶源企業(yè)（eg、蒙牛、伊利）城市奶源企業(yè)（eg、光明），但是奶源地的不同只是在產(chǎn)品的特性上有所差別，在營銷策略上卻沒有本質(zhì)的差異。

與大多數(shù)人認(rèn)定的城市奶源企業(yè)由于資源稟賦上的缺陷導(dǎo)致競爭乏力的認(rèn)知不同的是，資源的差異性并不影響營銷上曝出教科書式的營銷案例。比如汽車圈廣為人知的大眾甲殼蟲案例：“Small is good”。

甲殼蟲的案例只是諸多案例中最為經(jīng)典的一個(gè)，靚麗業(yè)績的背后也是諸多營銷人員辛勤付出的結(jié)果。其中，對甲殼蟲精準(zhǔn)的核心市場定位：人們生活的必需品，要絞盡腦汁費(fèi)盡心思省下開支才有可能得到的“高質(zhì)量生活”，成為了在甲殼蟲的家鄉(xiāng)，原產(chǎn)地德國的核心購物者精準(zhǔn)描述。

同樣，在這樣的底層邏輯之下，對于乳制品行業(yè)的核心購物者而言，也只有了解TA們的購物者特征，才能“好鋼用到刀刃”之上，將優(yōu)質(zhì)的營銷資源投放到核心的流通渠道實(shí)現(xiàn)購物者的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

在這樣的邏輯之下，圈內(nèi)在STP等理論的支持之下派生出了諸多的學(xué)說和方法論工具，有基于社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)包的，也有基于購物心理描述因子分析的，也有在定性座談會或者“陪同購物”研究基礎(chǔ)上匯總分析得出的，不一一列舉。但是，在實(shí)踐的過程中，卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)不應(yīng)該出現(xiàn)的問題。

比如說：將購買者和使用者，或者是將決策者和購買者混淆使用，或者根本上就沒有將TA們進(jìn)行有效的區(qū)隔。

相對于集團(tuán)企業(yè)信息中心采購邀標(biāo)方“我們邀請到了IBM”式的梗，乳制品在決策購買上通常沒有那么復(fù)雜，在決策鏈路上表現(xiàn)的更為沖動和易變，但是在做“Who？購買和使用乳制品產(chǎn)品的購物者是誰”市場研究的時(shí)候，也需要將“發(fā)起者”、“影響者”、“決策者”、“購買者”和“使用者”做出有效的區(qū)分，并在甄別問卷部分做出明確的說明：

“S3、請問您在過去1個(gè)月內(nèi)是否決策購買過XX品牌的牛奶?”

• 發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到購買特定產(chǎn)品的人；
• 影響者：對最后購買決策負(fù)有某種影響力的人；
• 決策者：對全部或部分購買決策具有決定權(quán)的人；
• 購買者：實(shí)際從事購買行為的人；
• 使用者：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或勞務(wù)的人。

商業(yè)上的資料不便于透露過多，但是基于產(chǎn)品的包裝（利樂枕/包、百利包和屋型包裝）我們可以針對乳制品產(chǎn)品做出簡單的區(qū)分：

• 利樂枕/包、百利包：中低端消費(fèi)者和普通家庭，部分晨練的老人；
• 屋型包裝：對乳制品有品質(zhì)要求的中、高端消費(fèi)者和家庭。

What？Ta們購買或使用什么樣的品牌/產(chǎn)品？

對于購物者乳制品驅(qū)動路徑而言，通常都是“品牌”>“價(jià)格”>“產(chǎn)品”>“促銷信息”>“保質(zhì)期”。在保質(zhì)期一定的前提下，購物者會在導(dǎo)購或者POSM的影響之下選擇適合自己的乳制品。但是，這種路徑也并非一成不變，高端品質(zhì)購物者和中低端的價(jià)格敏感型購物者在購物路徑上就表現(xiàn)的涇渭分明。當(dāng)我們在復(fù)盤購物者驅(qū)動因素的時(shí)候，我們會發(fā)現(xiàn)，雖然收入、學(xué)歷、職業(yè)背景囧異，但還是有一些共通的因素，可供分享。

如、口感對于職業(yè)女性而言是非常重要的選擇因素，但是口感元素絕非影響購物者決策的決定性因素。對于乳制品的核心購物群體，家庭購物者（主婦）而言，口感只是購買的考慮因素，在決策過程中會發(fā)揮一定的影響作用，她們更為關(guān)注的是營養(yǎng)和產(chǎn)品的新鮮程度，而且這種產(chǎn)品最好能夠符合全家庭（5口之家）不同人群的消費(fèi)需求。這樣，那些新鮮、低脂、高鈣的乳制品可能更符合這些家庭大量（成箱）高頻購物者的需求。

這樣那些本地的乳制品品牌，在全程冷鏈的支持之下，開發(fā)一種符合全家早餐場景需求的大容量屋形包裝乳制品應(yīng)用于家庭使用場景，可能是對于處于完全競爭的紅海市場的早餐奶市場而言就是一個(gè)不容忽視的生意機(jī)會。

Why？購物者為什么購買或者使用你的產(chǎn)品？

購物動機(jī)又稱為購物者心理驅(qū)動力研究，對于品牌商或者廣告供應(yīng)商內(nèi)部的品牌/營銷策劃人員而言，利用各種情緒性、功能性、場景性的畫面或者文字來打動購物者的錢包是TA們孜孜以求、努力奮進(jìn)的目標(biāo)。依據(jù)行業(yè)（產(chǎn)品）生命周期產(chǎn)品競爭的程度不同，我們可以發(fā)現(xiàn)一些共性的內(nèi)容：

新的產(chǎn)品或者新的市場，在出街的畫面和文字中總是表現(xiàn)出一種新的生活方式；

對于藍(lán)海市場或者競爭的不是那么激烈的領(lǐng)域，在出街的畫面和文字中可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能的大量體現(xiàn)應(yīng)用；

對于紅海市場而言，則努力強(qiáng)調(diào)品牌的符號或者IP特征。

以上的文字，我們可以總結(jié)出來，用一句話加以概括：隨著競爭程度的深入，廣告的表現(xiàn)方式趨于符號化。

這樣“Why？購物者為什么購買或者使用你的產(chǎn)品？”就需要更加深入的洞察。有產(chǎn)品功能利益點(diǎn)的，有情感領(lǐng)域做共情的，有差異化強(qiáng)調(diào)資源屬性的……

不一一列舉。重要的是需要精準(zhǔn)購物者細(xì)分基礎(chǔ)上的洞察不同區(qū)域文化背景下的購物者的購物原因，把握心理驅(qū)動力，從而才能穩(wěn)定基本盤，并不斷通過有效的營銷手段實(shí)現(xiàn)市場的有效擴(kuò)張。

產(chǎn)品力：口感、保質(zhì)期/生產(chǎn)日期、營養(yǎng)、奶源地、包裝和新品；

品牌力：品牌聲譽(yù)、品牌情感、口碑推薦、代言人、品牌個(gè)性和品牌文化；

營銷力：廣告宣傳、IP符號、POSM和服務(wù)；

渠道力：價(jià)格/促銷和位置/點(diǎn)位。

Where？有那些品牌觸點(diǎn)？Ta們在那里購買？在什么場景下使用？

Where的前2個(gè)需求內(nèi)容，品牌觸點(diǎn)媒介接觸習(xí)慣和購買消費(fèi)渠道對于品牌商或者廣告供應(yīng)商而言應(yīng)該是非常熟悉的內(nèi)容。前者有梅花網(wǎng)的故事，后者則有AC尼爾森的傳奇。我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是什么樣的報(bào)告或者方案都有大段大段的內(nèi)容，但是策略建議呢？

特別是對于新的生意機(jī)會？比如說新的營銷場景的發(fā)現(xiàn)。這可是各種方案報(bào)告中最有分量的部分。

典型如：

東鵬特飲發(fā)現(xiàn)了貨車司機(jī)間分享功能飲料的場景，然后有了PET瓶上的小杯子；

自嗨鍋發(fā)現(xiàn)并重視白領(lǐng)加班夜宵的需求，才有了一人食自熱火鍋的熱銷；

Delimira發(fā)現(xiàn)“大罩杯”以及“哺乳期媽媽”的特殊需求，才有了品牌生意機(jī)會的凸顯；

……

這樣的案例還有許多，我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)技術(shù)中心的研究人員無法在專利上獲得突破的時(shí)候，基于市場研究新的場景或者以前被忽視的細(xì)分市場的需求被重新發(fā)現(xiàn)而獲得的新的生意機(jī)會成為了不少企業(yè)新的成長機(jī)會的源頭。

更值得強(qiáng)調(diào)的是在廉價(jià)美元全球肆虐，熱錢奔涌、PPT都能獲得風(fēng)投的時(shí)間里，“賽道”、“場景”的發(fā)現(xiàn)更是產(chǎn)業(yè)、資本青睞的對象。對此，我們需要通過場景性的模擬、品牌視覺的投射，乃至特殊購物者的持續(xù)性觀察才能獲得有質(zhì)量的分析研究報(bào)告。

那么？請問在996、007和白加黑的時(shí)代，一人食自嗨火鍋都進(jìn)入辦公室的今天，乳制品會不會在早餐市場之后誕生一個(gè)夜宵市場呢？

重點(diǎn)在于，本盤文章會不會被乳制品巨頭的Boss看到，并進(jìn)入研發(fā)和營銷流程。

When？什么時(shí)間發(fā)生購買行為并使用？

基于乳制品的產(chǎn)品特性，購買和使用的時(shí)間相對固定，由于不同的購物需求也誕生了相對常態(tài)的購物行為。

家庭或者公司/單位組織行為，基于計(jì)劃性購物需求的，會成頻率的在周末或者固定時(shí)間段采購保質(zhì)期相對長些的乳制品；

學(xué)生或者上班族以及早起的晨煉人員，對品質(zhì)有更高的要求，會偶發(fā)型或者慣性的購買屋型包裝的鮮牛奶；

夜間消費(fèi)目前主要是酒店內(nèi)的晚餐奶或者有海外留學(xué)居住、有西方生活習(xí)慣的人群。

這樣我們可以有的放矢的在供應(yīng)鏈上區(qū)別供應(yīng)不同類型包裝、不同規(guī)格的乳制品，以保障不同購物者的消費(fèi)需求。

How much？預(yù)算和購買的金額、數(shù)量是多少？

價(jià)格錨或者心理錢包的營銷概念對于營銷人員而言是非常熟悉的概念。這樣才有了各種價(jià)格測試，以及各種POSM“黃標(biāo)/特價(jià)標(biāo)”、“爆炸貼”的應(yīng)用。

定價(jià)是一個(gè)重要因素，我們還需要了解購物頻率、單次購買數(shù)量，以及消費(fèi)的速度，然后預(yù)測出市場的總量，并區(qū)分出購物者的消費(fèi)程度，然后開展有針對性的營銷活動。

市場容量：單次消費(fèi)金額*消費(fèi)頻率*市場滲透率

高端酒店，需要冷藏保鮮類屋頂奶（保質(zhì)期短），每日供應(yīng)，數(shù)量巨大；

高端家庭購物者，需要冷藏保鮮類屋頂奶（保質(zhì)期短），單周購買1-2次，數(shù)量巨大；

普通家庭購物者，需要中高端利樂枕產(chǎn)品，單周購買1-2次，數(shù)量巨大；

單身白領(lǐng)購物者，中高端產(chǎn)品（屋頂奶），即期飲用；

學(xué)生，中低端產(chǎn)品（利樂包/枕、百利包），直接飲用類（早餐），量較小（但是部分學(xué)生有儲藏習(xí)慣）；

晨煉人員，直接飲用、即飲，生活有規(guī)律，幾乎每天購買，部分高端人群對品質(zhì)要求很高。

How？如何購買？新冠疫情下發(fā)生了什么？

對于如何購買的話題，突然忍不住有點(diǎn)想吐槽一下。國內(nèi)的魔都，國內(nèi)一流的商業(yè)大都市，疫情期間解決3000萬人口的消費(fèi)問題最大的途徑竟然是社區(qū)團(tuán)購。2萬人的小區(qū)什么團(tuán)購群都有，當(dāng)然也少不了伊利和蒙牛的社區(qū)團(tuán)購，更懂中國寶寶的飛鶴更是直接在小區(qū)的分眾里面投放了上海各個(gè)大區(qū)聯(lián)系人的電話和二維碼。

這樣的商業(yè)模式估計(jì)是在已知的任何商業(yè)教科書和MBA案例上都是難以看到的，也希望這種模式能夠少一點(diǎn)。當(dāng)然了這種模式也只是特殊時(shí)期的解決辦法。這也對供應(yīng)鏈、特別是社區(qū)里面的配送人員提出了更高的要求。

在深入了解以后發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購大多都是自發(fā)行為，最大的團(tuán)購群來源于被封在小區(qū)里面的某上市連鎖零售公司的幾位員工。當(dāng)這幾位員工和駐守公司的同事結(jié)合以后，特別是餓了么和美團(tuán)里面的超市便利店停止?fàn)I業(yè)之后爆發(fā)出了極大的能量，也解決了社區(qū)里面很多的消費(fèi)困難。

以上只是特例，對于多數(shù)2C的生意而言，通常的購買行為都是發(fā)生在家庭儲存慣性購買和單身白領(lǐng)即時(shí)購買消費(fèi)之間，這也是各類品牌營銷活動的主戰(zhàn)場。

寫在后面的話

小時(shí)候，父母曾經(jīng)教導(dǎo)過，遇到問題就多問幾個(gè)為什么。提出問題，或者說提出一個(gè)好的問題就成功了一半。這說明了提出正確問題的關(guān)鍵作用。但是對于本文的“5W2H”而言，《麥肯錫傳奇》一書中還有另外的說法：企業(yè)倒閉最常見的原因不是因?yàn)閷φ_的問題提出了錯(cuò)誤的答案，而是因?yàn)閷﹀e(cuò)誤的問題提出了正確的答案。

以上的解釋，國內(nèi)的風(fēng)投圈有花了幾千萬美元后得出一個(gè)“陌生人不需要社交”的結(jié)論，二手車也有從“沒有中間商賺差價(jià)”到“為中間商服務(wù)”的故事。這說明問問題的另外一面，提出正確的問題往往屬于戰(zhàn)略行為，而給出答案則是戰(zhàn)術(shù)行為。我們需要區(qū)分界定好戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的差異性，否則我們會由于錯(cuò)誤的假設(shè)決策而得出看似最佳，實(shí)質(zhì)荒謬的解決辦法。