首席增長官：怎么搭建一套完整的運(yùn)營增長體系

互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營一切都是為了增長，靈光一現(xiàn)的創(chuàng)新可能會讓一個(gè)產(chǎn)品成功，但絕不可能長久。

在運(yùn)營增長的領(lǐng)域里，如何搭建一套體系框架，找到最佳實(shí)踐的一條路徑，讓用戶爆炸式增長。

大部分從事運(yùn)營的小伙伴認(rèn)為運(yùn)營就是做好拉新、促活、提高留存，當(dāng)然這種思維是沒錯(cuò)的，但是不夠聚焦、不夠成體系；其實(shí)資深的運(yùn)營從事者的運(yùn)營的工作是有一套自己的核心方法論和運(yùn)營增長體系的。

今天教大家如何打造自己的運(yùn)營體系和增長方法論。

一、定義不同層次的用戶類型

二、制定對應(yīng)的用戶體系模型

通過以上用戶定義：繪制出整個(gè)用戶運(yùn)營的框架

如何搭建用戶運(yùn)營體系我們的目標(biāo)即可細(xì)化為：

1. 初級用戶轉(zhuǎn)化成長用戶，成長用戶轉(zhuǎn)化為成熟用戶。
2. 沉睡用戶和流失用戶進(jìn)行喚醒，拉為活躍用戶。
3. 通過以上兩種方式，形成循環(huán)閉環(huán)。

其中幾個(gè)小細(xì)節(jié)是關(guān)鍵要素：

1. 初級用戶由于對產(chǎn)品熟悉度不夠，故流失和沉睡可能較多，需專門針對此批用戶進(jìn)行專項(xiàng)分析、運(yùn)營。
2. 到成長期和成熟期以后，對于流失和沉睡的用戶需重點(diǎn)關(guān)注。
3. 當(dāng)然，精細(xì)化的分析出用戶體系，最重要就是對癥下藥，減少預(yù)算、提高轉(zhuǎn)化。

所以，對不同類型用戶，運(yùn)營的策略和方法是不同。

三、具體的運(yùn)營方法

首先，我們可以通過以上的模型，挖掘出對應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)。

這里說個(gè)題外話：很多同學(xué)可能對這批數(shù)據(jù)的獲取會比較頭疼。特別是創(chuàng)業(yè)型公司，根本沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)平臺。所以這里可以提3點(diǎn)建議：

1. 通過后臺導(dǎo)出相應(yīng)的訂單數(shù)據(jù)源表，自行通過excel等工具進(jìn)行處理（具體的excel方法就不贅述了）
2. 和管數(shù)據(jù)庫的開發(fā)哥哥溝通，通過sql語句進(jìn)行導(dǎo)出。（方便是方便，但經(jīng)常打擾人家也不太好。）
3. 如果此體系定下來了。一定要和產(chǎn)品經(jīng)歷溝通此需求。個(gè)人覺得這方面很關(guān)鍵，數(shù)據(jù)是運(yùn)營的基礎(chǔ)，有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后臺，會節(jié)省很多工作量，提高工作效率。

以下導(dǎo)出相應(yīng)的數(shù)據(jù)：

具體數(shù)據(jù)情況

注：數(shù)據(jù)僅僅是舉例參考。

根據(jù)簡單數(shù)據(jù)分析，即可嘗試以下的運(yùn)營動(dòng)作：

1. 初級用戶的沉睡期和流失期用戶最多?？缮暾堜佉慌M合券進(jìn)行喚醒。
2. 處于成長期的用戶，相對來講，也算較為熟悉我們產(chǎn)品?？稍O(shè)置消費(fèi)返券或發(fā)放中等面額的優(yōu)惠券，并根據(jù)其用戶購買習(xí)慣push相應(yīng)的文案。
3. 對于成熟用戶，重點(diǎn)關(guān)注其流失期和沉睡期用戶?？砂才趴头M(jìn)行抽樣訪談，了解流失原因。并申請一批優(yōu)惠券或者禮品（需使用產(chǎn)品兌換），作為獎(jiǎng)勵(lì)或者歉意的補(bǔ)償?shù)取?/li>
4. 活躍期的成長和成熟的用戶，目的是提高用戶的消費(fèi)客單價(jià)和頻次。所以可以相應(yīng)發(fā)一些低面額，較高門檻的優(yōu)惠券，并push熱門或者爆款的商品等。

通過初級、成長、成熟和活躍、衰退、沉睡多個(gè)維度交叉分析，總能發(fā)現(xiàn)出問題，制定相應(yīng)的運(yùn)營策略。

四、運(yùn)營動(dòng)作的周期和推送的方式

運(yùn)營動(dòng)作周期：

用戶運(yùn)營的體系，是需要進(jìn)行長期的運(yùn)營操作。可能會根據(jù)過程中的數(shù)據(jù)反饋，來調(diào)整具體的動(dòng)作。但方法和大方向基本應(yīng)該保持一致。

當(dāng)然，根據(jù)業(yè)務(wù)的不同性，運(yùn)營動(dòng)作的操作也會有所差異。

1、對我們產(chǎn)品用戶進(jìn)行精細(xì)分層級。
2、制定相應(yīng)的用戶模型（RFM模型的應(yīng)用）
3、根據(jù)定好模型，進(jìn)行相應(yīng)用戶數(shù)據(jù)的收集。
4、通過數(shù)據(jù)的分析制定相應(yīng)的運(yùn)營策略。
5、運(yùn)營周期、推送的方式和數(shù)據(jù)效果的評判標(biāo)準(zhǔn)。

五、增長框架構(gòu)建

用戶增長的根本目的是為了提升產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)的有效用戶數(shù)，進(jìn)而提升當(dāng)下和未來的GMV和利潤，實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面，我們將這個(gè)概念拆解為以下幾個(gè)部分：

戰(zhàn)略

取勢：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)本身符合時(shí)代的發(fā)展趨勢（如果2018年你還要?jiǎng)?chuàng)業(yè)賣傳呼機(jī)，對不起，神仙也幫不了你）、滿足的是用戶的真需求（比如思考“監(jiān)督大學(xué)生背單詞并收取費(fèi)用”這個(gè)商業(yè)模式能否長久有用戶愿意買單）、并找到最佳PMF（市場契合度，Product Market Fit）。

明道：在對的時(shí)間用對的方法做對的事情。

優(yōu)術(shù)：明確目標(biāo)，建設(shè)最有用的工具助力快速增長。

戰(zhàn)術(shù)

（一）知其然、知其所以然：分析體系搭建；（這里著重說分析體系搭建）
（二）開源重要、截流更重要：提升留存（有效用戶數(shù)）方法論；
（三）工欲善其事必先利其器：建設(shè)增長工具；
（四）不把雞蛋放在一個(gè)籃子里：建設(shè)運(yùn)營知識庫（人群標(biāo)簽、渠道體系、決策轉(zhuǎn)化、創(chuàng)意中心）。

（一）分析體系的搭建

1.搭建分析體系的目的：

看清楚產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，定位問題和潛力空間、總結(jié)TODO事項(xiàng)并合理判斷必要性和排序優(yōu)先級。

2.數(shù)據(jù)分析誤區(qū)

由于分析體系的搭建全部都是基于數(shù)據(jù)的，數(shù)據(jù)分析的新手可能誤入以下數(shù)據(jù)陷阱：

（1） 為了滿足好奇心而看數(shù)據(jù)

所有的數(shù)據(jù)分析都是要包括明確分析目標(biāo)、提出假設(shè)、驗(yàn)證假設(shè)。

如果目標(biāo)不清晰、沒有make sense的基于經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)假設(shè)，而只是認(rèn)為“我覺得應(yīng)該看blabla數(shù)據(jù)”而跟BI部門提需求，往往會造成等了很久才出來的數(shù)據(jù)，看了之后滿足了好奇心，但發(fā)現(xiàn)好像并沒有什么指導(dǎo)性的用處。

（2） 在茫茫數(shù)據(jù)中看圖找規(guī)律

有的時(shí)候老板交代的任務(wù)可能只是一句“分析一下我們的用戶”，這樣非常泛泛的任務(wù)，思路不清晰的同學(xué)可能就會立刻著手提取全局用戶所有能想到的特征。

全局看圖找規(guī)律這種事就是在用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的懶惰，這種情況發(fā)送的根本原因就是自己沒有在用戶需求層面有足夠深度的思考。

（3） 將虛無縹緲的假設(shè)寄希望于模型復(fù)雜度上

在不以成績導(dǎo)向的地方有的人就喜歡追求做事過程的復(fù)雜度，仿佛一個(gè)目標(biāo)沒有達(dá)成是因?yàn)榉椒ㄌ^簡單的原因，足夠復(fù)雜、足夠高端就可以達(dá)成了。

3.基于用戶生命周期搭建分析體系

一個(gè)產(chǎn)品的用戶池是如何構(gòu)成的，以及使用我們產(chǎn)品服務(wù)的用戶是如何從生到死的過程基本是這樣的：

為了看清楚我們產(chǎn)品用戶的成長現(xiàn)狀、空間和問題，我們可以按照如下步驟進(jìn)行分析體系搭建：

第一步：定義新用戶、有效用戶、沉默用戶、流失用戶

用戶分類的定義要基于對業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的判斷（例如用戶連續(xù)10天未登錄是否認(rèn)定為流失）以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（訂單量導(dǎo)向、毛利導(dǎo)向或者GMV導(dǎo)向）。

新用戶：指剛剛接觸產(chǎn)品并第一次完成體驗(yàn)了整個(gè)產(chǎn)品流程的用戶。

沉默用戶：指使用過產(chǎn)品，認(rèn)可過其服務(wù)，但部分需求遷移至其他產(chǎn)品而變得不那么活躍的用戶。

流失用戶：指曾經(jīng)在產(chǎn)品上活躍過，但因?yàn)槟炒误w驗(yàn)受到了傷害或者全部需求遷移至其他競品。

有效用戶：指可以為企業(yè)持續(xù)貢獻(xiàn)正向價(jià)值的用戶（企業(yè)真正希望獲得的用戶）。

計(jì)算有效用戶數(shù)可以基于所在業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，判斷一個(gè)（或幾個(gè)，組建復(fù)合指標(biāo)）真正能合理衡量為產(chǎn)品持續(xù)貢獻(xiàn)正向價(jià)值的用戶數(shù)的指標(biāo)來量化產(chǎn)品的有效用戶數(shù)。

如果說產(chǎn)品的用戶池像一個(gè)蓄水池一樣，我們希望用戶盡量留在我們的池子中，其實(shí)我們每天所做的事情基本都是圍繞著以下幾個(gè)目標(biāo)展開的：

核心用戶指標(biāo)：這部分看數(shù)的主要目標(biāo)是關(guān)注我們產(chǎn)品的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了什么樣的變化，每天的發(fā)展情況如何。

這里可以關(guān)注的指標(biāo)主要圍繞新用戶數(shù)、有效用戶數(shù)、沉默用戶數(shù)、流失用戶數(shù)（具體的指標(biāo)口徑需要基于具體產(chǎn)品特征和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來制定，例如如何定義沉默、有效、流失更為合理）

當(dāng)然如果希望精細(xì)化運(yùn)營可以將這些指標(biāo)再繼續(xù)拆解，比如沉默用戶可以拆解成近7天沉默、近7-14天沉默、近14-30天沉默、近30+天沉默等等。

運(yùn)營策略復(fù)盤：這部分看數(shù)要策略的目標(biāo)是否達(dá)成、基于轉(zhuǎn)化流程看優(yōu)化空間在哪。

策略目標(biāo)是為了提升新用戶數(shù)，復(fù)盤的時(shí)候要基于曝光-點(diǎn)擊-注冊-購買等環(huán)節(jié)看最終實(shí)現(xiàn)了多少新用戶的提升以及哪些環(huán)節(jié)是這個(gè)渠道提升效率的瓶頸，如果是曝光到點(diǎn)擊的點(diǎn)擊率明顯低于業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，說明我們的投放物料需要優(yōu)化了。

監(jiān)控異常：這部分的主要作用是幫助我們實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的事故，及時(shí)修復(fù)，損失最小化。建立指標(biāo)的時(shí)候可以盡可能全面，覆蓋所有產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑，指標(biāo)不怕多，可以有幾百個(gè)都沒關(guān)系，設(shè)定好閾值，每天只看報(bào)警的就可以了，不報(bào)警的就不用看了。

第二步： 拆解核心指標(biāo)

精細(xì)化運(yùn)營中會將用戶的屬性進(jìn)行更細(xì)維度的切分。

新用戶可以通過潛力等級進(jìn)行劃分，來衡量平臺流入的新用戶是多大后續(xù)留存的可能以及未來在產(chǎn)品中貢獻(xiàn)的價(jià)值，后續(xù)的抓手可以優(yōu)先資源給潛力更大的新用戶，加速他們成長。

有效用戶可以通過用戶忠誠度、用戶粘性、用戶質(zhì)量等維度進(jìn)行拆解分層，運(yùn)用針對性的運(yùn)營策略針對不同層級的用戶優(yōu)先培養(yǎng)高質(zhì)量用戶粘性進(jìn)而提升用戶忠誠度。

沉默用戶按用戶質(zhì)量和激活概率等維度進(jìn)行分層，幫我們找出最容易激活且價(jià)值最高的用戶，進(jìn)而優(yōu)先激活這部分用戶。

流失用戶按照挽回概率和用戶價(jià)值進(jìn)行分層，類似沉默用戶，優(yōu)先觸達(dá)并刺激最有機(jī)會且我們最希望挽回的用戶。

第三步： 搭建不同類別用戶遷移路徑

由于我們產(chǎn)品的改版、市場的變化以及用戶需求的升級，每一個(gè)層級的用戶可能在每天都會發(fā)生用戶行為的變化。

這樣，就需要在我們第二步搭建的基礎(chǔ)上進(jìn)行路徑變化的體系建設(shè)，來觀測每天用戶心智發(fā)生了哪些變化、用戶對于我們產(chǎn)品的認(rèn)可和依賴發(fā)生了怎樣的變化，以及評估如何采取運(yùn)營抓手可以針對性地促進(jìn)哪個(gè)遷移路徑。

用戶的遷移路徑（以高質(zhì)量用戶類舉例）是下圖這個(gè)樣子的：

因?yàn)槲覀內(nèi)巳翰鸾夂笮纬傻慕M合過多，導(dǎo)致了不同類用戶遷移的可能路徑過多了，為了更好的看清楚并了解我們用戶的流向，我們可以用如下方式來觀測用戶變遷：

每個(gè)人群關(guān)注是否正向遷移還是負(fù)向遷移，理想情況下如果所有的人群都在正向遷移，那說明我們的產(chǎn)品變現(xiàn)的很好，但如果某個(gè)人群負(fù)向遷移的比較多，說明需要一些運(yùn)營抓手來進(jìn)行刺激，防止持續(xù)負(fù)向遷移的情況發(fā)生。

六、用戶漏斗轉(zhuǎn)化模型

產(chǎn)品的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑一共有8個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣的，可以通過施加人為的影響或者其他手段，來引導(dǎo)用戶完成當(dāng)前環(huán)節(jié)從而進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)，最終的目的都是為了達(dá)到最后一個(gè)環(huán)節(jié)即達(dá)成合作。

用戶轉(zhuǎn)化路徑：

• 潛在用戶——知名度：通過傳播的內(nèi)容如軟文、廣告來影響市場上的潛在目標(biāo)人群，提升知名度和聲譽(yù)度。
• 意向用戶——訪客：優(yōu)化呈現(xiàn)給訪客的網(wǎng)站、公眾號，以及人的互動(dòng)方式留住訪客
• 注冊用戶——需求：通過人為互動(dòng)挖掘需求或者幫助用戶創(chuàng)造需求
• 搭建商城——優(yōu)化系統(tǒng)：友好的流程和體驗(yàn)讓商家有意愿花精力搭建自己的商城
• 有商品——滿足需求：優(yōu)化系統(tǒng)本身的功能、安全性、穩(wěn)定性、
• 有粉絲——營銷方法：通過營銷工具、干貨文章等方式協(xié)助商家進(jìn)入有交易環(huán)節(jié)
• 有交易——經(jīng)營模式：通過優(yōu)化商家的經(jīng)營模式達(dá)到提升交易量的效果
• 達(dá)成合作——解決痛點(diǎn)、滿足需求、提供價(jià)值

用戶類型分析：

一、注冊類：（優(yōu)化自身網(wǎng)站）

1. 只是瀏覽了網(wǎng)站等相關(guān)信息，就離開了
2. 咨詢了在線客服，沒有注冊

二、搭建類：（優(yōu)化自身系統(tǒng)）

1. 注冊了免費(fèi)版，但是沒有接公眾號
2. 對接了公眾號，但是沒有搭建商城

三、粉絲類：（提供運(yùn)營指導(dǎo)）

1. 搭建了商城，但是沒有粉絲
2. 有粉絲，但是沒有產(chǎn)生交易

四、交易類：（優(yōu)化運(yùn)營模式）

1. 產(chǎn)生了小額交易
2. 產(chǎn)生了大額交易

關(guān)于用戶關(guān)鍵數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：

1. 清楚地知道平臺實(shí)際經(jīng)營健康狀態(tài)
2. 有針對性地優(yōu)化各個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)
3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化及決策

文：51增長官@51增長官(buerbang007)

首席增長官CGO薦讀：

• 《 從用戶建模構(gòu)造核心的運(yùn)營增長體系、流量池 》
• 《 增長體系四要素：增長團(tuán)隊(duì)，好產(chǎn)品，增長戰(zhàn)略，快節(jié)奏試驗(yàn) 》
• 《 為什么 PMF 對營銷增長如此重要 》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…