內(nèi)卷時，如何搭建增長體系｜營銷老王

之前團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了品牌投放的復(fù)盤，一直沒時間寫。目前種草的大環(huán)境不友好，分享下我們服務(wù)品牌體系化增長具體案例，在流量變貴，行業(yè)內(nèi)卷之際，讓大家?guī)讞l腿走路，實(shí)現(xiàn)體系化增長。

內(nèi)容都來自于服務(wù)品牌的心得，無法每個點(diǎn)都展開，希望能啟發(fā)大家的思考。

本文目錄：
一、增長坐標(biāo)
二、品牌背景
三、體系化增長
3.1、定位；
3.2、產(chǎn)品；
3.3、拉新：種草、創(chuàng)始人IP、轉(zhuǎn)化、定價等；
3.4、復(fù)購：私域，會員體系等；
四、總結(jié)

一
增長坐標(biāo)

平臺流量越來越貴，達(dá)人每個月漲價，小紅書商業(yè)化環(huán)境惡劣，只靠種草帶來增長，實(shí)現(xiàn)品牌盈利是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一條腿走路，是走不遠(yuǎn)的。尤其是小紅書官方重拳打擊廣告，想把商家一條腿打斷。

說到增長，99%的品牌會想到篩選MCN，找達(dá)人種草、主播直播，然后就是一手交錢，一手交名單，砍價，審核內(nèi)容，發(fā)布。碰到靠譜的機(jī)構(gòu)還好，要是不靠譜，錢是為達(dá)人的勞斯萊斯添磚加瓦。其實(shí)，種草投放，是體系化增長里很重要一部分，品牌方不能把種草當(dāng)成增長全部。

沒有體系化增長，只有種草投放，最后很可能變成拼預(yù)算。更多體系化內(nèi)容，可以點(diǎn)擊：《7000字，打造品牌內(nèi)容增長體系！》

品牌體系化、良性增長，離不開拉新獲客和復(fù)購。

從根本而言，可持續(xù)增長取決于2個關(guān)鍵因素：

• 拉新獲客
• 復(fù)購

一個產(chǎn)品凈增長+復(fù)購率高于行業(yè)均值，這才說明產(chǎn)品處于良性發(fā)展中。根據(jù)上述2個關(guān)鍵因素，產(chǎn)品可能會存在以下4種狀態(tài)：

漏桶：一直持續(xù)凈增長，復(fù)購特別差。這種也是很多新銳品牌的打法，營銷費(fèi)用砸的狠，帶來不可持續(xù)的GMV，漏桶效應(yīng)非常明顯，一旦營銷費(fèi)用降低，就無力回天。

無力回天：拉新復(fù)購都不行，這樣的產(chǎn)品幾乎沒有成功的可能。這種愿意出現(xiàn)，基本就是團(tuán)隊(duì)不行，產(chǎn)品不行，預(yù)算也不夠，啥都不行。

小市場：增長正在放緩，但產(chǎn)品仍然有一小部分用戶保持活躍。這種問題要分析產(chǎn)品階段。

如果是營銷不行導(dǎo)致的拉新負(fù)增長，那就可以加大投入，畢竟產(chǎn)品力是ok的，如果是產(chǎn)品后期階段，營銷預(yù)算也沒減少，那可能就是營銷效率的問題。

可持續(xù)增長：用戶在增長，產(chǎn)品有高復(fù)購，整個生意模式非常的健康和可持續(xù)，這樣的品牌是時間的朋友，基本是越做越好。

二
品牌背景

這個品牌所在寵物賽道，非常卷，卷到什么程度？

1、人群特定，但小紅書半年新增100多家競品；
2、廝殺嚴(yán)重，價格戰(zhàn)；
3、供應(yīng)鏈成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化；
4、基本不存在技術(shù)、原材料的突破創(chuàng)新

真的，服務(wù)母嬰，食品，滋補(bǔ)品等類目，也沒這么卷。

成績：

種草平臺，以小紅書為主。2022年，小紅書的商業(yè)化環(huán)境愈發(fā)惡劣，動不動就是禁言、封號。就是在這樣惡劣的情況下，我們依舊通過較少的預(yù)算，做到了不錯的增長。

三
體系化增長

對于一個新消費(fèi)品牌來說，不能只通過種草帶來GMV的增長，增長路徑太單一，很可能收到各種因素干擾，影響效果，影響盈利。

體系化的增長模型，關(guān)鍵是做好4大步：

• 1、定位；
• 2、產(chǎn)品；
• 3、拉新：種草、創(chuàng)始人IP、轉(zhuǎn)化、定價等；
• 4、復(fù)購：私域，會員體系等；

1、定位：

這個品牌很重要的一個點(diǎn)，就是在紅海賽道里，找到自己的定位，并且聚焦，力氣都用在1個點(diǎn)。很多品牌沒想清楚，就希望種草帶來流量，賣貨，哎，有錢也不是這么花的。

越是新產(chǎn)品，越要清晰的告訴消費(fèi)者，我們是誰，我們能為消費(fèi)者提供什么利益。

因?yàn)檫@個行業(yè)供應(yīng)鏈非常成熟，不存在技術(shù)壁壘，所以品牌和產(chǎn)品定位，其實(shí)競品們幾乎都說過，只是多數(shù)品牌，沒有當(dāng)成核心點(diǎn)去說。

確實(shí)無法另辟蹊徑的時候，聚焦一個點(diǎn)，持續(xù)的說，這個點(diǎn)就是你的，大家想到你，就會想到這個定位。

這個品牌的定位，從剛開始的時候，就想的非常清楚，延伸到產(chǎn)品的開發(fā)，核心賣點(diǎn)的提煉等等，都圍繞定位在進(jìn)行，通過定位做到差異化。

定位，同時要體現(xiàn)在包裝，詳情頁上，做到統(tǒng)一，信息傳遞給消費(fèi)者時才高效，形成記憶。

關(guān)于定位，寫過的文章，可以再看看《為什么定位了，還不是品牌？》《品牌拆解05期：稀物集的10W＋月銷和破圈營銷》

2、產(chǎn)品開發(fā)：

產(chǎn)品是品牌的起點(diǎn)，也是營銷推廣的起點(diǎn)。

好的產(chǎn)品開發(fā)，要想好產(chǎn)品定位，預(yù)埋好產(chǎn)品賣點(diǎn)、差異化、種草的傳播點(diǎn)等。

產(chǎn)品的差異化、內(nèi)容的差異化，才會極大提高投放和轉(zhuǎn)化的效率。尤其是預(yù)算不多的品牌，更應(yīng)該花更多的時間，在產(chǎn)品開發(fā)階段。

營銷推廣，絕對不是拿個產(chǎn)品就開始找達(dá)人、主播合作，硬生生砸出GMV，最后一算可能是虧的。

競爭紅海時，差異化是成功的前提，當(dāng)從技術(shù)、功能層面很難建立差異化時，產(chǎn)品內(nèi)容的差異化就尤為重要。所以，在產(chǎn)品定義階段，我們就介入，和創(chuàng)始人一起摸底行業(yè)現(xiàn)狀、競品的優(yōu)劣勢、定價。確定了品牌和產(chǎn)品的定位、定價、產(chǎn)品包裝、推廣預(yù)埋的內(nèi)容點(diǎn)等。

上品后，事實(shí)證明，在品牌0-1階段，產(chǎn)品有競爭力、有內(nèi)容點(diǎn)，營銷效率會事半功倍。

3、拉新

3.1 定價：

定價，真是一門學(xué)問啊！多維度綜合考慮結(jié)果，可以單獨(dú)成文。定高了不好賣，定低沒利潤。

要考慮：

• 毛利率：通過毛利率可以確定一個價格區(qū)間。
• 預(yù)算范圍：如果預(yù)算充足，高客單價其實(shí)也不怕，只要產(chǎn)品立得住。
• 團(tuán)隊(duì)的推廣能力。
• 行業(yè)的競爭情況。
• 用戶的心智認(rèn)知。
• 用戶可感知性。

可感知性，重點(diǎn)說一說，很多時候，創(chuàng)始人確實(shí)舍得用好東西，所以價格不可避免的貴，但如果消費(fèi)者感知不到，其實(shí)再貴的投入，其實(shí)也很難在定價上得到體現(xiàn)。

產(chǎn)品是賣給消費(fèi)者的，一定不要忘記了他們的感受。

3.2 種草：

下一篇，我會單獨(dú)寫小紅書種草的核心邏輯，敬請關(guān)注。

以下每個點(diǎn)做好，不用大力，也可能出奇跡。

首先，知己知彼：要了解自己的產(chǎn)品、競品、差異化、優(yōu)劣勢，只有團(tuán)隊(duì)清楚，在和達(dá)人溝通時候，才會說的明白，提高溝通效率，對于達(dá)人出文也有很大幫助；

就算差異化確實(shí)能找到，但容易有2個踩坑點(diǎn)：

1、面對多種差異化時，如何精簡，聚焦？
2、找到的差異化，對于消費(fèi)者來說，是否是購買理由？

其實(shí)找到差異化有時候不難，難的是內(nèi)容化。

第二、通過內(nèi)容，突出和可視化賣點(diǎn)：相比于文字，圖片和短視頻的信息獲取更快，更直接；

第三、內(nèi)容試錯調(diào)整聚焦：剛開始可能會走一些彎路，在測試過程中，從高互動，達(dá)人的溝通中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)心的點(diǎn)；

第四、內(nèi)容精細(xì)化：小紅書本身就是內(nèi)容平臺，筆記的封面，標(biāo)題等都是要花心思的。在很卷的類目，封面，標(biāo)題越來越同質(zhì)化，最后消費(fèi)者點(diǎn)擊欲望都漸漸消失。所以，創(chuàng)新型的封面圖、標(biāo)題、內(nèi)容形式，越來越重要，值得花時間研究。

第五、精細(xì)化的執(zhí)行，達(dá)人篩選。小紅書現(xiàn)在刷數(shù)據(jù)的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，稍不注意，錢就打水漂了，所以，好的效果一定是從源頭開始。

最后一點(diǎn)，平臺聚焦：如果預(yù)算不多，就不要貪心了。20萬以內(nèi)的，完全可以把預(yù)算傾斜在一個平臺。量變才會引起質(zhì)變，通過內(nèi)容的千人千面重復(fù)觸達(dá)，才會形成記憶心智，打透一個平臺，都是蜻蜓點(diǎn)水，看過一遍就忘記了，不可能有效果。

3.3 創(chuàng)始人IP

我們合作的這個創(chuàng)始人，是一個有專業(yè)背景、愿意嘗試短視頻的創(chuàng)始人，創(chuàng)始人真誠的分享，潛移默化的會擴(kuò)大品牌聲量，制造品牌好感度。

創(chuàng)始人的IP，對于品牌好處是非常大的，雖然直到現(xiàn)在，漲粉都不算快，但是持續(xù)的輸出觀點(diǎn)、理念，慢慢開始收獲粉絲的認(rèn)可，對于新銳品牌來說，這樣的流量更是難能可貴。

舉個直接的例子：有個消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時，出現(xiàn)問題，但是會和創(chuàng)始人抖音私信，表示對品牌信任，同時提供優(yōu)化建議。這個是非常難得的。

試想下，如果沒有IP，是不是馬上流失，甚至還有負(fù)面差評。

3.4 轉(zhuǎn)化

拉新，是推廣的開始，必須要考慮店鋪的承接和轉(zhuǎn)化。每個流量，都非常寶貴。
總有人說詳情頁不重要，扯淡。

剛開始的時候，我們發(fā)現(xiàn)店鋪進(jìn)來流量，品牌詞的轉(zhuǎn)化率低于店鋪平均轉(zhuǎn)化率，造成流失的因素，有價格，有評論區(qū)，也有詳情頁。既然價格不能動，評論區(qū)也沒有負(fù)面，那就從詳情頁下手。

剛開始的詳情頁，和類目里其他品牌詳情頁差不多，產(chǎn)品賣點(diǎn)+報(bào)告+成分說明等。后來，對詳情頁進(jìn)行了升級，增加一些情感類的內(nèi)容，讓消費(fèi)者能了解到產(chǎn)品別后的人、故事。同時，對于內(nèi)容賣點(diǎn)進(jìn)行了展開。

對于這個詳情頁長期的轉(zhuǎn)化率會持續(xù)跟蹤，未來，不排除詳情頁繼續(xù)升級，迭代。

4、復(fù)購：

增長核心2點(diǎn)，拉新+復(fù)購。維護(hù)一個老用戶的成本，是拉新成本的1/5。所以，做好復(fù)購，對于一個創(chuàng)業(yè)型消費(fèi)品公司來說，是多么重要。

復(fù)購2個大點(diǎn)：

• 1、會員體系；
• 2、私域；

尤其對于一個新品牌來說，最早購買的消費(fèi)者，不僅僅是消費(fèi)者，是品牌和產(chǎn)品的共創(chuàng)者，更是傳播者。

希望大家好好考慮清楚。

設(shè)計(jì)好的運(yùn)營機(jī)制，是非常重要的。千萬不要只顧著拉新，忘記了復(fù)購運(yùn)營。

當(dāng)然，有內(nèi)容能力，官方自媒體的微信，小紅書千萬不要放棄。其實(shí)有內(nèi)容點(diǎn)的產(chǎn)品，通過種草，不一定能很好的進(jìn)行情感表達(dá)，但是故事性的內(nèi)容可以做到。

體系化的增長，只有剛才這些嗎？當(dāng)然不是，娛樂營銷，事件傳播，公關(guān)pr都是體系化營銷里重要的組成部分，只是這些體系化，更加考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的能力，這里就不展開了。

四
總 結(jié)

大部分新銳品牌，沒有先發(fā)優(yōu)勢，在資金、渠道、成本、團(tuán)隊(duì)上都不如友商。那如何在激烈的競爭環(huán)境里勝出呢？

一定不是PK那有限的市場預(yù)算，是在好的產(chǎn)品力上的體系化增長，只有體系化的增長，才能形成良性的造血。

新消費(fèi)品賽道，不是TMT，靠規(guī)模取勝，不要疲于比較，靜下心來，好好練好內(nèi)容，做好體系化的增長建設(shè)。對于創(chuàng)始人、操盤手而言，不要只盯著GMV了，有利潤，才是生意本質(zhì)。