版權(quán)合作背后，騰訊和抖音、快手各懷心事

過(guò)年宅在家刷抖音、快手的你終于可以聽(tīng)到除了神曲和罐頭笑聲之外的多種風(fēng)格音樂(lè)了，這其中也許還會(huì)有周杰倫、李宗盛和趙雷。

此前，36氪曾獨(dú)家報(bào)道，抖音已和騰訊音樂(lè)達(dá)成音樂(lè)版權(quán)的授權(quán)合作。近日，36氪還獲悉，快手也已和騰訊音樂(lè)達(dá)成版權(quán)合作。

據(jù)接近快手的人士透露，雙方的接觸最早可追溯至2018年下半年，并于2019年上半年開(kāi)始產(chǎn)品層面的研發(fā)接觸，目前曲庫(kù)已經(jīng)完成對(duì)接。

《學(xué)貓叫》、《紙短情長(zhǎng)》、《帶你去旅行》……越來(lái)越多的歌曲從抖音快手走紅，哪怕它們?cè)缭诔蔀楸頑GM之前就已經(jīng)在網(wǎng)易云音樂(lè)或是QQ音樂(lè)上首發(fā)。

不過(guò)爆款的壞處是，不少用戶對(duì)短視頻App，尤其是抖音的印象就停留在幾首聽(tīng)得耳朵起繭的神曲上。

但也正是得益于爆款神曲，抖音快手等短視頻才能快速成長(zhǎng)，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，抖音DAU已超過(guò)4億，而快手已也實(shí)現(xiàn)了年初立下的沖擊3億DAU的目標(biāo)。

爆款BGM在短視頻平臺(tái)病毒式傳播的背景是，有越來(lái)越多的用戶愿意選擇這種形式去分享內(nèi)容了。且爆款神曲延伸出的手勢(shì)舞更是引發(fā)全民狂歡，在陳赫、關(guān)曉彤等明星也加入到這波浪潮中后，短視頻平臺(tái)也借此發(fā)起了一場(chǎng)又一場(chǎng)的活動(dòng)。

如今，抖音快手通過(guò)“爆款神曲+內(nèi)容”穿透用戶的策略也已經(jīng)成熟，接下來(lái)要做的就是持續(xù)拓寬內(nèi)容品類，知識(shí)、科技、時(shí)尚、汽車……但這都離不開(kāi)更豐富的音樂(lè)類型做搭配。

也正因于此，抖音和騰訊這對(duì)昔日的“冤家對(duì)頭”達(dá)成了合作。

抖音想要獲取更多用戶，爆款神曲是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還需要借助周杰倫、林俊杰等偶像歌曲的力量進(jìn)行不同圈層的滲透。而騰訊音樂(lè)，也正是看重了其作為音樂(lè)分發(fā)入口的能力和導(dǎo)流能力，BGM只是歌曲片段，用戶想要聽(tīng)完整歌曲最終還是要流回流媒體音樂(lè)平臺(tái)。

所以，頭條和騰訊這對(duì)組合搭配再次引起注意并不是因?yàn)榭谒畱?zhàn)、也不是相互索賠的1元錢官司，而是切切實(shí)實(shí)的合作。在早前，騰訊曾因抖音“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)騰訊聲譽(yù)造成影響”要求索賠，抖音也曾不滿騰訊的外鏈封殺策略而發(fā)起訴訟。不過(guò)，頭條系與騰訊系這次達(dá)成了難得的合作也與騰訊音樂(lè)在騰訊系內(nèi)的發(fā)展一直都相對(duì)獨(dú)立有關(guān)。

放長(zhǎng)線的騰訊音樂(lè)

“就不怕捧紅了抖音嗎？”這是業(yè)內(nèi)人士在聽(tīng)到抖音和騰訊音樂(lè)達(dá)成音樂(lè)版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作后發(fā)來(lái)最多的疑問(wèn)，幫助音樂(lè)屬性極強(qiáng)的抖音，無(wú)形中也為騰訊音樂(lè)埋下了一顆隱形“炸彈”。

在用戶競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的狀態(tài)下，內(nèi)容平臺(tái)的危機(jī)無(wú)處不在。即便一個(gè)是短視頻平臺(tái)、一個(gè)是流媒體音樂(lè)平臺(tái)，看上去它們分屬不同賽道，并不是對(duì)方的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但歸根結(jié)底，雙方卻也是在不同維度對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪。

打開(kāi)QQ音樂(lè)聽(tīng)歌還是刷會(huì)抖音，本就是一件不可同時(shí)兼顧的事情。在合作中騰訊音樂(lè)也有保留，有知情人士告訴36氪，騰訊音樂(lè)也會(huì)拿出一些獨(dú)家資源給到微視。

作為騰訊的親生子，微視雖然一直未能晉升到短視頻賽道的第一陣營(yíng)中，但也一直得到了騰訊的厚愛(ài)。

2020年春節(jié)期間，抖音撒幣5億、快手發(fā)出10億春晚紅包、而微視也豪擲了10億，在“砸錢”這件事上，微視不曾缺席。

近日，連馬化騰也拿出了朋友圈資源為微視站臺(tái)，1月20日凌晨，馬化騰通過(guò)自己的微視賬戶發(fā)出一個(gè)視頻紅包，并將該條短視頻轉(zhuǎn)發(fā)至自己的朋友圈。但微視的表現(xiàn)一直都不盡如意。

去年8月，《財(cái)經(jīng)》報(bào)道稱，自微視重啟以來(lái)，騰訊幾乎傾半個(gè)集團(tuán)資源扶持，但一年半才達(dá)到750萬(wàn)日活的成績(jī)。微視目前還難以擔(dān)當(dāng)起爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)的重任，為了牽制抖音，騰訊選擇了站隊(duì)快手。

這點(diǎn)在騰訊音樂(lè)與短視頻合作中亦能體現(xiàn)，騰訊音樂(lè)與快手的合作為版權(quán)合作，且先于抖音達(dá)成，有知情人士透露，其授權(quán)的規(guī)模要大于抖音。

這是一次多贏的合作。騰訊音樂(lè)多了更多的流量分發(fā)入口，更重要的是，短視頻平臺(tái)還能幫助培養(yǎng)用戶使用騰訊音樂(lè)版權(quán)庫(kù)的習(xí)慣。騰訊音樂(lè)也會(huì)在短期內(nèi)得到一筆版權(quán)分銷收入，但這只是小部分而已。

有投資分析師對(duì)36氪表示，版權(quán)本身就很貴，利潤(rùn)并沒(méi)有那么高。從騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)中可以看到，包含數(shù)字專輯、廣告、分銷在內(nèi)的收入，在營(yíng)收中占比僅為14%左右。騰訊音樂(lè)看重的是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

當(dāng)用戶習(xí)慣了在短視頻平臺(tái)上用周杰倫、華晨宇的歌曲當(dāng)背景音樂(lè)發(fā)內(nèi)容時(shí)，定價(jià)權(quán)的優(yōu)勢(shì)就將掌握在騰訊音樂(lè)手中了。短視頻平臺(tái)今后也可以放棄這部分版權(quán)，卻也將面臨用戶流失的危機(jī)，此前流媒體音樂(lè)平臺(tái)所經(jīng)歷的周杰倫版權(quán)風(fēng)波就是個(gè)很好的借鑒例子。

暗自蓄力的抖音

在拿下更多版權(quán)這件事上，抖音也在暗自發(fā)力。

它深刻明白BGM對(duì)于平臺(tái)的重要性，也嘗到了曾因?qū)σ魳?lè)版權(quán)的疏忽而流失了不少爆款BGM的缺憾，《起風(fēng)了》這首最初在抖音上廣為流傳的歌曲如今已在抖音上搜索不到。

抖音也曾想繞開(kāi)中間分銷商與唱片公司洽談版權(quán)庫(kù)，但是卻陷入了對(duì)于授權(quán)條款的分歧之中。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，抖音短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)是只需獲取歌曲片段的版權(quán)即可，但國(guó)外唱片公司對(duì)短視頻的認(rèn)知卻并不是很清楚，短視頻平臺(tái)并不能與流媒體音樂(lè)平臺(tái)相提并論。

除此之外，要想獲得唱片公司的版權(quán)也是要付出不少的經(jīng)濟(jì)成本。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》消息，2019年4月，字節(jié)跳動(dòng)與環(huán)球音樂(lè)、索尼音樂(lè)和華納音樂(lè)的合作將陸續(xù)到期，而當(dāng)初字節(jié)跳動(dòng)獲得這樣的合作也源于收購(gòu)musical.ly。

在國(guó)內(nèi)，唱片公司也在尋求和抖音短視頻的合作。有唱片公司的人告訴36氪，今后在與QQ音樂(lè)等平臺(tái)簽訂獨(dú)家協(xié)議時(shí)，也在爭(zhēng)取保留部分歌曲片段的權(quán)利。在他們看來(lái)，在抖音上要火一首歌是很容易的，上傳30幾秒的副歌部分，節(jié)奏明快、歌詞上口即可，只要有人分享使用就取得不錯(cuò)效果，尤其是大V等人使用更是能取得廣泛傳播。

而在此之前，唱片公司也會(huì)利用其他分公司與抖音簽訂授權(quán)協(xié)議。唱片公司的人告訴36氪，對(duì)于他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上傳歌曲片段，流媒體音樂(lè)平臺(tái)也是采用默許的態(tài)度，任何一方都不想錯(cuò)過(guò)抖音這個(gè)打歌陣地。

頭條也清楚地明白，上游的唱片公司和流媒體平臺(tái)看重的只是抖音的“導(dǎo)流”功能而已，如何形成流量閉環(huán)，是頭條在思考的。于是，在短視頻推歌之后，頭條也在做自己的流媒體音樂(lè)平臺(tái)。在2019年10月，字節(jié)跳動(dòng)上線了音樂(lè)流媒體平臺(tái)“音樂(lè)幫”，其曲庫(kù)均為抖音熱門歌曲。

在更早之前，《金融時(shí)報(bào)》曾報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)將推出面向海外的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，按照公司規(guī)劃，該應(yīng)用會(huì)率先在印度、印度尼西亞和巴西等新興市場(chǎng)上線，之后再拓展到美國(guó)等歐美市場(chǎng)。

在做音樂(lè)流媒體上，頭條的野心顯而易見(jiàn)。通過(guò)拿下更多版權(quán)主動(dòng)地?cái)U(kuò)大運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、通過(guò)運(yùn)營(yíng)所積淀下來(lái)方法論以此制作更多爆款歌曲、探索更多的轉(zhuǎn)化形式。

用戶喜歡哪個(gè)偶像、喜歡什么樣的歌曲，這些沉淀下來(lái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)才是抖音看重的。

在商業(yè)世界里，合作和競(jìng)爭(zhēng)都只不過(guò)是暫時(shí)的。

文：王瑩@36氪

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