618，抖音電商向服務(wù)要增量

從推薦到搜索，從內(nèi)容到貨架，從興趣電商再到全域興趣電商。最近幾年，抖音電商靠差異化坐上牌桌后，也在快速補(bǔ)齊同行過(guò)去十年所積累的能力。

業(yè)務(wù)擴(kuò)張與用戶體驗(yàn)的關(guān)系好比走路的兩條腿，一條腿邁得太快，另一條跟不上則有摔絆之虞。今年“抖音618好物節(jié)”上線期間，平臺(tái)向外界公布了新一輪消費(fèi)者體驗(yàn)治理舉措與成果，而多項(xiàng)動(dòng)作都指向購(gòu)后體驗(yàn)。

首當(dāng)其沖的便是發(fā)貨效率問(wèn)題，此前平臺(tái)調(diào)研發(fā)現(xiàn)35%的電商消費(fèi)者因發(fā)貨慢、不發(fā)貨、預(yù)售周期過(guò)長(zhǎng)等因素嚴(yán)重影響下單意愿。

依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，抖音電商摸索了一系列指標(biāo)，以尋找改善用戶退款、商家服務(wù)的法門(mén)。這些指標(biāo)包括NPS（消費(fèi)者凈推薦值）、CCR（消費(fèi)者抱怨指數(shù)）和CPO（百萬(wàn)訂單進(jìn)線量）等。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)持續(xù)半年多的治理，平臺(tái)改善了發(fā)貨物流和退換貨問(wèn)題，與此同時(shí)，平臺(tái)現(xiàn)貨占比較之前增長(zhǎng)10%。

用戶體驗(yàn)的好與壞，在一定程度上也會(huì)影響到業(yè)務(wù)本身。透過(guò)抖音電商治理能力的提升，我們能夠在業(yè)務(wù)發(fā)展的維度外，重新理解電商的發(fā)展趨勢(shì)。

“發(fā)展”與“治理”是電商行業(yè)兩個(gè)不可回避的命題，任何一次業(yè)務(wù)的發(fā)展都會(huì)挑戰(zhàn)既有的治理體系，如果平臺(tái)治理能力跟不上，勢(shì)必拖累業(yè)務(wù)發(fā)展，反之則為下一次迭代蓄積勢(shì)能。

其實(shí)，“發(fā)展”與“治理”并不是非此即彼的問(wèn)題。

2021年，抖音電商成立，首次闡述了“興趣電商”概念，即基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

用戶體驗(yàn)是理解抖音興趣電商概念的關(guān)鍵點(diǎn)，平臺(tái)在此基礎(chǔ)上確立了“治理與發(fā)展”兩條腿走路的格局。彼時(shí)，抖音電商雖然公開(kāi)表態(tài)“GMV不是第一目標(biāo)，而是把平臺(tái)治理作為第一優(yōu)先級(jí)”，不過(guò)因?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)展初期，GMV呈幾何增長(zhǎng)，后者一度被外界所忽視。

平臺(tái)治理涉及到三個(gè)要素——服務(wù)、商品、內(nèi)容，因此抖音電商將“好服務(wù)、好商品、好內(nèi)容”作為其方向。在興趣電商的邏輯下，三要素彼此關(guān)聯(lián)。

內(nèi)容是興趣電商的基石，只有合規(guī)、準(zhǔn)確、且符合社會(huì)習(xí)俗與審美志趣的內(nèi)容，才能最終吸引用戶，鏈接到商品。一旦過(guò)渡到商品環(huán)節(jié)，平臺(tái)規(guī)則、商家行為、商城環(huán)境將影響到品控。而服務(wù)既是承接上述環(huán)節(jié)的終點(diǎn)，也是影響復(fù)購(gòu)和體驗(yàn)的主要因素。

在2021年，抖音GMV同比增長(zhǎng)320%，交易規(guī)模飛速增長(zhǎng)，另一端，用戶需求隨之走向多元。于是一年之后，抖音電商從“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”。如果說(shuō)興趣電商滿足了用戶潛在需求，那么隨著搜索和商城的建構(gòu)，平臺(tái)進(jìn)一步具備了滿足用戶顯性需求的能力。

禍福相依。升級(jí)后的全域興趣電商，對(duì)平臺(tái)治理能力提出了極大挑戰(zhàn)。

首先是電商創(chuàng)作者與內(nèi)容供給井噴，如何確保平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不變色變得尤為困難。其次是興趣電商與貨架電商雙管齊下，如何建立優(yōu)勝劣汰的商家生態(tài)、品控與履約力。最后是售后環(huán)節(jié)如何真正帶來(lái)好的用戶體驗(yàn)，從而拉動(dòng)復(fù)購(gòu)，開(kāi)啟長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

抖音電商內(nèi)容治理負(fù)責(zé)人馬磊年初提到，2022年，抖音電商月均新增超34萬(wàn)電商作者、900多萬(wàn)場(chǎng)電商直播、2億條短視頻，這些海量數(shù)據(jù)都表明，面對(duì)新形勢(shì)，平臺(tái)治理并不輕松。

平臺(tái)既要鞏固直播電商的基礎(chǔ)，又要兼顧掛車(chē)短視頻，還得打通商城貨架，其難度可想而知。而三者主體各有不同，平臺(tái)治理的復(fù)雜性陡增。直播電商涉及到主播、直播賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方、品牌方、經(jīng)銷(xiāo)方、生產(chǎn)商等多方主體。而商城體系，則意味著抖音電商還得面對(duì)和傳統(tǒng)電商一樣的考驗(yàn)。

興趣電商依靠推薦的高效和趣味性，抖音得以切入到電商領(lǐng)域。而明確“平臺(tái)治理第一”，使得抖音電商需要聚焦用戶需求，完善用戶體驗(yàn)。換言之，抖音商城從成立之初就堵死了“先發(fā)展，再治理”的可能。

2023年，“全域興趣電商”邊界擴(kuò)張，貨架與內(nèi)容雙驅(qū)動(dòng)下，抖音電商著力覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類(lèi)交易需求，要求平臺(tái)必須在治理能力上適配更多領(lǐng)域和業(yè)態(tài)。因此亟待建立一套完善的機(jī)制引導(dǎo)商家不斷提升內(nèi)容、商品和服務(wù)體驗(yàn)。

在該生態(tài)下，平臺(tái)、商家各有側(cè)重。平臺(tái)將重心放在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和基礎(chǔ)保障投入上，商家專(zhuān)注于提升內(nèi)容、商品、服務(wù)體驗(yàn)。理想情況下，平臺(tái)給予優(yōu)質(zhì)商家流量?jī)A斜，從而更好地經(jīng)營(yíng)。

《2022年抖音平臺(tái)治理年度報(bào)告》披露了抖音電商過(guò)去一年中，通過(guò)各種手段，提升用戶在復(fù)雜場(chǎng)景下相關(guān)交易環(huán)節(jié)的滿意度，主要包括三端：服務(wù)端、商品端、內(nèi)容端。

平臺(tái)的本質(zhì)是服務(wù)。過(guò)去一年，抖音電商主要圍繞產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)貨時(shí)效、商品品質(zhì)與退換貨方面進(jìn)行了探索。

前文提到，發(fā)貨慢、不發(fā)貨、預(yù)售周期過(guò)長(zhǎng)影響用戶下單意愿。

在售前方面，為了縮短發(fā)貨時(shí)間，平臺(tái)限制預(yù)售功能使用范圍、減少長(zhǎng)周期預(yù)售訂單、降低預(yù)售訂單比例。調(diào)整之后，今年全品類(lèi)預(yù)售發(fā)貨周期從45天縮短到15天以內(nèi)，預(yù)售訂單平均時(shí)長(zhǎng)相比去年減少20小時(shí)，整體發(fā)貨時(shí)間縮短3-4小時(shí)。

到今年，抖音電商對(duì)預(yù)售功能設(shè)置了門(mén)檻，僅允許履約、服務(wù)等各方面體驗(yàn)符合要求的商家使用，通過(guò)彈性機(jī)制，來(lái)縮短預(yù)售周期。

商家響應(yīng)情況也會(huì)影響發(fā)貨，平臺(tái)通過(guò)調(diào)整治理規(guī)則，例如新增高拒絕率、消極響應(yīng)、服務(wù)態(tài)度等構(gòu)筑的服務(wù)不滿意率作為考核指標(biāo)引導(dǎo)商家。而“飛鴿”產(chǎn)品智能輔助，幫助商家提效，以提升響應(yīng)率和縮短平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)。

為了進(jìn)一步提升商家入駐、經(jīng)營(yíng)、反饋效率，抖音電商在過(guò)去一年通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)增效和培訓(xùn)指導(dǎo)等方法降低各類(lèi)門(mén)檻，改善商家經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)，從源頭提效。

在上述措施外，物流是決定商品發(fā)貨到簽收的重要環(huán)節(jié)，我們看到抖音電商的履約效率也有明顯改觀。

在基礎(chǔ)能力方面，抖音電商在全國(guó)多個(gè)核心節(jié)點(diǎn)城市設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，以“區(qū)域分倉(cāng)”“極致履約”“緊急情況應(yīng)對(duì)”等方式，通過(guò)平臺(tái)供應(yīng)鏈云倉(cāng)系統(tǒng)覆蓋主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)帶。去年雙11前，聯(lián)合業(yè)內(nèi)頭部物流公司推出“音需達(dá)”，抖音試圖通過(guò)自建+投資的方式，迅速實(shí)現(xiàn)物流環(huán)節(jié)自主可控。

商品端，核心是商家治理?！抖兑綦娚桃?guī)則總則》和《商品品質(zhì)分規(guī)范》新增商家與達(dá)人在樣品、合作訂單、發(fā)票、履約分等各環(huán)節(jié)的履約規(guī)則，引導(dǎo)商家達(dá)人等經(jīng)營(yíng)主體關(guān)注商品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)。此外，規(guī)則判罰方面的優(yōu)化，使得其機(jī)制得以流暢運(yùn)行。

在抖音商城完善貨架邏輯的過(guò)程中，品控是極其重要的環(huán)節(jié)。平臺(tái)建立了商品品質(zhì)分模型，結(jié)合用戶反饋數(shù)據(jù)、質(zhì)檢、認(rèn)證等多維度評(píng)估商品質(zhì)量的分值體系，從而能夠完成售前客觀、自主的評(píng)價(jià)。

一組數(shù)據(jù)反映了抖音電商的力度：去年，平臺(tái)累計(jì)攔截超過(guò)95萬(wàn)次違規(guī)商品發(fā)布，封禁超過(guò)300萬(wàn)件風(fēng)險(xiǎn)商品。投入超過(guò)1億元抽檢專(zhuān)項(xiàng)資金，累計(jì)抽檢6萬(wàn)多件商品，處罰超2.8萬(wàn)違規(guī)商家。

以羽絨服為例，平臺(tái)先是收緊準(zhǔn)入規(guī)則，然后提升商家保證金、延長(zhǎng)結(jié)算周期、發(fā)品強(qiáng)制提供質(zhì)檢報(bào)告驗(yàn)真、禁止發(fā)布和售賣(mài)含絨量50%以下商品、提升預(yù)售和帶貨門(mén)檻等措施，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)和監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行線下打擊。

興趣電商與傳統(tǒng)電商最大差異在于“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”，因此內(nèi)容真實(shí)可信，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打擊劣質(zhì)內(nèi)容至關(guān)重要。抖音電商發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)作準(zhǔn)則，通過(guò)“春雨計(jì)劃”與“螢火蟲(chóng)計(jì)劃”激勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和低傭金帶貨的頭部作者參與，打造標(biāo)桿直播間。

三年時(shí)間，“興趣電商”改變了原有的購(gòu)物鏈路，相比創(chuàng)新，抖音電商在用戶體驗(yàn)方面的關(guān)鍵詞更多是落地。

在618期間，抖音電商還在強(qiáng)化售后服務(wù)方面的能力，如推行“極速退”，提升消費(fèi)者退貨退款的體驗(yàn)。該服務(wù)涉及到“未發(fā)貨極速退”支持0秒退款，無(wú)需商家審核，目前訂單覆蓋率超97%；“在途極速退”在非消費(fèi)者責(zé)任場(chǎng)景下，支持運(yùn)輸途中0秒退款；“取件極速退”保障消費(fèi)者有返件物流記錄后優(yōu)先退款。

據(jù)悉，今年2月以來(lái)，抖音電商已處理超1千個(gè)服務(wù)評(píng)定極差商家。數(shù)據(jù)顯示，受罰商家整改后服務(wù)指標(biāo)有較明顯改善，發(fā)貨超時(shí)率下降76%，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)不滿的反饋率下降67%，對(duì)商家在線回復(fù)滿意度提升57%。

平臺(tái)治理能力持續(xù)提升也在反哺抖音電商的業(yè)務(wù)能力。例如抖音電商為了物流環(huán)節(jié)自主可控，投入資金構(gòu)建自己的倉(cāng)儲(chǔ)、物流網(wǎng)絡(luò)。

通過(guò)多種方法，從商家、內(nèi)容、品類(lèi)、履約等全方位改善生態(tài)，興趣電商具備短期爆發(fā)之外，還兼具長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，畢竟只有用戶體驗(yàn)增長(zhǎng)，才能做大基本盤(pán)。

“低價(jià)”與“全域”是今年618的主題，我們還應(yīng)該看到，平臺(tái)圍繞大促做減法、提升履約力、打擊各種灰產(chǎn)等動(dòng)作，都表明行業(yè)的重心已從規(guī)模意識(shí)轉(zhuǎn)變至消費(fèi)者體驗(yàn)上。而平臺(tái)治理方式，也從單一走向多元。

事實(shí)上，每一筆交易并非單純的金錢(qián)和商品交環(huán)，背后還涉及到情緒、興趣、信任等其他附加價(jià)值，這或許才是平臺(tái)精耕細(xì)作發(fā)力于用戶體驗(yàn)的深層次原因。