報(bào)告出品方/作者：廣發(fā)證券,曠實(shí),葉敏婷

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場結(jié)構(gòu)變遷

（一）規(guī)模增長：互聯(lián)網(wǎng)廣告推動全球廣告市場增長，當(dāng)前進(jìn)入低速穩(wěn)增通道

2012年以來，在互聯(lián)網(wǎng)廣告的推動之下全球廣告市場規(guī)模開始加速增長，2020年疫 情帶來短期波動。21年全球廣告市場快速從疫情影響中恢復(fù)，線上經(jīng)濟(jì)繁榮進(jìn)一步 推動全球廣告市場規(guī)模取得22.5%的同比增長。根據(jù)Group M的預(yù)測，預(yù)計(jì)全球廣告 市場在未來五年的年復(fù)合增速會在5%左右，進(jìn)入低速穩(wěn)步增長區(qū)間，略高于全球 GDP增速。從份額來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告將持續(xù)搶占其他廣告形式的份額。從增長來看， 互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長將超過廣告大盤增長；全球電視廣告以及廣播廣告等將保持非常 低速的增長；戶外廣告以及影院廣告增長接近大盤增速；而預(yù)計(jì)紙媒廣告規(guī)模將持 續(xù)下滑。

以成熟市場美國為例，互聯(lián)網(wǎng)廣告同樣是廣告大盤增長的最主要驅(qū)動。根據(jù)Group M 的預(yù)測數(shù)據(jù)，21年互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)占據(jù)美國廣告市場56.8%的份額，其次是電視廣 告，21年仍有22.9%的占比。相比國內(nèi)來看，美國電視廣告的份額占比相對更高。 根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告—產(chǎn)業(yè)篇》中的估算，國內(nèi)21年 預(yù)計(jì)電視廣告在整體廣告市場中的規(guī)模占比為6%，主要是因?yàn)槎桃曨l等廣告形式在 國內(nèi)近幾年持續(xù)強(qiáng)勢增長，不斷擠壓其他渠道的廣告份額。我們預(yù)計(jì)，短視頻的興 起有望帶來美國乃至全球的廣告格局新變化。

按廣告形式對美國互聯(lián)網(wǎng)廣告做進(jìn)一步拆解。根據(jù)Statista以及PWC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，搜 索廣告仍是目前美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占比最大的廣告形式，其中包含Google的搜索 廣告以及Amazon等電商平臺的搜索廣告，還包括Yelp等垂類平臺的搜索廣告。隨著 短視頻內(nèi)容形式的快速興起，Digital Vedio的廣告形式也在快速占領(lǐng)份額，預(yù)計(jì)隨著 TikTok規(guī)模進(jìn)一步增長及商業(yè)化加速，以及Youtube和Instagram等平臺在短視頻內(nèi) 容形式上的放量，Digital Vedio這類廣告形式在美國互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤中的份額還將持 續(xù)增長。

按平臺劃分，頭部幾家互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告收入合計(jì)占比相對穩(wěn)定。幾家具體份額來看， Google、Facebook以及Amazon各自在美國線上廣告總盤中的份額有一定變化。 eMarketer數(shù)據(jù)顯示，以搜索廣告為主的Google市場份額略有下降；社交廣告為主的 Facebook近幾年份額有一定增長，當(dāng)前在美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的份額穩(wěn)定在24%左 右；以電商廣告為主的Amazon近幾年份額持續(xù)增長，根據(jù)eMarketer的預(yù)測未來幾 年還將繼續(xù)搶占份額。頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺之外的平臺市場份額相對比較穩(wěn)定，合計(jì)份 額維持在35%左右。其他平臺中廣告收入規(guī)模較大的包括Twitter、Snapchat以及 Pinterest等，近幾年也在持續(xù)推進(jìn)商業(yè)化。

（二）市場格局：海外相對穩(wěn)定，國內(nèi)競爭更加激烈

回顧海外主要互聯(lián)網(wǎng)平臺近幾年廣告收入的增長，TOP2互聯(lián)網(wǎng)平臺中Facebook 2020年之前各季度增速一直快于Google，主要在于Facebook作為全球最大的社交 平臺，用戶量在過往幾年持續(xù)增長，旗下Instagram的Stories功能也在進(jìn)一步擴(kuò)充廣 告庫存。Google廣告收入體量相對較大，又以搜索廣告為主，相對增速較低。但搜 索廣告之外，Google旗下Youtube也在加速商業(yè)化，同時聯(lián)盟廣告收入也在進(jìn)一步 驅(qū)動增長。21Q3以來，F(xiàn)acebook廣告收入增長一定程度上受到蘋果IDFA新政以及 短視頻平臺沖擊的影響，收入增速環(huán)比有一定幅度下滑；而Google的搜索類廣告本 身就傾向于主動定位而非平臺標(biāo)簽匹配，聯(lián)盟廣告收入占比又低，整體受IDFA新政 影響程度較小。亞馬遜作為電商平臺，其財(cái)報(bào)披露的廣告收入包含向賣家、供應(yīng)商 等提供的贊助廣告（搜索關(guān)鍵詞廣告）、展示廣告以及視頻廣告等。電商廣告作為 最接近交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的廣告形式，隨著亞馬遜平臺上商家數(shù)持續(xù)增長，規(guī)模也在快 速增長。2020年以來，Amazon各季度的廣告收入增速明顯快于Google以及Facebook，隨著第三方賣家銷售占比持續(xù)提升，Amazon有望獲取更多品牌主廣告 預(yù)算份額。其他平臺來看，Twitter在2016-2017年之間經(jīng)歷了增速降檔，主要是在 這期間Twitter經(jīng)歷了來自Facebook以及Snapchat等平臺的競爭沖擊。2018年之后 行業(yè)需求回暖，視頻廣告投放持續(xù)有成效，廣告收入恢復(fù)增長。Snapchat作為社交 平臺，用戶數(shù)快速增長，帶動廣告價值持續(xù)提升，公司商業(yè)化起步較晚，低基數(shù)下 表觀增速較快。

對比海外不同平臺廣告收入規(guī)模以及增速變化，可以看到在20年之前北美的互聯(lián)網(wǎng) 廣告市場格局相對穩(wěn)定，龍頭不斷推出新功能或通過并購的方式保證流量份額，以 此持續(xù)吸引廣告主投放。但我們認(rèn)為海外廣告市場的格局未來或會有變數(shù)，變數(shù)將 來自于短視頻平臺的沖擊。單從短視頻生態(tài)來看，海外短視頻平臺的競爭格局還未 穩(wěn)定，TikTok或許將會打破海外廣告市場現(xiàn)有格局。

而相比海外，近十年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)構(gòu)變化程度更大，經(jīng)歷了從門戶廣告到搜 索廣告到社交廣告再到短視頻廣告的更迭。

我們把2006年到2022年的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展分為4個階段：

第一階段2006~2008年：搜索引擎廣告是這個階段互聯(lián)網(wǎng)廣告主要增長驅(qū)動力，百 度收入迅速增長，持續(xù)從門戶網(wǎng)站搶奪廣告主預(yù)算份額。

第二階段2009~2012年：2008年金融危機(jī)，廣告產(chǎn)業(yè)景氣度隨之下行，但對比歐美 國家，下跌幅度不大。2011年以后，國家調(diào)整經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)， 鼓勵政策陸續(xù)推出，廣告行業(yè)回暖收入上升。2012年流量從PC端開始向移動端轉(zhuǎn)移， 視頻廣告、社交廣告、電商廣告持續(xù)分流，三大門戶網(wǎng)站廣告收入增速下滑明顯。 隨著收入下滑，門戶網(wǎng)站推動去“門戶化”。搜狐和新浪分別依靠搜狗和微博打開 門戶之外商業(yè)化之路。網(wǎng)易更加多元，推出網(wǎng)易支付、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易云音樂。

第三階段2013~2016年：零售線上化快速推進(jìn)，品牌線上銷售占比持續(xù)提升，品牌 主需要在電商平臺不斷投放廣告以增加品牌營銷能力，電商廣告占比提升。同一階 段，騰訊社交廣告持續(xù)發(fā)力，微信作為國內(nèi)最大的社交平臺，因其流量規(guī)模以及流 量價值的優(yōu)勢快速搶占廣告市場份額，2016年開始便是騰訊最主要的廣告收入來源。 在這個階段，百度向移動端轉(zhuǎn)向稍有落伍，廣告收入增速明顯趨緩。

第四階段2017~2021年：2017年以來，短視頻迅速興起，帶來流量規(guī)模以及用戶時 長的快速提升，具備更長的用戶使用時長意味著更豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式、具有更多 曝光信息的機(jī)會，也就能釋放更大的廣告庫存。強(qiáng)碎片化、高沉浸感、高轉(zhuǎn)化率的 短視頻成為信息流廣告的全新展現(xiàn)形式，互聯(lián)網(wǎng)廣告從圖文時代全面邁向短視頻時 代，短視頻平臺廣告成行業(yè)增長驅(qū)動力。2019年后隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，廣告需求承壓，除了處于商業(yè)化加速期的平臺外其他頭部互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入均有放緩。2020 年之后，經(jīng)歷疫情以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管加嚴(yán)， 互聯(lián)網(wǎng)廣告增速下降。

當(dāng)前時點(diǎn)，短視頻平臺用戶規(guī)模以及用戶時長增速放緩，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸 褪去，進(jìn)入存量競爭階段。各個平臺加速內(nèi)卷，業(yè)務(wù)范圍逐漸向交易轉(zhuǎn)化端靠近， 以期進(jìn)一步獲取品牌主預(yù)算。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤來看，增長預(yù)計(jì)會進(jìn)入低速區(qū)間， 各頭部平臺對于品牌主預(yù)算爭奪或更加激烈。

不同互聯(lián)網(wǎng)平臺具體廣告收入來看，2018年以來，字節(jié)廣告收入迅速增長，2019年 一舉超越百度和騰訊，并繼續(xù)保持高增速，為互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤創(chuàng)造增量的同時也一 定程度蠶食其他渠道的份額。2021H1字節(jié)跳動基本完成廣告收入目標(biāo)，Q3廣告收 入同比增速下滑。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的數(shù)據(jù)，字節(jié)旗下抖音2021年整體廣告收入規(guī) 模在1500億左右，其中很大增量是來源于電商內(nèi)循環(huán)帶來的品牌主投放增長，能看 到效果廣告預(yù)算一定是往更接近交易的方向轉(zhuǎn)移的。

（三）監(jiān)管環(huán)境：反壟斷及數(shù)據(jù)監(jiān)管，IDFA 新政短期有擾動

互聯(lián)網(wǎng)廣告增長除了受宏觀經(jīng)濟(jì)以及廣告主需求影響外，監(jiān)管也是一個擾動項(xiàng)，國 內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入自2021年下半年開始就一定程度受到了監(jiān)管的影響。從監(jiān) 管環(huán)境來看，中美互聯(lián)網(wǎng)公司都經(jīng)歷了或正在經(jīng)歷兩條監(jiān)管主線：反壟斷以及算法 監(jiān)管。反壟斷來看，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺Google和Facebook在北美以及歐洲都經(jīng)歷過多 輪反壟斷相關(guān)指控，多集中在通過收購來消除競爭、偏向自家服務(wù)和產(chǎn)品的不公平 競爭、濫用支配地位等方面，處罰結(jié)果以平臺方繳納高額罰金為主。

而算法以及數(shù)據(jù)監(jiān)管主要集中在國家數(shù)據(jù)安全、算法推薦對未成年人的監(jiān)管、大平 臺要對平臺上的內(nèi)容負(fù)有責(zé)任（即使內(nèi)容是用戶而非平臺發(fā)布）、算法推薦機(jī)制規(guī) 制（給用戶不基于用戶畫像推薦的選項(xiàng)、算法反歧視、算法透明）等幾方面。除了 算法監(jiān)管之外，近幾個季度海外互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入受到蘋果IDFA新政的影響，并且影響程度不小。Facebook在21Q4季報(bào)說明中也特別強(qiáng)調(diào)了蘋果IDFA新政對于 impressions的影響。根據(jù)Lotame最新報(bào)告，受蘋果IDFA新政影響，F(xiàn)acebook、 Snapchat和Twitter等科技巨頭在2022年的營收可能減少近160億美元。其中 Facebook受影響最明顯，營收或?qū)⒁虼藴p少128億美元。監(jiān)管對于互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù) 實(shí)操層面的影響主要在于兩個方面，一是對廣告位（或者說廣告庫存）的影響；二 是對投放精準(zhǔn)度的影響，主要影響觸發(fā)機(jī)制以及對流量和廣告匹配度的判斷。同時， 監(jiān)管也會對CPM產(chǎn)生影響，經(jīng)濟(jì)不景氣下廣告主投放花費(fèi)整體增長相對乏力，同時 監(jiān)管還會影響平臺的投放精準(zhǔn)度，兩相影響下廣告單價大幅上漲有一定難度。

近幾年針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管重點(diǎn)中外其實(shí)是比較相似的，均集中在反壟斷，明確 平臺責(zé)任，加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全，保護(hù)用戶隱私，保護(hù)未成年人等方面。國內(nèi)開啟互聯(lián)互 通，過去幾年，巨頭為了保持自身的競爭力建立起生態(tài)護(hù)城河，“數(shù)據(jù)孤島”一定 程度上制約了發(fā)展和創(chuàng)新。隨著監(jiān)管落地，巨頭之間的“圍墻”被逐漸打破，流量 性質(zhì)也會更加復(fù)雜，廣告營銷玩法也會更多，對于不同平臺來說是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。（報(bào)告來源：未來智庫）

二、海外增長拆解：量增長趨緩，短視頻或影響格局

我們進(jìn)一步對海外主要互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告收入增長做拆解，分析海外頭部互聯(lián)網(wǎng)平 臺商業(yè)化不同階段的主要驅(qū)動力。

（一）Google：抓住移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇，Youtube 接棒釋放廣告庫存

首先對Google的廣告業(yè)務(wù)增長進(jìn)行拆解，我們將移動互聯(lián)網(wǎng)時代Google的商業(yè)化進(jìn) 程劃分為四個階段：

第一階段2015~2017年：2016年谷歌網(wǎng)頁廣告布局改版，右側(cè)廣告全部推左，緊貼 搜索欄。網(wǎng)頁端廣告改版與移動端保持一致。公司全球化擴(kuò)張，同時移動端與視頻 廣告開始發(fā)力。相比國內(nèi)搜索龍頭，Google更積極的把握了移動端發(fā)展機(jī)遇，迅速 調(diào)整。

第二階段2017~2018Q3：YouTube廣告開始發(fā)力，持續(xù)釋放廣告庫存，平臺廣告平 均可見度上升至95%，領(lǐng)先全行業(yè)；2017Q3 Google移動端推出Google feed流服務(wù)。 用戶移動端搜索習(xí)慣養(yǎng)成，移動廣告需求強(qiáng)勁。廣告單價來看， YouTube釋放視頻 廣告庫存，商業(yè)化初期視頻廣告CPC較低拉低Google廣告業(yè)務(wù)總單價。這個階段， 廣告主在移動端投放需求旺盛，Google適時推出feed流服務(wù)并且推進(jìn)視頻廣告庫存 釋放，積極把握廣告主預(yù)算。

第三階段2018Q3~2020年：YouTube視頻廣告拉動總量繼續(xù)上漲，但與上一年的強(qiáng) 勁增長相比有所放緩，同時隨著YouTube廣告增量下降，總單價減速放緩。

第四階段2020~2021年：疫情帶來20Q2業(yè)績下滑，21Q2低基數(shù)效應(yīng)下表觀增長明 顯。疫情推動用戶線下轉(zhuǎn)線上，線上活動更加活躍。同時品牌方廣告預(yù)算也向互聯(lián) 網(wǎng)廣告傾斜。量價齊升帶動營收同比快速增長，2021Q3增速開始回落。全年來看， paid clicks on Google properties同比增長23%，cost-per-click on Google properties 同比增長15%。paid clicks的增長一方面是用戶規(guī)模以及使用頻次增加，另一方面是 google play相關(guān)的點(diǎn)擊增加，同時公司在廣告產(chǎn)品上也做了提升。

單看搜索廣告，相比國外的搜索平臺，百度沒有在PC端向移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時候積 極轉(zhuǎn)向，一定程度錯失發(fā)展最佳機(jī)遇期。但Google適時把握移動端發(fā)展機(jī)遇，積極 改進(jìn)產(chǎn)品以確保用戶能將PC端的搜索習(xí)慣遷移至移動端，同時還能抵御垂類搜索產(chǎn) 品對公司的競爭沖擊。并且Google手握Android系統(tǒng)以及Chrome瀏覽器，從系統(tǒng)以 及瀏覽器端仍牢牢占領(lǐng)最主要的入口。但目前，不論是海外還是國內(nèi)，用戶的很多 搜索行為都開始逐漸轉(zhuǎn)移在社交平臺、電商平臺、短視頻平臺完成。從eMarketer 披露的美國搜索廣告市場份額來看，Google搜索廣告市場份額仍然斷層第一，但近幾年電商平臺Amazon的搜索廣告市場份額也在快速追趕。Google也在積極尋找變 局。

Youtube在Google體系中近幾年廣告收入占比持續(xù)提升，Youtube也是上一輪 Google廣告庫存快速釋放的主要驅(qū)動。平臺來看，YouTube本身已形成了成熟的內(nèi) 容創(chuàng)作和商業(yè)化閉環(huán)，當(dāng)前是全球最大的視頻流媒體網(wǎng)站，21年Youtube全球月活 用戶已經(jīng)突破23億。Youtube最初從UGC起步，逐步開始拓展PUGC和PGC模式， 現(xiàn)在網(wǎng)站上內(nèi)容的生產(chǎn)方式三種并存，依托Google強(qiáng)大的算法技術(shù)匹配用戶及其偏 好的內(nèi)容。商業(yè)化來看，目前YouTube還是以廣告收入為主，和Google自有網(wǎng)站共 用同一套廣告銷售體系，通過算法匹配Youtube的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和Google的海量廣告主， 采用TrueView等形式提升廣告投放的ROI。

從量價來看，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利褪去，TikTok在全球范圍內(nèi)強(qiáng)勢搶占流量份額， Youtube 21年以來用戶增長也有所放緩，21年廣告收入的主要增長驅(qū)動是來自于用 戶ARPU值的提升。2021年Youtube ARPU為12.5美元/人/年，相比20年提升46%。 我們預(yù)計(jì)從量價角度去看，未來價也將會是Youtube廣告收入主要的增長驅(qū)動。但價 穩(wěn)定并且還能持續(xù)增長的前提是Youtube現(xiàn)有用戶規(guī)模至少不會下降，而其中一個風(fēng) 險(xiǎn)點(diǎn)在于TikTok對Youtube等平臺流量的爭奪。為了應(yīng)對短視頻平臺的競爭沖擊， Youtube在2021年推出了Youtube Shorts（2020年印度軟啟動，21年3月推向美國及 其他國家），專門制作小于60秒的短視頻。Youtube shorts順應(yīng)用戶短視頻內(nèi)容消 費(fèi)需求，訪問量增長速度快，但隨著短視頻行業(yè)競爭加劇，后續(xù)商業(yè)化情況仍需觀 測。

（二）Facebook：首創(chuàng)信息流廣告，推出 Reels 應(yīng)對短視頻競爭

Facebook作為信息流廣告的鼻祖，我們將其商業(yè)化進(jìn)程劃分為四個階段：

第一階段2012年之前：2006年Facebook測試了首版News Feeds，公司還在這個階 段嘗試了“電商平臺+支付”內(nèi)部發(fā)展模式，2007年2月平臺售出第一個虛擬禮物， 2012年9月Facebook開始出售實(shí)體禮物，并上線開心農(nóng)場Farmville、模擬小鎮(zhèn)等游 戲應(yīng)用程序，并為其開通了支付功能。這些嘗試都為Facebook最初的用戶增長提供 了強(qiáng)勁動力。2008年，COO Sandberg加入后，將廣告確立為最核心的變現(xiàn)模式。 2009年脫離微軟廣告聯(lián)盟，開始逐步經(jīng)營自己的廣告體系，此階段廣告主要為PC 互聯(lián)網(wǎng)右邊欄廣告。

第二階段2012~2015年：2012年1月在PC端上線信息流廣告。隨后隨著PC流量向移 動端大幅轉(zhuǎn)移，2012年3月Facebook開始在移動端投放推送廣告。2012年9月， Facebook以10億美元收購Instagram，并于2013年10月在Instagram正式上線信息流 廣告。2013年公司調(diào)整廣告展示系統(tǒng)和算法，推進(jìn)使用Pacing算法；2014年 Facebook收購廣告技術(shù)公司LiveRail，為在線視頻廣告提供產(chǎn)品和服務(wù)。可以看到 在這個階段，F(xiàn)acebook不斷精進(jìn)廣告算法，同時在廣告產(chǎn)品上也不斷創(chuàng)新。

第三階段2016~2019年：2016年8月和2017年3月，Instagram和Facebook上分別推 出Stories功能，Stories逐漸成為Feeds外的另一支柱。2018年9月，F(xiàn)acebook與 Instagram的Stories日活超過3億，正式開始商業(yè)化。Instagram Stories、Instagram Feed和Facebook News Feed 成為廣告Impression提升的主要驅(qū)動。

第四階段2020年至今：2020年疫情后海外短視頻消費(fèi)集中爆發(fā)，我們認(rèn)為時至今日 海外短視頻市場仍處于藍(lán)海。字節(jié)、快手為代表中國廠商出海進(jìn)程加快，TikTok成 為目前全球日新增下載量最多的社交平臺，快速搶占流量份額。為應(yīng)對短視頻平臺 的競爭沖擊，2020年8月在Instagram平臺發(fā)布Reels功能，鼓勵創(chuàng)作者在平臺制作 15秒短視頻，支持添加BGM、自帶濾鏡及特效。2021年9月，Meta將Reels功能擴(kuò) 展至Facebook平臺，并率先于美國市場推出，用戶可以發(fā)布長達(dá)60秒的短視頻，并 加入各種音效、AR特效和文字效果。Meta向短視頻創(chuàng)作者推出包括視頻廣告植入、 直播打賞、付費(fèi)活動、粉絲訂閱等多元變現(xiàn)方式。除豎屏廣告形式外，還擴(kuò)展了橫 幅廣告、靜態(tài)貼紙廣告等豐富形式。2021年7月，Meta宣布將在2022年之前向 Facebook和Instagram上的創(chuàng)作者投資超過10億美元。2022年2月，Meta為全球所 有Facebook用戶推出了短視頻產(chǎn)品Reels。公司2021Q4財(cái)報(bào)指出，Reels已成為 Meta至今增長最快的內(nèi)容格式。

具體到廣告收入，我們按照廣告展示量以及廣告單價拆解Facebook的廣告收入增長。

2012年之前，F(xiàn)acebook全球范圍的DAU快速增長，帶動impressions增長；2006年 推出的創(chuàng)新模式News feed在之后持續(xù)擴(kuò)充impressions。量是2012年之前FB營收增 長的最主要驅(qū)動。2013-2015年，Ad price開始快速增長，成為這個階段收入增長最 主要的驅(qū)動；同時用戶逐漸從網(wǎng)頁端向移動端轉(zhuǎn)移，移動端的News feed增長。在這 個時段之前，行業(yè)仍有流量紅利。

2016Q1-2016Q4，由廣告展示次數(shù)和單價增長雙輪驅(qū)動，其中展示次數(shù)增速更高， 視頻類的素材大大推動的impressions的增長。2016Q3公司管理層在業(yè)績電話會中 表示將停止在News feed中增加ad load，之后幾個季度impressions增長開始降速。 2017Q1-2017Q4，廣告單價增長驅(qū)動，在廣告展示同比增速逐漸回落的情況下，Ad price的增長保障了Facebook營收增速能維持高位。2018Q1-2018Q4，廣告單價增 速迅速下行，再次由廣告展示次數(shù)增長驅(qū)動增長。而impressions的增長來自兩個方 面，一是ins Stories的增長，二是Facebook在歐美之外其他區(qū)域的布局。在這個時 段之前，視頻化帶來廣告庫存快速增長，流量規(guī)模持續(xù)增長。

2019Q1以來，impressions增長繼續(xù)保持高速，Ad price開始穩(wěn)步下降。Ad price下 降主要是因?yàn)榇穗A段快速擴(kuò)充impressions的Stories處于商業(yè)化早期，單價較低；同 時海外廣告單價相比北美要低，海外擴(kuò)張也拉低了平均單價。20年以來，全球各區(qū) 域均有受疫情影響，Ad price在20年初有所波動，20Q3開始恢復(fù)。20Q4至今，低基 數(shù)下， Ad price增長提速，impressions增速開始下降，兩相影響下Facebook廣告 收入保持較快增長。21Q4整體impressions仍保持一定增長，但拆解來看增長驅(qū)動 也主要來自北美之外的區(qū)域，北美之外的區(qū)域仍有用戶增長驅(qū)動，同時ad load也有 提升空間；而北美區(qū)域21Q4 impressions同比下降6%，一方面是因?yàn)镕acebook體 系內(nèi)的用戶時長從stories等轉(zhuǎn)移向目前商業(yè)化處于早期的Reels，另一方面也體現(xiàn)了 公司本身在成熟區(qū)域用戶增長以及ad load提升已經(jīng)呈現(xiàn)乏力。

總結(jié)來看，F(xiàn)acebook廣告impressions的增長，從廣告產(chǎn)品來看經(jīng)歷了從News feeds 到stories的增長驅(qū)動?，F(xiàn)階段Reels還在持續(xù)推廣階段，當(dāng)前Reels的廣告加載率不 高，impressions增長沒有這么快，往后看Reels將有望接棒stories成為下一輪 impressions的增長驅(qū)動。

從用戶規(guī)模以及單用戶價值角度去看，21Q4 Facebook App MAU達(dá)29.1億，同比增 長4%，環(huán)比沒有增長。21年各季度MAU同比增速都在個位數(shù)，作為全球用戶規(guī)模 最大的app，F(xiàn)acebook可進(jìn)一步滲透的空間已經(jīng)比較有限。ARPU值來看，F(xiàn)acebook 不同區(qū)域ARPU值有較大的差異，21Q4全球平均ARPU為11.57美元/人（以MAU為 基數(shù)計(jì)算），北美地區(qū)ARPU值為60.57美元/人，歐洲為19.68美元/人，亞太地區(qū)為 4.89美元/人，其他區(qū)域?yàn)?.42美元/人。不同地區(qū)的ARPU差異體現(xiàn)不同區(qū)域互聯(lián)網(wǎng) 廣告市場需求以及流量價值對廣告單價的影響。Facebook在北美地區(qū)的ARPU值明 顯高于歐洲，再高于亞太以及其他地區(qū)，主要原因在于北美地區(qū)用戶的消費(fèi)力更強(qiáng)， 對于廣告主而言流量價值更高。同時，北美地區(qū)廣告行業(yè)成熟度也更高，廣告主投 放意愿相對較強(qiáng)，北美廣告經(jīng)營額/GDP的比重也略高于其他區(qū)域，市場需求更充分。

（三）TikTok：商業(yè)化加速，或?qū)⒏淖兒Ｍ饣ヂ?lián)網(wǎng)廣告格局

對Google和Facebook的拆解分析可以看到，Youtube為了應(yīng)對短視頻平臺尤其是 TikTok的沖擊，推出Youtube shorts，F(xiàn)acebook則大力推進(jìn)Reels。海外巨頭在短視 頻領(lǐng)域加速追趕，但短期也難以阻擋TikTok的增長態(tài)勢。

根據(jù)字節(jié)官方數(shù)據(jù)，截止2021年9月TikTok全球MAU已經(jīng)突破10億。用戶結(jié)構(gòu)來看， 相比其他平臺，TikTok呈現(xiàn)更加年輕化，未來商業(yè)化潛力更大。從商業(yè)化進(jìn)程來看， 20年底開始快速推進(jìn)商業(yè)化，廣告以及海外電商及直播團(tuán)隊(duì)都進(jìn)行了大規(guī)模擴(kuò)張。 根據(jù)晚點(diǎn)的信息，目前TikTok總員工在2萬左右，其中銷售人員超千名。從廣告主結(jié) 構(gòu)來看，目前TikTok廣告主也主要集中在中小型互聯(lián)網(wǎng)公司，直播電商業(yè)務(wù)的開展 也有望給平臺輸入更多品牌主資源，廣告及電商業(yè)務(wù)雙輪發(fā)展。抖音商業(yè)化先廣告 后電商，而TikTok雖然和國內(nèi)業(yè)務(wù)有明確區(qū)隔，但TikTok站在巨人肩膀上，有成熟 的商業(yè)化策略和廣告銷售體系為基礎(chǔ)，助力TikTok在海外能夠?qū)V告業(yè)務(wù)和直播電 商業(yè)務(wù)并行快速推進(jìn)。

根據(jù)Insider Intelligence的預(yù)測，2022年TikTok的廣告收入規(guī)模有望達(dá)到110億美元， 同比增長近175%。廣告業(yè)務(wù)之外，直播電商業(yè)務(wù)也在快速貢獻(xiàn)收入。根據(jù)Sensor tower的數(shù)據(jù)，21Q1 TikTok平臺上消費(fèi)者支出為8.21億美元，成為全球收入最高的 非游戲應(yīng)用。其中約45.6%的收入來自中國版抖音，美國市場則貢獻(xiàn)18.8%收入。 TikTok持續(xù)拓寬海外互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)化邊界，將國內(nèi)已經(jīng)跑成熟的商業(yè)模式在海 外快速復(fù)制。當(dāng)前TikTok已經(jīng)一定程度上改變了海外流量結(jié)構(gòu)，后續(xù)或?qū)⑦M(jìn)一步改 變互聯(lián)網(wǎng)廣告市場結(jié)構(gòu)。

前述提到，Google以及Facebook都在推出相應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品以應(yīng)對短視頻平臺的沖擊。 但在量價兩個指標(biāo)上，用戶規(guī)模增長趨勢來看，TikTok仍處于快速搶占流量的階段， 尤其是在北美等流量見頂區(qū)域。在用戶時長上，以eMarketer統(tǒng)計(jì)的單用戶單日時長 數(shù)據(jù)來看，20年疫情帶來線上經(jīng)濟(jì)繁榮，主要平臺大多有時長的環(huán)比提升。從趨勢 來看，F(xiàn)acebook正在經(jīng)歷時長回落，Snapchat保持穩(wěn)定，TikTok時長正快速提升。 QM數(shù)據(jù)顯示抖音2021年以MAU為基數(shù)計(jì)算的單用戶單日平均使用時長約為61分鐘， 以DAU計(jì)算2021年平均單用戶單日使用時長為102分鐘。參照國內(nèi)抖音的月活用戶 單日時長來看，隨著內(nèi)容量持續(xù)豐富、多元化，TikTok時長預(yù)計(jì)還將提升。除了短 視頻內(nèi)容之外，21年年中TikTok還將視頻時長限制從60秒延長至了3分鐘，22年3月 份將時長上限進(jìn)一步拓展至10分鐘，滿足用戶多元內(nèi)容消費(fèi)需求。價角度來看， TikTok仍處于商業(yè)化早期，單看廣告業(yè)務(wù)ARPU值，假設(shè)TikTok 2021年全球平均 MAU為10億，則TikTok ARPU為4美元/人/年，不論是相比國內(nèi)抖音的ARPU值還是 相比海外Facebook等平臺都明顯要低，預(yù)計(jì)22年將會取得快速增長。（報(bào)告來源：未來智庫）

三、國內(nèi)增長拆解：競爭更為激烈，平臺加速內(nèi)循環(huán)進(jìn) 一步吸引電商廣告預(yù)算

我們在《從組織架構(gòu)迭代以及生態(tài)體系看騰訊微信的廣告價值與成長》《騰訊控股： 數(shù)字內(nèi)容持續(xù)精進(jìn)，夯實(shí)和延展“社交+內(nèi)容”戰(zhàn)略》《小紅書：頭部內(nèi)容社區(qū)，助力 商家“生于內(nèi)容，長于交易”》《快手-W：社區(qū)化流量與商業(yè)化進(jìn)擊，尋找出海增量》 等多篇報(bào)告中分析過國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)化進(jìn)程，本報(bào)告不再贅述。

量價角度去拆解當(dāng)前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤，各渠道用戶規(guī)模以及用戶時長增長均放 緩，流量紅利褪去。僅部分垂類平臺依靠用戶破圈仍有進(jìn)一步增長空間。各平臺著 力留住用戶以及用戶時長，電商平臺內(nèi)容化，內(nèi)容平臺電商化，拓展商業(yè)化邊界。

價角度，以單MAU對應(yīng)廣告收入這個指標(biāo)去看。不同平臺對比，抖音、快手兩大短 視頻平臺單MAU收入2018年以來大幅提升，百度單MAU收入下滑嚴(yán)重，傳統(tǒng)搜索廣 告在短視頻崛起后，被新興流量渠道蠶食份額。騰訊社交廣告單MAU對應(yīng)的價格低， 體現(xiàn)的是商業(yè)化克制，是平臺調(diào)節(jié)的結(jié)果。阿里單MAU廣告收入高，是因?yàn)樽罱咏?促成交易轉(zhuǎn)化。同樣作為短視頻平臺，字節(jié)單MAU高于快手，一是流量規(guī)模以及流 量質(zhì)量的差異，二是商業(yè)化中臺的能力差異。近兩年快手推進(jìn)商業(yè)化，加強(qiáng)廣告中 臺建設(shè)，積極引入品牌，能看到價有明顯提升。縱向來看，抖音以及快手單MAU的 廣告收入持續(xù)增長，還有另一個原因在于平臺均加速了電商閉環(huán)的搭建，更接近交 易端。

中外不同互聯(lián)網(wǎng)平臺ARPU值對比來看，不同平臺不同區(qū)域差異較大，與國內(nèi)外廣 告市場成熟度有關(guān)系。北美以及歐洲互聯(lián)網(wǎng)廣告市場更為成熟，相對格局也比較穩(wěn) 定，頭部平臺在這些區(qū)域的ARPU值也會更高。相對來看，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場競 爭更為激烈，近幾年格局持續(xù)在變化。隨著部分平臺加速電商業(yè)務(wù)的開展，廣告主 營銷預(yù)算分配結(jié)構(gòu)預(yù)計(jì)還會有變化，預(yù)算進(jìn)一步流向至更接近交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的渠道。 抖音等頭部短視頻平臺主要預(yù)算增量或?qū)碜噪娚虖V告的增長。

四、投資分析

總結(jié)來看，海外前幾年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局相對穩(wěn)定，21年之后TikTok加速商業(yè)化， 倒逼Google以及Facebook加速在短視頻內(nèi)容形式上的創(chuàng)新，預(yù)計(jì)海外短視頻賽道仍 會有激烈競爭，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)一步搶占其他媒體形式的廣告份額。海外市場短 視頻仍有發(fā)展機(jī)遇，Google以及Facebook相關(guān)業(yè)務(wù)的商業(yè)化進(jìn)展可持續(xù)跟蹤。

TikTok廣告以及電商業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動，快速商業(yè)化，或?qū)⒁欢ǔ潭雀淖兒Ｍ饣ヂ?lián)網(wǎng)廣 告市場格局。國內(nèi)來看，近十年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局變化幅度更大，已經(jīng)經(jīng)歷了從 搜索廣告到社交廣告到短視頻廣告的迭代，當(dāng)前短視頻平臺加速內(nèi)循環(huán)，或?qū)⑦M(jìn)一 步搶占其他平臺的搜索廣告以及電商廣告份額，整體關(guān)注結(jié)構(gòu)變化帶來的機(jī)會。